如何进行品牌形象研究.docx
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如何进行品牌形象研究
如何進行品牌形象研究
1、爲什麽要進行品牌形象研究？
營銷時代的市場競爭正越來越體現爲品牌的競爭。
消費者心目中的品牌形象塑造，正如聯合利華前董事長Michael Perry所說，“如同鳥兒築巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。
”進行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎上，勾勒出某一品牌的特有氣質，從而爲品牌資産的管理者提供決策依據。
二、選擇何種方法進行品牌形象研究？
是選擇定性還是定量的研究方法，取決於調查的目的而非時間與金錢。
在品牌形象研究方面，定性與定量的區別何在呢？
定性研究
定量研究
目的
對於潛在的原因和動機得到一個定性的認識
把得到的資訊定量化並從樣本推知總體
樣本
少量非代表性的個案
大量的代表性的個案
調查方法
焦點座談、深度訪問
入戶訪問、街頭定點訪問
結果
産生一個初步的概念
得到一個可以指導行動的結論
三、如何進行品牌形象的定量研究？
品牌形象的定量研究作爲除應遵循定量市場研究的基本程式（包括定義客戶問題、研究設計、實地調查、資料分析、報告撰寫、向客戶陳述等），還應特別注意：
1、預先的定性研究
在進行品牌形象的定量研究時，無論時間、預算的限制如何，都必須先進行一些定性研究，以使研究人員瞭解消費者用以描述該類商品及研究品牌的基本尺度。
2、確定過濾條件
調查物件的過濾條件決定了研究結果的代表性。
如對某微波爐的品牌形象研究中，如調查物件爲全體市民，則調查結果代表現有和潛在消費者的意見；如調查物件爲家中有微波爐的受訪者，則調查結果代表現有消費者的意見；如調查物件爲使用某品牌微波爐的受訪者，則調查結果代表品牌使用者的意見。
在確定過濾條件時，還需要考慮依據該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過何種資料獲取方法才能有效找到該類受訪者。
3、選擇合適的資料獲取方法
採用隨機抽樣的入戶訪問結果具有推斷調查物件總體的意義，所以大多數的品牌形象研究都以此爲主要的資料獲取方法。
街頭定點訪問有利於找到滿足某些過濾條件（如未來一年內準備購買彩色電視機）的受訪者，一般要求在街頭攔截訪問，在找到合格的受訪者後，邀請其到附近的一間工作室中，由訪問員對其進行訪問。
4、使用指標體系設計問卷
研究人員在涉及電信産品、家用電器、食品、化妝品、服務等多項品牌形象研究中，制定並完善了指標體系。
研究經驗顯示，對於不同種類的産品應用該指標體系來設計問卷，能夠有效保證研究質量。
5、通過模型進行分析
通過市場現狀圖、品牌定位圖等研究模型，能夠在大量的資料中找到最重要的研究結論，並使之一目了然。
四、品牌形象定量研究指標體系
通過品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位、品牌聯想等4個指標構建品牌形象定量研究體系：
1、品牌知名度
該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度
該類商品中實際使用品牌
研究品牌的知名渠道、認知渠道
研究品牌的廣告印象
研究品牌的廣告評價
2、品牌忠誠度
區分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌忠誠度者的比例
研究品牌的總體滿意率
研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因
研究品牌的消費缺憾
3、品牌定位
設計一組適當的尺度，以瞭解人們在考慮該類商品時主要的考慮因素；
根據對已完成的類似研究問卷的分析，減少相關尺度的數量，以避免受訪者在把N個目標劃分爲M個尺度時産生的厭煩；
使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價值進行分析，形成品牌定位圖；
根據品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進行研究
4、品牌聯想
對於研究品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什麽？
對於該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什麽？
五、如何進行品牌形象的定性研究？
不論是在焦點座談還是深度訪問中，使用一些研究技巧可以有效刺激受訪者的想象力，從而獲得更多有關品牌的資訊：
1、開放式討論
對你來說，這個品牌有什麽意義？
當初爲什麽選擇這個品牌而不是其他品牌？
它和別的品牌有什麽不同？
如果你要向別人介紹這個品牌，你會怎麽說？
你覺得這個品牌是什麽樣的人用的？
2、擬人化
如果這個品牌是一個人，它的性別、年齡爲何？
它所從事的職業是什麽？
它的衣著打扮是什麽樣子？
它平常有哪些愛好？
有什麽樣的休閒娛樂活動？
3、辭彙聯想
提到這個品牌，你最先想到的3個形容詞是什麽？
爲什麽是這3個形容詞？
4、隱喻及類比
如果這個品牌是動物，它會是那一種動物？
如果這個品牌是人，它會是什麽性別、年齡、職業？
5、屬性歸類
本方法進行的方式是準備受測品牌及其競爭品牌，然後要求消費者以他們自己的分類標準來將這些品牌分組，此動作不斷重復，直到消費者無法想出其他用來分組的“區隔元素”；接著由消費者解說其標準及呈現分類結果。
品牌管理與市場研究
品牌管理的核心乃Brand equity的管理，這已成爲許多營銷專家的共識。
而Brand equity管理包括Brand equity的檢測、建立、維護和運用。
本文介紹D.Aaker的有關Brand equity的一種模型，在此基礎上，本文介紹如何運用研究方法，對Brand equity進行分析與測量，特別介紹對於Brand equity的最核心構成要素－品牌聯想－進行測量的一些關鍵技術方法。
目錄
Brand Equity的概念與模型
A.1 什麽是Brand equity
A.2 爲何要有Brand equity
A.3 D.Aaker模型
Brand equity的分析與測量
B.1品牌認知度
B.2品牌忠誠度
B.3感知品質
B.4品牌聯想
B.4.1品牌聯想的構成
B.4.2品牌聯想的測量
A. Brand Equity的概念與模型
"營銷之戰將是品牌之戰，是品牌優勢的競爭"。
－Larry Light"産
品是工廠裏生産的東西，品牌則是顧客所購買的東西。
一種産品可以被競爭者模仿，而品牌則是獨特的。
一種産品會很快過時，而一個成功的品牌則會經得起時間的考驗"。
爲什麽品牌會如此重要呢？
答案是：
Brand Equity。
A.1 什麽是Brand Equity
Brand equity是與某一品牌（其名稱與符號）相聯繫的品牌資産的總和，它可以提升一個産品或服務的價值。
A.2 爲何要有Brand Equity
Brand equity的價值體現在以下方面：
價格提升力
對顧客偏好的影響
品牌的置換成本
股市價值與其他資産價值的差額
未來盈利能力
A.3 D.Aaker模型
Brand equity的構成
品牌忠誠度
品牌認知度
感知品質
品牌聯想
品牌其他的專有資産
Brand equity爲顧客提供的價值
資訊加工／理解
購買決定的信心
使用滿意度
Brand equity爲廠商提供的價值：
營銷計劃的效率和有效性
品牌忠誠度
價格／利潤
品牌延伸
交易力量
競爭優勢
Brand Equity的分析與測量
B.1 品牌認知度
再認
回憶
第一提及
B.2 品牌忠誠度
行爲指標：
重復購買率，購買比率，購買的品牌數量等
轉移成本指標
滿意度指標
喜愛度指標
B.3 感知品質
Performance
Features
Conformance with specification
Reliability
Durability
Serviceability
Fit and finish
B.4 品牌聯想
定義：
品牌聯想是在消費者記憶中與品牌相聯繫的任何東西。
品牌形象：
品牌的某些聯想的集合，它通常是以有意義的方式加 以組織的。
品牌地位（position）:
它與品牌聯想與形象相近，但通常隱含著某
種參照系，而參照物通常是競爭者。
品牌定位（positioning）:
廠商試圖讓消費者感知的品牌地位。
B.4.1 品牌聯想的構成
産品有型特性
産品無型特性（如感知品質、技術、感知價值等）
顧客利益（理性與情感利益）
相對價格
用途
使用者／顧客
代言人
生活方式／人格
産品類別
競爭者
國家／地理位置
B.4.２ 品牌聯想的測量
B.4.2.1 間接測量方法
自由聯想
圖片解釋
人格化
隱喻法（想象爲動物、雜誌等）
使用經驗回憶
購買決策過程回憶
描述典型使用者
與競爭品牌的區別
手段－目的鏈分析（階梯訪問技術）
B.4.2.2 直接測量方法
直接測量涉及確定品牌認知的維度，識別目標市場，標識競爭者，表徵並解釋品牌輪廓（profiles），確定並解釋認知空間的少數2-3個維度。
直接測量品牌形象須注意的問題：
不應只局限於産品特性和利益
選擇相關的競爭品牌
去除冗餘資訊，識別潛在維度
識別重要的認知維度
量表的效度
識別不同市場區隔的差別
注：
以上介紹了多種不同的研究方法，但在具體運用時需注意以下幾點：
1、並非所有的方法對所有的産品類別或品牌都適用；
2、不同的方法可以相互補充，不應過份依賴其中的某一種方法；
3、方法的選擇和運用最終取決於研究者的知識經驗和藝術；
4、最後，不要忘記找出推動購買和使用的最關鍵要素。
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