市场营销策划的一般原理.docx
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市场营销策划的一般原理
第一章市场营销策划的一般原理
一、选择题:
1.策划的要素：
（）
A明确的主题目标
B崭新的创意
C实现的可能性
D详细的实施计划
2.营销策划的基本特点是：
（）
A营销策划是创新思维的科学
B营销策划是市场营销系统工程
C营销策划是具有可操作性的实践科学
D营销策划一种经营哲学，是市场营销的方法论
二、问答题
1.什么是策划?
策划与计划有何区别?
2.什么是营销策划?
其基本特征有哪些?
3.怎样理解市场营销策划既是一门科学，又是一门经营艺术
4.为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科?
5.为什么说市场营销策划是一门具有可操作性的实践学科?
三、模拟演练
走访企业及经营策划者
1.演练项目。
访问某一个工商企业或一位经营策划者。
2.演练目的。
通过访问某一个企业或某一位经营策划者，培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。
3.演练内容。
要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例，如企业营销战咯策划中市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划;企业营销战术策划中的产品策划（品牌策划）、价格策划、分销策划、促销策划;企业营销创新策划中的知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等。
4.演练组织。
把全班分成两大组，第一组学生去访问某一个工商企业，第二组开展了解经营策划者的活动。
5.演练考核。
要求每位学生写出访问报告或案例收集，老师批阅，小组或全班讨论、交流。
第二章市场营销策划的基本流程
一、选择题：
1.市场营销策划的一般过程中，首先实施的是：
A制定营销战略B制定行动方案
C市场调查D预测效益
2.在市场营销策划书中，用来说明整个营销方案推进过程中费用投入问题的部分是：
A前言B概要提示C预算D进度表
3.在市场营销策划书的撰写过程中，为使策划书更加准确可靠，可以应用定量分析的方法，为此采取的撰写技巧是：
A寻找理论依据B适当举例
C利用数字说明问题D合理安排版面
4.市场营销策划的基本原则：
A战略性与系统性原则
B信息性与创新性原则
C时机性与权变性原则
D可操作性与效益性原则
5.下列属于市场营销策划的方法的是：
A点子方法B创意方法
C谋略方法D运筹学方法
6.市场营销策划书的正文内容包括：
A营销策划的目的
B市场状况分析
C预算与进度表
D具体行销方案
二、问答题
1．市场营销策划应遵循哪些原则?
2．为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容?
3．市场营销策划包括哪些步骤?
4．市场营销策划有哪些主要方法?
5市场营销策划书的内容主要有哪些?
策划创意案例演讲赛
1．演练项目:
策划创意案例演讲赛。
2．演练目的:
通过策划创意演讲赛进一步理解并掌握创意是策划的核心。
3．演练内容:
要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如企业市场调研策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲的形式发言。
4．演练组织:
把全班分成四大组或以寝室为组，首先自报选题，收集资料;其次，各小组评出2名学生参加全班决赛。
5．演练考核:
要求每位学生完成"策划创意案例讲演稿"，小组交流，全班评比。
第三章市场营销策划的调查研究
一、选择题
1.（）的目的是调查和反映某一问题的一些影响因素以及这些因素之间的关联性。
A探索性调研
B描述性调研
C因果关系调研
D预测性调研
2.调研方法主要有以下几种
A询问法B观察法C实验法
D问卷调查法E德尔非法
3.以下关于调查问卷的说法，哪些是正确的？
A问卷开始要说明调研的目的，并感谢被调查者的合作
B要问难以回忆的问题，以考察被调查者对本企业及产品的了解程度
C问卷提问中所采用的语气要带有强烈的暗示
D问卷可长可短，主要以被调查者的情况而定
4.随机抽样有以下几种方法
A简单随机抽样B定额随机抽样
C分层随机抽样D分群随机抽样E判断随机抽样
5.专家调查法的主要特征是
A匿名性B反馈性C信函往返时间长
D花费人力较多E操作简单
6.处理资料的过程包括
A整理B挑选C分类D编码E整理
7.调研报告包括以下内容
A前言B说明C正文D结尾E附件
8.调查人员到现场直接记录被调查者的行为，从而获得有关市场信息的一种调查方法是（）
A实验法B问卷法C抽样法D观察法
9.在其他条件相同的前提下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小，样本代表性较好？
A纯随机抽样B机械抽样C类型抽样D整群抽样
10.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（）
A探测性调研B描述性调研C因果关系调研D预测性调研
11.在已明确所要研究问题的内容和重点后，拟订调研计划，进行实地调查，收集第一手资料。
如实反映情况和问题，这属于（）
A探测性调研B描述性调研C因果关系调研D预测性调研
12.运用实验法进行市场预测主要适用于以下哪种情况（）
A新产品投放市场B老产品开辟新市场C开设分公司
D企业领导层更迭E启用新的分销渠道
13.市场营销信息管理的内容包括（）
A收集B编码C加工D传输与储存E建档
二、问答题
1.为什么说市场调研策划是营销策划的起点和基础？
2.市场调研有哪些主要方法？
3.市场调研方案主要包括哪些内容？
4.问卷的结构.设计.步骤和注意事项有哪些？
5.如何撰写调研报告？
三、模拟演练
抗感冒药零售市场调查策划
1.演练项目：
抗感冒药零售市场调查策划
2.演练目的：
通过对零售药市场调查有分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法
3.演练组织：
根据班组实际情况，要求学生每家至少访问一名营业人员，获取有效样本，调查每家药店销售的抗感冒药物的主要品种.价格水平.销售量及排序.消费特点.作用及效果。
4.演练内容：
问卷调查；对药品专柜销售人员的调查；用药后的跟踪调查。
5.演练考核：
要求学生完成“抗感冒药零售市场调查策划或调研方案”。
第四章找准顾客心——市场定位策划
一、选择题
1.市场定位策划的原则有（）
A可入性原则B可衡量性原则C现实性原则
D价值性原则E稳定性原则
2.市场定位策划的内容有（）
A产品定位B价格定位C市场定位D促销定位E企业定位
3.新产业目标市场的切入方式有（）
A以技术优势挺进市场B借助企业原有的声誉切入
C收购现成的产品或企业
D填补空白，全面切入E与其它企业合作切入
4.市场定位策略主要有（）
A针锋相对的定位策略B填补空隙策略C重新定位策略D选择定位策略E特色定位策略
5.按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联定位，这种定位方法叫做（）
A情景定位法B附加定位法C消费者定位法D利益定位法
6.（）差异的存在是市场细分的客观依据
A产品B价格C需求D渠道
7.采用无差异市场营销战略的最大优点是（）
A市场占有率高B成本的经济性
C市场适应性强D需求满足程度高
8.戴尔和雅芳的特点是高质量的直销，说明从定位的角度来说，它们实行的是（）
A产品差异化B服务差异化C渠道差异化D人员差异化
9.同质性较高的产品，宜采用（）
A产品专业化B市场专业化C无差异营销D差异性营销
10.某工程公司专门向建筑业用户供应推土机.打桩机.起重机等建筑工程中所需要的机器设备。
这是一种（）策略
A市场集中化B市场专业化C全面市场覆盖D产品专业化
11.重新定位，是对销路不好.市场反应差的产品进行（）定位
A避强B对抗性C竞争性D二次
12.无差异营销战略（）
A具有成本的经济性B不进行市场细分
C适用于绝大多数产品
D只强调需求共性E适用于小企业
13.市场定位的主要策略有（）
A产品定位B形象定位C避强定位
D迎头定位E重新定位
14.企业在市场定位过程中（）
A要了解竞争产品的市场定位
B要研究目标顾客对产品各种属性的重视程度
C要选定本企业产品的特色
D要避开竞争者的市场定位
E要充分强调本企业的质量优势
二、问答题
1.什么是细分市场策划？
2.什么是目标市场选择策划？
其策略主要有哪些？
3.在选定目标市场以后，为什么还必须进行切入市场的策划？
4.市场定位策划在企业营销策划中的重要性是什么？
5.市场定位策划的步骤.策略与方法主要有哪些？
三、模拟演练
1.演练项目:
为XX文化商业街.文化商贸节或文化游乐园进行市场定位策划。
2.演练目的:
通过对XX文化商业街.文化商贸节或文化游乐园进行市场定位的分析与调研，使学生深入理解市场定位策划的重要性，初步掌握市场定位策划的步骤与方法。
3.演练内容:
（1）以什么标准或依据对XX文化商业街.商贸节或游乐园进行市场细分7如何细分?
（2）根据当地情况以及背景资料选择目标市场。
（3）为XX商业街.商贸节或游乐园进行市场定位.制定策划方案。
4.演练组织:
（1）选定阶段:
在选题时，注意该商业街.商贸节或游乐园具有较明显的差异;
（2）调研阶段:
调查商业街.制定调查问卷.街头拦截被访者.资料查阅等;
（3）分析阶段:
分析可行性.绘制市场定位图.写出市场定位分析研究报告。
5.演练考核:
每位学生撰写有关商业街.商贸节或游乐园的市场定位策划方案，教师批阅，全班交流。
第五章以谋制胜——市场竞争策划
一、选择题
1.一般说来，企业在分析它的竞争对手时必须注意三个变量（）
A市场份额B名义份额C实际份额D心理份额E感情份额
2.一般竞争战略的三种类型是（）
A成本领先战略B差异化战略C集中化战略D进攻策略E防御策略
3.在对手发动进攻时，不仅仅采取单纯防御的做法，而是主动组织进攻以挫败对手，这种防御策略叫做（）
A先发制人的防御B反击式防御C阵地防御D侧翼防御
4.集中优势力量攻击对手的弱点，这种市场进攻策略叫做（）
A正面进攻B侧翼进攻C包围进攻D迂回进攻
5.在主要方面追随领导者，但其他方面仍保持差异的跟随策略叫做（）
A紧密跟随B选择跟随C距离跟随
6.专门经营某一种具有特色的产品或独具特色的服务的补缺策略叫做（）
A服务专门化B产品特色专门化C顾客规模专门化D定制专门化
7.我们把能满足购买者某种愿望的各种方法称为（）
A愿望竞争者B一般竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者
8.一般来说，“好”的竞争者的存在会给公司（）
A增加市场开发成本B带来一些战略利益
C降低产品差别D必然造成利益损失
9.市场补缺者的经营之道是（）
A有效的分销策略B专业化经营C产品创新D促销创新
10.在一个行业中，如果所有企业都只能是价格接受者而不是价格制定者，该行业就处在（）状态
A垄断竞争B完全竞争C完全垄断D寡头垄断
11.市场主导者所具备的优势是（）
A产品销量增长快B消费者对品牌的忠诚度高
C营销渠道高效运行
D营销经验迅速积累E产品处在成熟期
12.市场利基者的作用是（）
A拾遗补缺B有选择地跟随市场领导者
C见缝插针D攻击市场追随者
E打破垄断
三、模拟训练
1.演练项目:
柯达与富士市场竞争战略策划分析。
2.演练目的:
通过柯达与富士的竞争，特别是进入中国市场之后其竞争策略的分析，进一步了解市场竞争的必然性，识别对手的手段、方法，培养学生进行企业竞争战略策划的能力。
3.演练内容:
（1）主要收集柯达与富士在中国市场的营销策略资料，具体包括:
产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等）的竞争情况。
（2）根据收集的资料分析、探讨柯达与富士市场竞争战略策划的要点，撰写分析报告。
4.演练组织:
（1）按班级分成若干小组，分头收集柯达与富士的资料。
资料可以到图书馆或网上收集。
（2）有条件的学校可组织学生到当地的柯达与富士公司营销部门参观访问，听取该企业高级管理人员或营销部门主管介绍，并获取有关材料。
5.演练考核:
每个学生应完成《柯达与富士之战》一文的写作，教师批阅，全班交流。
第六章追求卓越——企业形象策划
一、选择题
1.MIS的含义是（）
A理念识别系统B行为识别系统C视觉识别系统
2.BIS的含义是（）
A理念识别系统B行为识别系统C视觉识别系统
3.VIS的含义是（）
A理念识别系统B行为识别系统C视觉识别系统
4.CI的策划.设计要有新鲜.奇特.超群.别致的创意，具有新意和独特性，这是CI策划的（）
A个性化原则B民族化原则C创新性原则D系统化原则
5.CIS的设计要有企业独特的风格，这个原则是CI策划的（）原则
A个性化原则B民族化原则C创新性原则D系统化原则
6.在CIS策划的调查分析活动中，以下哪种属于企业外部调查（）
A社会对企业形象的基本估价
B本企业的经营理念
C企业员工对企业福利待遇的感受
D企业形象是否与其市场占有率相符
E本企业形象最重要的项目是什么
7.企业的未来性形象包括（）
A经营者是否很优秀B企业形象是否符合时代潮流
C企业形象是否积极D企业形象是否具有未来性
E企业规模是否很大
8.以下哪一项不属于公司风气形象（）
A具有健康清洁的形象B具有现代感C稳定性强D公司风气良好
9.以下哪一项不属于企业技术形象（）
A研发能力强B技术优良C服务周到D热心于开发新产品
10.以下哪一项不属于企业综合形象（）
A一流的企业B善尽社会责任
C希望子女在公司任职D想购买公司股票
11.着重强调“顾客就是上帝”，主要目标是企业外部公众，这种理念识别定位方法叫做（）
A团结创新型B技术开发型C优质服务型D市场营销型
12.企业理念的应用形式有（）
A标语口号B旗帜C广告D企业歌曲E企业徽标
13.以下哪种方式不属于BI的外部推广方式？
A策划新闻事件B员工手册C广告活动D社区交往
14.美国“3M”公司将“3M”用于一般商业活动中，只在涉及法律的场合用其全称，这是遵循了视觉识别设计的（）的原则
A简B特C新D巧
15.“柯达”一词在英文中根本不存在，本身也无任何实意，但厂商通过设计和宣传建立起了独特的概念，这是遵循了视觉识别设计的（）原则
A简B特C新D巧
16.以下关于商品色彩的说法，那些是正确的（）
A日常食品的标志是红色B绿色容易给人以好感
C珍珠应装在白色盒子里D亮度越高的颜色越缺乏魅力
三、问答题
1．企业形象策划的程序与基本原则主要有哪些?
2．企业现状调研与企划方案在企业形象策划中的地位和作用是怎样的?
3．理念识别策划的定位模式和应用形式有哪些?
试举例说明。
4．行为识别策划的传播与推广主要方式有哪些?
试举例说明。
５．视觉识别策划的基本要素的设计与方法有哪些?
试举例说明。
四、模拟训练
1.演练项目:
宁夏财经职业技术学院CIS设计方案。
2.演练目的:
试图通过模拟操作题的方式，提高学生的实际操作运用能力。
3.演练内容:
（1）提案阶段（明确导入CIS的动机;组建ClS管理机构;安排CIS作业日程表;预算导入CIS的费用;完成CIS提案书）。
（2）调研阶段（确定总体规划;分析和评估学院运营情况;学院总体形象调查;调查资料的分析与研究;完成调研报告书）。
（3）策划设计阶段（总概念书策划；创立学院形象的基本概念；开发设计视觉识别系统）。
（4）实施管理阶段（内部传播与员工教育;推行理念与设计系统;组织CIS对外发表;落实企业各部门的CIS管理）。
4.演练组织:
根据演练内容把全班同学分成四个组，模拟操作学院形象设计过程。
5.演练考核:
每位学生撰写宁夏财经职业技术学院CIS导人设计方案;教师评点，小组交流。
第七章赢得芳心——顾客满意策划
一、选择题
1.“顾客满意”的英文缩写是（）
A.CISB.CSC.CI
2.企业的外部顾客包括（）
A忠诚顾客B游离顾客C潜在顾客
D现实顾客E冲动顾客
3.企业的内部顾客包括（）
A企业的股东B顾客C竞争者D企业管理者E企业的员工
4.企业内部顾客满意企划的内容包括（）
A尊重员工B体贴关怀C利益共享
D提高薪水E有效沟通
5.顾客对企业的褒奖程度可以用（）指标来表示
A美誉度B指名度C回头率D抱怨率
6.在CS概念里，顾客满意的（满意）二字的特定含义是（）
A顾客满意是顾客个体的一种心理体验
B顾客满意是绝对的满意
C顾客满意是相对的满意
D顾客满意必须符合公众道德.国家法律和社会义务
E顾客满意有明显的个体差异
7.顾客服务满意的要素是（）
A时间的迅速性B技术的准确性C手段的先进性
D承诺的可靠性E成本的最小化
8.当企业向顾客提供劣质服务时，至少有以下几个坏处
A冒犯了顾客B弱化了营销理念C损害了公司利益
D损害了个人利益E损害了公司高层形象
9.以下指标中，哪些属于伴随性服务指标？
A旅游服务B宾馆服务C售前服务D售中服务E售后服务
10.以下指标中，哪些属于独立性服务指标？
A旅游服务B宾馆服务C售前服务D售中服务E售后服务
11.企业能否顺利导入CS战略，关键在于（）
A是否进行了严格的成本核算
B是否建立了一套以顾客为中心的服务指标体系
C是否建立了完整的质量监控体系
D是否进行了深入的市场调查
12.服务满意的方法有（）
A全方位服务B个性化服务C特色服务
D品牌服务E承诺服务
三、问答题
1.什么是顾客满意指标（CSI）策划?
如何进行员工CSI的策划?
2.什么是顾客满意度策划?
其追踪方法有哪些?
3.实施顾客满意度策划的关键策略有哪些?
4.怎样理解顾客服务满意策划是CS战略策划的关键所在?
5.服务满意策划的策略及方法有哪些?
四、模拟训练题
1.演练项目:
XX工商企业满意度的调查及企划。
2.演练目的:
通过对某一工商企业顾客满意度的实地调查，进一步了解CS战略策划的内容，特别要学生掌握顾客满意度和顾客服务满意的策略与方法，锻炼与提高学生进行顾客满意度以及顾客服务满意策划的能力。
3.演练内容:
（1）调查并收集顾客满意度、顾客服务满意的企业与资料;
（2）根据调查与收集的材料撰写XX工商企业顾客满意度的分析报告或策划方案。
4.演练组织:
根据实际情况分成若干小组，到工商企业调查或到图书馆、网上收集资料。
5.演练考核:
每个学生完成一份顾客满意度或顾客服务满意的调查报告或策划方案。
第八章彰显个性——产品策划
一、选择题
1.整体产品包括以下几个部分
A核心产品B改进产品C形式产品D附加产品E明星产品
2.密集渗透策略是产品（）的主要营销策略
A介绍期B成长期C成熟期D衰退期
3.开辟新市场是产品（）的主要营销策略
A介绍期B成长期C成熟期D衰退期
4.改进营销组合是产品在（）的主要营销策略
A介绍期B成长期C成熟期D衰退期
5.自然淘汰是产品在（）的主要营销策略
A介绍期B成长期C成熟期D衰退期
6.吉列公司在剃须刀产品系列的基础上，又开发了电吹风.香水等产品系列，这是从（）上来扩大产品组合
A宽度B深度C关联度D长度
7.日本尼希奇公司原来生产雨衣.泳装.尿垫等橡胶类产品，后来公司经营者策划专门生产婴儿尿垫，在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为行业的“尿布大王”。
这种产品组合调整策略叫做（）
A扩大产品组合B缩短产品组合C延长产品线
8.日本精工表公司在70年代后期在原有中档产品的基础上先推出了“脉冲星”牌系列低价表，同时又推出了售价高达5000美圆的超薄型手表，这种产品线的延伸策略被称作（）
A向上延伸B向下延伸C双向延伸D更新策略
9.企业生产的各种产品在包装上采用相似的颜色，体现共同的特征。
这种包装策略叫做（）
A等级包装策略B类似包装策略
C配套包装策略D复用包装策略
10.以下哪种产品不适宜采用无品牌策略（）
A农产品B矿产品C技术标准低的日用小商品D高档品
11.“柯达”这个品牌命名符合以下基本原则（）
A简短明了B启发联想C个性突出D风格独特
12.“英雄”这一品牌采用了以下哪种设计要素（）
A人名B词汇C地名D民俗
13.宝洁公司的洗发水采用了“飘柔”.“潘婷”.“海飞丝”等多个品牌名称，这种品牌策略叫做（）
A统一品牌策略B多品牌策略
C统一名称+个别品牌策略D品牌延伸策略
14.品牌延伸策略的局限性包括以下方面（）
A不利于单一品牌的纵向延伸B不利于巩固企业产品的市场地位
C容易忽视产品的个性宣传D不同的定位造成品牌形象的冲突
E可以把成功的品牌用于推出新产品
15.多品牌策略的优势是（）
A有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面
B有利于推进品牌的个性化和差异化
C获取品牌转换的利益D减少品牌管理的难度
E有利于提高企业抗风险的能力
16.在普通牙膏中增加药物成分制作出药物牙膏，这样开发出的新产品叫做（）
A全新产品B换代新产品C改良新产品D仿制新产品
17.同类产品的竞争者很少或几乎没有，或潜在竞争者的条件尚未成熟，这时候可以采取（）的策略
A先于竞争者上市B同于竞争者上市C迟于竞争者上市
18.新产品的采用过程一般经过以下几个阶段（）
A知晓B认识C兴趣D评价E采用
19.借助著名的政治家.文学家.演员等名人的地位与声望来推销新产品的推广方法叫做（）
A推介会B特殊手段推销法C有力人士推介法D直销法
二、模拟实践题
1.试为下列产品的基本欲望满足目的下定义
小汽车枕头油笔小说教科书服装洗衣机
2.多数公司喜欢开发多样化的产品线，以避免过分依赖单一产品，但生产和销售单一产品对某些公司还是有好处的，请列举这些公司的名称和产品品名
3.产品组合与多样化发展战略有什么关系？
请画出一份百货商场或专卖店的产品组合图
4.一个木器制造商想为小学教室开发一套轻便座椅产品线，请你提出关于研究.开发和实验这些椅子的步骤和建议
5.食品.蔬菜等消费品，从人力销售到走进自选超市，说明中国的产品包装发生了怎样质的变化？
说明这一变化过程中包装对营销的影响和消费者购买方式转变的作用。
6.进行广泛宣传的产品很多，但形成名牌的产品很少。
各举一个品牌实例，说明其成败的原因。
7.请举出你看到的具有典型销售力的包装实例，说明包装与促销的关系。
三、问答题
1.包装设计的要求及策略主要有哪些?
2.品牌命名要点及品牌名称设计的类型有哪些?
3.品牌忠诚的营造途径有哪些?
4.怎样理解新产品上市策划是新产品开发的关键?
新产品推广策划的策略与方法有哪些?
四、模拟训练题
1.演练项目：
某品牌化妆品的新产品策划分析
2.演练目的：
在市场
升级会员 