哈尔滨AA美罗湾精装修销售执行方案.docx
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哈尔滨AA美罗湾精装修销售执行方案
30#精装修公寓销售执行方案
回顾:
09年上半年，高层及多层产品的快速去化，不仅为项目赢得了市场及时回现，更为现阶段的新货推售赢得了时间，创造了良好的销售条件。
截至6月25日，三期高层产品保留未推售的两栋，普通多层在售产品剩余房源21套，阁楼自6月13日推出54套（41套未推）目前剩余10套，剩余可售住宅共余31套。
现状：
自6月19日起，30#精装公寓的推售正式启动。
30#公寓的推售对于本项目及企业本身都有起到很重要的承接及递进作用。
1.30#的精装修高端形象带动企业品牌提升进一步提升市场形象，同时利用精装修树立新的交房标准与价格标杆产生高端品牌的联动也使得美罗湾形象提升，增加项目美誉度
2.产品转换与升级带动客户对于项目价值的认知方向转变及客户升级，依托精装修提升产品价格，最终实现产品高溢价
3.利用公寓产品价格试探市场全面提升区域认知，为今后项目高端洋房产品的推售奠定基础，
推售房源盘点
30#共有公寓套数180套，40平以下零居产品占到80%。
面积区间
套数
套数占比
产品描述
20-30
126
70%
面宽4.2-4.4m零居
28%北朝向，其余朝南
30-40
18
10%
5.2-5.4m大面宽零居
北向朝向
50
36
20%
1室1厅不规则户型
南北朝向各占50%
工程节点铺排
目前30#工程进度缓慢，样板间开放时间节点与预售证取得时间均延后。
样板间施工程序：
工程验收完毕达到装修条件——样板间地热铺设与门窗安装——样板间装修施工。
目前，30#样板间施工方与AA公司处于合同商谈阶段，尚未最终敲定全面进场装修程序。
预售证取得程序：
工程变更施工完毕——测量公司完成实测报告——拿到预售证。
目前按照前期部的推进进展，预计7月末可拿到预售证。
在样板间不能及时开放、预售证取得时间延后的情况下，营销方案将根据工程节点做出适当调整，采取非常规销售策略，以最大程度的减少因工程进度造成的对销售端的影响，保证顺利快速的去化。
第一部分：
营销策略
30#公寓形象推广周期短，蓄客时间短，因此利用强势形象宣传，清晰明确的表达产品诉求，将产品价值点直接准确的传递，同时销售端准确的把握和引导客户，成为30#推售的要点。
整体营销策略定位——
“欧客成品公寓，国际品味，都市空间”
营销策略主题方向——
“产品优势＋成熟社区价值＋品质展示”
产品价值点梳理：
地段：
紧邻华北路，并且临近进乡街，位于项目良好位置
配套：
距风华美罗湾小学一路之隔，30#楼下大型乐买超市
产品：
精装修高档公寓，国际大品牌装修主材及电器
★客户梳理计划
开盘前进行逐层深入细化的客户梳理及摸排、精细化操作，以确认产品形式，引导客户精准对位，以实现产品溢价，使价值最大化。
第一阶段：
蓄客（6月19日-7月10日）
目标：
确定产品形式及装修标准，价格初探后根据市场及客户状况制定精准价格表
目的：
重点了解客户对于本项目精装修公寓产品的认知程度，了解客户意向户型、心理价位，对价格制定起到指导作用
针对客户：
前期储备老客户、形象出街后的新客户
执行描述：
本阶段释放产品信息，包括户型、精装修标准等，现场展示同时跟进。
对客户做详细意向产品沟通，重点客户做深度访谈，了解客户心理价位。
与客户进行详细意向户型的沟通，目的是详细了解客户需求意向而不对客户进行意向户型的引导。
每一位客户需要完整的填写所要求的调查问卷，与客户登记表逐一对应，使得客户信息完备有效，避免出现疏漏。
这份调查结果对价格制定起到指导作用。
使用工具：
《客户登记表》、《客户调查问卷》
第二阶段、盘客、线下认购（7月11日-7月18日）
目标：
AB类客户200组，促进线下认购
目的：
释放价格，同时筛选AB类客户，发放演唱会门票。
目标客户：
前期积累意向客户，上量新客户，新老客户相互挤压。
使用工具：
《客户调查问卷》、《价格表》
执行描述：
进梳理项目价值点，引导客户价值认知，判断客户诚意度（A类铁杆客户，B类诚意客户，C类密切关注客户，D类一般客户）。
同时释放价格表，销售代表线下引导客户直接认购，给认购客户发放演唱会门票。
第三阶段、锁客（7月19日-7月25日）
目标：
实现认购100套
目的：
利用演唱会形象提升促进意向客户成交，同时利用演唱会立体宣传促进新客户上量，新老客户挤压形成逼定，进一步去化房源
目标客户：
AB类参加演唱会客户及新客户
使用工具：
《客户调查问卷》、《价格表》
执行描述：
利用演唱会的形象提升以及欧客推广达到高潮，在市场形成影响力，销售代表重点引导客户需求对位，充分体现身份感，进一步梳理产品价值点，引导客户价值认知，促进客户成交，实现既定目标。
★推广策略：
1.报广形象出街
发布周期：
6月19日—7月31日。
A．平面广告
主题：
在欧客，一切ok，欧客成品寓所，该有的都有。
思路：
基于精装修公寓产品的特殊性，标题直白吸引眼球，产品诉求点清晰明确的展现，抓住目标客群特征，同时配合演唱会活动信息全面出街，在炒作活动本身的同时，对项目本体进行有效关联。
发布周期：
6月19日开始第一轮形象出街，演唱会活动当周连续报广强势宣传，开盘前一周释放开盘即优惠信息，活动后一周内形成专刊持续炒作。
B．软文
内容：
橙色街区全面升级，大品牌联动精装引领交房新标准，与国际接轨，体验国际化生活示范区
形式：
新闻通稿
2电视
发布周期：
7月18日—7月25日。
内容：
在广告下利用字幕形式发布产品及活动信息，同时活动前后采访主持人及嘉宾，利用娱乐新闻等做立体宣传
3.网络
发布周期：
6月30日—7月25日
网络广告与报广同步发布，同时及时发布活动及产品新闻
以精装修公寓产品作为主要载体，宣传演唱会活动的同时关联项目本体，引发客户关注。
利用论坛优势对BBS进行覆盖式发布，形成渠道的全面覆盖。
内容:
橙色街区全面升级，大品牌联动精装引领交房新标准，与国际接轨，体验国际化生活示范区
4电台广播
发布周期：
6月30日—7月25日
5.户外高空看板
综合考虑繁华区地理位置，昭示性强，客群对位等因素，选定在中央大街、新阳路、田地街、通乡街、红旗大街位置的共6块户外高空看板，展示30#精装修公寓形象，传达产品信息，对位公寓产品目标客户。
6.短信
短信营销作为低成本的营销方式，具有灵活有效的特点，可以将信息直接释放到目标客户手机上，同时能够根据不同节点灵活释放不同信息，使信息有效铺排，直效锁定目标客群。
短信的信息释放能够与户外、报广的形象传播相结合，真正形成立体传播，将营销渠道的效果发挥到最大。
经过对客户的梳理掌握以及营销节点铺排，拟定30#推售进行三遍短信通知，保证信息的有效到达以及接收群体的有效对位第一遍：
7月1日，内容为产品信息释放，客群覆盖来电来访的意向客户，以及已成交客户，最大范围的信息释放，以促成老带新及投资性客户的积累。
第二遍：
演唱会活动前5天，内容为演唱会活动信息，通过活动信息邀约客户来到现场，通过活动将产品信息传递出去并促进成交，最大程度积累意向客户。
第三遍：
开盘前一天，内容为开盘和促销信息。
用促销信息吸引客户提前排队选房，开盘营造良好氛围，为开盘的顺利销售及制造卖压做好充分的铺垫工作。
★现场展示：
作为高品质公寓产品，具备投资与居住的双重属性，能够让客户感受实体价值的体验式营销能够对销售起到很大的促进作用。
样板间作为产品力的有力展示，对客户具有强势的说服力。
样板间不能及时开放对于产品展示产生一定影响，则在销售案场的展示将承担更大的作用，
1.案场展示：
（1）台式机存放样板间效果图照片，减少实体样板间因施工等原因不能同期开放的影响，同时也能够避免因工程质量及未完工现场对客户的负面影响，减少客户选房时间。
案场销售力始终保持最强，最大程度的促进成交
（2）将具有品牌支撑的装修选材（木地板、水盆、纸巾盒、杯架、复合门等）及电器（热水器、空调、吸顶灯、油烟机等）摆放在售楼处，增强客户信心
（3）制作海报，方便宣传及客户携带，协助现场销售。
2.样板间：
（1）样板间装修标准
综合考虑企业目标、项目发展及30#产品定位，样板间装修标准定位为高性价比高品质装修，在保证30#顺利销售的同时，利用国际及国内的知名品牌装修建材以及电器的品牌联动效应，拔高产品形象，实现产品溢价
样板间制作需结合销售情况及工程进度作进一步沟通，7月15日之前，A2、A3样板间开放
（2）样板间入口指示牌
针对样板间的不同特点各自命名，将此名称标注在各个入口指示牌上，同时将户型平面图元素加入其中，在细节上显示品质感，与其高端形象及高品质相契合
★销售执行：
公寓产品与现销售的产品客户差别较大，因此充分了解产品、准确把握客户，成为案场促进成交的关键因素。
项目组于6月14日开始进行产品培训及客户梳理工作，最大程度的积累客户，保证30#顺利销售。
1.销售培训、销售力提升
（1）充分了解产品、改变现有销售习惯
自6月14日晚例会起，进行公寓产品培训。
通过介绍一线城市的高端公寓项目，介绍公寓产品特点等一系列的培训，不断灌输公寓概念，使销售代表树立公寓产品概念，了解公寓客户与住宅客户差异，从而转变长时间销售毛坯住宅的销售习惯，从根本上转变已形成的惯性思维。
（2）梳理价值点，全方位引导客户
向销售代表逐一梳理公寓产品价值点，除了解公寓产品所具有的共性特征之外，逐一梳理本项目公寓价值点，包括高品质大品牌装修材料及家电、户型设计、可利用空间实用价值等等，使得其最大程度的满足不同需求的公寓客户，使得有效规避公寓产品劣势，将产品价值最大化。
（3）转变及提升客户价值认知，促进成交
在客户充分了解产品价值的基础上，释放高价格提高客户心理预期，同时判断客户的接受程度，最终精准定价，做客户摸排及预销控，最大程度的促进成交。
第二部分、活动方案
一、活动安排
主题：
欧客高进、唱响冰城
地点：
美罗湾销售中心前广场
时间：
2009年7月18日
主办单位：
黑龙江AA房地产开发有限公司
承办单位：
传神文化
二、参加客户及规模
与会人员：
成品寓所意向客户
活动规模：
邀约300名客户，每位认购客户发放3张门票，意向客户发2张入场券（每张入场券仅限1名客户入场）；
三、活动执行细则
原则：
主持人台词应与产品相关联，突出AA品牌，展现美罗湾成熟大盘魅力，同时将公寓产品与目标客户相对位，能够诠释公寓产品价值点
情景要求：
开场阶段：
——“生活意向展现”
强调主办方AA公司、介绍高进，以活动地点——圣尼古拉教堂广场为切入点，引导观众的注意点——美罗湾成熟大盘、舒适社区生活。
演唱会第一阶段：
——调动气氛
演唱经典曲目“听着情歌流眼泪”，调动现场气氛，使得观众对晚会树立良好的第一印象，并对整场晚会充满期待。
演唱会第二阶段：
——“互动暖场”
姜鹏演唱个人著名曲目，还原高进为小沈阳写歌片段，可以由姜鹏扮演小沈阳演唱高进的原创曲目“我是小沈阳”，再次提高对高进姜鹏的认知程度，同时是现场气氛轻松愉悦，始终保持对观众很强的吸引力
演唱会第三阶段：
——“产品展现”
姜鹏、高进的互动以及女歌手助唱互动，重点说产品，树立高端公寓生活概念，装修品牌、区位、超市小学等配套，在无形当中将产品价值点灌输给观众，引导观众树立产品价值，拔高心理预期。
演唱会第四阶段：
——“品牌提升”
向观众介绍成龙鸟巢演唱会与高进合唱曲目“我的好兄弟”，并与AA公司员工一起合唱，拔高活动调性，最后回归AA企业责任地产企业理念，树立品牌，最终实现项目溢价，达到晚会的最终目的。
第三部分、内部认购及推盘选房方案
一、内部认购目的及风险预警
30#预售证取得时间较晚，但仍有以下3方面内容的考虑：
1.目前市场状况良好，但下半年市场趋势依旧不明显，因此，抓住目前市场上升趋势，能够实现较快的销售
2.洋房产品将在8月底推出，同时配合剩余未推售高层及二期在建的多层产品，将与9月18日秋季房展会节点相衔接，若预售证取得后再销售30#，将使得后续的推售时间节点受到严重影响
3.30#形象出街为6月19日，若待预售证取得后进行认购，之间间隔时间过长，容易造成客户流失，影响开盘销售量
综合以上三方面的考虑，经与AA公司销售部相关领导人员沟通后决定采取非常规销售方式，在预售证取得之前线上不公开任何认购信息，但线下意向客户直接认购。
无预售证风险预警：
1.引起客户疑问，并对甲方信誉产生怀疑，并且客户可能通过互联网等方式知道无预售证，并在网上通过BBS等方式传播，造成对销售端及AA公司市场形象产生影响；
2.已认购客户可能因为预售证问题以及签约时间延后要求退房；
3.无证销售属于重大违规，存在较大法律风险。
无预售证提前销售的风险必定存在，但世联团队将与甲方密切配合，屏蔽不良信息的媒体传播，尽量将不利影响降到最低。
二、内部认购物料准备
1.现场样板间效果图KT板备齐
2.装饰选材摆放置售楼处，包括家电、装修耗材。
3.海报制作完毕
三、内部认购日期
暂定2009年7月11日开始30#公寓线下内部认购
四、内部认购优惠及权益
认购客户免费获得高进演唱会门票3张
享受“拎包入住计划”，赠送基本家具（如床、简易桌椅）和小家电（电饭煲等），使客户真正实现拎包入住。
五、“拎包入住”优惠方案时间规定
自7月10号内部认购开始，所有认购客户即可享受此优惠。
优惠时间截止至“公开发售”的信息在报广上发布后10天。
第四部分、价格策略
第一阶段：
客户意向登记，均价初探
执行时间：
6月19日-6月28日
释放产品信息，置业顾问引导客户认知产品价值。
在认知产品价值的基础上，释放一个较高点价格，试探客户接受程度。
同时，利用客户调查问卷，了解客户详细置业属性，为今后箱体价格的确定提供依据。
第二阶段、深挖客户需求，价格细化
执行时间：
6月29日-7月4日
与客户详细沟通购房需求，包括楼层、户型、朝向等，根据对不同楼层、不同户型的客户需求度，确定楼层差价、户型差价，使的有效分散客户重叠需求，并使得价值最大化
第三阶段、价格精准，表价出台
执行时间：
7月5日-7月10日
约访客户算价，测试楼层、户型差价的客户接受程度，根据客户反馈信息，进一步价格细化，最终出具详细价格表，实现品牌对位及价值溢价。
第五部分、现阶段实施内容
1.客户积累：
销售代表：
积累客户，了解客户需求，客户价值点认知引导
销售经理：
客户梳理、客户意向反馈记录
2.展示推广：
营销策划：
各营销渠道形象出街、案场展示到位
3.活动：
恒嘉视野：
活动物料设计
传神文化：
活动流程细化、主持人及嘉宾协调
世联AA项目组
2009-6-26
提报签批流程：
世联项目组提报签字
AA销售部回复意见
AA主管副总经理
审批意见：
AA总经理审批意见
媒体高进采访提纲
第一部分、近期工作及成果状况
问题：
最近都在忙什么
回答提纲：
1、09年依然坚持创作，出了很多新的作品，包括由崔恕老师填词，自己作曲的《爱那么轻》
2、3月为圈中兄弟小沈阳量身打造单曲《我叫小沈阳》
3、2009年4月创作《我的好兄弟》，并在5月1日的成龙鸟巢演唱会上与成龙大哥、赵本山老师一起演唱。
对我来说能够在鸟巢参加演唱会，是一种荣幸，同时能够向成龙大哥、赵本山老师学习，对自己提高很多。
通过这些经历自己也成长很快，变得成熟很多，也认定了自己选择的道路是正确的，今后会坚定的走下去
第二部分、成名道路
问题：
都知道做歌手，尤其是原创歌手是很辛苦的，当时是怎么考虑走这条路的呢？
回答提纲：
1、第一首歌是在2006年发布的一首《听着情歌流眼泪》，简要介绍一下当时的创作心情，或由哪些事情有感而发，创作了这首情歌
2、2007年推出自己的新专辑《江山》，那个时候二十岁刚出头，新专辑里面全部歌曲从词曲创作、编曲、配器直到后期缩混，都是自己独立完成的。
介绍创作的艰辛，遇到的困难等等，但是最后都挺了过来，最终自己的歌曲在排行榜上取得很好的成绩，觉得很欣慰。
现在回想起来，年轻的时候就应该敢于尝试新的事物，而不要犹豫不决优柔寡断，这样不会留下遗憾。
3、到08年，自己的工作基本上稳定，并且有很清晰地方向了。
连续在辽宁、西安、成都等地举办数场个人演唱会。
5月份创作公益歌曲《就在这一刻》、并参加很多赈灾演出，这些使得生活更有意义。
第三部分、个人生活、内心独白
问题：
除了工作以外，平时生活喜欢做些什么
回答提纲：
平时工作比较忙，基本上闲下来的时间就尽可能多的休息，我特别喜欢看卡通。
一般都在家看看多拉A梦、蜡笔小新。
我的个性是比较低调的，有的时候有点情绪化，所以我对自己的生活空间有很高的要求。
因为年轻人都需要有自己独立的生活空间，不仅仅是吃饭睡觉，在心情不好的时候，一个人在家听听歌，玩玩电脑，这种私人的空间给人一种安全感。
当然也不是就闷在家里。
我喜欢打篮球、打台球。
经常在我家楼下打球，运动完回家一瓶可乐，放一首歌，感觉非常好。
第四部分、未来工作安排
问题：
最近还有那些工作安排，能提前跟歌迷朋友透露一下，也让我们提前期待一下
回答提纲：
1、近期参加的活动、歌曲创作进展、新歌发布计划等。
2、最近有一场演唱会的安排，是由一家著名地产企业举办的，欢迎大家来现场，感谢大家支持。
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