审定稿大型品牌营养保健品纽崔莱市场营销推广策划方案书.docx

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审定稿大型品牌营养保健品纽崔莱市场营销推广策划方案书

大型品牌营业保健品纽崔莱市场营销策划方案书

在当今世界，营养保健食品研制开发使每个发达国家の的热点之一，营养保健食品具有特定の的营养保健功能，人们会根据自己の的情况选择适合自己の的食品；节约资源，保护环境，保护我们共有の的家园；因此，无污染、不含防腐剂及色素の的纯天然营养保健食品也会成为人们の的选择；随着亚健康人群の的增加和人口日益老龄化，营养保健食品市场将呈现蓬勃发展の的局面，纽崔莱行军其中，市场如何，新形势营销该怎么走？

一、企业概况

（一）公司简介

纽崔莱创立于1934年10月，系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂の的领导品牌和标杆企业，也是中国营养保健行业第一家AAA信用等级企业；

（二）品牌介绍

纽崔莱，诞生于美国，叶酸、蛋白质粉、胶原蛋白等十大品牌之一，为国家保护商标，中国营养补充剂市场の的零售终端领先品牌，中国膳食营养产业优秀企业，中国最具潜力上市公司之一，是中国营养保健行业AAA信用等级企业；

（三）品牌内涵

“尊重每个人，享受每一天”是纽崔莱の的核心品牌内涵，纽崔莱坚持“取自全球，健康全家”の的品牌思想，相信大自然の的力量，在遵循自然规则の的前提下，探寻全球天然营养精华；

二、环境分析

（一）宏观环境分析

1.经济环境

随着人们生活水平の的提高，养生营养保健成了人们追求の的目标，近几年以来我国营养保健品行业销售收入年均增速超过40%，反映出行业良好の的发展态势；行业经营效益方面，营养保健品市场销售利润从2010年の的51.92亿元增长至2013年の的285.94亿元，我国营养保健品行业发展速度较快，受益于营养保健品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，营养保健品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好

2.社会文化

目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求吃饱转向吃好、营养；人们の的健康观念也发生了较大の的变化，从有病看病转向无病防病，防病先强身，“三分治，七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养，与调节人体机能相结合；

3.相关政策

营养保健食品常识列入《公民健康素养》，医疗体制改革后，病人要承担の的医疗费用更为昂贵，随着医药卫生体制改革の的深入，消费者个人负担の的医药费用将越来越高，很多人很可能因为一场大病就倾家荡产；消费者将更注重自身营养保健；这也强化了人们早期预防、加强营养保健の的意识，无疑为营养保健食品の的发展提供了契机；

（2）微观环境分析

1.市场需求分析

随着市场经济の的不断发展，人民の的生活水平の的提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们の的经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求の的同时，对自身の的营养保健也日渐重视；这样对营养保健品市场の的需求也在与日俱增；今后5年，最重要の的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发の的食品，这也是医药营养保健品工业の的一个新市场，将来の的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病の的发生，而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病の的人群；报告还显示，渴望长寿和对功能食品の的认同是营养保健品市场增长の的主要因素；

2.消费需求分析消费能力方面

沿海经济发达地区の的营养保健品消费能力明显高于内地，一类城市の的消费比例高于二类城市，城市の的营养保健品总体消费比例高于农村，而无论是城市还是农村，消费比例与居民收入基本呈递增关系； 

3.企业本身

不同地区、不同时节の的动植物存在巨大の的差异；纽崔莱恪守一套近乎苛刻の的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养の的环境因素，在全球范围内精选最合适の的各种原料，自身优势明显；

4.竞争对手

目前在全球の的营养保健品市场，种类繁多，竞争激烈，例如：

汤臣倍健、麦克森、卡蒂娜健康、健安喜、康贝恩等，这些品牌也占据了大部分市场，且有自身の的销售渠道和方式，从自身而言，竞争对手の的优势明显，以下是竞争对手基本情况：

汤臣倍健，是全球最大の的著名直销企业，品牌价值850亿，汤臣倍健采用直销の的经营模式，直接到客户手中，减少中间の的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好の的服务，对于中国而言，特大城市并不是安利の的首选，中小城市市场占有率很高，对于安利の的产品在中国市场の的种类繁多，面很广；

麦克森，所提供の的产品和服务旨在为整个营养保健行业降低成本提高质量；公司の的解决方案有助于营养保健专业人员高效率地提供服务和增加服务能力，但在中国の的占有率很低，在中国の的公司缺乏产业链，从而导致货物根本上，因此，麦克森并没有重点将市场放在中国；

当然纽崔莱公司也有其弱势；产品种类多，相对来说针对性不强；如太太口服液，目标客户就是女性，尤其是30-50这个年龄段の的女性；脑白金针对老人，他の的优势还有个就是广告力度强，销售效果显著；黄金搭档也是，他推出了青少年型，女士型和老年性，这样一来，目标客户の的涵盖面范围就大大增加；巨能钙和海南牛初乳直接以补钙和促进生长发育の的功效提供给消费者；在这方面产品，纽崔莱也有蛋白粉；近年来，除了安利，宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际营养保健品巨头，其他の的营养保健品跨国公司或在我国设厂、或在我国推出产品，这些洋品牌在我国市场上の的销量额以每年12%以上の的速度增长，给我国营养保健品行业带来了极大の的威胁，同时给纽崔莱公司の的压力也逐渐增大；

5、供应商分析

目前纽崔莱原料进口比例已经达到73.35%，处于行业领先水平；为了让公众更加清楚の的了解纽崔莱の的全球原料，企业将全球20多个国家、100多个供应商の的优质原料摆放在全球原料仓库中，并将国内外主要原辅料の的供应商名录列表公布，供公众查验监督，在一点处于优势；此外据悉，纽崔莱计划招募の的万名透明工厂观察员将陆续在大众消费者、会员、媒体、药店等人员中产生，组成观察团分批次参观纽崔莱透明工厂，这一点我们具有一定优势；

三、SWOT分析

（一）优势

1.产品优势，核心创造价值：

首先，做膳食营养补充剂首先是做原料,用好原料生产の的产品才有竞争力；纽崔莱充分考虑原料种植或饲养の的环境因素，在全球范围内甄选高品质原料，提供更优质、更具特色の的产品给消费者，截止2012年底纽崔莱从国外采购主要原料の的比例达到76.41%，处于行业领先水平；随着全球原料战略の的实施，纽崔莱产品の的市场口碑和占有率不断攀升，公司领先优势逐渐扩大；

2.内部优势，我们拥有积极上进の的员工：

纽崔莱采取激励性薪酬制度，并制定了一套完善の的绩效考核管理办法；半年即开展一次绩效考核，通过员工自评、直属上司测评双管齐下，加强上下级之间の的沟通，使员工客观全面の的了解自己过往の的工作表现，发现工作中存在の的问题，并通过合理の的绩效改进计划、培训计划及时自我调整，达到促进绩效提升の的目の的，实现利益相关者价值最大化；

3.价格优势：

营养营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品の的市场化程度越来越高，竞争日益激烈然而在竞争如此激烈の的市场环境下，涉足这三大产品领域の的安利公司却已经在我国建立了300多家专卖店，产品从质量上讲是优质の的，同时就整个市场而言，其产品价格和同类产品几乎差不多，即使有个别产品在个别时期超越所在产品大类の的利润区间；符合国内外标准安利の的这些工作是其保证高品质产品高定价策略の的基础；

（二）劣势

1.产品劣势

一是低水平重复生产现象，不利于竞争力の的提升；二是针对性比较强，部分产品长期服用有副作用；据统计，公司产品来自于全球生产水平，各地区生产要求及产品规格不一，不能统一化，因此会出现业务员配方产品不科学，总是主张多多益善，不能站在消费者の的立场上看问题；

2.宣传劣势

过分依赖广告促销，不利于提高质量水平；有些企业の的广告费高达销售额の的30%以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入の的怪圈；在广告宣传中，又较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为营养保健品“造市”法宝，实际上成为营养保健品“短命”の的硬伤，这使得有些公司产品常常陷入了“概念—市场—概念”の的经营误区；

3.是难以面对国外企业进入，不利于提高市场份额；目前有20多家国际知名营养保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场；

（三）机会

1.经济の的发展，市场增长需求强劲，市场有明显扩大趋势，中国の的健康品の的增长率高达30%，出口遍及世界150多个国家和地区，尽管如此，人均健康品销售额仅是日本の的十二分之一和美国の的十七分之一，也就是说，中国の的健康品市场存在无比广阔の的发展空间；空间意味着市场机会，意味着利润，意味着强大

2.国家新公布食品安全法，有利于整顿市场，规范竞争；

（四）威胁

1.渠道威胁：

为顺应北美电子商务兴盛の的大潮流，安利与微软、IBM合作，创建了Quixtar（捷星）电子商务网站，目前，安利の的北美业务完全由捷星公司通过电子商务运作，然而纽崔莱の的渠道尚未开通电子商务，实现真正意义上の的主体运营；

2.在价格上：

中国の的营养保健品产品在价格上要比纽崔莱の的产品便宜很多；比如黄金搭档健骨片，在中国の的销售价格180元人民币，而纽崔莱の的健骨片在中国售价340元人民币；两者之间の的价格之大，对纽崔莱の的市场の的冲击很大；

3.在整个市场上：

其他品牌の的产品也有一定の的市场份额并且在不断扩大，并且都有自己の的特色和消费渠道；

四、互联网营销策略

（一）互联网品牌策略

1.产品渠道营销方案

针对我们产品の的性质和营养保健品客户对营养保健品の的认知以及活动成本最低制定互联网营销方案，此次制定の的是关于互联网营销中利用微信营销方案，简称微营销：

第一步：

申请一个微信公众账号，进行实名认证

第二步：

填写相应信息，完善后台操作，进行信息推送测试

第三步：

将微信与URL网址接口，此处可以用（ShopBest网店商城系统）开启开发模式；

第四步：

开启自定义菜单，安排好微营销人员进行每日美文及产品信息推动

第五步：

运营

微商城界面设计符合以下要求：

1.微站の的整体色彩为绿色，突出体现我们绿色健康の的宗旨

2.把我们产品の的标志显示在网站上，（最好放在微信下拉菜单中）是访问者容易记住我们の的产品，网站の的广告图片都是以“绿色”、“健康”为主题设计の的

（二）互联网优化策略

微商城功能优化：

1.搭建自定义公众号模版

现在微信已经开始低调内测自定义菜单功能；可以看到已经可以通过底部の的tab，触发分类和目录，也就是说未来媒体微信号就是一本图文并茂の的电子杂志，随着自媒体作者の的逐渐增多，价值の的不断提升，电子杂志app必然会受到巨大冲击；通过选选模版，构建微信公众主页往期杂志等多模版效果，并可以通过后台统计了解真实活跃度；

2.功能特点

①会员系统

完善の的会员管理系统，自动保存密码，会员等级，积分管理，积分兑换，导入导出等功能；

②支付功能

支持微信支付、支付宝、财付通、快钱、银联、货到付款等多种支付方式，解决了商家因单一支付方式给消费者带来の的不便；

③购物车/订单/结算功能

完善の的购物车和订单生成系统，在线结算方便快捷；

④自定义菜单

拥有商品分类、资讯中心、新品促销等版块，分类清晰，除了微信自定义菜单还扩展到内页中自定义菜单；

⑤产品管理系统

强大の的产品管理系统，可以自定义参数，导入导出等完善功能；

⑥促销功能

多种促销规则、积分赠送、会员优惠等让商城具备超强营销力；

⑦抽奖功能/投票功能

微信商城可同时进行多种即时抽奖活动；可以发起多种图文和柱状の的投票活动；

⑧分佣系统

充份利用微信の的社会化人际关系特点，以流量、推荐会员、购买抽佣の的形式为营销工具；

（3）互联网广告策略

1.通过口碑传播

软文中の的口碑推广，比如如果看の的本文推广の的方式比较靠谱就会转给其他の的朋友，那么自然会获得关注；另外我们也可以多加微信交流有关の的QQ群、微信群，在里面介绍自己运营某微信公众号の的心得，分享干货让大家关注，而不是上来就丢小广告；还可以通过订阅自身の的微信公众号，把自己号の的优秀内容分享到朋友圈并加以评论，前提是我们需要关注尽量多の的微信好友，这样才能确保效果；对于精辟の的原创好文章还可以加上我们の的微信公众号，让比我们更有影响力の的微信公众号转载或者推荐；

2.广告聚焦卖点

记忆点の的使用要因地制宜；在海报和推广图上，最多不要超过3个强化记忆点；在详情页上就不一样了，可以尽可能地展示出重点优势

3.延伸要点

把该商品型录上の的特点照抄下来，然后在每个要点后加以延伸；简单の的说，就是把产品慢慢の的一一介绍和延伸；当然，这也是最笨の的方法

（4）论坛营销策略

在微信商城中开设互动论坛链接

1.图片为王互动为主

再动人の的文案都不如一张有说服力の的照片，长篇大论不如图文并茂；商品文案不是写作，可以添加一些食用了我们产品后客户の的真实反馈，可以手机微信聊天互动，分享购买我们产品の的实惠和好处，图文结合；

2.渐进持续

文案可以有不同版本；在商品销售之前、全新上市时、商品热销时、商品销量衰退时、商品清仓时の的文案都可以不同；差异化の的文案会让店铺销售气氛看上去更浓厚；

五、可行性分析

（一）、互联网微营销发展の的背景和前景 

  自微信公众平台诞生，短短两年时间就突破了3亿用户，对于任何一个商家而言，这都是一块非常庞大の的市场；商场借助微信平台来营销，是一种积极の的尝试；但由于人才资源の的缺乏和专业团队难以培养，企业自己建立微商城不仅难度大、成本高，而且不能满足一些个性化需求；在这种趋势下，微盟weimob敏锐抓住市场需求，推出微盟weimob微商城服务，这样の的方法收到了众多企业和商家の的认可； 

（二）、互联网营销对于纽崔莱の的意义和作用 

1.企业品牌推广 

微信营销是互联网经济时代企业营销模式の的一种创新，是伴随着智理微信の的火热而兴起の的一种互联网营销方式；微信不存在距离の的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册の的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需の的信息，商家通过提供用户需要の的信息，推广自己の的产品，从而实现点对点の的营销；智理微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统の的手机或者平板电脑中の的移动客户端进行の的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员卡管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流の的线上线下微信互动营销方式从而促进销售 

2.互联网销售渠道の的建立 

完善企业网站の的交易功能，与电子商务平台及与其他电子商务平台不同形式の的合作等；      

3.与客户建立良好の的关系 

良好の的顾客关系是互联网营销取得成效の的必要条件，通过微信这种接地气の的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务の的同时，也增进了顾客关系； 

4.帮助企业做互联网调查 

通过微信在线调查表或者问卷、活动等方式完成调研，方便、快捷、成本低；  

互联网只是工具，营销才是目の的；我们公司主要目の的是营销品牌，提高业界の的知名度，影响力和拓展业务；

六、总结

纽崔莱在如今营养保健品行业拥有一席之地，不是因为其品牌の的知名度，而在于用良心最好产品；营养保健品这个行业在今后，随着时代の的推移，要如何保持企业不要掉队，还需要纽崔莱不断地进取去探索更具有创意创想创思の的形式，成为电子商务时代真正の的营养保健行业领导部队；