推荐精品文化传媒出版发行行业分析报告.docx

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推荐精品文化传媒出版发行行业分析报告

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2016年5月

一、行业概况8

1、出版业发展情况8

（1）图书出版业9

（2）数字出版业10

2、发行业发展情况13

（1）产品细分13

（2）渠道细分15

二、行业监管部门16

1、意识形态主管部门16

（1）中共中央宣传部16

（2）地方党委宣传部17

2、出版发行业主管部门17

3、教育行政部门19

4、文化业主管部门19

5、国家发改委19

三、行业监管体制及主要法律法规20

1、业务资质管理及行业准入20

（1）出版单位的设立与管理20

（2）出版物出版20

（3）出版物印刷复制21

（4）出版物发行21

（5）出版物进口22

（6）出版社分类管理制度22

（7）外资的行业准入规定23

2、业务经营过程监管24

（1）选题管理24

（2）书号使用许可制度25

（3）印刷及复制管理26

3、质量控制和行业标准27

4、对中小学教材、教辅业务的特别管理规定27

（1）中小学教材业务27

①中小学教材的出版与发行管理27

②中小学教材的价格管理29

③农村义务教育免费教材的规定30

④部分课程循环教材使用的规定31

（2）中小学教辅业务31

①中小学教辅的出版与发行管理31

②中小学教辅的价格管理32

四、行业政策33

1、《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》33

2、十二五规划纲要33

3、国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要34

4、《文化产业振兴规划》34

5、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》35

6、“十二五”时期文化产业倍增计划35

7、新闻出版业体制改革与发展相关政策36

8、加快数字出版发展的相关政策37

9、税收优惠政策38

（1）企业所得税税收优惠政策38

（2）增值税、营业税优惠政策38

五、行业竞争状况39

1、出版行业39

2、发行行业40

3、行业内主要企业40

六、行业进入壁垒41

1、政策壁垒41

2、规模壁垒41

3、品牌优势和专业经验42

4、发行渠道与物流配送能力42

七、影响行业发展的有利和不利因素43

1、有利因素43

（1）产业政策对出版发行业的扶持43

（2）宏观经济的不断增长，居民对文化产品需求提升44

（3）新技术的发展带来出版业新商机44

（4）义务教育教材教辅需求上升45

（5）行业整合为出版发行业带来发展新动力46

2、不利因素47

（1）政策变动对教育出版的竞争格局带来变数47

（2）新媒体对读者的分流47

（3）盗版侵权对出版发行业利润的侵蚀48

八、行业特点48

1、技术特点48

（1）数字出版技术48

（2）信息技术49

（3）网络技术50

2、行业周期性、区域性、季节性特征50

（1）周期性50

（2）区域性51

（3）季节性51

九、与上下游行业之间的关联性51

十、行业发展趋势52

1、政策支持下行业整合将进一步提速52

2、数字化将促使内容提供环节的价值进一步体现53

3、物流配送环节的重要性进一步凸显53

十一、行业主要企业简况54

1、出版领域54

2、发行领域54

（1）教材发行市场54

（2）一般图书发行市场55

一、行业概况

根据《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，“十一五”期间，我国新闻出版业产业规模快速提升，产业结构不断优化，产业链日趋完善，基本形成以图书、报纸、期刊、音像、电子、网络、手机等媒体的出版、印刷、复制、传播、外贸等为主，包括教育、科研、版权代理、物资供应、国际合作等在内的完整产业体系。

2005年至2010年，新闻出版业实现增加值达3,500亿元，年均复合增长率为130%。

截至“十一五”末，我国日报出版规模、图书出版品种与出版总量居世界第一，电子出版、网络学术出版总量居世界第二，印刷业总产值居世界第三。

根据《2012年新闻出版产业分析报告》统计的数据，2012年全国出版、印刷和发行服务业实现营业收入16,63534亿元，较2011年增长1419%；实现增加值4,61695亿元，较2011年增长1480%，占同期国内生产总值（GDP）的089%；利润总额1,31739亿元，较2011年增长1679%。

《新闻出版业“十二五”时期发展规划》提出，“十二五”时期新闻出版业发展的主要目标为：

新闻出版产业增长速度达到192%，2015年实现总产出29,400亿元，增加值8,400亿元，人均年拥有图书58册、期刊31册，国民综合阅读率达80%，千人拥有出版物发行网点数013个。

1、出版业发展情况

出版活动，包括出版物的出版、印刷或者复制、进口、发行。

出版物是指图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物等。

与出版物的种类和形态相对应，出版活动可分为图书出版、期刊出版、报纸出版、音像制品出版、电子出版物出版等类别。

近年来，随着数字技术在出版业的广泛使用，数字出版在出版业的地位逐步上升，成为出版业的新兴业态。

（1）图书出版业

根据《2012年新闻出版产业分析报告》，2012年全国共出版图书4140万种，较2011年增长1204%。

其中新版图书242万种，增长166%；重版、重印图书172万种，增长62%。

总印数7925亿册（张），增长285%；总印张66699亿印张，增长512%；定价总金额1,18337亿元，增长1132%。

图书出版实现营业收入72351亿元，增长1228%；增加值25517亿元，增长1326%；利润总额11522亿元，增长2226%。

2005年～2012年全国图书出版定价总金额复合增长率为937%，增长情况如下：

按出版领域细分，我国各级各类出版社主要业务领域与国际上一样，分为教育出版、专业出版和大众出版，其产品对应为教育图书、专业图书和一般图书。

其中教育出版主要面向学生，分为基础教育出版和高等教育出版。

从统计数据来看，教育出版是我国图书出版业的主要支柱。

教育图书市场主要产品包括教材类、培训类图书及工具书等。

课本是教育出版领域最主要的产品类型，其市场需求与学生人数密切相关。

专业出版主要面向专业技术人才。

在国际出版界，专业出版以职业和行业为分类标准，通常包括四大类：

财经、法律、科技与医学（后两者常被通称为“STM”）。

专业出版的市场需求最为稳定，少数种类图书增长迅速。

此类图书的购买者一般有明确的图书需求和很强的购买力，图书价格弹性较小。

大众出版面向所有类型的读者，是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版，通常以人们的生活和娱乐兴趣来分类，常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等。

大众图书的替代品较多，市场价格需求弹性较大。

在我国，教育出版在出版业中占据重要地位，教材是教育出版的主要组成部分。

近年来，由于中小学在校生人口逐渐减少及大众出版的持续增长，教材出版总印数、总印张、总定价三要素占图书出版整体比重均呈下降趋势，具体如下：

尽管如此，教材仍是我国图书出版业的重要产品分类。

根据国家新闻出版广电总局统计，2012年，我国出版课本总印数3475亿册（张），总印张27079亿印张，定价总金额35113亿元，分别占全国图书总印数的4385%、总印张的4060%、定价总金额的2967%。

其中中小学课本总印数占全国图书总印数的3722%、总印张占全国图书总印张的2868%、定价总金额占全国图书定价总金额的1719%；

大中专课本（中专、大专及以上课本）总印数占全国图书总印数的493%、总印张占全国图书总印张的972%、定价总金额占全国图书定价总金额的960%。

虽然大中专教材种类繁多，但由于一般非统一教材且专业划分细致，单一教材印刷数量较少，较难以形成规模效应；而中小学教材内容统一性高，通用性强，印刷数量较大，码洋比重较高。

过去，我国中小学教材出版和发行都处于垄断状态，由人民教育出版社有限公司出版，各省出版集团下设的本省教材中心或教育社租型，当地新华书店发行；近年来，一些优秀的地方出版集团也开始开发拥有自主知识产权的教材，并积极进行跨省发行。

（2）数字出版业

根据新闻出版总署《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》（新出政发[2010]7号）的定义，数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。

目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。

数字出版作为新兴产业类别，产业规模增长强劲。

2012年，全国数字出版实现营业收入1,93549亿元，较2011年增长4047%；增加值54226亿元，增长3926%；利润总额15195亿元，增长4244%；产业规模（无论是按营业收入、增加值或利润总额计算）连续四年位居全行业第三，仅次于印刷复制业和出版物发行业。

2012年，按各类别在数字出版营业收入中的贡献，互联网广告、网络游戏和手机出版成为我国数字出版业前三大来源，三者产出之和占我国数字出版总营业收入的9348%。

而富有阅读功效的数字期刊、电子书、数字报纸（网络版）和博客等2012年营业收入共计9773亿元，同比增长5804%，仅占数字出版营业收入的505%。

尽管数字阅读目前占数字出版营业收入的比重尚小，但增长仍然强劲。

2013年4月18日，中国新闻出版研究院在京发布第十次全国国民阅读调查结果，2012年我国18~70周岁国民的图书、报纸、期刊的阅读率分别为549%、582%、452%；数字化阅读方式的接触率为403%，比2011年上升了17个百分点。

随着人们阅读习惯的改变，阅读方式和选择日益增加、不断丰富内容、提供更好的阅读体验是传统图书出版企业和数字出版企业都必须面对的问题。

2、发行业发展情况

根据《2012年新闻出版产业分析报告》，2012年全国新华书店系统和出版社自办发行单位实现出版物总销售额2,11606亿元，较2011年增长832%；全国共有出版物发行网点1726万处，增长240%；出版物发行实现营业收入2,41865亿元，增加值60949亿元，利润总额19603亿元，分别较2011年增长1182%、273%和589%，总体经济规模在各产业类别中位居第二（仅次于印刷复制）。

（1）产品细分

受大众阅读方式、阅读载体改变的影响，出版物发行图书销售数量呈螺旋走向，销售数量从2001年的6925亿册（张）降至2012年的6769亿册（张）。

然而，受同期图书平均印张单价持续增长的影响，全国图书销售额从2001年的40849亿元持续增长至2012年的68848亿元，增幅为6854%，年均复合增长率为486%。

尽管如此，同期全国出版定价金额从46682亿元增长至1,18337亿元，增幅为15350%，相较之下出版物发行业所受影响仍较为明显。

在此影响下，出版发行业加速转型，开始多元化经营，大力发展辅业——非出版物商品销售。

2006～2012年间，非出版物商品销售金额从1284亿元增长至5416亿元，年均复合增长率达2711%。

2006年其与出版物发行业的主业图书销售的规模相比为1:

3928，2012年二者规模相比为1:

1271，体现了非出版物商品销售在出版物发行业中的经营比重增长势头强劲。

（2）渠道细分

我国的图书发行行业渠道可分为国有渠道（国有新华书店、邮政系统和出版社自办