中国普洱茶市场营销策划方案模板.docx
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中国普洱茶市场营销策划方案模板
普洱茶市场营销策划方案
一、执行概要和要领
以”人无我有,人有我精”的经营理念,满足消费者的需求。
在市场经济的观念指导下,根据”普洱茶”茶的定位和消费群众状况,运用市场营销组合,采取各种策略和手段,去占据目标市场,让广大消费者及早品尝到”普洱茶”的风采,力争在市场的目标消费群中知名度提高到100％,美誉度和信任度达到90％,年销售量翻一番。
二、当前营销状况
1、市场状况
随着社会的不断进步,人民生活水平的不断提高,人们的消费观也在不断的转变,公司推出的”普洱茶”系列高品质茶品,从产品定位方面主要针对品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。
从”普洱茶”的消费层来说,其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所,以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。
二、销售目标
在全国各地大中城市都设立分销点,部分产品会出销国外,在全国乃到全球形成广泛的销售网络。
预计销售额为:
1000万RMB。
三、销售方案
1、营销思路:
首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训。
在营销计划中,将营销思路分为2个部分,一方面以中高档产品为主打方向,强化”普洱茶”这一品牌意识,经过品牌战略吸引消费者,另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者,经过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。
2、实施手段:
根据”普洱茶”的产品定位和消费群体（场所）,将业务员分成若干个业务小组,从各个领域去开发市场。
按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组:
（1）中高档茶楼业务组
（2）大中型商场超市业务组
（3）企事业单位、会议（集团消费）业务组人
（4）宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组
（5）有实力的干杂店、批发零售商业务组
（6）省市茶叶公司及批发商、大众茶铺组
以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务,迅速占领市场,同时配合以各种促销手段和广告宣传。
四、推广策划方案
1、宣传普洱茶文化:
普洱茶从最古老的传统手工制作工艺,到现代先进的科学制茶工艺;从古代”八色贡茶”、”金瓜茶”、”金瓜贡茶”到现的”南糯白毫”、”女儿茶”经过了漫长的历史岁月。
是普洱茶的古今杰出代表。
2、注重品牌包装:
茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告,都应言简意赅,重点突出,文字图画不宜过多。
文字的多少和图画的排列应是包装物外表面的面积大小和形状特征而定,同时还要十分注意文字与图画的协调性。
一般说来,茶叶商品包装上的文字广告内容有这几个主要方面:
（１）茶叶商标与名称;
（２）茶叶产地;
（３）简要介绍该茶的品质特征;
（４）茶叶的净重。
有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明。
3、加强品牌推广:
茶叶推广在具体实施过程中,要讲究实效。
五、市场推广活动
1、召开大型新闻发布会
A、邀请对象:
国家级茶叶专家、产品经销商、新闻媒体
B、活动形式:
新闻发布会向社会公开推出”普洱茶”品牌形象。
C、预计活动时间:
4月中旬
D、费用预计:
5万元
2、举办”普洱茶”产品推介会
A、邀请对象:
国家级茶叶专家、产品经销商、大中型商场负责人
B、活动形式:
品茶会形式,介绍”普洱茶”的主要特点与中国十大名茶的相比美的特点。
C、预计活动时间:
5月中旬
D、费用预计:
5万元
广告是费用较高的促销手段,促销结果如何,能否增加茶叶销量,取决于广告效果,广告效果包括经济效果（广告对茶叶销量和企业利润的影响程度）、社会效果（社会公众对茶叶企业和茶叶的认识程度及广告对人们生活方式、消费习惯的影响程度）、心理效果（顾客对广告产生的心理作用）,最终以经济效果表现出来,经济效果能够经过下面公式测定:
广告效益:
销售增加额／广告费用增加额*100％或广告效益:
（本期销售额-基期销售额）／本期广告费用。
当然,促销效果还要受其促销组合因素的综合影响,得出测定结果时也应考虑其它因素,经过综合分析,能够为企业科学制订广告策略,调整广告思路提供依据。
茶叶企业在进行茶叶广告宣传时,也应强化与工商、技监、质检、新闻等单位的沟通与接触,共同防假打假,出现意外问题及时处理,防止负面影响,强化横向联系,走强强联合,优势互补的路子,不搞窝里斗,恶性竞争,共创良好的茶叶市场竞争氛围。
普洱茶品牌市场推广方案
虽然本人对品牌推广有一定的体会,但由于是第一次接触茶类产品,所掌握的信息有限,对茶叶市场的特殊性也欠缺了解,只能就个人近期的调查与对品牌推广的领悟提出粗略的想法。
但我相信态度能决定一切,积极地心态将赋予本方案诸多的灵气,定能把握市场的脉搏,为普洱茶企业树立起一个领导型的品牌提供有效建议。
当然,其中疏漏与不足之处,尚请前辈指教。
一、市场及竞争概况
由于近年来,普洱茶在国外逐渐风靡,导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺,诸多企业与商家不断进入普洱茶市场,形成群雄逐鹿的局面。
虽然就当前来说,市场尚处于上升趋势,各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。
但从长远来看,普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。
能够预料,那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局,能够存活下来的,将是一批具有品牌意识,并塑造出具有自身特色的强势品牌。
另一方面,国际品牌”立顿”、”团宁”已经进驻中国市场,其规范化的市场运作,强烈的品牌意识,迎合消费者心理需求的营销模式,必将不断蚕食中国的茶叶市场,也将培养消费者茶叶消费的品牌意识,中国本土企业要参与竞争,必须跟上国际品牌的步伐。
否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地,如同当下云南咖啡的现状。
当今茶叶市场,真可谓”群雄逐鹿,外强肆略,烽烟四起。
但问英雄何处?
”
然而,初次危难时机,一方面,消费者对茶叶带有中国传统的情节,对本土品牌别有所钟。
同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。
云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展,为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。
作为云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团,必须抓住这个机会,为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准,一方面营造良好的普洱茶市场环境,另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象,同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌,应对未来更激烈的品牌竞争。
因此,我们又可说,所谓乱世出英雄,**茶叶集团现在面临竞争欲成就”英雄”,就可谓是天时与地利所趋,能否成就英雄,当看”人和（才）”了。
二、消费概况及分析
分析过后市场即竞争态势,我们再观茶叶消费者的需求状况。
从传统来看,在中国,茶叶往往与其它的生活物品联系在一起,”柴米油盐酱醋茶”,将茶列为国人一天生活之必须;逢年过节送礼必备”烟酒茶”,将茶视为维护关系、联络感情之物。
而随着人们生活与需求的不断变化,人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。
总体来看,当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。
·个人消费者
年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。
茶作为一种饮料消费,按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。
时尚消费的对象主要为城市青年,她们讲究情调、追赶时髦,受媒体广告影响最大,明星效应也不容忽视。
雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为”味道好极了”,因为在此之前,大多数国人并没有喝过咖啡,更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。
雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往,把喝咖啡当成一种时尚。
要抓住未来消费者势力,就必须吸引年轻的消费者,在时尚消费上下功夫。
习惯消费的主要对象为爱茶一族,这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌,消费惯性强,较难改变。
由于区域不同,对茶的品种选择也会不同,如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。
这种消费者大多选择当地产的名茶,对袋泡茶有误解,认为袋茶是用边角废料加工的,因此,这种消费者大多对袋茶不屑一顾。
功能消费的主要对象为女性或中老年人,如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。
这类产品大多注重功能而忽略口味,一旦产品无法达到消费者的期望效果,就会被消费者遗弃。
由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果,因此,在这种消费形式中,口碑宣传更胜过广告。
家庭消费指普通家庭的日常消费。
俗话说,清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。
由此可见,茶是家庭日常生活不可缺少的。
家庭消费品的购买者主要是家庭主妇,而城市女性大多有逛商场的嗜好,因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。
·旅游消费者
茶在中国长期以来被视为土特产,不同的地方盛产不同的茶。
如:
西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。
到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井,到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。
游客的消费行为多为一次性消费,因此当地的不法商贩往往以次充好,获取暴利
-
在这些名茶故乡,产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下企业的产品,其品牌在当地有一定知名度。
由于这些企业规模较小且经营观念陈旧,无法作长远的品牌营销战略,主要靠口碑宣传和自然销售的模式,市场份额十分有限。
·礼品消费者
中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。
在这三项礼品中,唯有茶是老少皆宜,且有益健康。
因此,无论在传统佳节还是在各种公关活动中,高档名茶都是消费者的首选。
这种消费特点是喝茶的人不买,买茶的人不喝。
送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来,得不到送礼对象的认可。
因此,产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。
·团体消费者
团体消费指以团体购买为主的消费形势,这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中,而直接使用产品的人大多没有选择的机会。
团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。
宾馆酒店等的消费多由专职部门负责,其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外,更存在人情和信任程度等因素。
办公室消费一般由企业后勤人员负责,可否及时送货上门是很重要的决定因素。
·专业场所消费者
专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。
这些场所最能集中体现中国茶文化,是极品茶、高档茶的主要消费区域。
但由于这些场所需要高利润来维持,其选购的茶多带有一些神秘性,不希望价格公开,因此,对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。
作为中国茶消费的顶级层次,这个市场具有示范作用,也应引起足够的重视。
三、品牌战略及推广策略
经过对消费者的分析,我们可制定出相应的品牌战略。
个人/家庭消费:
品牌战略:
销售——获取规模效益;市场——提升品牌知名度
多品牌策略——高端走文化,中端走时尚,低端走健康
旅游消费:
品牌战略:
销售——获取单品高利润;市场——营造本土名优特产形象
游客分众营销策略——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销
礼品消费:
品牌战略:
销售——获取单品高利润;市场——树立高品位与品质形象
高端形象策略——抓住礼品消费心理,以形象获取消费者
团体消费:
品牌战略:
销售——获得稳步利益增长;市场——树立商务消费形象
增值服务策略——以附加价值吸引并留住顾客
专业场所消费:
品牌战略:
销售——获取稳定收益;市场——赢得口碑、专业形象
专业服务策略——以专业对专业,特别服务赢得核心顾客
下面,对各种策略分别进行阐述,使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。
·个人或家庭消费——多品牌策略
在现代市场,消费者对同一种产品具有不同的需求。
尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求,但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者,否则,消费者对品牌的印象就会造成模糊,难以树立品牌。
因此面对消费者的不同需求,在”**”的企业品牌之下,推出多个品牌,迎合不同消费者的需求。
高端的商务及政府人士,具有较高的消费能力及文化需求,应针对性地推出具有高品质的产品,并赋予浓郁的品牌文化内涵。
制定高端价格,主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。
城市新兴白领阶层,她们对中国的茶叶文化有自己个性的理解,应针对性地推出时尚型茶品牌,传播新型的消费及生活文化方式,可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。
品牌的设计与推广应注意加入时尚元素,赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力,赢得年轻消费势力的芳心。
由于年轻白领阶层一般为咖啡、零食、时尚饮料的消费者,因此,可在销售渠道及推广方式上多多借鉴,想也可采用捆绑方式进行促销。
应对大众家庭消费,可推出大众健康型品牌,传播”**”牌普洱茶的绿色保健功能。
由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女,因此,应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。
·旅游消费——分众营销策略
一般旅游购买者都是外地消费者,影响其对当地土特产的购买因素主要有:
以前形成的认识;当地熟人的推荐;站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响;产品的包装是否体现当地文化。
还有,一般来说,很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友,因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。
因此,应针对游行购买者专门设计纪念装,结合外地游客对云南文化的认识与理解,设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装,满足游客的购买需求。
在推广渠道上,应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传,比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等,并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。
在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。
同时,还应保证茶叶的品质,因为作为旅游产品,更多的受到口碑效应的影响。
·礼品消费——高端形象策略
中国是非常注重送礼的国家,由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象,因此,人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。
在”烟酒茶”中,茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。
由于礼品讲求档次、形象,因此消费者更多的讲究心理接受价位,而对实际的所值考虑不多。
因此,如何制造高贵的形象是礼品营销的关键,抬高产品的形象重点在于制造”托”,做茶叶推广的角度来看,”托”有几个方面:
品牌的形象或企业的实力:
品牌的背景、广告的形象;包装:
产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等;价格:
价格的高低;销售环境:
售点的环境设计、售点的位置;人员推销:
人员的服装、谈吐、气质等。
因此,推广茶叶礼品装,应在包装档次及设计上下功夫,在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式,营造优雅的销售环境,加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。
同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。
·团体消费——增值服务策略
应该说,团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上,对价格及便利提出要求。
因此制定合理的批量销售价格及销售服务。
同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。
因此,企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。
团体消费从某种角度来说,也是”**”树立品牌形象的一个渠道,团体消费一般都是大型企业或单位,其消费从某种角度上来说,也等于在为”**”树立形象。
企业能够经过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式,既维护了客户关系,又能宣传品牌形象。
·专业场所消费——专业服务策略
对于专业场所来说,”**”的消费者能够分为两种,一是专业场所的经营者,二是这些场所的消费者。
不论是经营者还是消费者,一般她们都对茶道有所研究,她们的消费行为以及间接评价往往会影响周围的消费者,而一旦赢得了这部分消费者的支持,将经过她们的口碑效应不断获得新的消费者。
因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道,”**”需要对专业场所提供促销支持,并配合进行专业茶艺服务。
不光把专业场所作为销售的渠道,更要视为宣传推广的渠道。
作为形象树立及宣传渠道,在销售渠道所到的省市,专门设计”‘**’普洱茶文化体验会所”,为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所,也将为企业带来丰厚回报。
四、品牌推广阶段性目标
完成了对消费群体的分析及对应的推广策略,可制定分步骤的品牌推广目标。
对于企业来说,品牌推广目的在于为长期及短期的销售服务,如何令品牌推广与销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑的问题。
有的企业在执行过程中,往往会为了销量牺牲品牌,而有的企业又被广告公司牵着鼻子走,到头来是赔了夫人又折兵。
”商场如战场,知己知彼方可百战不殆”是大家公认的,可是,人们往往把重点放在”知彼”上,忽略了”知己”。
因此,企业必须制定明确的市场目标,统一安排部署,清楚每一个阶段的目的,才不会乱了阵脚。
在此,本人提出”**”品牌推广战略目标:
·上半年,重点进行”**”品牌塑造,树立”**”品牌形象;
·下半年及整年度,在全国实施”**”品牌推广及活动营销,扩大销售,初步确立”**”普洱茶市场的最高占有率及领导品牌形象;
·,借助奥运会在北京的举行,执行以中国为主,辐射全球的品牌传播方案,大幅提升”**”在中国的知名度,同时使”**”品牌借机传出国门,走向世界。
五、”**”品牌纵向延伸策略
纵向延伸策略可概括为”三部曲”:
”**•普洱茶•现代茶•健康茶”
·第一阶段:
”**•普洱茶”
目标说明:
高起点推出”**”品牌,使消费者将”**”与优质可靠的普洱茶结合在一起,形成”**”是中国普洱茶第一品牌的印象。
核心传播概念:
茶之都,茶之秀。
普洱茶,中国茶。
——”**”,真正的普洱茶
传播策略及手段:
以公关活动及软性宣传为手段,以普洱茶文化为传播内容,使消费者在潜移默化中将”**”等同于”真正的普洱茶”。
·第二阶段:
”**•现代茶”
目标说明:
将”**”融入现代时尚,使传统神秘的普洱茶与消费者亲密接触,为传统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素,使城市人以喝普洱茶为生活的又一时尚。
使”**”成为现代的、时尚的普洱茶文化的代名词。
在年轻的消费市场,具有跟风消费现象,如果广告创意、推广形式能够做到创新,必将掀起”**”的购买及消费热潮。
核心传播概念:
茶之都,茶之秀。
普洱茶,现代茶。
——”**”,上演现代茶饮文化
传播策略及手段:
让”**”走出传统的销售渠道,走入年轻消费者出入的消费场所,同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。
可选取大学校园、休闲场所等作为促销点,以时尚的包装设计,便利的小包装形式,多发放试用装、促销装吸引并使初次使用”**”普洱茶。
·第三阶段:
”**•健康茶”
目标说明:
将”**”融入市民生活,向市民传达”柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明——中华茶文化。
同时宣传普洱茶的大众保健功能,使普洱茶成为市民关注健康、追求健康的象征。
同时传达”**”时刻与人们在一起的概念。
核心传播概念:
茶之都,茶之秀。
普洱茶,健康茶。
——”**”,伴您健康每一天
传播策略及手段:
设计大众家庭装,经过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。
可采用”普洱茶**健康行”等主题进行公关活动,设计精美pop发放,使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。
六、”**”品牌横向推广策略
横向延伸策略也可概括为”三部曲”:
”**的•云南的•中国的•世界的”
市场推广需要有步骤地进行,”**”在云南市场具有”天时,地利,人和”的优势,因此,树立品牌形象当从云南开始,以云南作为样板市场,以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者,经过本土消费者的口碑效应,不断向来云南这个旅游天堂的外地游客宣传。
这一阶段我们可称之为”**的•云南的”。
同时,选择消费比较成熟,经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区,比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络,进行样板市场的建设。
实现品牌推广到哪里,营销网络就到哪里,或者营销网络就到哪里,品牌推广就到哪里。
由于中国地域广阔,各地消费意识、消费需求各有所不同,因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整,以使品牌深入当地人心。
大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会,多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。
这一阶段我们可称之为”**的•中国的”。
”**”当前在全国多个省市建设了营销网络,在云南省进行品牌建设的同时,可选取较为适合的区域进行品牌的进一步塑造及推广。
国际型的盛会,是国内品牌走出国门的大好机会,借助国际交流盛会,与国外的商家进行交流,获取信息,并争取合作机会。
全国性的分区域品牌推广计划希望于初之前完成,在年初,开始实施全国覆盖性推广计划,是”**”的品牌推广达到一个高峰期,是一个中国的狂欢年,也是一个消费年、旅游年、会展年。
茶叶市场将会出现一个消费新高,”**”经过有计划性的营销推广,必将在成为全国性的普洱茶甚至整个茶叶市场最强势的领导品牌。
并获得更多的跨出国门的机会。
这一阶段我们可称之为”**的•世界的”。
七、周期性及临时性推广策略
经过计划性的品牌推广活动,使品牌的成长具有连续性,同时使消费者感觉到”**”默默地与她们同在,使”**”的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化,成长为一个真正的品牌。
一般来说周期性的推广能够不断地积累经验,使推广日趋成熟,其成效依赖于长期的执行与积累;而临时性的策划则具有偶然性、不可测性,但如果抓住临时的机会,有效地进行品牌推广,将对品牌的提升起到难以预计的效果。
·事件营销
事件营销就是借助临时或周期性的热点事件,借势对品牌进行关联炒作。
蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。
自SARS、禽流感以来,国人对健康的关注越来越强烈,”**”可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。
同时,近年来,茶叶行业及普洱茶领域均不断有热点新闻出现,不论是利好还是利坏新闻,都能够从某一角度与自身品牌形象进行捆绑,进行事件营销,特别是全民关注率非常高的事件,比如奥运会、世界杯等,如果能有效利用,必将快速有效提升品牌知名度,塑造品牌形象。
·节日营销
节日营销主要是礼品市场的推广,最为具有深厚文化底蕴的茶,越来越具有替代烟、酒、保健品,成为消费者送礼首选的趋势。
节日是送礼的最好时机,也是礼品促销的最好时机。
如何针对不同的节日,迎合送礼心理需求,策划不同的宣传主题进行促销,是做好茶叶礼品市场的关键。
同时
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