工商论文指导规范.docx

工商论文指导规范.docx

《工商论文指导规范.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《工商论文指导规范.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

工商论文指导规范

最好查阅

新规范要求共分三部分，请注意查对。

第一部分是示例，可以直接照套

安徽广播电视大学专科毕业论文

合肥市联通公司无线宽带电话的营销策略

作者：

顾颖

院系：

省直分校

专业：

工商管理

年级：

2005年春

学号：

20051340170054　

指导老师：

程维克

答辩日期：

2005年6月　　　

成绩：

内容摘要

随着我国加入WTO和电信行业的分拆与重组，电信运营商之间的竞争日趋激烈。

已经形成了以中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、铁通和中国卫通为主，众多增值业务提供商和ICP参与的多元化竞争格局。

通信行业的竞争正由网络资源和资费竞争向差异化的通信产品及服务竞争转变。

中国联通有限公司推出了“无线宽带电话”这一移动通信衍生产品，它类似固定电话特点的产品，同时又集中了联通无线产品的“移动上网”优势和固定电话的语音、传真、短信等优点，在同类产品中突出数据功能和资费优势，标志着运营商向细分市场开展有效的市场营销活动

本文通过无线宽带电话发展状况进行分析，结合服务营销理论、产品管理知识和联通的市场推广实例分析，系统地对联通无线宽带电话市场营销策略进行研究。

关键词：

无线宽带电话；发展状况；营销策略

Abstract（专科不要求）

Withourcountry’sentryintoWTOandwiththepartitionandreorganizationofthetelecommunicationindustry,thecompetitionbetweenthetelecomoperatorsismoreandmoreintense.Nowtherehasformedadiversifiedcompetitionalpattern,involvingmanyvalue-addedserviceprovidersandICP,dominatedbyChinaTelecom、ChinaMobil、ChinaNetcom、ChinaUnicom、ChinaRailcomandChinaSatlitscom.Thecompetitioninthetelecomindustryhastransferredfromthecompetitionofnetworkresourceandchargestothecompetitionofdifferenttelecomproductsandservice.

ChinaUnicomhaspresented‘wirelesswidebandtelephone’----akindofderivedmobileproductswhichfeaturesresemblethefixedtelephones.AtthesametimeitpossessesboththeadvantagesofwirelessproductsofChinaUnicomandtheadvantagesofvoices,faxesandshortmessagesoffixedtelephones.Itexcelsinitsdatafunctionandsuperiorityofchargesintheproductsofthesamekind.Thisindicatesthatthetelecomoperatorhasbeguntodevelopeffectivemarketingcampaignsinsegmentmarkets.

ThisarticlesystemicallyreserachesthemarketingstrategiesofthewirelesswidebandtelephonesofChinaUnicomthroughtheanalysisofthedevelopmentstatusofthewirelesswidebandtelephones,aswellastheanalysisofthetheoryofservice-marketing,theknowledgeofproduct-managementandtheexamplesofmarketingextensionofChinaUnicom.

Keywords:

wirelesswidebandtelephone；developmentstatus

目录

一、无线宽带电话的发展情况----------------------------------1

（一）合肥市发展状况-------------------------------------------1

（二）合肥公司的经营策略及成果----------------------------------1

（三）无线宽带电话的优势-------------------------------------------2

（四）无线宽带电话的劣势------------------------------------------3

（五）无线宽带电话的发展机会---------------------------------------3

（六）影响无线宽带电话发展的因素----------------------------------3

二、联通合肥分公司无线宽带电话营销策略----------------------4

（一）无线宽带电话产品策略-------------------------------------4

（二）无线宽带电话价格策略-------------------------------------5

（三）无线宽带电话渠道策略-------------------------------------6

（四）无线宽带电话扩张策略-----------------------------------------7

参考文献------------------------------------------11

合肥市联通公司无线宽带电话的营销策略

无线宽带电话业务是移动电话业务的扩展和补充，是利用移动通信网络实现固定电话服务的业务。

一、无线宽带电话的发展情况

无线宽带电话业务是移动电话业务的扩展和补充，是利用移动通信网络实现固定电话服务的业务。

中国移动公司称之为移动商务电话，中国联通结合CDMA1X达156Kb的无线上网和无线语音业务的特点，对所有移动商务电话和移动公话统称为无线宽带电话。

由于其技术及营销的起点较高，且依附于移动业务客户资源，尽管起步较晚，但增长势头迅猛。

目前全国网上累计用户已达1000万户，与去年同期相比增长率达103%，营业收入达5.6亿。

其中联通和移动所占比例大体相当，这也是联通和移动为数不多平分秋色的业务之一。

（一）合肥市发展状况

在2003年初，随着移动商务公话在全国联通各省市的不断涌现，同时也均取得了较快发展。

合肥分公司于2003年初，借鉴其他省市的成功经验，开始在合肥开放无线宽带电话业务（当时称为移动商务公话）。

在业务发展初期，由于设备质量不稳定，功能较为简单，所以采用与设备厂商共同经营，采用话费分成的模式，将设备商当作一个虚拟运营商，所有的经营、管理均有设备商负责，联通公司只提供卡号资源。

在发展初期，该业务得到了快速发展。

截止2003年底，合肥市区在网用户达1万户，而且其ARPU值达到惊人的300元。

但带机运营模式注定只能是过度性策略。

随着业务及市场的发展，其弊病也愈加显现。

管理上的落后造成用户的大量投诉；其用户达到一定规模，造成了设备商不愿意进行再投资，影响了该业务的进一步发展；另外因为是他们自己投资设备，所以决定了他们对客户群的选择过于狭窄，目光只盯着话务量较高，能给自己带来高额回报的高端用户，忽视了低端用户的发展，这样影响了用户的规模和该业务的品牌效应。

另外由于当时设备的质量和性能的不稳定，以及随着时间的推移，设备的老化，都给现在的客户维护带来很大困难，且由于设备商需考虑投入成本风险而不愿意进行设备更新，这些都给无线宽带电话的发展带来一定的阻碍。

同时，由于移动公司的同业务跟进以及电信、网通、铁通等公司利用固网资源直接开通IP直通车，这些，都造成联通无线宽带电话错失最好的发展时期和扩大市场占有率的最好机会。

移动公司凭借其雄厚的经济实力，于2004年开始启动移动商务电话业务，采用免费送终端话机的超强力推广政策，在短短的一年时间便超越联通同类业务。

至2006年底合肥移动公司商务电话在网用户达2万户。

（二）合肥公司的经营策略及成果

进入2006年，合肥联通公司在省公司的统一部署下，成立了专门的无线宽带电话管理和营销机构，在资费、经营策略、终端选型及采购等各个环节上重新梳理，并在合肥发展和培养了一批诚信可靠、有实力有经验的包销商进行市场二次开拓。

并对售前、售后服务流程进行了规范

在经营上我们结合合肥当前的市场情况，在销售及通信资费上做了调整。

销售上，对用户进行话费补贴的方式进行大规模的促销活动。

资费上，我们没有一味地与其他运营商纠缠在价格战上，而是充分发挥其无线和宽带上网的技术组合优势，在市场上大力宣传和造势。

经过半年多的发展，用户数和出帐规模均达到预期目的，并且拉动了1X上网业务的快速增长。

其品牌效应初步形成，规模效益初步显现。

截止07年4月底，合肥联通公司无线宽带电话的在网用户数已达3.8万户，月出帐收入达350万，占全公司月收入的10%。

1X为代表的增值业务月出帐也达600万，遥遥领先于全省其他地市，占全省出帐的40%。

（三）无线宽带电话的优势

无线宽带电话的优势是指无线宽带电话业务发展中与其他竞争对手相比，处于有利地位。

1．移动网络运营商的网络优势。

和电信及网通相比，联通拥有着庞大的电话网络和电话用户，截止2005年底，联通两网合计用户数达60余万，并且依然以两位数的增长速度在增加；同时拥有覆盖面广的移动网，而这是发展无线宽带电话的前提条件。

我公司在2006年8月完工的GSM10期网络建设中已基本解决一直困扰我们发展的地下室和边远地区的网络覆盖问题。

而电信的小灵通依然仅限于重要乡镇方可使用。

2．移动网络运营商的品牌优势。

由于中国联通多次站在电信改革的前言，引领着电信行业的竞争，推动着电信行业的发展，合肥联通凭着优质的客户服务和多业务的组合营销，赢得了市场的肯定和口碑。

所以良好的企业信誉，为真正的无线宽带电话的发展提供较好的商誉。

3．绿色坏保。

联通公司推出的无限宽带电话是绝大部分基于CDMA网络的业务产品，其发射功率较低，仅为普通GSM手机的百分之一。

这对害怕手机辐射的人，特别是孕妇、儿童提供了一种较好的移动通信工具，在强调生活环境和环保的今天，低辐射是CDMA的主要卖点。

这些也是其他产品不具备的优势。

4．数据传输的优势。

目前，CDMA1X在数据业务方面同其它产品相比，具有较明显的优势，可稳定支持128Kb传输速率。

而GPRS的传输速率理论值仅有48Kb,所以基于CDMA1X的无线宽带电话上网是目前国内所能提供的最快无线数据传输方式。

尽管中国移动凭借其庞大的用户群以及“移动专家”的服务策略也形成了品牌效应，但目前3G黎明前的黑暗中，联通的产品技术优势是显而易见的。

同时由于无线宽带电话定位于市话和数据上网服务的延伸和补充，因此实行单向收费，本地网通话费同固定电话或固定电话的价格;而网络使用费却优惠于掌中宽带（无线上网卡业务）我们就专门针对无线宽带电话推出部分特定套餐，如：

赠送10小时/月的体验套餐、10元包30小时/月的工薪套餐以及28元包60小时的实惠套餐。

这些组合套餐也是移动公司望尘莫及的。

5．参与市场竞争的经验。

由于目前的电信公司是在老邮电局的基础上组建的，老大思想严重，思想不解放，缺乏竞争意识、经营意识。

例如目前固定电话用户的大量离网，电信公司并没有采取积极的策略，而是漠视网通、铁通和移动宽带电话的快速发展。

而无线宽带电话业务则是移动网络运营商所经营的，尤其联通更是与生俱来的竞争意识，进行成本核算和分析，进行市场调研和营销策划，开展业务促销等，在该业务的经营过程中也领先于固话网运营商，也为未来3G时代更残酷的竞争及进行其它业务推广打下了一个良好的基础。

（四）无线宽带电话的劣势

劣势是指影响无线宽带电话发展的阻碍性因素。

1．由于其作为组合产品作为该业务的特点而推出市场的，其相对固定电话的上网稳定性和移动电话携带的方便性等都有先天不足，造成其用户群相对模糊。

2．公司重视程度不够。

目前，由于移动网络运营商中国移动和中国联通一直以移动业务作为公司的主营业务和主要收入来源，尤其移动公司喊出：

“移动专家”的口号，并且大手笔、大投入的成本经营策略。

而联通的无线宽带电话只是作为移动业务的补充，作为新业务的增长点、提高收入而存在，所以联通不会花和移动业务一样的精力和财力去做市场营销策划和经营。

3．专业化经营不够。

联通合肥分公司的无线宽带电话业务还同公司其他部门合在一起，没有实行专业化经营，从机构、人员到制度、专业核算等方面都不太健全，即使后来成立专门无线宽带电话管理机构的，在市场开拓、宣传方面也力度不大。

特别是数据服务方面，没有专门的服务队伍，影响了该业务在与网通、电信、甚至移动的营销竞争，使之处于不利地位。

当用户量上升到一个新的水平时，迫切需要实行专业化经营和服务。

4．资费政策。

虽然信息产业部明确了固定和移动业务的资费政策，但因为现阶段电信市场的无序竞争，市场监管的不力，很多省级通信管理局也没有对不执行资费政策的运营商进行规范。

尤其合肥联通和合肥移动公司移动业务的一再降资费也影响了联通无线宽带电话的进一步发展。

（五）无线宽带电话发展机会

机会是无线宽带电话经营面临的重大机遇，它使得无线宽带电话有可能抓住机遇，加快发展。

1．合肥经济的发展迅猛，城市化进程、工业化进程加快，人口流动性越来越大，对上网信息消费需求人群的进一步扩大，将带来对无线宽带电话更旺盛的市场需求。

2．无线宽带电话的经营成本下降。

无线宽带电话的最大设备供应商华为公开表示，加大对国内市场的开发和支持力度。

对于海外市场（基本是非洲、中东和欧洲等市场）年销售400万台无线宽带电话终端的战略调整为国内销售要超国外的市场战略，同时对无线宽带电话终端价格的进一步下调，尤其合肥联通分公司的市场销量已占到华为国内市场的6%左右，这些因素都是作为设备供应商不得不考虑的。

随着价格下降，将会使更多的人有可能使用无线宽带电话而非固定电话。

3．无线上网技术的进一步改进，服务水平的进一步提高和完善。

在网络的支持下，语音服务将更为优质，上网速率将更稳定。

4．巨大的市场潜力。

由于固定电话不可移动性，而以移动和上网为特点的无线宽带电话如果上网价格适宜、设备功能完善，从理论上完全可以做到替代固定电话。

同时合肥的大发展进入最关键时期，人口将急剧增长，城市规模将快速扩大。

因此，只要定位合理，无线宽带电话面临着巨大的市场潜力。

（六）影响无线宽带电话发展的因素

1．手机单向收费（尤其是“顺心卡”“校园卡”“一毛卡”等资费的推出）以及固定电话上网费用的下降，有线上网安装服务的进一步完善。

无线宽带电话的优势相对不明显，阻碍了无线宽带电话的发展。

2．用户的要求越来越高。

随着我省及合肥市场经济的进一步发展及无线通信市场的进一步放开、竞争，用户通信的要求也越来越高，大多数用户对无线宽带电话的终端质量不满，通话质量不好常有反映，由此会造成用户离网。

3．新的竞争对手有可能出现。

由于无线宽带电话属于移动电话的延伸，有类似于固定电话。

目前电信的小灵通正在进一步拓宽通信服务领域，不排除在利用小灵通开展上网业务（小灵通也可以在技术改进的基础上提供和无线宽带电话相同的上网速率）。

合肥网通的大灵通业务已于2006年11也投入商用。

这些都是我们无线宽带电话业务发展的潜在威胁。

二、联通合肥分公司无线宽带电话营销策略

（一）无线宽带电话产品策略

无线宽带电话的产品策略即是移动电话运营商根据自身产品组合的特点结合目标市场的需求所制定的决策手段。

无线宽带电话产品战略包括核心产品—网络；形式产品—终端话机和延伸产品—服务三部分。

无线宽带电话的产品开发和终端话机研制应以消费者需求为前提，其产品概念应是为目标市场而开发的有形物质和各种相关服务的统一体。

1．核心产品一一网络质量提升

无线宽带电话要想在通信市场竞争激烈的今天，赢得消费者的青睐和信赖，就必须全面提升自身的产品质量和服务质量。

而对于消费者的通讯需求来说，网络的健全和完善与话机的性能和质量是同样重要的。

而现在的城市建设中不断有高大建筑拔地而起，对无线通讯的信号都有损耗，所以网络的建设和维护就显得十分必要。

（1）基站建设。

由专门工作人员测试盲区，在信号较弱或无信号的地方尽决建立基站。

（2）网络维护。

加强对网络维护人员管理，定期对本地网的基站进行查看、维护，保证己有基站的正常工作。

（3）网络测试优化。

对网络经常测试，对通话量较高或较差的、尤其是有新的高层建筑建起地段，进行网络优化，提高系统的有效覆盖。

2．产品组合策略

由于移动网络运营商是以移动业务作为基础业务，而无线宽带电话业务是移动业务的延伸的一种，所以应有效的整合移动业务，采用产品组合策略，去抢占有市场。

在无线宽带电话的发展初期，仅仅是满足有电话需求但老电信企业无法及时安装或者固网线路无法到达的用户的，主要是冲击和抢占固话市场，此时，无线宽带电话仅仅是作为一项单独的业务推广的，而且仅靠无须布线，即装即通，搬动方便来吸引用户，取得的很快的发展。

但在电信的网络覆盖和服务进一步完善后，其产品性能上的优势已经不明显。

所以必须与移动用户集团VPN结合起来进行语音和上网业务组合捆绑销售，实行网内通话打折或免费送上网时长等形式，稳定移动业务的同时，发展了无线宽带电话业务。

在产品组合方面，联通公司具有较大的优势。

因为其他运营商的运营产品相对单一，而联通公司是目前国内唯一的一个综合电信运营商，其互联网、长途193和IP，以及无线宽带电话等业务可以有效的整合，组合捆绑打包，可向用户提供全方位的通信需求，特别是在资费方面和业务整合方面更加灵活和优惠。

联通无线宽带电话的产品组合策略可采用以下几种方式:

（1）将联通的无线宽带电话和集团内使用联通的移动电话用户组成VPN，将该无线宽带电话号码和所有集团内的联通用户主被叫均免费，这样可以吸引新用户和挽留老用户。

（2）将无线宽带电话和家庭用户组成小的家庭VPN、并对VPN内的通话均按一定的折扣比例计费（或者就模仿小灵通对单一的固话免费的策略），并结合CDMA1X上网功能，向有使用无线上网需求的家庭用户推出适当的资费套餐（目前联通就推出了每月免费赠送10小时的体验套餐、适合公务员和白领人士使用的10元包30小时、28元包60小时的公务套餐，以及适合商务人士使用的100元本地无限量的商务套餐）。

3．产品终端策略

鉴于无线宽带电话的市场定位中既有消费能力较高的单位用户，又有广大的家庭用户，还有市场上经营使用的公用电话。

所以无线宽带电话的终端开发也相应地有多个档次，多个个性，多个功能分别迎合不同消费群体的需求。

目前市场上的无线宽带电话终端相对功能较为简单，价格也较高（相比固定电话），所以说终端也在一定程度上阻碍了该业务的进一步上规模地快速增长。

华为公司最近推出的适合农村市场的华为2228，其功能进一步得到完善，目标市场定位越来越精细。

这些都将对无线宽带电话的发展有着深远的意义。

（二）无线宽带电话的价格策略

1．价格策略

无线宽带电话在实行定价策略时应从消费者需求出发，不能单纯以产品的生产成本附加一定的利润来定价，而是应从消费者为满足需求愿意支付的成本来制定价格。

对于无线宽带电话的价格策略下面将从无线宽带电话终端手机的定价策略和无线宽带电话资费定价策略两方面来分析。

（1）无线宽带电话终端话机机的定价策略

无线宽带电话的定价策略是对用户购买无线宽带电话终端话机和入网号码的价格策略，影响着无线宽带电话的用户群的规模。

由于联通和移动都采用机卡分离的办法，因此无线宽带电话的发展不仅仅销售无线宽带电话话机终端，而更重要任务是放号。

我们发展新用户时是采用话机与卡号互锁后一起捆绑销售给用户，终端话机的价格和入网价格在很大程度上决定了无线宽带电话用户的发展。

我们根据无线宽带电话业务发展的不同阶段采取不同的定价策略:

撇脂定价，主要在投放初期，以高于成本的价格投入市场利用消费者的求新心理，吸引购买，便于迅速收回成本。

但此类定价必须以本地消费者的消费心理，购买能力的良好接受度为首要条件，一这种策略仅限于在2004年以前，现在己不适用竟争激烈的市场。

渗透定价，即充分利用消费者求廉的心理，将无线宽带电话以较低的价格投放市场以期迅速扩大市场占有率，树立起无线宽带电话大众化的产品形象，并逐步渗入竞争者的市场，这种策略模仿移动业务以赠送终端手机和话费的营销手段，而且可以采用两种方式，一种直接对终端话机补贴，直接降低终端的售价另一种是赠送一定的话费额度，让用户感觉到终端话机的价格下降（我们在06年基本都采用这种定价策略）。

这种方式联通公司在CDMA经营中积累了丰富的营销经验。

零数定价，即利用消费者的求准确、求精确的心理，采取零数定价，促进销售。

可以与手机号码（主要指一些在网时间长、信誉度高的用户）捆绑和担保，每个月最低消费一定的额度则直接赠送终端话机。

这种策略适用于竞争非常激烈、残酷的阶段，而且有一定欠费的风险（在城隍庙和批发市场等专业市场我们尝试过，均取得很好的效果）。

特殊事件定价，是指利用特殊的事件或重要节日进行促销。

在实行促销时，可利用重大节日如:

国庆节和中秋节、春节、等节日进行亲情促销;或利用5.17电信日、结合每年开学时的校园活动采取与招揽定价相结合的办法进行促销。

（2）无线宽带电话资费定价策略

无线宽带电话资费定价策略是对无线宽带电话使用中的通话费的定价，影响该产品的通话费出帐收入。

无线宽带电话市场导入期的资费定价，此时市场竞争并不激烈，由于固话运营商还是处于独家垄断市场阶段，对市场的反应并不敏感，所以我们普遍采用无月租的政策，通话费设定国内长途0.30/分钟，市话0.20元/分钟，且为双向收费。

无线宽带电话市场发展成长期的资费定价，此时市场竞争开始激烈，电信和网通公司为应对本地网市场的竞争，主动将很多ARPU值较高的用户开通IP直通车业务，同时对集团客户也加大了维护力度，甚至直接将出帐话费按一定的比例返还给用户。

此时我们将无线宽带电话的资费调整为月租15元，单项收费、市话也降为0.10元。

同时将CDMA1X上网的资费做了大幅下调，并结合市场需求推出适合不同客户群的工薪套餐、商务套餐等。

通过一系列的调整，该业务的品牌已初步形成，用户也初具规模。

（三）无线宽带电话渠道策略

对于分销渠道，传统的分销概念，强调产品供应商和运营商以自身产品进入市场的便利性，成本核算为前提制定渠道策略。

而新的分销概念从消费者为核心的营销理念出发，我们应强调消费者的便利性即应以消费者购买产品的便利性为前提来制定分销战略。

1．分销渠道选择的原则

（1）消费者满意原则，即在选择分销渠道时，首先要研究消费对象的特点及需