旅游管理专业论文 杭州茶文化旅游线路设计.docx
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旅游管理专业论文杭州茶文化旅游线路设计
中国网络大学
ChineseNetworkUniversity
本科毕业设计（论文）
杭州茶文化旅游线路设计
院系名称：
网络学院
专业：
学生姓名：
小明
学号：
*********
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中国网络大学教务处制
2018年3月20日
摘要………………………………………………………………………………………1
关键词……………………………………………………………………………………1
英文摘要…………………………………………………………………………………1
英文关键词………………………………………………………………………………1
前言………………………………………………………………………………………2
一茶文化旅游概述
（一）茶文化旅游概念……………………………………………………………2
（二）杭州茶文化旅游发展现状及问题…………………………………………3
二杭州茶文化旅游资源概述
（一）物质文化资源………………………………………………………………4
1自然景观类…………………………………………………………………4
2人文古迹类…………………………………………………………………4
3建筑类………………………………………………………………………4
4茶品类………………………………………………………………………4
（二）非物质文化资源……………………………………………………………5
1民俗类………………………………………………………………………5
2节庆类………………………………………………………………………5
3表演艺术类…………………………………………………………………5
4口头文学类…………………………………………………………………5
三杭州茶文化旅游市场需求分析
（一）商务旅游需求………………………………………………………………6
（二）普通饮茶游客需求…………………………………………………………6
（三）其他游客需求………………………………………………………………6
四杭州茶文化旅游线路设计原则
（一）满足以游客需求为中心的市场原则………………………………………6
（二）合理安排景点顺序，搭配互补原则………………………………………7
（三）强调主题突出原则…………………………………………………………8
（四）季节性原则…………………………………………………………………8
五杭州茶文化旅游线路的设计
（一）茶乡运动休闲游线路………………………………………………………8
（二）佛茶文化游线路……………………………………………………………9
（三）茶博会主题游线路…………………………………………………………10
（四）茶都养生保健游线路………………………………………………………10
（五）茶俗风情穷游线路…………………………………………………………10
六杭州茶文化旅游产品的营销推广
（一）营销渠道分析………………………………………………………………11
（二）具体营销渠道选择…………………………………………………………11
1电视、广播、报刊等传统媒介……………………………………………11
2网络为主的新媒介…………………………………………………………11
3旅行社等旅游相关部门的合作……………………………………………12
4旅游推介会等会议宣传……………………………………………………12
5利用龙井茶进行品牌营销…………………………………………………12
6公益营销……………………………………………………………………12
7政府推广……………………………………………………………………12
结束语…………………………………………………………………………………12
参考文献………………………………………………………………………………13
杭州茶文化旅游线路设计
摘要：
随着体验性强的文化旅游的快速发展，以茶产业为依托的茶文化旅游应运而生。
杭州如何能在众多的茶文化旅游产品中脱颖而出，发展成为一个有特色的茶文化品牌便尤为重要。
本文基于对杭州茶文化旅游现状、茶文化旅游资源、茶文化旅游需求的深入分析，寻求开发以文化旅游为核心的茶旅游消费，设计不同的杭州茶文化特色旅游线路，并最终对产品的营销推广提出一些可行性建议。
关键词：
茶文化旅游；杭州；旅游产品；旅游线路；营销推广
DesignofTeaCultureTourismRoutes
inHangZhou
Abstract：
Withtherapiddevelopmentofexperiencetourism,teaculturetourismwhichbasedontheteaindustryemergesasthetimesrequire.HowcanHangzhoushowitselfinnumerousofteaculturetourismproductsandbecomeaspecialteaculturebrandseemsimportant.Basedonin-depthanalysisofteaculturetourismsituation,tourismresourcesandtourismdemandinHangzhou,thisarticletriestodevelopteatourismconsumptionwhosecoreisculturetourism,designsomedifferentteaculturetourismrouteandfinallyputforwardsomefeasiblesuggestionsonmarketingoftheproducts.
KeyWords：
teaculturetourism;Hangzhou;tourismproduct;tourismroute;marketing
前言
随着人们生活水平和文化素质的不断提高，体验性、参与性和文化性较强的旅游模式越来越受到国内外游客的青睐，茶文化旅游便由此发展。
中国是茶的故乡，经过4000多年的发展历史，茶已经在全世界50多个国家扎下了根。
而杭州作为我国著名的茶文化发源地，有丰富的旅游资源，如何开发茶文化旅游项目，树立其成为我国茶文化品牌城市形象的代表，实现其旅游价值便显得尤为重要。
茶文化旅游指茶业资源与旅游进行有机结合的一种旅游方式，将茶叶生态环境、茶生产、自然资源、茶文化内涵等融为一体进行旅游开发【1】。
虽然国内外不少学者对杭州茶文化旅游的发展做出了学术研究，但这些研究结果相对比较宏观，理论性强，很少涉及具体的茶文化旅游线路开发，缺乏对研究结果的实际应用。
尤其是杭州茶文化旅游资源丰富多样，具有得天独厚的优势，但是作为茶文化旅游的专项路线却少之又少，是杭州旅游业的一大遗憾【2】。
因此，对杭州茶文化旅游线路的设计很有必要，有助于细分旅游市场，更具体更有针对性地对杭州市场提供旅游产品。
其中，旅游线路的设计，是指根据旅游者的需求，将众多单项旅游产品进行组合，形成整体旅游产品【3】。
线路设计的好坏，将直接影响到旅游产品开发的成功与否。
本文的研究对象就是杭州茶文化旅游，以杭州现有的旅游资源为基础，通过对旅游市场的需求分析，开发以文化旅游为核心的茶旅游消费，根据旅游线路设计原则，结合茶旅景观、茶品购物、茶食餐饮、娱乐休闲等旅游全过程，设计出杭州特色的精品茶文化旅游线路，使游客以个性化的方式参与其中。
就目前来说，杭州最为人所熟知的茶就是龙井茶，利用这一品牌优势，把茶和旅游衔接起来，将其打造成为线路产品市场推广的重要手段，最终结合多种不同的营销方式，为产品在市场上推广提供一些可行性建议。
一、茶文化旅游概述
（一）茶文化旅游概念
茶文化旅游是将茶叶资源与旅游资源相结合并综合开发的一个新型旅游模式。
作为旅游资源的茶文化，它所表现出来的是传统文化与现代休闲相结合的文化形态，是人们通过旅行来体会茶文化双重内涵的特殊的旅游方式。
所以，茶文化旅游是指在休闲、放松的旅游过程中，细细品味茶的文化、内涵，体味茶的风俗、礼仪，鉴赏茶叶的品质并参与其间的能陶冶旅游者身心的一种特色旅游项目【4】。
Jolliffe（2007）将茶文化旅游定义为“旅游者因对茶的历史、传统及消费有兴趣而形成的旅游方式【5】。
（二）杭州茶文化旅游发展现状及问题
杭州，享有“中国茶都”的美誉，以其独特的资源优势，对茶文化旅游已有所开发。
早年，杭州就打造了龙坞茶村作为第一个国际茶村，突破传统单一的观光旅游产品模式，集观光、休闲和品茗为一体，使其全方位的接受茶文化熏陶。
也有作为“茶乡第一村”的龙井村，因盛产顶级西湖龙井茶而闻名于世。
更筹建了梅家坞休闲旅游茶文化村落，积极开发茶文化旅游。
近几年，又兴建了中国唯一的茶文化专题博物馆——茶叶博物馆。
自2005年3月首届西湖国际茶文化博览会开办以来，历届的博览会都吸引大量中外游客，创造了良好的经济效益与社会效益。
饮食方面，各大饭店、宾馆相继研发，推出茶点茶宴，丰富了茶文化旅游的内容。
杭州茶文化旅游虽如火如荼地开发进行，也仍然存在着一些问题。
1.茶文化旅游形象不够鲜明，品牌知名度不高
提起杭州，自然而然想到西湖，虽说也享有“中国茶都”的美誉，对茶文化旅游也有所开发，但茶文化旅游品牌并没有完全树立起来，旅游形象并不鲜明。
2.茶文化旅游宣传力度不够
杭州设立的茶叶博物馆，冷冷清清，参观的人少之又少。
就算是开展多次的茶博会、茶文化旅游节等活动，也只是节时热闹，并没有很好的发挥茶文化旅游宣传促销作用。
3.茶文化旅游线路开发不足，产品模式单一
在现有的茶文化旅游活动中，游客的活动形式仅限于游园参观，购茶品茶，观看茶艺等，真正如采茶、炒茶、辩茶等参与性项目不多，游客感受不到强烈的感官体验。
而茶文化旅游专项线路也很缺乏，形式较为单一。
4.缺乏具有专业修养与知识的茶文化旅游人才【6】
茶文化旅游也讲究茶的文化、内涵、风俗、礼仪及鉴赏茶叶的品质，游客很难理解这些精神层面的体会，这就需要高素质、高知识的导游人员讲解。
对于杭州旅行社来说，正面临着具有茶文化专业修养的从业人员的匮乏问题。
二、杭州茶文化旅游资源概括
杭州的茶文化旅游资源十分丰富，不仅拥有得天独厚的自然风光，同时还留存着不少非物质文化遗产，使杭州的茶文化有十分深厚的文化底蕴，可谓是历史悠久，兼具古今，汇集中外。
按照文化资源载体的形态来划分，将茶文化旅游资源分为物质文化资源和非物质文化资源两大类，并进一步将物质文化资源划分为自然景观类、人文古迹类、建筑类、茶品类等四大亚类；将非物质文化资源划分为民俗类、节庆类、表演艺术类、口头文学类等四大亚类，进而构成茶文化旅游资源体系【7】。
（一）物质文化资源
1.自然景观类
杭州西湖群山皆盛产好茶，置身于茶山，放眼望去，满目葱茏，沉浸在这样独特的绿色风景之中，又闻着茶叶的自然清香，无不让人享受。
俗话说，好茶配好水，好水才能更显现出好茶的品质。
而“龙井茶叶虎跑水”一直被誉为西湖双绝，凡是来杭州游历的人们，无不能以身临其境品尝下以虎跑甘泉之水冲泡的西湖龙井之茶为快事。
杭州优越的自然条件与悠久的茶史孕育出的龙井茶，与“天下第一梦泉”虎跑泉的绝妙结合，成为了杭州特有的旅游资源。
同时也使品茗艺术得到了升华，促使这里的茶叶与风景身价倍增。
为了更好地培育茶叶，杭州不仅打造了作为第一个国际茶村的龙坞茶村，也拥有“茶乡第一村”美誉的龙井村，更筹建了梅家坞休闲旅游茶文化村落等。
这些茶园的创建，不仅仅是作为茶叶的产业基地，也为杭州茶文化旅游的发展奠定了更加坚固的基础。
2．人文古迹类
杭州之所以成为令人向往的茶文化旅游胜地，还由于山水之胜、林壑之美总与丰富的茶文化历史文化结合在一起。
我国历来有“名山名寺出名茶”之说，杭州茶文化的发展与宗教尤其是佛教一直有不解之缘。
杭州天竺、灵隐、大慈山、狮峰山、南屏山等自佛教盛行以来，陆续建有天竺寺、灵隐寺、韬光寺、广福院和净慈寺等，狮峰山胡公庙前还植有乾隆钦点的“十八棵御茶”。
而余杭径山，历史上以佛教圣地和茶道祖庭而闻名中外，至今还盛产茶叶。
在虎跑山间的虎跑寺如今也成为具有江南特色的家里园林。
此外，滴翠崖、弘一法师塔、济公殿、济颠塔院等也早已成为当地人文名胜，为众人所钟爱。
茶文化遗迹，既是宝贵的中华茶文化的重要组成部分，也是不可再生和逆转的茶历史资源，更是不可低估的一份文化遗产。
3．建筑类
杭州有许多国内知名的茶文化相关建筑。
中国茶叶博物馆，是目前我国唯一的以茶和茶文化为主题的国家级博物馆，座落在风景秀丽的杭州龙井茶乡，成为了杭州茶文化旅游的特有资源。
杭州茶馆是全国茶馆业中发展最发达最先进的代表。
进入21世纪以来，日趋成熟的杭州茶馆进一步追求个性化的发展，相继出现了主题茶馆、复合式茶馆、探索性茶馆等别具特色的茶馆茶楼，一些具有代表性的知名茶艺馆也基本成型。
这对推动杭州茶文化的发展有十分重要的意义。
4．茶品类
杭州茶叶颇多，尤其是作为中国第一名茶的西湖龙井，长于西湖，吸西湖之灵气，阅尽古来春光秋韵，是西湖的精神。
西湖龙井，是绿茶的一种，以色绿、香郁、味甘、形美闻名于世【8】，已经成为了杭州茶叶的一大品牌，不少中外游客都慕名前来购买，已实为杭州茶文化旅游的最重要资源之一。
同时，杭州的茶肴也晓谕中外，各种茶类糕点，抹茶产品也已然在市场上畅销。
（二）非物质文化资源
1．民俗类
饮茶逐渐成为寻常百姓的生活习惯，随着饮茶习俗的历史演变，对于茶，就有了许多约定俗成的讲究。
西湖茶乡有“女采茶、男炒茶”的习俗。
到了清明前后开采新茶日的日子，家家要吃青棵团子，以表示新茶常采常青。
茶农在炒制第一锅新茶的时候，当家人要泡上第一杯新茶，供奉在灶司前，边上放一支翠柏，敬献茶神，以取“新茶丰收，似柏常青”之意。
还有“七家茶”“元宝茶”“青豆茶”“下礼茶”等等，都寓意满满，图个吉利，讨个彩头。
2．节庆类
杭州每年都会专门举办茶博会、开茶节、茶叶学会等节庆活动。
尤其是每年的茶博会，吸引大量海内外的客商与游客，实现发展茶产业、弘扬茶文化、促进茶旅游“三位一体”。
是打响杭州茶文化旅游品牌的一个重要宣传途径。
3．表演艺术类
杭州的茶艺表演，已不单单是在音乐声中泡茶加讲解的简单模仿，而是把科学的泡茶方法和艺术的肢体语汇相结合，开发出了各式多样的茶艺表演类型。
向游客展示了茶艺、茶道、茶俗、茶礼等茶文化的方方面面，将茶的精神美好地进行表达与传递，使游客进一步的领略茶艺“和谐、静逸”的文化内涵。
4．口头文学类
杭州不仅好茶多，与茶有关的名人趣事也特别多。
杭州名人白居易、苏东坡、袁枚、郑板桥、张岱、欧阳修也都与茶有不解之缘，给我们留下了大量脍炙人口的诗词歌赋。
也有悬挂在杭州茶馆、茶楼、茶室、茶叶店、茶座的门庭或石柱上的茶联，常给人以正气睿智之感，增加品茗情趣。
三、杭州茶文化旅游市场需求分析
当下旅游市场的转变发展是以旅游者为核心主轴，以旅游者意愿为出发点，以满足旅游者需求为目标。
传统的旅游业是以资源为导向，即卖方市场，随着旅游市场的不断开拓，旅游需求随着经济发展不断旺盛，国内旅游业逐渐向买方市场转变，即以市场为导向【9】。
而要发展好一个市场，必须抓住旅游者的需求和心理。
由于旅游者职业、年龄、性格、爱好、收入状况以及受教育的程度不同，旅游的需求也就不尽相同，从而导致对旅游市场的个性化和多元化需求【10】。
下面将从三个方面来阐述杭州茶文化旅游市场的需求：
一是本身受杭州茶叶吸引的商务旅游需求，一种是普通饮茶的游客对茶文化旅游的需求，还有是既不饮茶也不做茶叶生意的游客对茶文化旅游的需求。
（一）商务旅游需求
在国际市场上，杭州茶的知名度正在不断提高，出口量持续上升。
随着休闲产业的兴起，茶的休闲意义已成为经济促进的推动力，除了茶叶本身，同样在茶品购物、茶食餐饮方面也有着不少商业契机。
市面上与茶有关的商品，如食品茶瓜子、茶果冻、抹茶蛋糕等以及生活用品类的抹茶面膜、绿茶洗发露、绿茶牙膏等等越来越受到人们的青睐。
在旅游商业运作模式不断求新求异的情况下，如此丰富的杭州茶文化旅游市场吸引了大量的商务游客。
针对这些为了调查茶文化市场而来旅游的商务游客，可以开发商业性强的主题茶文化旅游线路，如茶博会主题线路游等，以此满足商务游客与杭州茶文化旅游市场的双向需求。
（二）普通饮茶游客需求
对于饮茶爱好者，杭州作为中国茶都，尤其是名茶西湖龙井的发源地，极具旅游吸引力。
利用龙井茶品牌效应，可以设计以品茶鉴茶赏茶为主的旅游线路。
同时，茶叶具有保健功能，而它的主要消费群体是中老年，在品茶的过程中又往往讲究茶道。
因此针对这一消费人群的需求，可以开发设计如茶文化养生游、佛茶游等旅游线路，用禅茶一味的方式来吸引消费者。
总之，杭州有其特有的茶叶资源优势，根据饮茶爱好者对茶叶本身的需求来开拓茶文化旅游市场，以此满足茶叶消费者追求饮茶生理和心理的双重需求。
（三）其他游客需求
近年来旅游者寻求多样化的综合性满足，对特色旅游的兴趣越来越强，对“自然”和“本色”尤其偏爱。
对既不饮茶也不做茶叶生意的游客群体来说，具有休闲价值、观赏价值和体验价值的特色茶文化旅游极具个性，是一个相对较新的旅游项目。
比如对茶文化了解不多的青少年，可以设计以探索为主题的茶乡夏令营，利用他们喜欢冒险刺激，求知欲较强的特征，在参与采茶、炒茶、品茶的活动中感受茶文化旅游的独特魅力。
总之，开发体验性文化性较强的茶文化旅游，用其自然独特的旅游活动方式来满足消费者对新领域求职探索的心理需求，具有很大的旅游市场价值。
四、杭州茶文化旅游线路设计原则
杭州本身具有很强大的茶文化资源，在结合了当前茶文化旅游特点和开发现状的情况下，要设计出新颖、独特的杭州茶文化旅游线路，需遵循以下几个原则。
（一）满足以游客需求为中心的市场原则
旅游线路设计的关键是适应市场需求，具体而言，就是它必须最大限度地满足旅游者的需求。
而旅游者对旅游线路选择的基本出发点是时间最省，路径最佳，价格最低，内容最丰富，收获最大。
这就要求在设计线路时，要针对不同的旅游群体，设计不同的旅游线路，且要注重游客的感官体验。
具体来说，分为以下两点：
1.线路设计要因人而异
由于不同的旅游者对旅游消费的需求不同，所以在对杭州茶文化旅游线路设计的过程中，需要多角度多方面来考虑。
比如对低收入人群，可以设计为生态观光游，参观一些茶文化免费景点，充分享受茶的自然风光。
而于高收入人群，则推出名茶品鉴游。
总之，充分考虑因人而异的设计原则是十分重要的。
2.要注重游客的参与体验
体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。
随着旅游业的不断发展以及旅游需求的不断多样化和个性化，人们对体验经济的关注越来越高。
而对于旅游经济而言，旅游本身就是一种体验活动。
在茶文化旅游线路设计中，不能一味的静态的游览观赏，应该增加一些互动，提高旅游者的兴趣，满足一些游客对茶叶制作的好奇，让他们亲自参与其中，享受乐趣【11】。
（二）合理安排景点顺序，搭配互补原则
从某种角度讲,旅游线路是旅游资源的组合,线路上的旅游资源的编排应根据游客旅游心理状况而设计,应考虑旅游资源的顺序组合，使旅游者的兴奋度一层进一层,并在核心景点的旅游活动达到兴奋顶点【12】。
但是，旅游线路的设计也不能过于紧凑，必须张弛有度，以免使游客感到身心疲惫，造成负面影响。
1.线路设计要避免重复
在设计茶文化旅游线路时，要避免线路上的重复。
如果无谓的走冤枉路或者回头路，不仅会浪费游客的时间，看到重复的风景也会使游客感到无聊与厌烦，没有任何的新意。
因此在设计旅游线路时，要尽可能的选取能环线的旅游资源，在空间上也尽可能使整条线路最便捷。
2.线路设计要有节奏感，旅游过程需张弛有度
茶文化旅游线路设计中，应该充分考虑旅游者的心理与精力，将游客的心理与茶文化旅游资源结合起来，注重高潮景点在线路上的分布。
同时，要让旅游者在有限的时间内观赏到足够的内容，在旅游行程安排上不能过于紧张，因为旅游是项消耗体力的活动，要让游客得到好的休息，提高旅游活动质量，在整个日程安排中，要给旅游者一定的自由支配时间【13】。
比如安排了登山游茶园，就适时穿插些喝茶，看茶艺表演等项目，动静结合。
总之，整个旅游活动安排的要有节奏感，不能安排得太紧，应该张弛有度。
3.线路设计要注重不同类型旅游资源的合理搭配
旅游线路设计要充分发挥旅游资源的特色，把不同性质、不同类型的旅游资源有效搭配，或把相似性质的旅游资源隔开，这样不会使游客产生单调的感觉。
在茶文化旅游线路设计中，茶的主题性很强，如果不把性质不同的旅游资源结合在一起，看了一天的茶产品，游客很快就会厌烦。
（三）强调主题突出原则
在旅游线路设计中要突出该区域旅游发展的主题，只有这样才能突出该区域地方特色、民族特色、富有个性的旅游产品，才能使旅游者感到新奇，具有特色并充满魅力的旅游线路才有强大的竞争力和生命力【14】。
而茶文化旅游的主题非常明显。
在各种旅游活动充斥的今天，个性化的旅游越来越受到游客的推崇，单一的观光和游线已经难以吸引游客。
体验式茶文化旅游可以构思不同风格的主题，实现优势互补、良性竞争【15】。
根据茶文化的特征，可以设计如“茶文化美食”主题，“茶艺交流”主题，“茶文化体验”主题等。
总之在设计茶文化旅游线路时，一定要紧紧围绕茶产品资源，突出茶的主题，使游客在旅游途中感觉到茶文化旅游的独特性，形成较强的地方吸引力。
（四）季节性原则
旅游活动具有显著的旺季、平季和淡季特征，不同季节的游客流量悬殊，所以旅游路线设计要充分考虑到旅游活动的季节性特点。
尤其在茶文化旅游中，不同季节的茶叶特征明显不同，客流量也有较大的波动。
茶的主要生长时间在春夏季，也是旅游旺盛的时节，而在秋冬时节，茶文化旅游基本没有太大的市场，但也不能完全忽略。
所以在设计茶文化旅游线路时，要对不同的季节设计不同的线路，重点设计春夏季节的旅游线路，以秋冬季节的旅游线路为辅助，以保持客流量平衡。
五、杭州茶文化旅游线路的设计
根据茶文化旅游线路的设计原则，结合当前杭州已有的茶旅游线路，同时充分考虑市场需求，本文设计推出五条特色的茶文化旅游线路。
由于杭州相关的茶文化旅游景点分布较散，所以建议游客搭乘一趟茶旅游专线车，使旅游时间安排紧凑，旅游目标明确。
（一）茶乡运动休闲游线路
这条旅游线路的设计，主要是针对中青年并对茶文化有一定的研究和学习兴趣的游客。
又根据茶文化体验项目的不同，将茶乡运动休闲游线路设计为以下两条：
1.虎跑梦泉——龙井村（御茶园、九溪十八涧、采茶炒茶品茗）——中国茶叶博物馆——曙光路茶艺馆一条街（茶艺表演）——清河坊（茶食、购物）
“龙井茶叶虎跑水”被誉为西湖双绝，古往今来，凡是来杭州游历的人，无不把能品尝一下虎跑之水泡西湖龙井作为人生一大快事。
龙井村山涧溪流纵横，再现了茶乡农居溯溪而上、择水而居的山地景观风貌，为茶乡增加了浓郁的文化氛围。
将虎跑作为起点站，目的就是取走一罐虎跑泉水。
乘车前往龙井村，在这里游客可以充分感受茶园的风光，并亲自体验采茶，炒茶的乐趣。
再用虎跑泉水冲泡一杯龙井绿茶，使体力得到充分恢复。
接着参观中国茶叶博物馆，学习了解茶文化知识，包括茶礼、茶俗、茶艺等。
而在曙光路可以看到各式的茶艺表演，使一天的游程充实饱满。
最后在请河坊街，不仅可以品尝到各种精致的茶食，还可以发现古色古香的茶具、与茶有关的书画及工艺品等，同时享受自由购物的乐趣，游客也可以更充分地感受杭州茶文化。
这是一条能比较全面地让游
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