中国公益广告文献综述.docx
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中国公益广告文献综述
中国公益广告文献综述
本科学年论文
题目〔中文〕：
中壁益广告文瞬謎
姓名康倩
学号2007040420
院〔系〕新闻与传播学院
址辆07级
指导教师欧运湘
二O-斡六月
目录:
!
一、弓I言：
2
二、正文：
2
〔一〕、公益广告定义及内容研究2
1・1、概念界定2
1・2、主题内容3
〔二〕、公益广告功能研究4
〔三〕、公益广告的传播成效及策略5
〔四〕、目前中国公益广告面临的问题研究6
4・1、公益广告事业进展问题6
4•2、企业参与问题7
4・3、运行机制问题7
三、结论：
8
中国公益广告文献综述
新闻与传播学院广告专业康倩2007040420
【内容摘要】本文对中国近十几年来对公益广告的研究做了简要的总结和评述，从公益广告的内容、功能、成效以及问题三个方面入手展开,看重分析当今公益广告进展的面临的问题及解决方法，如企业参与的争辩、运行机制问题等等。
同时针对问题也提出了自己的一些方法和见解，以便今后对公益广告深入研究提供借鉴。
【关键词】公益广告功能成效运行机制
一、引言：
自从学了广告，我心中的矛盾斗争就没有停止过。
一方面是''一切以销售说话"的利益导向，一方面乂是对虚假广告的愤慨。
就像是爱上了一个名声狼籍的人，保护他依旧揭发他，实在是进退维谷。
在纠结文献综述选题的时候，偶然看到了一句话''广告中的一朵奇葩一一公益广告"，赶忙来了精神。
许多人厌恶广告，然而有许多人却十分喜爱公益广告。
甚至有人把公益广告比作社会的老师，在润物细无声中劝导和标准着人们的思想和行为。
然而，也有人专门败兴，说现在的公益广告像个喋喋不休的老太太在那说教;还有人说中国公益广告不是用恐惧场景恐吓人，确实是用肉麻的话煽情，一点创意也没有。
不可否认，人们喜爱公益广告，也对她给予了颇高的期望，然而现状令人专门败兴。
问题到底显现在哪里呢？
是人为，依旧本质造成的？
有没有更好的方法来解决？
带着这些问题，我开始了1991到2021年对公益广告研究资料的搜集，期望对它有更加全面的了解，以便今后的资料查询和深入研究。
二、正文：
〔一〕、公益广告定义及内容研究
1・1、概念界定
公益广告产生于20世纪40年代的美国，至今已有60多年历史。
然而，什么是公益广告？
在如此一个差不多问题上，仍旧没有权威的、公认的答案。
公益广告的概念也随着公益广告实践的进展被不断突破和拓展。
比拟有代表性的儿种观点有：
丁俊杰门999年〕提出：
公益广告，是公共广告的一个组成局部，是不以营利为LI的，为社会公共利益而创作、公布的广告，因此它乂叫做山社会参加的、为社会效劳的广告⑴。
而高萍〔1999年〕认为：
公益广告是为公众利益效劳的非商业性广告。
旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设⑶。
潘泽宏2001年在?
公益广告导论?
—书中提岀了比拟详细的定义：
公益广告是面向社会宽敞公众，针对现实时弊和不良风气，通过短小轻便的广告形式和专门的表现手法激起公众的欣赏爱好，进行善意的奉劝和引导，匡正过失，树立新风，阻碍舆论，疏导社会心理，标准人们的行为，以保护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续进展为訂的的广告宣传⑷。
在潘泽宏的根底上，张明新在2004年的?
公益广告的隐秘?
书中做出了更简要归纳：
所谓公益广告，是指不以营利为直截了当LI的，采纳艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。
公益广告的形式爽朗短小，表现手法多样，易为受众所同意⑸。
尽管定义表述方式各不相同，但中心概念都离不开''不以盈利为直截了当H的"
''为社会效劳的"这两点，这也是公益广告跟一样商业广告最大的区别。
1・2、主题内容
公益广告主题专门丰富，从1986年，我国显现的第一条通过专业创作的电视公益广告一?
节约用水?
以后，公益广告结合社会热点和需求展开。
有许多研究者专门对近些年来的公益广告主题进行总结和归纳。
其中最具代表性的是张明新〔2004年〕的''销售社会的正义一一公益广告的内容"的概括，要紧包括五大方面：
1〕、社会教化：
社会正义，社会教育，社会公德，职业道徳，家庭美德。
2〕、公共效劳：
卫生健康，生活常识，平安交通,公共事业。
3、生态保护：
生物保护，节约资源，水土保护，都市环保。
4〕、慈善救助：
专门救助，扶贫救助，失学救助，弱势人群。
5〕、政府政治：
政府形象,国民号召，民族文化
因此，也有学者从另外角度进行总结，例如朱健强2021年在?
改革开放30年电视公益广告主题回眸?
中就列举出了八大类：
1〕、自然环境问题：
有关自然资源、环境保护、可连续进展等问题。
2〕、公共道德标准：
包括尊老爱幼、孝敬父母等中华民族的传统美德和遵守公共秩序、保护公共财产等现代道德。
3〕、科学教育事业：
期望工程、捐资助学以及科技事业等。
4〕、社会热点问题：
同年的社会关注焦点、热点问题。
国企改革带来的下岗再就业问题、香港澳门回来、抗洪救灾、抗击非典等。
5〕、政治政策宣传：
爱党爱国教育以及国家政策的宣传等。
6〕、关爱个体生命：
禁烟节酒、禁毒、交通平安、防止犯罪、关爱弱势群体以及关注健康及生命的主题。
7〕、公共价值取向：
自强、自信、奋斗、努力实现成功等价值取向。
8〕、其他公益事业：
要紧是社会公益事业，如献血、捐献骨髓、维权等⑹。
内容的多寡不是学者们讨论的重点，他们更多的关注于公益广告主题确实定,到底因该向社会传递什么样的主张和道理？
什么样的主题更吸引人？
如何选择主题才会到达最好的成效？
对此，刘一平〔1997年〕要紧概括为两方面：
1〕、单纯，宾正让每一个一般人都能一眼就脚戈•如此的公益广告才会有说服力和势及性。
2〕、具有反思性。
使人发自内心地同意广告中所传达的公益讯息［8］。
马玉梅和周云利〔2000年〕认为应该符合以下儿个条件：
1〕、主题鲜亮；2〕、导向明确；3〕、关注社会；4〕、以情感人；5〕、通俗易明白⑺。
郝大微在艺术的角度提出：
第一，主题必须具有相关性针对性，广告作品才能如巨石投水，产生强烈反响。
把社会焦点问题、热点问题与群众利益紧密相关的问题以及现实中迫切需要解决的问题作为要紧研究对象。
其次，主题必须深刻。
深刻的主题只有与具有冲击力的表现形式珠联璧合才能产生深刻的阻碍［8］。
山此可见，学者们关于主题的选择各有看法，无法形成共识。
因此，正是因为有了白家争鸣，才会有丰富杰出的思想。
公益广告主题选定没有也可不能有统一单调的界定，只要是对社会有益乂能专门好传播的都能够用来作为公益广告的主题。
〔二〕、公益广告功能研究
关于广告的作用，一直以来褒贬不一，企业和群众一直都在唱对台戏。
而公益广告的作用，依旧得到了社会普遍的认可，有人甚至大唱赞歌。
明显，公益广告在人们心LI中依旧有着比拟高的地位，它对社会的阻碍有着无可替代的作用。
马玉梅和周云利〔2000年〕对公益广告作用总结出两点：
其一，促进全社会的精神文明建设。
其二，有助于塑造良好的社会形象。
张新明〔2004年〕认为公益广告有着''塑造人类的心灵"的奇异作用，具体表现有：
1〕、教育功能：
常识教育，伦理教育，政法教育，润物细无声。
2〕、舆论导向：
辅助宣传国家政策，引导当前社会热点。
3〕、社会关心。
4〕、文化传播：
宣扬我们民族文化，传播那个时代的文化。
5〕、美育功能：
纯粹的审美体验,美化都市生活环境。
孙曲〔2021年〕也提出公益广告要紧效益有：
第一，公益广告彰显的是社会主流价值观。
然后，电视公益广告关于协助构建和谐的伦理标准有不可无视的作用。
最后，电视公益广告关于企业形象的提升有专门重要的推动作用［10］。
在一片大好声中，也有学者觉察到公益广告的局限性，专门是社会中有对公益广告的利益，甚至滥用，使之产生诸多负面阻碍。
李如意〔2005年〕就在?
正视公益广告的社会功能?
中强调公益广告不能滥用、不能流于形式或被异化为商业广告，只有正确看待公益广告的社会功能，才能使其发挥应有的作用。
同时，他还提到公益广告不是万能的''不能将所有的难于解决的社会问题都诉诸公益广告,这必将使公益广告不堪重负"|山。
因此也有学者提出公益广告不是万能的，''公益广告想要取得最正确的传播成效、产生社会效应，就必须符合社会群众观看口味与凝视视角、符合社会群众的收视心理"才能起到特定的作用。
他们在觉察问题同时也努力查找解决方法，认为''公益广告传播也应遵循市场经济规律、按照市场经济规律的要求进行，积聚社会各界的资源与力量，实行资金整合，以期在取得庞大社会效益的同时兼顾经济利益，到达公益广告社会效益的最大化"［12］。
〔三〕、公益广告的传播成效及策略
公益广告对社会的阻碍是不言而喻的，这差不多是一个客观事实，然而，U前我国公益广告的传播成效并不太乐观。
许多人其至觉得公益广告看起来像个老妈子在那儿说教唠叨，本来有益的东西，全然无法进入人们心中。
如何样才能使公益广告让人们更乐意同意呢？
这就需要考虑到公益广告传播的成效和策略问题。
是什么缘故导致公益广告不能奏效？
有人认为是表达方式太俗气，没创意；也有人认为主题不够新颖，新一代无法同意。
在此，汪澜〔2002年〕就详细列出公益广告不能奏效的12大缘故：
1〕、专门少的公益广告客户会对广告进行前测。
2〕、公益广告是由某些委员会托付创作的。
3〕、没有使用媒介策略。
4〕、多数公益广告没有一个明确的目标。
5〕、公益广告里的信息太大。
6〕、专门多的公益广告客户的资金都有限。
7〕、公益广告公试图改变受众行为。
8〕、广告投放费用分布不合时宜。
9〕、公益广告不能得到充足的暴露频次而对受众产生冲击.而这正是公益广告之因此不能奏效的最大的缘故。
10〕、太多的公益广告使用名人。
11〕、送播的公益广告格式不对。
12〕、公益广告包含了太多的利己主义［⑺。
冯智敬，朱洁〔2006年〕认为目前的公益广告存在着''隔岸观火"和''隔靴搔痒"两大病症。
问题的关键是广告诉求与受众的相关度不高。
对症下药，提高公益广告成效的策略有三:
真实再现、指向明确和比照联想［13|。
刘爱国同年也提出我们要杜绝空泛贫乏、毫无针对性、缺乏艺术性、制作粗劣的电视公益广告，以新颖的创意、专门的艺术手法、精良的制作让公益广告脱颖而出，俘获宽敞受众的眼球与心灵。
对应的解决方法是：
第一，要言之有物，紧跟时代步伐，幸免口号式宣传。
其次，加强宣传的针对性细分受众及人群。
再次，充分利用电视媒体的特点，加强视觉冲击、重视''创意"形式多样化，增强艺术感染力。
最后，重视年轻人的审美需求重视对青青年的宣传［⑷。
陈红〔2021年〕从传播的角度提出自己见解，她认为公益广告的有效传播并不是修改儿个字那么简单，结合广告传播的过程，能够从以下儿个方面予以摸索和推进：
其一、整合传者资源对公益广告现有的和应有的传播主体资源进行合理整合：
1〕、政府能够在公益广告的治理和规划方面连续发挥作用。
2〕、业协会带动企业参与。
3〕、非营利性社会组织推动专项公益广告进展。
4〕、各类媒体也应充分发挥自身优势创作公益广告。
其二、以受众为中心，因需利导假设每支广告差不多上做给全社会看，就等于某种口费。
1〕、依照受众公益需求提炼公益主题。
2〕、依据受众信息同意方式确定广告表现形式。
其三、制定媒体打算,提高广告到达率。
其四、加强广告成效测评［⑸。
广告做得好不行，成效是关键。
我们制作公益广告全然忖确实实是为了感化公众，倡导文明良好的适应，因此，成功到达受众并让他们同意显得尤为重要。
从以上总结能够看出第一要对受众''投其所好〃，他们最关心什么，我们说什么，如此才能引起公众主意，然后，依照他们的同意适应进行诉说，幽默搞笑、夸张、悬疑等商业广告常用的技法也不妨借来用用，不拘一格到达我们的传播H的。
〔四〕、LI前中国公益广告面临的问题研究
4・1、公益广告事业进展问题
通过20多年的进展，公益广告在我国的整体水平有了较大的提升，不管从数量上依旧质量上，我国的公益广告都上了一个新的台阶。
同时，公益广告作为当代社会文化传播的重要力量的地位差不多确立。
然而，山于起步较晚，我国的公益广告根底还专门薄弱，U前仍处于相对简单的时期，存在一系列问题。
许多学者对此进行了探讨。
张新明〔2004年〕在?
公益广告的隐秘?
—书中就详细指出公益广告存在的七大问题：
1〕、公益广告稳固投入不够，导致良性资金保证体系的缺乏。
2〕、总体创作与创意水平不高，精品不多，精品意识不强。
3〕、政府对公益广告组织与治理不够，缺乏标准化的运作机制与秩序。
4〕、理论研究相对滞后，对公益广告实物指导落后。
5〕、社会群众公益意识不够，导致公益广告制作和公布的主体范畴过于狭小。
6〕、就公益广告的内容而言，其主题的针对性不强，存在假大空的现象。
7〕、公益广告活动在各地进展不平稳，阻碍这项工作的深入开展。
许安娇〔2006年〕也指出我国公益广告的主题配合政治宣传重点，要紧围绕政治、爱国情操及传统美德，与民生有关的主题较少;创作手法单一，缺乏有震动力、感染力的作品以及社会对做公益广告的意识不强等问题［罔。
金海鑫崔延杰〔2007年〕认为中国公益广告一方面、题材不够丰富。
我国公益广告的题材专门单一，往往局限在文明公德、交通法规、环境保护等内容上，专门空泛并不能调动观众的惜感、让观众和广告之间产生情感共鸣。
另一方面、制作水平低，艺术感染力弱，没有创意［⑼。
栗平〔2021年〕也指出我国公益广告目前绝对数量太少；主题单纯,配合政治宣传紧密，连续性、全面性缺乏：
公益广告其至公益活动充满强烈的节日色彩;同时，公益广告在城乡之间进展极不平稳，乡村公益广告缺少人性化因素；而且,以街头公益广告和公益广告为标志的现代公益广告主力军在我国还远没有发挥作用［20|。
问题大多集中在公益广告数量质量和资金运营上，总的来说，公益广告进展还专门不健全，许多公益广告不但达不到''公益"的成效，反而让人产生反感。
一个社会的良性运转离不开公益广告健康进展，而如此一个重要的事业在我国显现这么多问题，也引起了许多人的担忧。
大多数人认为我国公益广告事业的异变,
要紧有两个缘故引起：
一是企业参与问题，二是运行机制问题。
4・2、企业参与问题
关于企业参与公益广告制作与投放，社会上显现两大对立观点。
一方认为，公益广告确实是纯粹的社会效劳行为，它不应该揉入丝亳的利益因素，要不然公益广告就会异化成商业广告。
他们其至指责那些在公益广告后面贴品牌名称的企业道德何在。
例如：
李海峰在?
从公益广告变成功利广告谈开去?
中说''本来专门温馨的公益广告，最后一定处处打上本公司的标识，让观众感受到专门反胃"，认为是公益广告被利用了，专门容易产生抵触心理，如此这般，公益广告如何能走进观众的心底?
［29］
倪宁〔2000年〕认为那些企业借公益广告之名，而行商业广告之实，那么至少要受到道德的声讨［16］。
王首程〔2021年〕提出社会有权力要求企业承当起更多的责任，成为''道德人"而不只是''经济人"；投入公益广告应该是企业履行道德人的社会责任的一种选择［28］。
而另一方认为，公益广告也是市场中一种广告，也需要资金去生存和进展，企业参与公益广告是对公益广告事业的资助，在经济中没有也不可能有纯粹的责任行为。
假设企业通过公益广告提升了自己形象，公益广告乂专门好传播了社会理念，双方受益，何乐而不为呢。
陈彦卿〔2004年〕认为公益广告是市场经济进展的产物，企业投资公益广告是企业经济雄厚的表达。
公益广告以自己的无形价值促进企业的进步和进展，公益广告得到企业的支持也将飞速进展［21］。
查灿长〔2005年〕提出在社会''公益广告"与企业''商业广告"之间，找出一个最正确的锲合点和共同点，使所做的公益广告既有公益意义，乂为企业做了整体形象提升，到达一举两得的成效［22］。
李鹏焦玉河〔2007年〕在?
论我国公益广告的经济价值?
中说明公益广告的直截了当诉求U标是社会效益，同时，还隐含着长远的经济价值;专门是投资公益广告的我国企业，公益广告的经济价值蕴涵于企业的品牌形象塑造和品牌价值提升，企业投资公益广告具有社会效益和经济效益双重价值［23］。
而有人更加明确指出商业化运作确实是我国以后公益广告进展之路［24|。
明显，支持企业参与公益广告运作的占上风，也许这跟我们国家的具体国情有着密不可分的关系。
毕公益事业也需要资金，而企业乂不能口口支持。
只是期望在制作的过程中，不要那么直白，主次依旧要分清晰。
4・3、运行机制问题
企业参不参与，事实上这也是公益广告整个运营机制决定的。
而那一系列的问题,都与运行机制有着密不可分的关系。
学者们没有停留在无谓的观点争辩上，而是积极寻求更好的运行体制。
他们大多呼吁借鉴国外成功的运行模式，提的比拟多的是日本，美国，英国和韩国。
郑文华〔2003年〕就指出我国公益广告显现突出的问题是因缺乏良好的运行机制与行之有效的营销手段，使公益广告未能形成广泛的社会阻碍力。
解决这一问题的关键在于转换公益广告经营理念，改革公益广告事业治理，制定市场化的公益广告运行机制［25|o
王勇〔2021年〕呼吁借用日本的会员制让公益广告耐力持久。
日本AC成立的要紧建议者和推动者是日本企业界人士，它的费用全部来自会员的会费和赞助，并不同意政府的资金援助。
AC的会员由广告公司、媒体、制作公司以及企业等组成。
公益广告播岀是完全免费的，它由AC和媒体协商安排播出［26］。
谢加封沈文星〔2021年〕那么提出建立以政府监督治理为保证，以企业和社会机构为运行主体的公益广告长效运作机制［27］。
王首程在同年认为公益广告事业健康进展的关键在于获得连续的人力和财力投入，在于形成一支高素养的制作团队，在于对公益广告公布的科学规划。
一是规划和谐主体。
美国和日本的公共广告机构是以促进公益广告的实施为□的而设立的非营利性民间组织，负责对公益广告打算进行讨论、审议，通过调查分析，制定出年度公益广告主题。
二是规划投资主体。
三是规划创意制作主体。
四是规划广告公布主体［2引。
''他山之石能够攻玉〃，在我国公益广告运行机制比拟迷茫的时候，适当的借鉴一下国外的成功体会，也不失一种好的方法。
因此，涉及到具体问题具体分析，在借鉴过程中再联系我国实际国惜考虑，尽量补偿现有的体制的缺陷，这才能为我国公益广告寻求一个更好的进展出路。
三、结论：
公益广告在广告业中始终差不多上一块净土，不但为社会传递了美好的道德理念，也为疯狂的广告人查找到一份宽慰。
通过资料搜集整理，我看到了我国公益广告进展的良好势头，在社会精神文明建设中起着举足轻重的作用；同时，也觉察了公益广告在进展过程中显现诸多问题，传播成效不尽人意，资金问题，企业参与问题还有运行机制问题。
觉察问题是好的现象，找出问题所在，积极应对解决，才能更好地推动我国公益广告进展。
个人认为，中国能够借鉴日本、美国等国家的公益广告运营模式，建立一个独立的机构来治理公益广告的创作及投放。
在市场化不成熟的中国，政府不能完全排除在外，但也不能作为机构的主导者，然而，他能够利用政策为企业和公益广告机构搭建桥梁，例如减免税收、年度公益事业赞助排行榜等等，为机构的运营提供强有力的保证。
企业不能将公益广告异化成商业广告，必须保证公益广告的非盈利性底线，然而，企业不可能做亏本的情况，他关于公益事业的赞助扶持,会以新闻等形式统一公布，这关于企业整体公信度提高有着更加权威的宣传成效。
只要政府和企业友好合作，在不有损自己利益前提下，共同为社会精神文明建设奉献力量，相信不久今后，公益广告会发挥出越来越重要的作用，社会整体精神风貌和观念素养将得到更大的提高。
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升级会员 