《经济应用文写作》课件第五章.docx
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《经济应用文写作》课件第五章
第五章经济文书写作
第一节经济新闻中职教学资源网（），助您执教无忧！
一、概说
经济新闻对经营管理工作的作用和意义。
1．经济新闻的涵义
经济新闻是新闻的一种，是对经济活动中新近发生的、发现的或变动着的具有社会意义和经济价值的事实的及时报道。
经济新闻主要反映生产、分配、交换、消费、货币、价格、财政、金融等经济生活各个领域的现状及其发展变化，报道内容十分广泛。
随着社会主义市场经济体制的建立和完善，经济新闻在宣传国家经济政策，报道国民经济发展状况，传播经济信息，沟通经济关系等方面，起着越来越大的作用。
2．经济新闻的种类
经济新闻的种类较多，常见的主要有：
（1）动态经济新闻
这是为及时地反映国内外新近发生的经济事实而写的报道。
大到国家重大经济政策的颁布，国内外重大经济事件的发生，小到某一市场某一商品的销售情况，都在其报道范围之内。
动态经济新闻使用得最为广泛，具有重要的信息价值。
（2）典型经济新闻
这是对经济领域中一定时期内比较突出的单位、任务或事物进行重点报道，并从中引起具有普遍意义的经验和教训的新闻文体，它具有较强的针对性和指导性。
（3）综合经济新闻
这是从各个侧面反映较大范围内或较长时间内的综合经济情况的新闻问题。
由于这种新闻涉及面比较广，所用的材料比较多，因此，写作时要注意点面结合，做到既有广度，又有深度。
（4）评述经济新闻
这种新闻是就某一经济问题进行评述，说明其价值和意义。
它采用夹叙夹议的形式，对经济形势进行分析和展望，对经济动向进行研究，对经营经验进行
二、经济新闻的写作
经济新闻的结构一般由标题、导语、主题、背景、结尾等5个部分组成。
（一）标题
经济新闻的标题是经济新闻内容的高度概括，它可以帮助读者尽快了解新闻的意义和内容，同时起到吸引读者、先声夺人的作用。
标题的结构形式：
1、单行标题：
只有正题，将最主要的事实做高度概括。
常用于内容比较单一，重要性一般的消息。
2、双行标题：
有两种形式：
（1）引题+正题
（2）正题+辅题
双行标题应特别注意两个标题的主从相配和虚实互补。
应理清主从的逻辑关系应保证内容不重复、不冲突。
3、三行标题：
依次由引题、正题、辅题三个内容构成，用于重要的或头绪复杂的新闻。
经济新闻的标题应该新颖、醒目，能反映所报道的经济事实内容。
可以根据报道的需要选用合适的标题。
（二）导语
导语是指新闻的开头部分。
它的作用是将最重要、最能吸引人的事实或全文的中心思想概括出来，以便读者迅速了解新闻的主要内容，进而产生阅读兴趣；写作导语常见的形式是：
（1）叙述式
以平易、朴素的叙述方式，概述主要的新闻事实。
这种写法多用于动态新闻。
例如：
在世界经济已经不景气的情况下，发生了“9·11”恐怖主义袭击事件，使世界经济增长受到危害。
（2）描写式
用形象生动而又简洁的描写方式，突出报道对象的特点，或通过场景描写，渲染气氛，烘托主题。
这种写法容易给人留下深刻的印象。
例如：
领带3000～6000元／条，衬衫4000-11000元／件，T恤7000元／件，皮鞋1．92万元／双，西装则挂在封闭的壁柜里，标价从每件3万元到6万元不等……本月17日，顶级服装品牌史提芬劳·尼治和它天价的服饰一起来到了成都。
（3）提问式
先提出一个问题，引起读者的注意和思考，然后在主体部分给出答案。
评述经济新闻较多采用这种形式。
例如：
柯达、联合利华、米其林如果这些世界500强企业的名字出现在上海证交所的行情板上，和我们的“老八股”排在一起翻红翻绿时，你是否认为是遥远的梦想?
（4）结论式
首先明确报道对象的性质，点明事件的结果，再回过头叙述事件的经过，以收到吸引读者的效果。
例如：
中国人民银行行长戴相龙今天在此间指出，中国人民银行没有提出降低人民币利率的方案。
此外，导语常用的写法还有号召式、摘要式、引语式等。
不管采用什么写法，导语的写作要做到开门见山，鲜明、简练、生动，达到引入人胜的效果。
（三）主体
主体是新闻的主要部分，是对导语的具体阐述。
它的作用是使一则新闻报道的事实充实、详细、完整，让读者了解这则新闻的全部内容。
主体部分内容、层次较多。
为了使线索清楚井然，可按下面两种顺序来写：
（1）时间顺序
即按事情发生、发展、结束的先后顺序来组织材料，安排结构。
（2）逻辑顺序
即按事物的内在联系来组织材料，安排结构。
可以根据报道对象的因果关系、主次关系、点面关系或并列关系等来确定写作顺序。
主体的写作要内容充实，结构严谨，层次分明，条理清楚，既要注意与导语的紧密配合，又要注意不能简单地重复导语部分的内容。
4．背景
背景是与新闻事实的产生相联系的历史背景、现实环境及客观条件。
交代背景，有助于说明事情发生的原因，揭示事件的性质和意义，增加新闻的知识性和趣味性。
常见的背景材料有历史背景、地理背景、事物背景等。
背景材料可以单独作为一个部分，也可以穿插在其他部分中。
背景的写作主要采用对比、说明、阐释等手法，要注重发挥其烘托的作用。
5．结尾
结尾是新闻的最后一个部分，它的作用是表现新闻的完整性和结构的逻辑严密性。
结尾的写法很多，有的抒发感情，发出号召，有的预示结果，引人深思，有的归结全文，以加深印象等。
当主体已把该说的话说完，就没有必要再加一个结尾。
以上五个部分中，背景和结尾并不是新闻结构中必须具备的部分。
撰写经济新闻时应根据表达的需要选用合适的结构形式。
三、经济新闻的写作要求
1、事实要准确
真实是新闻的生命。
经济新闻中反映的事件必须确实可靠，所引用的数字准确无误，所做出的判断和评价实事求是。
不能道听途说、牵强附会，更不能凭空想象或歪曲。
2．导向要正确
经济新闻在报道经济活动、传播经济信息的同时，要体现或反映党和国家经济建设的方针、政策，反映人民群众在经济生活中的愿望、要求和呼声，正确反映舆论，引导舆论。
3．报道要迅速
经济新闻具有很强的时效性。
要将经济活动中新近发生的新闻事件尽可能快地报道出去，起到对实际工作的指导和推动作用，及时的经济新闻甚至可能对整个经济局势起重大影响。
当然，有的经济新闻也有一个报道时机的问题，不一定要快，但一定要选择合适的时机，以便取得最佳报道效果。
第二节广告文
一、广告文
简单地说，广告就是一种付费的宣传，是指商品或服务的提供者，承担费用，通过信息传媒，向消费者介绍、宣传自己的商品或服务，最后达到扩大销售、提升企业形象的一种活动。
一则广告通常包括语言文字和视觉形象（色彩、绘画、图片等）两部分。
广告文就是用来传递广告信息的语言文字，包括广告的标题、标语、正文以及作为附文的商标、商品名称、企业地址等内容。
广告文是广告的核心，如果没有语言或者文字，广告的信息桥梁作用便无从发挥。
依靠语言文字，才能明确、清晰、动人地传播广告内容，才能充分发挥广告传播信息、指导消费、扩大销售、塑造形象的功能。
在当今社会，随着市场经济的不断发展和市场竞争的日益激烈，广告已成为现代企业拓展市场不可缺少的工具和手段，所以，广告文的写作就显得至关重要。
广告文的写作不同于一般的经济应用文。
广告文所传递的信息，是关于商品、企业的信息，传递的目的，不仅是让消费者知晓，而是要把商品推向市场，让消费者采取购买行动，扩大销售。
因此，在写作广告文时，必须要研究商品和服务，研究市场，研究消费者。
广告是促销的手段，为达到促销目的，在写作广告文时，常常要调动文学创作的一些表现手法，把广告文写得生动、有趣、形象、具体，富有艺术感染力。
可以运用比喻、夸张、对偶、排比等修辞手法，但又绝对要遵循真实性原则。
这些都决定了广告文的写作具有极为明显的特殊性，在写作时一定要注意把握。
二、广告文的写法
一则完整的广告文主要包括广告标题、广告正文、广告附文、广告标语等几部分。
1．广告标题
广告标题就是广告的题目，是广告主题的集中表现，是区分不同广告内容的标志。
由于人们阅读广告的方法是先浏览标题，所以，标题写作质量的高低直接决定广告的可读性。
写作标题最基本的要求是要引人注目、便于记忆、有吸引力。
广告标题按表现的形式分，有直接标题、间接标题和复合标题三种。
（1）直接标题
直接标题是指直截了当地将广告所要传播的主要信息在标题中表达出来，使人一看就清楚广告说些什么。
例如：
我的华联，我的家（上海华联商厦广告）
戴博士伦舒服极了（博士伦隐形眼镜广告）
（2）间接标题
间接标题是指标题并不直接介绍产品或服务，只向读者提醒或暗示，用迂回的方法引人注意、诱发阅读的兴趣。
例如：
有如第二皮肤（牛仔裤广告）
像初恋般的滋味（日本渴而心思饮料广告）
（3）复合标题
复合标题是直接标题和间接标题的综合运用，主要用于内容多、较复杂的广告。
形式上可以是正题和副题，引题和正题，甚至是引题、正题、副题三者的结合。
例如：
今年夏天最冷的热门新闻
西泠冷气全面启动（西泠空调广告）
为您抹去岁月的留痕
——旁氏AHA
2．广告正文
正文是广告文的核心部分，是传播产品和劳务信息的主角，承担着介绍商品和劳务、树立产品和企业形象、推动购买的职责。
成功的正文不仅能简洁、具体地介绍商品，满足消费者的需要、解除消费者的疑虑，而且可以赢得消费者的好感与信赖，激发购买欲望，促使消费者采取购买行动。
广告正文通常由开头、中心、结尾等部分组成。
开头部分要紧扣主题，以便自然、准确地引出下文。
中心部分重在表达所要宣传的内容，如产品的性能、特点等。
结尾部分一般要敦促人们采取响应的行动。
广告正文的表现形式主要有以下几种：
（1）陈述体
用简洁、平实的语言，开门见山地介绍产品或服务，如商品的名称、规格、特点、价格等情况，直截了当，清楚明了。
例如：
谁不喜欢又厚又软的毛巾。
（邓迪牌毛巾广告）
KPP—20打字机，重量只有5磅，是个人喜爱的电子打字机。
（美国安井电子公司电脑广告）
（2）证书体
着重宣传商品的获奖情况，提供权威人士或知名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证，或是用消费者对商品赞扬的信件来证明产品的质量或信誉，从而增加消费者对商品的信任。
例如：
古井贡酒清如水晶，香如幽兰，甘美醇和，回味悠长，连续三次荣登国家名酒金榜，又获第十三届巴黎国际食品博览会金奖。
（古井贡酒广告）
（3）描写体
用描写的手法对商品或服务的功能或特点进行合乎情理的描述和渲染。
例如：
锦绣山林，坐落清幽静巷，毗邻森林保护地，无人声鼎沸，无车马喧嚣，只有鸟语盈耳，绿树为伴。
（台湾锦绣山林新宅广告）
（4）论说体
用充分的论据和雄辩的逻辑，说服消费者购买。
例如：
节省电灯费用
应从选择灯泡入手
电灯上之所费不外电力与灯泡二项，而电力之耗省，与灯泡应用之久暂，完全由于灯泡货质之优劣。
故节省电灯之费用，必须注意灯泡之选购。
（奇异老牌灯泡广告）
（5）对话体
把广告宣传的内容通过两个或几个人对话的方式表达出来。
例如：
小男孩：
“请把您的象牙香皂包装纸给我好吗?
我收集到15张寄到P&G公司可以换到画册和写字垫板。
”
女士：
“对不起，我的孩子和你的想法一样，也在收集。
”
（美国象牙香皂广告）
（6）文艺体
用诗歌、散文、小说、故事等形式宣传产品或服务，生动活泼，富有感染力。
例如：
恰当地表达自己真挚、温馨的爱情，
不仅仅是一份勇气，
更是一种艺术。
象征永恒的精工手表，
是高贵的爱情标志，
也是天长地久的爱情魅力。
在我们生命中的某些时候，
爱情，应该是看得见的。
（台湾精工手表广告）
（7）抒情体
注重情感诉求，用抒情的笔调，来激发消费者的情感，以情动人，博取消费者的好感。
例如：
故都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味儿和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。
今天，在宝岛台湾，怀念北京、憧憬老风味，只有北方水饺最能让您回味十足、十足回味!
（台湾北方冷冻食品公司广告）
3．广告附文
广告附文，又称广告随文，是传达商品名称、商标牌号、商品销售日期、价格、商品购买方法、企业名称、电报电话、联系人等附加性信息，位于广告文案结尾处的语言文字。
广告附文并不是可有可无的，它是广告整体结构的有机组成部分，对广告作用的发挥有不可忽视的意义。
消费者阅读广告正文后若产生购买的动机与欲望，就需要附文的指导才能进行实际购买。
因此，附文内容表现不好，往往直接影响到广告效果。
写作广告附文的要求是既要清楚、明白、详细、具体，又不可喧宾夺主。
根据广告宣传的要求，附文的内容也可有所选择，突出重点。
4．广告标语
广告标语，也称为广告口号，是某一企业或某一产品的广告在一段时期内反复使用的特定语句。
它的作用在于反复出现于广告中，加深消费者的理解和记忆，形成强烈的印象，用来树立企业的形象或强调晶牌效应。
广告标语的写作形式有赞扬式、号召式、情感式等。
写作时要突出企业、商品的特点，要有强烈的号召力，尽量口语化。
例如：
味道好极了!
（雀巢咖啡广告）
中国人喝自己的可乐!
（娃哈哈集团非常可乐广告）
爱是正大无私的奉献!
（泰国正大集团广告）
需要注意的是，广告标语与广告标题不同。
广告标题引导消费者注意广告和阅读正文，而广告标语是要在消费者的头脑里树立起企业或商品的形象，引导购买。
广告标题必须与广告正文联合使用，是依附性的、短期的、一次性的，位置相对固定，而广告标语可以在广告文中出现，也可以单独使用，位置十分灵活。
广告标题的形式可以是整句话，也可以是半句话，甚至一个字，而广告标语必须使用完整的句子，表达出明确的概念。
第三节经济合同
一、经济合同概说
（一）概念
1999年3月15日通过的《中华人民共和国合同法》第二条规定：
本法所称合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。
（二）要素
指合同关系的构成。
合同由三个要素构成：
1、主体：
又称“合同的当事人”
《合同法》规定合同的主体类型有3种：
（1）自然人：
指因出生而取得民事权利能力的民事主体。
我国《民法通则》中，公民与自然人在法律地位上一致，但范围不同：
公民：
社会中具有我国国籍的一切成员
自然人：
包括本国公民，也包括外国人和无国籍人。
（2）法人：
法人与自然人相对，是具有民事权利能力和民事行为能力，依法享有民事权利和承担民事义务的组织。
法人的成立需具备4个条件
●依法成立
●有必要的财产或经费
●有自己的名称、组织机构和场所
●能够独立承担民事责任
（3）其他组织
指依法成立，有一定的组织机构和财产，能够作为当事人参加民事法律活动，但又不具备法人资格的组织。
也称非法人组织。
如：
非法人企业、非法人私营企业、银行或保险公司的分支机构、附属性的学校等。
2、客体：
是合同当事人权利义务所指向的对象，又称合同的标的。
3、内容：
主要指当事人享有的债权和承担的债务。
从法律文书的角度看，合同的内容指的是合同的各种条款。
（三）合同的主要内容
《合同法》第十二条规定：
合同的内容由当事人约定，一般包括以下条款：
当事人的名称或者姓名和住所：
法人、其他组织订立合同时，应写明法人、其他组织的名称、住所或经营场所、法定代表人或负责人姓名；
自然人，要写明姓名、住址；
外国人，要求写明国籍、姓名、住所。
标的：
指经济合同当事人双方权利和义务共同指向的对象。
任何一种经济合同，都要有明确的标的。
没有标的，权利义务无法确定，合同就无法成立。
标的根据合同类别而有所不同，可以是实物、货币、劳务、工程项目、科研成果等。
数量：
是标的的计量，是衡量标的的大小、多少轻重的尺度。
标的数量必须以法定计量单位和计量方法来确定，无法按法定计量单位和计量方法确定的，则由双方商定。
质量：
指标的内在素质和外观形象的状况。
合同必须详细列明标的的名称、品种、型号、规格，等级、质地等具体内容。
至于质量的确定，有国家或行业标准的，按照这些标准；没有标准的，则由双方商定。
价款或报酬：
价款或报酬是当事人一方向交付标的的另一方支付的以货币为表现形式的代价。
在以物为标的的合同中，这种代价称为价款；
在以劳务或智力成果为标的的合同中，这种代价称为酬金或报酬。
履行期限、地点和方式：
履行期限指当事人履行合同的时间限度。
履行地点是指交付或提取标的的地方。
是确定运输费用和风险来谁承担的依据。
方式是指当事人以什么方式来履行义务，包括标的的交付方式和价款的结算方式。
违约责任：
是违反合同义务的当事人应承担的法律责任。
一般由当事人双方在法律规定的范围内约定，对一方的违约责任作出明确规定。
解决争议的办法。
指双方因合同的订立、履行等发生争议时的解决办法。
一般分非正式和正式两种：
非正式：
私下协商的方法
正式：
仲裁和诉讼
四、经济合同的写作
经济合同的写作格式大致包括以下4个内容：
（一）标题：
由“事由+文种”组成。
事由：
反映合同的类别和性质。
如：
工矿产品购销合同
类别是工矿产品类；
性质则是买卖合同。
（二）立合同当事人：
立合同人必须用全称标示双方的法定名称，并在后面的括号内注明各方的简称。
一般为“甲方”、“供方”、“卖方”；另一方则“乙方”、“需方”、“买方”等。
书写时一般上下并列处理。
（三）正文：
正文是合同的主体，包括3部分内容：
1、开头：
写明签订合同的依据和目的。
一般写法——
“为了XXXX，在自愿、平等、协商一致的基础上，双方订立下列条款，以资共同恪守。
”
2、主体：
是合同写作的关键。
要求写清楚合同的各相关条款。
分条文式和表格式两种。
3、结尾
主要写明合同的生效日期、有效期限、补充协议的规定、份数、保管者、附件等内容。
（四）落款
落款一般由署名、日期和盖章构成。
写法是在正文之后，另起一行，写明双方单位全称及代表姓名。
在署名下方，写明签订合同的日期。
在姓名与日期上方盖章。
有的合同还要有保证单位和鉴证机关，并加公章，方为有效。
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