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策划培训
第一部分房地产营销策划理论基础----市场营销
第1小结市场营销
1、什么是市场？
市场，从事商品交易活动的场所。
具有两个特性：
·场所
·商品交换
服务（如技术、劳力）也是构成市场的一个部分。
2、为什么会有市场？
随着社会的发展，社会分工日益细化，物质产品也日益丰富，人的需求也日益多样化，但生产者不可能生产自己全部所需的产品，这样就产生了用自己生产的产品去交换别人的产品，并形成了一定的固定交换场所，这就是市场发展的雏形。
3、现代市场意义延伸
在一个交易市场内，我们看到的一般是实物与货币交换的形式，体现的是已经成型的产品通过货币这一媒介实现的交换，其实在现代的社会中，有些交换已经在产品生产过程中就已经完成，它甚至一定程度上已经不需要专门的交易场所而完成了交换行为，因此市场也超越了交易场所的范畴，空间和时间扩大到了生产过程中，而不是仅限于交易场所内，演化成通过货币和价格作为媒介物而联系在一起的商品供求关系了（交易场所仅仅是市场中的一个环节）。
供给和需求的全部联系模型-----整体市场
·图表中，社会公众代表消费一方，生产企业代表生产一方
·消费者以货币收入向生产企业购买产品满足消费需求，生产企业则出售这些产品，收回投资、获取利润，模型上方形成了以货币为媒介的消费品（最终物品）供求联系。
消费者必须要向生产者提供生产要素获得货币收入，而生产者必须要向消费者提供货币获得这些生产要素，这样就形成了下方的生产要素（中间物品）的供求联系。
·模型下方供求联系是由模型方的供求联系所致，所以模型是一个整体，这个模型所表现的全部供求关系就是一个整体市场。
4、市场的区分
·最高层次市场
包含经济社会全部供求联系。
由于各种商品的需求与供给特征不同，商品交易原因及方式不同，这个整体市场下又可区分出第二、第三层次市场。
·第二层次市场是消费品市场和生产要素市场
消费品市场是终端消费市场、生产要素市场是继发性市场。
消费品市场需求受个人生理、心理影响大，因此不定性、多样性强，而生产要素市场大多为团体市场，组织行为比较明显，偏重技术、理论研究。
本市场研究主要指消费品市场研究。
·第三层次市场指某一种商品供求联系
第三层次市场中每一种商品由于消费和生产特点，会形成各自不同的供求联系。
由于对需求与供给的影响因素不仅有经济方面，还有人文、地理、社会因素影响，因此不同的商品，不同的人文、地理、社会条件在供求联系或商品交易中会表现出各自特点，这种特点在一定时间内和一定程度上相对独立，但从本质上说，不同市场供求联系是有着一定相互影响的，因此市场依然是一个整体。
5、什么是营销市场？
以上市场是从经济学角度研究，不偏向任何一方，但市场营销是企业的一种活动，因此要站在企业的立场上研究，这就是营销市场，是经济学中某种商品或服务的微观市场。
宏观市场一切影响，都是通过企业的营销市场传导给企业的。
究竟什么是营销时常呢？
企业面临着两个市场：
一是生产要素的购买市场，另一个是商品销售市场，第一个市场一般不作市场来看待，仅作一种影响营销活动成败的条件来研究，第二个市场中，为了促进产品成功销售，必须要展开诸如市场调研、产品开发、促销策划、售后服务等一系列活动，由此把企业的商品销售市场称为营销市场。
6、营销市场的大小
一种商品营销市场的大小，就是这种商品在一段时间内最大可能的需求量。
影响一种商品市场需求的因素主要包括价格因素，如价格的高低同时也包括非价格因素，如收入、偏好、价格预期、相关商品购买量（如替代效应、连带效应）。
总之，营销市场的大小用一个公式来表示：
营销市场=人口+购买力+购买欲望
7、什么是市场营销？
市场营销作为一门完整和科学的理论，是人类工业化和市场化的成熟产物，因此，它的产生同资本主义发展有着密切的联系：
20世纪初，西方资本主义国家进入工业化时代，蒸汽机推动火车、轮船升级换代，市场范围相应扩大，距离缩短，电话、电报使商业信息传递更迅捷，一切都推动了市场发展，另一方面由于技术和管理水平的提高，竞争也开始激烈，但由于市场供不应求，加之消费者并不十分富裕，所以，企业在竞争中要提供质优价廉的产品，所以当时支配企业是一种生产观念。
美国福特公司宣称，不管需要什么颜色，我只有一种黑色的。
卖方市场是不会注意营销问题的。
20年代，由于生产力的发展，资本注意生产制度出现弊端，“生产过剩”引发了严重经济危机，竞争从生产转向推销，他们认为，问题不在企业自身，而是在于市场消费，于是强行推销，解决了一部分积压，但之后怎么办，是重走老路，还是创新，让产品一离开生产过程就能进入市场。
二次世界大战结束后，由于战争刺激，电子技术、核能技术、航天技术日益发展，生产一个质优价廉的商品已经不是难事，随着交通、通讯事业进一步发展，市场已经冲破国界，走向世界，商品交易深入到人们生活中的每一个环节。
另一方面，随着资本主义国家经济制度的完善，国家宏观政策的调控，企业生产什么、怎样生产、为谁生产（What、Why、Who）这些基本问题逐渐由消费者所决定，市场已经由“卖方市场”转向“买方市场”企业在商品推销前已经注意市场调研，研究消费者喜好、增加服务及推广宣传，注意产品内在质量、外在包装、一切从需求出发的观念逐步形成。
8、市场营销定义
市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务整体销售给消费者，尽可能满足他们需求并最终实现企业自身生存和发展目标。
9、市场营销观念形成的主、客观条件。
客观条件包括商品供大于求，人权运动兴起，要求必须以消费者为中心，另外法制观念加强，那种虚假广告、强卖行为是要受到法律制裁的，因此必须改变那种强制推销观念的。
主观条件包括企业对生产经营活动的认识有了新提高，很多企业家已经不把生产经营看作是简单盈利行为，而是一种艺术，上层管理人员更把生产经营的艺术性看作是才华的表露和获得高评价的现实。
另外就是企业家普遍具有`的社会责任感，不仅把企业的生产经营看作是企业生存条件，而且意识到，企业经营是整个社会生存和进步的一部分，关系人民生活水平提高及经济发展，因此，西方营销学家认为：
市场营销其实就是向社会传送一种新的生活标准。
10、市场营销观念与传统的销售观念区别
企业观念
生产经营出发点
主要手段
目标
口号
生产观念
生产
提高质量、产量、降成本
短期利润
“我生产什么，企业就卖什么”
推销观念
商品
促销宣传
短期利润
“我买什么，顾客就买什么”
市场营销观念
消费需求
整体营销
长期利润
“顾客需要什么就提供什么”
11、市场营销特点
现代市场营销是由4个相互关联的理念所反映出来的，这四个理念是：
顾客导向、目标市场、整体营销、利益远景
（1）、顾客导向企业营销活动出发点是顾客，所有营销策划必须以满足顾客需求为理念，一个满意的顾客会：
A、购买更多商品B、接受附加产品及升级换代C、为企业和商品说好话D、使竞争者品牌、广告和低价作用减弱E、主动向企业提出商品或服务建议F、易于规范交易、降低成本。
那些不满意顾客，只有5%投诉，另95%人停止购买。
不再给企业机会。
（2）、目标市场企业选择的市场竞争战略经历三个代表性时期，一是大量销售时期、产品多样化时期、目标营销时期（就是企业依据市场细分的方法，把总体市场区分成若干子市场，然后选择其中一个或几个市场作为营销目标）。
只有选择营销能力所及的目标市场并有针对性选择营销策略。
企业才会做得更好。
（3）、整体营销策略
综合性策略称作市场营销组合，传统的销售活动仅注重一个方面，如产品或推销，但现代营销则坚持产品设计、包装、商标、定价、财务、销售服务、公关、分销渠道、仓储运输及促销方面均应该制定相应策略和手段，营销学把这些归结为商品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略
（4）、利益远景
传统的营销观念支配下，企业是为了扩大再生产、提高价格追求利润，所以行为是追求单位利润和短期利润，甚至不惜广告误导来吸引消费者，而现代市场营销虽然也追求利润，但体现是消费者利益，首先满足当前需要，同时顾及长远利益，如电子游戏机、麻醉类药品、小汽车开发环保利益等，只有把道德评价融入企业市场经营行为，才能够立足于市场的长胜不衰。
12、市场营销宗旨
（1）、提高顾客让渡价值
总顾客价值与总顾客成本之差，总顾客价值由企业创造，包括商品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
总顾客成本是顾客通过购买获得某种利益时所付出的代价，包括货币价值、时间价值、精神和体力等代价。
4P：
ProductPricePlacePromote
4C：
CustomerCostConvenientCommunication
（2）、增加顾客满意度
第2小结营销策划
1、营销策划
策划：
有策略地谋划，是制定计谋与办法的过程，是对某一项活动中的方向、目标、内容、程序等进行全面和详细的预先安排和设定。
一部电影策划就是它的剧本和导演构思，一门课程策划就是教学大纲和教案，一项商业活动的策划就是营销策划。
营销策划就是策划人员在对企业内、外部环境予以准确分析并有效地利用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和策划。
行为：
进入中国市场方针：
迅速占领空白而极具潜力市场
目标：
销售市场份额、品牌目标以及可持续发展目标。
战略：
产品9—12寸黑白电视，价格400元（月收入3—4倍）渠道港澳同胞先行带入，促销广告宣传。
实施：
战略下的具体实施方案。
2、营销策划的重要性
（1）、使营销活动有具体的明确行动方案
多个部门参与者对营销过程中每个环节中涉及的时间、地点
条件、任务都能够明晰，保证了营销活动的系统化及有条不紊进行。
（2）、使企业营销活动科学开展
策划就是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造性行为。
可以帮助企业营销活动减少随意性、主观性，把策划人员的科学智慧贯彻到营销活动的全过程中，从而出现许多“以少胜多、以小博大”的成功范例。
（3）、有了事先营销策划，就可以随时根据情况变化作以相应营销调整，从而实现有效控制，没有策划，就谈不上调整控制。
3、营销策划应考虑因素
（1）、营销策划前提
既企业营销环境现状与营销目标，前者是策划的依据和基础，后者是策划的目的和结果，营销策划其实就是寻找一种方法，排除现状与目标之间的差距，如果这种差距越大，那么营销策划时间、精力、成本就越大。
（2）、营销策划结构
一般营销策划涉及两个方面，一是营销环境分析，二是营销策略设计，只有对营销环境分析后，才能制定相关营销策略，策略是主要方面，它含盖商品或服务从创意、制造、分销到售后各环节，，也涉及具体营销活动的产品、价格、渠道、促销，这两部分相辅相成，缺一不可。
（3）、营销策划时间
太长，市场随时可能变化，太短，保证不了策划质量，因此建议在1年左右。
（4）、营销策划类型
整体营销策划：
企业营销活动分两大块，一是确定目标市场、二是占领市场，包含以上两个方面，就是整体营销策划。
局部营销策划：
不包含以上全部两个方面，即为其中之一，或者更为细化。
（5、）营销策划资料
包括市场供求状况、市场竞争状况、相关政策法规、顾客需求特征、企业产品特征等，数据不宜太多，一是浪费成本，二是信息互相干扰，影响正确判断。
（6）、营销策划的承担者
三种方式
（7）、营销策划方案
一般需要几个营销方案
（8）、营销策划报告
功能：
准确完整表现营销策划内容、有效说服决策者
形式：
文字式、图表式、文字与图表结合式
结构：
封面---策划书的题目、日期、策划人。
前言---策划的背景交代
目录---策划方案的编目
概要---策划结论性意见要点提示
环境分析---企业营销的主、客观条件
机会分析---企业营销的机会和切入口
战略及行动方案----营销活动的具体实施计划和安排
行动方案控制----方案实施中的组织及其他保证措施
营销成本----营销行动所需要的资金投入方案
附录
4、营销策划主要内容
（1）、制定营销目标
包括销售目标、市场目标（市场占有率）、竞争目标（企业在竞争中所处位置、份额、领先或落后等指标来反映）、形象目标，一般是指品牌声誉、企业知名度、美誉度，良好社会形象是一无形资产。
（2）、制定企业的营销战略
用营销战略和策略达到营销目标，从营销战略角度讲，包括目标市场选择、产品定位、营销组合以及营销预算等主要内容，另外就是实施中的有效控制。
5、市场营销决策
我们把用科学的方法确定的远期的、中期的和近期的市场营销目标以及为实现目标所采取的市场营销策略组合作出的选择和决定叫作营销决策。
第二部分房地产营销策划
一、房地产特性
地域性、循环性、周期性、垄断性、衍生性、层次性、滞后性
二、房地产营销策划内容
“五环一线”理论
◎市场研究
市场现状调查分析
1、宏观经济运行状况
国内生产总值：
第一产业数量第二产业数量第三产业数量
房地产所占比例及数量.
国家宏观金融政策：
利率房地产按揭政策
固定资产投资总额：
全国及项目所在地其中房地产开发比重
社会消费品零售总额：
居民消费价格指数商品住宅价格指数
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析
7、各种档次商品住宅客户分析.商品住宅客户购买行为分析
8、区域各形态竞争市场项目调查（供求、价格、产品设计、推广及营销策略等）
项目周边环境分析
1、项目土地性质调查
.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图.土地规划使用性质.
2、项目用地周边环境调查
.地块周边的建筑物.绿化景观自然景观.历史人文景观环境污染状况
3、地块交通条件调查
地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
4、周边市政配套设施调查
购物场所.文化教育医疗卫生.金融服务.邮政服务娱乐、餐饮、运动.生活服务.娱乐休息设施
5、周边可能存在的对项目不利的干扰因素.历史人文区位影响
◎确定目标市场
在市场调查研究的基础上，确定要进入的细分市场目标（多样或单一）。
并进行可行性研究分析
◎产品定位及设计
以住宅为例，根据确定的市场目标，以及项目SWOT分析，确定产品的建筑形态、风格档次、建筑指标等内容，而后进入设计阶段：
一、建筑空间布局
项目总体平面规划建议、项目功能分区示意及其说明
二、道路系统布局
地块周边交通环境示意：
地块周边基本路网项目所属区域道路建设及未来发展状况
项目道路设置及其说明：
项目主要出入口设置项目主要干道设置项目车辆分流情况说明项目停车场布置
三、绿化系统布局
地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述项目所属地域市政规划布局及未来发展方向
项目环艺规划及说明：
项目绿化景观系统分析项目主要公共场所的环艺设计
四、公建与配套系统
项目所在地周边市政配套设施调查.项目配套功能配置及安排
公共建筑外立面设计提示：
会所外立面设计提示营销中心外立面设计提示物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示.公共建筑平面设计提示：
公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计，智能化设施建议。
五、分期开发
分期开发思路设计
六、分组团开发强度设计
七、建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩计划
项目总体建筑风格的构思.建筑色彩计划
2、建筑单体外立面设计提示
商品住宅房外立面设计提示：
多层、小高层、高层外立面设计提示
不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
其他特殊设计提示.商业物业建筑风格设计提示
八、主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置比例
3、主力户型设计提示
一般住宅套房户型设计提示.跃式、复式、跃复式户型设计提示.别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示
商业群楼平面设计提示.商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示
九、环境规划及艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目总体环境规划及艺术风格构想
地块已有的自然环境利用.项目人文环境的营造
3、项目各组团环境概念设计
组团内绿化及园艺设计组团内共享空间设计.组团内雕塑小品设计提示组团内椅凳造型设计提示
组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计
项目主入口环境概念设计
项目营销中心外部环境概念设计
项目会所外部环境概念设计
项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
针对本项目的其他公共环境概念设计
十、公共装饰材料选择指导
1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、项目营销中心装修风格提示
4、住宅装修标准提示
多层、小高层、高层装修标准提示.跃层、复式、跃复式装修标准提示别墅装修标准提示
十一、灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
项目公共建筑外立面灯光设计.项目公共绿化绿地灯光设计
项目道路系统灯光设计.项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
广场音乐布置.项目室内背景音乐布置
十二、小区未来生活方式的指导
◎项目营销推广
1、项目综合市场定位
产品定位
客户定位
项目区域定位
项目主题概念定位
项目形象定位
项目推广主题定位
2、项目竞争营销策略
深入挖掘项目卖点、机会点，确定项目竞争策略
大树下面好乘凉、1+1》2、一高一低、釜底抽薪、特色策略（案名、主题、DM）、放水养鱼、田忌赛马、跟随策略。
案例：
长江广场、河南北建材、品阁1+1、亚新、阳光四季园
3、项目阶段推广策略
阶段划分（深度蓄水、开闸放水）、广告密度特征，卖点保鲜、渐进推出、促销立体组合
阶段推广思想的建立
阶段推广体系的建立（推广阶段划分、阶段主题及策略）
阶段推广实施内容（含广告、直销、公关、SP活动等推广传播形式）
媒体的组合策略
媒体的投放计划
媒体的费用预算
4、项目销售策略
·价格策略
均价的确定
商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）
各种差异性价格系数的确定：
确定基础均价 确定系数 确定幅度具体单位定价模拟利润模拟及说明：
模拟说明利润模拟表
敏感性分析：
可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响 减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
·价格分期策略
内部认购价格入市价格价格升幅周期.价格升幅比例.价格技术调整
价格变化市场反映及控制项目价格、销售额配比表
·销售控制策略
分期控制、价格控制、促销控制
·阶段执行策略
总价、一口价、4-X接力计划、老带新、购房三人行、拍卖、你贷款、我付利息、本科销售、抽号销售、高层、大面积定点促销、返租、增值计划、试住、无理由退房。
5、项目包装策略
开发商的形象包装
工地现场的包装
建筑物主体 .工地围墙.主路网及参观路线环境绿化
销售现场的包装
营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示
营销中心大门横眉设计营销中心形象墙设计台面设计展板设计
营销中心导视牌.销售人员服装设计提示销售用品系列设计
示范单位导视牌.示范单位样板房说明牌
销售人员包装
公司及物业管理系统包装设计
办公功能导视系统设计.物业管理导视系统设计
7、入市时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定及安排
8、营销推广效果的监控、评估、修正
1、效果测评形式
进行性测评结论性测评
2、实施效果测评的主要指标
销售收入.企业利润.市场占有率.品牌形象和企业形象
◎售后物业管理
策划与销售的关系
升级会员 