北京润丰项目全案策划报告.docx
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北京润丰项目全案策划报告
润丰项目全案策划报告
润丰项目全案策划报告
第一部份润丰项目市场竞争环境分析
一、北京市房地产市场整体形势
（一）宏观经济形势
在过去的一年里，我国经济克服了外部环境的不利阻碍，继续维持持续健康进展。
据国家统计局的初步统计，2001年我国国内生产总值第一次冲破9万亿元大关，达到95933亿元，按同比价钱计算，比上年增加%。
而北京的经济进展更是势头猛劲，持续第三年维持了两位数的增加，初步统计，全年实现国内生产总值亿元，增加率为11%。
人均国内生产总值达到25300元，约折合3060美元，按可比价钱计算，比上年增加%。
同时全市经济的内在比例关系比较和谐，经济运行质量和效益明显改善，整体呈现出“快增加、高效益、低通胀”的可喜局面。
☐全年实现消费品零售额亿元,比上年增加%,扣除物价因素阻碍,实际增加%。
消费结构慢慢升级。
住宅、轿车、通信、旅行等新型消费不断升温，消费热点扩大。
全年销售个人商品住宅万平方米，同比增加%；实现销售额亿元，增加45%。
☐
☐投资规模稳步扩大。
全年完成全社会固定资产投资亿元，比上年增加18%，增幅提高个百分点。
投资总量的扩张得益于地址投资和房地产投资的快速增加。
全年地址项目完成投资亿元，比上年增加%，占全社会固定资产投资的比重达到%，同比提高个百分点；房地产开发完成投资亿元，增幅高达%，在全社会投资中的比重第一次过半。
☐
☐全年地址企业出口仍达到亿美元，增加%，维持了较高的增长速度。
☐
☐居民消费价钱指数的过快增加取得有效操纵，维持了相对稳固物价形势。
全年居民消费价钱指数为%，低于上年个百分点。
在居民消费价钱上涨的个百分点中，昔时调价的阻碍仅为个百分点，同比降低个百分点。
全市经济继续维持“快增加、低通胀”的良性运行格局。
☐
☐各项存款大幅增加。
2001年末，北京市金融机构人民币存款余额亿元，比年初增加亿元，比上年多增亿元。
其中企业存款余额达到亿元，比年初增加亿元，比去年多增亿元；储蓄存款余额达亿元，比年初增加亿元，多增亿元。
☐
☐城镇居民生活明显提高。
2001年，我市城镇居民家庭人都可支配收入11578元，比上年增加%，扣除价钱因素阻碍，实际增加%。
人均消费性支出8923元，实际增加%，城镇居民恩格尔系数%，比上年降低个百分点。
在居民消费中，文化娱乐支出比重上升，居民生活整体跨跃小康，向富裕目标迈进。
☐
尽管目前全世界经济增加不景气，世界经济也可能会进入一个低速增加的新时期，但这没有严峻阻碍我国经济的进展，北京的经济受世界经济不景气阻碍也较小。
相反，随着入世和奥运效应等因素对投资和期望产生踊跃阻碍；估量2002年中国经济增加“一枝独秀”的状况仍将会维持，北京经济也将继续维持相对高效、快速的增加。
（二）北京市住宅市场整体形势评估
一、2001年住宅市场回忆
Ø住宅市场整体持续走强
Ø
2001年，房地产业景气水平不断提升。
全市房地产景气指数达到，比上年提高点。
房地产投资大幅增加。
全年完成房地产开发投资亿元，比上年增加%，占全社会投资的比重达%。
完成投资（亿元）
增速（%）
比重（%）
房地产开发投资
100
#建安工程
费用支出
其中：
住宅投资
房地产开发增势强劲。
商品房建设规模进一步加大，开复工各类商品房万平方米，同比增加％，其中住宅万平方米，同比增加％.
合计
增幅（%）
商品房开复工面积（万平方米）
#住宅
本年新开工商品房
#住宅
商品房竣工面积（万平方米）
#住宅
房地产开发资金来源充沛。
2001年，全市各房地产企业累计到位资金亿元，实际完成投资亿元，国内贷款、自筹资金和定金及预收款三项合计占昔时到位资金的比重达%。
资金到位（亿元）
增速（%）
比重（%）
本年到位资金
100
#国内贷款
自筹资金
定金及预收款
住宅整体销售良好，个人购房踊跃。
合计
增幅（%）
商品房销售面积（万平方米）
#住宅
销售给个人
Ø投资力度不断加大，投资渠道加倍普遍
Ø
从今年北京市房地产的投资情形来看，整体形势向好。
反映出投资者对北京市以后几年内房地产市场进展后势仍比较乐观，预期也较高。
随着申办2020年奥运会和加入WTO的成功，拥有壮大资本优势的海内外企业正为进入北京房地产市场砺兵秣马，而国内社会游资也看中目前的市场机遇，纷纷进入房地产行业，从事投资开发。
各类迹象说明，在诸多利好因素，如2001年重点工程建设中，涉及房地产的相关项目达27项，在举行2020年奥运会和加入WTO等的阻碍下，投资力度还将进一步加大，北京住宅市场也将取得进一步进展。
Ø供给规模节节爬升，市场消化压力加大
Ø
2001年新开发项目总面积万平方米，增加%，其中新动工商品住宅占%%，为万平方米。
另一方面，在老盘消化速度没有明显加速的情形下，新盘的推盘速度和供给量却有大幅度的提高。
截止目前，据不完全统计，北京住宅市场今年度共推出新项目222多个，平均一天半1个，总建筑面积两至三万万平米左右。
而且散布的格局比较分散，东南西北各方向都有相当数量的新盘推出，城内城外遍地开花。
新盘整体供给量如此之大、之快和之普遍是前所未有的。
因此市场供给的急剧增加给后期的市场销售带来了庞大的压力。
Ø市场需求总量旺盛，但远不如供给之势
Ø
由于政府接踵出台的一些房改政策和银行给予个人购房按揭的支持，和危改建设步伐的加速，北京市住宅市场需求不断释放，整体规模呈扩大趋势，市场销售已冲破1100万大关。
但其增加的速度却无法追赶急剧膨胀的供给总量。
Ø价钱尽管坚挺，但性价比不断提高
Ø
尽管北京房价仍高居全国榜首，且总的价钱趋势没有下降（北京市商品住宅平均售价4716元/平方米，同比增加%），但其含金量却大大增强，性价比也加倍合理。
自99年以来，猛烈的市场竞争促使住宅产品进入高速升级换代时期。
此刻的住宅项目不仅在计划设计、环境设计、智能化、新技术新材料、节能生态等众多方面都将有所冲破，而且在品质也有进一步提升，大量性价比加倍合理的均好性衡宇在今年住宅市场上接踵登台。
Ø竞争加倍猛烈
Ø
竞争加倍猛烈和多元化。
不仅有产品的竞争还有品牌的竞争和实力的竞争。
在产品上，竞争不仅表此刻价钱、品质上，更多的表此刻形式的创新，营销策略和整体运做手腕上。
而这种形式上的创新包括计划、设计、造型等各方面，也包括概念的创新，SOHO、TOWNHOUSE、商住公寓、酒店效劳式公寓等热点频现，而且转换的速度之快令人目不暇接。
另一方面，2001年北京房地产市场最显著的特点确实是各路开发商纷纷云集于此。
其中数量最多当属南方军团，规模最大莫过港资背景，仅李嘉诚的黄河地产在北京东坝就欲投资百亿。
他们虽无本地开发商的地缘优势，但资金实力、创新、细腻、娴熟和市场感觉灵敏却是外阜开发商的特长，他们实力雄厚，技术和体会都超级丰硕。
大企业集团作战也是北京房地产竞争的又一特点。
从今年初开始，一些大的企业集团就以重拳出击，势头很猛，比如春展的天鸿、万通、万科、今世、太合，夏展的初创，秋展的华远、住总、中房、新世界集团等集团纷纷集体亮相，寓意打造北京地产航母，改变北京房地产市场的格局，气势逼人已令人毛骨悚然。
还有，随着中国加入WTO后，中国放宽国外资本进入中国的市场准入限制，也直接刺激国外资本在中国的投资。
由此能够看出，北京市房地产市场正在形成超级猛烈的竞争局面。
Ø市场的治理和标准力度增强
Ø
北京房地产市场正在迅速成长，市场化程度也有显著提高，产品种类加倍多样。
但由于土地市场的混乱无序和其它诸多制约因素，目前市场的透明度仍然不高，暗箱操作较多，再加上许多开发商都是第一次涉足地产，人员的整体素养不高，许多劣质产品仍然存在，从而造成购房纠纷的不断升级。
尤其是近两年的大规模开发不仅使得市场供给的增速已然超过需求，也使行业内部的不良竞争加重，给本来就不标准的住宅市场又蒙上了一层阴影。
为了保障购房者的权益，以利于房地产市场的持久、有序、可持续进展，政府部门接踵出台了一系列的政策，增强对住宅市场的标准和治理。
同时也增强了房地产准入的治理和开发企业资质品级审定，对一些违法、违规的企业和项目进行了严肃的处置。
所有的这一切都说明，政府对北京住宅市场的治理力度和决心，也说明了尔后的市场形势会加倍严峻。
二、2002年住宅市场形势判定
Ø市场供给
Ø
a、投资规模进一步扩大
第一，目前房地产业节余资金比较丰裕，有利于房地产投资的继续增加；第二，随着房改政策、金融政策的进一步支持，二手房市场活跃和联动，再加上加入WTO和2020年奥运会的推动等，在各类利好因素的阻碍下，北京房地产的整体趋势仍然向好，因此，开发商投资房地产的热情还会延续。
事实上，各路开发商踊跃寻觅囤地的机遇已充分地预示了如此的一个趋势。
b、供给量继续增加,内展外扩趋势加速
2000、2001年较大规模投资和新动工的房地产项目会在2002年进入建设和上市的顶峰，估量今年北京住宅总供给量仍将维持较高的增加速度。
今年北京住宅市场将加速内展外扩的趋势，城内城外遍地开花，泛CBD地域、泛中关村地域、南部城区、奥运村计划用地地域、亦庄经济开发区、公路1环及城市高速路周围是今年的热点区域。
三外（外资、外埠、外行）开发商进军北京楼市趋势不减，市场竞争加重将会对开发商整体运作能力提出更高的要求。
2001年进军北京地产的各路开发商大多都在踊跃预备和酝酿当中，没有正式亮相。
相信通过一年多的预备，今年该是大展拳脚的时候。
这些开发企业，虽无本地开发商的地缘优势，但创新、细腻、体会丰硕和市场感觉灵敏、资金实力雄厚却是他们的特长，由此可见，市场的竞争将会加倍严峻，形式也加倍普遍。
c、建筑形式加倍丰硕，创新加倍斗胆
住宅形式的创新和丰硕趋势在2001年已初见眉目，除TOWNHOUSE盛行一时外，花腔翻新的各类变异板楼（东晶国际、北京印象、郦城等）也让北京人线人一新，也实在吸引了很多购房人的目光。
而今年，由于市场竞争的加重，相信这种追求建筑形式创新以求制造更多卖点的趋势将加倍严峻和普遍。
据了解，今年会有更多更斗胆、加倍独树一帜的项目出此刻北京市场上。
d、住宅档次两极分化
据资料说明，一方面，今年在CBD和CBD周围将有大规模的豪宅涌现，目标直指金字塔塔尖人群；另一方面，为平抑高企不下的北京房价，政府加大了经济适用房的供给量，另外，再加上绿化带项目的集中上市，届时北京将会显现大规模的豪宅和大规模的低价房将同台竞技的现象，而中档产品将受到严峻冲击，一统天下的格局有所改变。
e住宅品质将进一步提高，性价比加倍合理
自99年以来，猛烈的市场竞争促使住宅产品进入高速升级换代时期，今年的住宅项目在计划设计、环境设计、智能化、新技术新材料、节能生态等众多方面都将有所冲破，品质进一步提升，大量性价比加倍合理的均好性衡宇将在今年住宅市场上不断登台。
Ø市场需求
Ø
对低档商品房、经济适用住房与高级商品房一样强烈的市场需求，将组成2002年住宅市场的需求格局。
从最一般的拆迁居民，到刚开始工作的年轻人；从想改善居住条件的城镇居民，到追求更舒适生活的城市中产阶级；从北京的高收入阶级，到富有的外省乃至外籍人士，都成为北京住宅需求市场的重要组成。
他们的需求特点表现如下：
住房需求贫民化趋势进一步增强
a、购房客户年龄集中
据统计，年龄在25—45岁之间的人群是北京住宅市场的主力购买者。
这部份需求群体为了解决住房或改善住房条件，购房愿望超级强烈，又有较高的收入作为保障，因此成交率较高。
b、购房目的继续分化
随着人们生活水平的提高，购房者已经由单一解决居住目的向高品质居住、第二居所、商住两用、房产投资等方向分化。
其中，自2001年6月份以来的股市大幅下挫，使部份资金来源于股市收入的投资置业者受到重创，而且只有23%的股民考虑将资金投向房地产。
因此，在优越地段投资置业，将成为人们投资理财的一种新的尝试。
c、现房和准现房是购房者的首选对象
随着入住纠纷的愈演愈烈，购房者对期房已失去了信心，更相信的仍是目击为实。
另外，由于银行放款的速度减慢，对房地产项目预售门坎的提高，使部份项目推延上市时刻；还有，自1998年以来，供给的持续高速增加，和需求的相对滞后，消化速度减慢，使得许多楼盘自觉不自觉都成了现房，等等。
诸多缘故致使现房时期已经来临。
d、购房者消费日趋理性，对住宅产品均好性要求更高
购房者除对住宅质量、户型、会所、交通便利度等方面继续维持关注之外，还将对新技术新材料、景观、节能、环保、智能化等多方面提出新的需求，均好性成为衡量物业综合品质的重要标准。
固然，物业治理也是购房者的比选因素之一。
物业治理是购房者入住后最为关切的问题，物业治理水平不达标、超标收费、不合理收费等都使购房者叫苦不迭。
选择物业治理的品质更优，物业治理作到“物有所值”的衡宇，是今年购房者的重要偏向。
e、购房节拍放慢
受房价太高、股市暴跌及世界经济普遍不景气等其他因素的阻碍，也有部份购房者暂缓购房而持币观望。
据搜房最近的消费者调查显示，选择一年之内将要买房人的比例，今年与去年的比例大体相同，为13%左右，但在一年到两年之内要买房的比例从去年的近50%降到%，在三年到五年的购房比例为%，同比下降5-10个百分点，在五年以后购房或不打算购房的消费者比例为%，比去年同期上升一倍,购房者正在迅速形成日趋理性的消费偏向。
Ø价钱将有所下降，但幅度有限
Ø
2001年全市商品房平均售价为5061元/平方米，比2000年增加%，商品房住宅全年平均售价4716元/平方米，增加%，尚处于大体稳固状态。
2001年上半年北京市商品房平均价钱为4771元/平方米，比去年同期增加25%，高居全国首位。
房价的虚高引发有关部门的重视，纷纷采取了有利的方法平抑房价，房价自7月份开始一路小幅下滑。
而2002年又大量经济适用房和绿化带的低价房上市，估量2002年的房价将在现有水平上继续下降，但由于目前北京特殊的政治经济和文化地位，其土地开发本钱已接近刚性，而且房地产交易的中间环节税费也比较高，造成房价短时间内下降的是开发商的利润而不是本钱，估量降价空间可不能专门大。
尤其是，关于一些特定区域内的不同化产品而言，仍是存在较大的价钱上涨空间的。
（三）综合评述
总之，宏观经济形势的持续走好，是房地产市场维持活跃的有利支持，也使这一轮房地产市场恢复性增加仍处于惯性上升时期。
对北京而言，目前商品房供给、资金、土地和需求等方面尚有余地，房地产业以后进展空间较大，房地产开发在周期上正处于扩张时期，尤其是二、三级市场的交易量相对较少，因此居民购房的庞大潜力还有待释放。
同时综上分析也能够看出，潜在的时期性风险也悄悄酝酿中。
目前全世界经济正处于一种低迷状态，我国经济或多或少也会受此连累，由于房地产市场的进展与宏观经济形势存在着必然的关联性，因此，北京乃至全国的经济增加情形都会直接阻碍房地产市场走势。
由此，房地产业在持续数年的高速进展以后也面临着进入一个时期性的调整压力。
第二部份本案区域市场竞争环境综合评判分析
一、区域市场情形调查与分析
区域市场范围——
本次针对润丰项目的调研范围如下图：
（一）市场供给
北部中高级住宅项目要紧散布在北三环到亚运村一带，尤其是亚运村及周边地域，已经成为北京中档住宅市场的要紧供给渠道。
据统计，目前亚运村及周边地域的在售物业约30个，总供给规模在400万平米左右。
除华馨公寓、嘉铭园等为数不多的几个项目为板楼外，其余项目均为高层塔楼，典型的如欧陆经典、天创世缘等，平面布局以一梯6-8户为主，主力户型两居三居面积在100-170平米左右。
该地域以后几年的潜在供给将要紧来自于北苑路东侧正在开发建设的大片住宅区和即将进行开发的占地百万平米的华汇家园。
北部地域当前在售典型项目一览表
项目名称
地理位置
规模（万M2）
主力户型（M2）
均价（元/M2）
欧陆经典
亚运村北苑路东
48
2居100-120
3居136-180
6500
嘉铭园
亚运村北苑路以东86号
60
2居110
3居140-160。
5900
天创世缘
安立路与大屯路交界西北角
2居129-135
3居147
4居160
7000
华亭嘉园
北四环中路健翔桥东南300米
40
2居150
3居183、213
9500
风林绿洲
朝阳区劳动大厦东侧1000米
39
3居168
4居181-184
6700
亚运新新家园
北京市朝阳区辛店村路162号
30
TOWNHOUSE300左右，公寓190-320
TOWNHOUSE
10000左右
公寓8500左右
时代庄园
来广营西坡子北路
26
Townhouse、公寓
6800
万科星园
奥运村北苑路
30
2居97-130
3居150
4居170
跃层270
7200
倚林佳园
亚运村林萃路
15
Townhouse208-、公寓
7450
九台2000
安立路和大屯路交界处北100米
14
1居75
2居109
3居129－171
6300
北辰绿色家园
奥运村北苑路
180
1居90
2居120
3居150
4居170
5400
奥林春天
奥运村林萃路
2居116
3居133
4居208
5300
（二）市场需求
亚运村作为北京较早的成熟商业社区，开发初期吸引了大量北京及外地有产者前来购房，但随着北京其它区域住宅市场的慢慢成熟，如泛CBD地域、万柳地域等，现在的亚运村已经成为城市中产阶级的生活乐园。
（三）价钱及成交
亚运村地域住宅项目的均价集中在5500-7000元/平米，单套总价在60-110万元左右，由于供给量庞大，再加上其他区域市场对该地域潜在客户的分流，市场消化速度受到必然限制，因此尽管整体上市场对亚运村地域物业的吸纳量专门大，但具体到各个项目，月均成交也只在20－30套左右。
二、产品分析
（一）规模
绝大多数典型物业的整体规模都相对较大，其中，最大的当属北辰绿色家园规模为180（40万配套及公建）万平米。
这些楼盘目前在销的规模并非是专门大，但后续几年供给规模将会专门大。
据初步统计以后几年该区域的供给总量将在300万平米以上。
案名
已销供应量（万平米）
现供应量（万平米）
剩余供应量（万平米）
时代庄园
13
3
9
倚林佳园
8
风林绿洲
13
万科星园
19
欧陆经典
22
2
24
嘉铭桐城
27
9
24
九台2000
（商业）
10
北辰绿色家园
10
3
127
奥林春天
6
0
合计
234
（二）计划设计
区域典型物业计划设计公司一览表
项目名称
规划设计单位
环境设计单位
倚林佳园
清华大学建筑设计研究院
中国建筑设计研究院
风林绿洲
清华大学建筑设计研究院
贝尔高林香港有限公司
嘉铭桐城
加拿大B+H国际建筑师事务所
中国风景园林规划设计研究中心
九台2000
北京建筑设计院
欧陆经典
加拿大B+H国际建筑师事务所
加拿大B+H国际建筑师事务所
时代庄园
美国JWTA建筑师事务所
美国JWTA建筑师事务所
万科星园
新加坡雅科本设计公司
贝尔高林香港有限公司
奥林春天
北京建筑设计院
北辰绿色家园
北京建筑设计院
北京市园林局
上表显示，区域内典型项目的设计单位由三个类型组成：
美国JWTA、加拿大B+H，新加坡雅科本为第一类，作为外籍设计公司，其设计理念及体会丰硕，富有时期精神；另两类那么别离是传统的国有设计单位，新兴的学院派代表，他们对国情十分了解，但对建筑设计的人性化及前瞻性方面的考虑还有些差距。
综合比较，万科星园的环境计划较为成熟和有特色，它是由贝尔高林香港所做，强调的那么是人与建筑、与自然的亲和。
整体计划设计较为突出，局部环境处置也适当，园内水系流淌，绿草葱茏，环境幽雅。
（三）建筑形式
由于本案地域受城市计划阻碍较小、建筑高度受到制约较小，因此在对建筑形式的选择上自由度较高。
但由于该区域土地本钱较高，因此除几个高级项目是以低密度的TOWMHOUSE和小多层形式显现外，其余绝大部份还都是以大体量的板、塔为主，尤其是塔楼较多。
10个项目中，只有嘉铭苑、风林绿洲和北辰绿色家园部份为纯板式建筑。
塔楼项目中除万科星园为了追求户型的均好性，设计成蝶型外，其余项目均为点式塔楼，以1梯4-6户为主，个别为7-10户。
在外观的视觉成效上，除TOWNHOUSE外，该区域只有万科星园、天创世缘较为突出，不仅能显示项目档次，又能说明自己的个性。
风林绿洲和九台2000虽色彩比较夺目，但未免有些俗气，反而不能表现物业档次。
区域典型物业建筑形式
物业档次
项目名称
建筑形式
标准层户数
工程进度
外观
高档物业
时代庄园
Townhouse、公寓
一层一户
二层一梯两户
部分完工
北美的风格，采用三段式构图，外观使用涂料与石材相结合，现代简洁，与项目本身的建筑风格相得益彰。
倚林佳园
Townhouse、公寓
公寓：
一梯两户
已封顶
现代、简洁、明快
亚运新新家园
Townhouse、
公寓
一梯1户
部分封顶
温馨、现代、彰显身份
一梯2户
挖槽
中档物业
欧陆经典
塔楼
一梯4－7户
现房
欧式
万科星园
蝶型塔楼
一梯6户
一期现房
二期封顶
外立面沿袭了万科的一贯作法，色彩丰富、亮丽，生活气息强烈。
嘉铭桐城
板楼
一梯2－3户
二期现房
三期期房
普通
九台2000
塔楼
一梯10户
一期现房
二期期房
普通、色彩醒目
北辰绿色家园
板楼
一梯4户
现房
二期期房
现代、简约，德式风格
奥林春天
板楼
一梯2户
期房
前卫、现代
风林绿洲
板、塔
一梯2－4户
一期现房
二期封顶
外立面有别与其他物业，采用橘红色面砖，是比较醒目的。
但由于其体量过大，颜色偏暗，有一种压抑感。
（四）户型特点及面积配比
除TOWNHOUSE外，各项目的主力户型集中在100－120平米的二居和140－160平米的三居。
户型面积配比表：
（单位：
平方米）
案名
一居
二居
三居
四居
五居
跃层
时代庄园
160（跃层）
260（跃层）
比例
50%
50%
倚林佳园
160－180
208－280
比例
50%
50%
风林绿洲
80
105
140－160
188
比例
10%
10%
70%
10%
万科星园
97－130
150（错层）
170
230－270
比例
40%
40%
15%
5%
欧陆经典
80
90－120
130－170
180－190
180－230
比例
1%
46%
30
升级会员 