新疆人民广播电台经营企划案.docx

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新疆人民广播电台经营企划案

新疆人民广播电台经营企划案

TO：

新疆人民广播电台广告中心

FORM：

日期：

2006年10月15日

策划目的:

根据对新疆目前广告媒介市场经营的分析以及对未来媒介市场竞争的变化形势，提出新疆人民广播电台目前在广告经营中存在的弊端和问题，提出经营思路，对各方资源进行有效整合。

规划经营体系，制订总体经营方案。

同时为了今后经营方案的实行，对经营组织进行规划管理。

纲领

第一部分：

对新疆人民广播电台广告经营的市场现状（分析篇SWOT）

1媒介分析2市场分析3经营分析

第二部分：

新疆人民广播电台的经营策划方案（经营篇4P）

1：

产品2：

价格3：

渠道

4：

促销5：

服务6：

推广

第三部分：

对新疆人民广播电台人事管理的规划

正文

第一章：

对新疆人民广播电台广告经营的市场现状（SWOT分析）

SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。

内容构成：

一、媒介分析二、市场分析三、经营分析

媒介分析—针对新疆人民广播电台的媒介属性分析

优势strength：

《1》新疆人民广播电台作为新疆传统大众媒体之一，在新疆一直占据着主导媒体的地位。

是新疆与国内外进行信息交流与传播的主要渠道。

也是沟通政府与民众的主要桥梁，其一具有媒介的公信优势。

《2》新疆区域宽广，在城乡组成结构上，农牧团场、乡镇占据主导地位，广播媒介仍然是这一广大群体接收外界信息的重要桥梁，新疆人民广播电台拥有稳定、庞大的受众基数人群。

广告经营具有千人成本率低的价格优势。

《3》新疆人民广播电台的媒介覆盖范围广，频率数量多，语种构成全面，可承载信息含量大，具有媒介本身的资源优势。

《4》新疆人民广播电台的频率内容设置已形成城市频率与全疆频率的划分，这具有宏观定位优势。

劣势weakness：

与网络、DM、杂志等新兴媒介的比较

受众人群选择媒介接受信息的形式和“阅读”新闻的习惯已经发生了变化，快速便捷，娱乐指数强的信息媒介产品正在倍受青睐，尤其是中青年的受众人群，而这正是新兴媒介得以快速发展的原因。

新兴媒介具备细致的定位优势：

网络媒介具备在中青年受众的定向传播优势，DM具备在城市区域范围内的信息整合优势，行业杂志具备在特定行业内容的差异优势。

新兴媒介在资金、设备、人才的投入比较传统媒介具备成本优势，经营风险系数小，容易转变经营方式。

与报媒、电视等传统竞争媒体的发展比较

《1》报媒行业的经营优势：

新疆三大报媒行业的整体发展已经趋于成熟，这表现在产品（发行的范围、发行数量、信息含量）渠道（发行渠道、招商渠道）价格（产品价格、广告价格）服务（产品服务、经营服务）四个经营环节。

这是其具备受众基数稳定，同时广告收益最为可观的根本原因。

《2》电视媒介具备的丰富内容与生动的表现形式是最大的媒介特点，最为庞大的受众群体是其最大的优势。

市场分析------针对媒介广告市场竞争的分析

机遇：

opportunity

新疆旅游业、外贸业的迅猛发展：

旅游业与外贸业在新疆近年来得以大力的发展，但进行的市场宣传并未形成体系与声势，广播电台具备的覆盖能力、媒介公信能力与受众群体构成的三大优势是进行市场开辟的机遇。

国内外大型企业的入驻新疆：

大型企业入驻新疆进行投资与市场开辟，注重产品品牌与企业形象的推广与树立，为新疆广播电台的广告经营提供了发展的领域。

疆内行业竞争的剧烈迫使企业注重企业的信息宣传：

随着市场竞争的剧烈，企业开始转变单一围绕“生产”为工作中心的经营方针，“销售”得以重视，而市场宣传是企业进行市场竞争必须进行的内容，为媒介经营提供了市场的机会。

农业信息传达的真空地带：

新疆是农业大省，而农业信息的传达或局限于地方，或局限于单一市场（买方与卖方市场）并未搭建一个全面、长期的商业平台。

这是新疆人民广播电台可以进行开展的真空地带。

威胁threats

来自新兴媒体的市场瓜分：

网络，城市DM，行业杂志等新兴媒介在资金，设备，人才等方面的投入成本比较传统媒体低，可以使得其直观的广告费用显的低廉，广告主容易忽略千人成本率的广告核算标准，中小企业或商业单位的广告市场被其瓜分。

新兴媒介具有灵活性的优势可以即时把握商业契机，吸纳短期业务，使电台不容吸纳部分广告业务。

新兴媒介的定位更为细致，在区域，行业，特定群体更容易组合信息与举行商业活动，这使得“产品”更具备卖点，容易被企业接纳。

给广播媒介提出了挑战。

来自其他传统媒介的市场竞争：

报媒仍然占据新疆媒介广告收入的主导，乌鲁木齐三大报媒的激烈竞争背后实质是同在提高这一媒介的广告影响力度，这体现在由于彼此的正面竞争，迫使其必须深度挖掘广告业主的构成与广告需求，提供主动性的服务与产品。

同时也迫使其降低广告价位，进行客源的吸纳与巩固，广告市场的份额被其掠夺。

报媒的广告业务采取了

电视媒介具备的广告表现形式与受众群体的基础优势，使得大型的企业广告业主势必会选择这一平台。

使广播电台的广告市场被瓜分。

电视的广告主要依附相关的电视节目，（如栏目，赛事，剧场等），广告运做的资源基础建设相对简单，可以集中技术人员与销售人员重点挖掘潜在顾客，提供多类型的广告产品。

这给广播电台的广告经营带来了挑战。

来自企业业主的问题

《1》企业类型层次不一，（企业规模，产品属性，市场范围）对广告投入的意识也各有不同。

从一定程度使得媒介广告经营面临困境。

《2》随着各种广告媒介的不断出现，以及各广告经营单位在经营方法上的不一，（盲目性为最大特点）使的广告市场非常混乱，加之部分广告媒介的素质低下，使的广告业主对广告媒介的行业声誉与广告实效表示怀疑，对广告业务存在排斥心理。

这也使的广告媒介的外部经营存在影响。

《3》企业自由宣传平台的建立弱化了广播媒介的广告作用。

（如会员手册，企业刊物，企业网站等形式）。

《4》企业在市场宣传中已经出现多元媒介组合的模式，同时会选择多种媒介进行市场传输，这势必导致广播媒介的收益，同时也加剧了广告“成本”的提高。

（产品、服务等环节）

由大客户到强大对手的转变威胁

《1》通信行业一直是广播电台的重要客户，占据当前电台广告业务的绝对比率，但根据发展形势，其正在由大客户向强大对手的转变，利用其现有的网络和庞大的手机终端用户将组建新的大众媒介，势必会成为未来诸多媒介最具威胁的对手。

*中国移动正在加速建设自有公众媒介。

（集团网络的推出，号码万事通项目在部分城市正式上市）利用其已形成全球2亿手机终端用户的庞大群体，将建设“手机媒体”的计划，这会产生3个不利局面<<1>>未来会成为广播电台广告经营最具威胁的对手。

《2》中期媒介组合宣传会以自有媒介为中心<<3>>短期会逐渐减少在其他媒介的广告投入。

来自广播友台的市场竞争（略）

三：

经营分析:

来自广播电台当前经营与管理的自有问题分析

主要表现在频率的信息定位与广告经营定位的2大层面。

一、频率定位（简述）：

各频率的信息内容并未形成差异性定位，各频率的信息内容并未形成创新与内容突破。

甚至出现了各频率信息的同质，如949频率与929频率在交通信息上的内容冲突。

961与FM738在新闻信息的重复。

这是频率内部定位制约广告经营的首要问题。

二、广告经营定位：

<<1>>频率行业划分：

针对各频率的广告经营，没有根据频率覆盖和内容的特点（与优势）结合（企业）行业市场特点进行合理的规划，使得内部各频率的广告信息内容混乱甚至内部产生广告业务的恶性竟争，（如医疗信息在多个频率的出现）而广告业主在选择平台也按照单一的人气值选择频率，忽略了最关键的市场定位人群的因素。

<<2>>栏目设置：

各频率按照“信息媒介”的需求应该设计不同内容的栏目，但同时按照“广告媒介”的角度，也应规划制订结合行业的商业类栏目进行经营，目前的栏目架设最大的弊端在于以“信息媒介”做为“广告媒介”的经营思想。

这自然造成经营的混乱与内部的恶性竞争，实质也影响了“信息媒介”的内容。

<<3>>产品形式：

目前广播电台的产品形式为最为原始的广告媒介产品，即冠名、报时、企业定制等。

这缺乏对行业信息的整合，纳入更多的客户群体。

同时产品的原始性也制约了广告的招商。

同时也没有利用媒介开发适合顾客需求的周边产品。

<<4>>价格制订：

虽然广播电台根据频率与时段制订了不同的价格定位，但存在不科学性，忽略了作为“卖方市场”“买方市场”的时间性和时效性，如企业存在淡旺季，也存在宣传的长期性和短期性的考虑，所以当前的价格制订存在问题。

<<5>>渠道管理：

目前电台的营销渠道由广告公司进行行业代理与电台内部营销组成，现分析这一渠道组成的问题。

电台与广告公司合作的模式实质是资源的整合，广告公司具备的客户资源与公关能力不是局限于单一行业的，所以行业代理制度制约了合作双方的共赢，同时电台销售人员需要在明晰产品与市场的前提下，有针对性的进行销售活动，而目前的情况是盲目撒网。

<<6>>营销活动（促销）：

活动分为频率活动与针对顾客进行的行业活动，目前频率的活动内容主要单一围绕电台自身举行相关的活动并以“赞助”等形式吸纳广告收益，这并不具有强烈的商业卖点，所以要根据频率的行业结合推出“行业”活动，来直观体现顾客的商业利益进行吸引。

<<7>>产品推广：

目前电台的产品推广主要围绕电台的媒介优势或栏目特点进行，与顾客所需的媒介商业卖点出现断层，产品的宣传重点应该是直观体现适合消费者需求而不是去重点阐述企业形象与文化。

第二部分：

新疆人民广播电台的经营策划方案（经营篇4P）

根据对新疆广播电台进行的媒介市场分析与当前媒介经营中存在的问题

总结表述，现按照营销4P提出电台经营的整改方案。

营销4P：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销活（Promotion）

结合4C补充服务、推广2个内容。

流程：

根据频率特点定位行业划分

频率信息类栏目与行业商业栏目设计思路

产品体系

渠道制订

促销活动思路

服务

整体推广

频率分析--首先是根据各频率的信息内容构成，覆盖范围，受众人群，收听率等内容进行分析，找出各频率所适合融入的商业信息，即行业顾客。

（[频率分析图]

注：

按照频率进行行业的市场细分是经营的整体思路，实际针对客户的需求和选择，各频率之间是存在客源共享与相互合作的。

这不矛盾，但必须要从源头清晰行业细分的意义。

同时各频率如果能给予同一行业制订不同的栏目设置更佳。

频率信息类栏目与行业商业栏目设计---频率信息内容的组成建议与商业类栏目的设计思路。

FM738综合频率

信息栏目<<美丽新疆>>：

介绍新疆民俗、旅游城市与特色旅游景点、采访国内外的游客，报道各地旅游活动，收集新疆本地民族歌曲，举办旅游征

文等。

商业栏目<<畅游新疆>>:

针对旅游经营单位、旅行社、星级酒店等进行招商。

961新闻频率

信息栏目<<新疆企业访谈录>>:

介绍新疆的知名企业与企业新闻与企业家访谈。

商业栏目<<新疆商界>>:

针对入驻新疆的国内外企业或本土的开设，介绍产品信息，企业新闻、品牌文化故事的挖掘。

929城市广播

信息栏目<<生活周刊>>:

介绍乌鲁木齐市最新的生活咨询，生活趣谈，采访各行业的青年对乌鲁木齐的工作学习生活的体会等等。

商业栏目<<城市消费指南>>:

介绍商超、餐饮、娱乐场所的消费新闻与

产品信息等。

949交通广播

信息栏目<<汽车风云>>:

介绍国内外车市的最新疆产品，报道相关赛事，提供汽车购买的相关咨询。

商业栏目：

<<车市新闻>>:

介绍各车市的最新产品信息，邀请汽车导购

或企业人事进行访谈与听众互动。

产品体系（Product）---按照行业规划特定栏目：

固定性产品

A：

企业可以加盟行业商业类栏目。

如若干汽车销售商按照代理品牌实现分时分期购买。

（周或月）

B：

企业可以进行行业类商业栏目下订制特属（分）栏目：

如〈〈车市分云〉〉主栏目下企业可以定制企业专栏。

C：

企业可以进行栏目冠名与报时。

信息栏目与商业栏目

D：

企业可以针对大型活动报道的媒介短期购买。

媒介的相关活动与企业大型活动报道。

E：

企业可以在栏目中按照内容版面进行介入购买

企业注重的宣传方向不同，可以将商业类栏目设计不同版面，用于其选择如品牌推广—企业文化---产品信息---产品导购访谈等。

创新性产品

A：

电台可根据行业的销售淡旺季推出季节性商业栏目

如春季开设<<农资信息>>秋季转化为<<农产品市场信息>>.

B：

也可按市场的短期机遇开辟增设内容

如将产品作为主导单独提出，用于吸纳招商。

如设计“五一卖场”“中秋购物指南”等。

周边性产品

开发周边的增值产品：

如广告语音光盘等

产品价格Price（思路）

根据各频率制订不同的广告价位。

按频率卖点（千人成本率）

根据行业特点设置栏目时间规划商业栏目下各产品的价位。

按行业企业的特点。

（行业市场的需求与企业广告投入能力）

根据产品体系类别制定价格定位。

按购买类别（固定产品、创新产品、周边产品）

根据顾客的市场时效变化调整价格措施。

按特定行业的市场变化（销售淡旺季、节假日黄金周等时间）

根据顾客的购买时间长短制订价格措施。

按购买时间—长期顾客与大顾客应给予价格优惠（按顾客信誉与购买数量与金额）

渠道制订Place------广告代理制度与内部运营方式

广告公司的销售渠道

A按照频率的广告行业经营定位，给予广告公司全面放宽代理范围，可设置代理资格底线（如某一行业的年度销售总额）与销售规定（不能违背频率的广告经营定位与销售价格等）。

B电台主要规划年度的频率设置，栏目制订、活动制订、产品开发与价格调整等内容并向广告代理公司进行提前传达，广告公司负责行业顾客的业务开发。

C广告公司及时反映销售环节存在的问题与反馈来自顾客的产品要求信息与意见。

D双方在活动组织、产品推广、产品规划上应相互配合和支持，而不应单独运做。

电台内部销售人员的渠道

A：

应遵照频率内容的规划设计，进行产品销售。

B：

各频率应该形成生产与销售2个专项小组用于产品销售，生产小组包括栏目的策划、设计、制作、调整、价格制订、活动规划与组织。

销售小组为行业顾客的专项业务攻关。

工作分配应按照个人意愿与能力进行，利益分配也应遵照公平公正。

C：

电台内部销售人员不应跨越频率与行业销售。

如有客户资源可进行相互的合作。

促销活动（Promotion）

一：

媒介促销活动：

利用媒介举办的重要活动用于企业赞助与招商。

如举办年度签约客户，媒介成立周年庆典等。

成为年度客户或大客户可以给予优惠的产品价格与利用服务提高产品附加值等。

二：

频率促销活动：

按照频率举办的相关活动进行。

如FM738推出旅游信息栏目可以集中报道相关的旅游活动，（吐鲁番葡萄节开幕、巴洲国际胡杨林举行）通过加盟的优惠措施吸纳客户群体。

（当地企业与旅游经营单位）。

三：

行业促销活动：

根据特定行业举行让利销售与广告招商。

如利用十一黄金周、（商超）如乌洽会（外贸）如广告节等。

四：

产品促销活动：

根据行业的市场变化降低产品价格，如夏季降低白酒、红酒企业的产品价格，用于稳固行业顾客。

服务环节

一：

提供媒介检测报告，分析顾客的广告投入结果，反馈受众的意见和建议。

二：

提供行业栏目设置与产品说明：

利用推荐活动，网站、画册等宣传形式与广告代理公司与销售人员进行顾客传达。

三：

向顾客提前预告相关活动的举行组织说明。

四：

阐明购买的优惠措施。

五：

定时召开顾客意见征集会。

推广环节

一：

建立新疆人民广播电台的CI企业形象。

二：

加强电台网站与电台的组合宣传。

三：

制作媒介画册。

四：

举办媒介推荐会与年度顾客答谢会。

第三部分：

对新疆人民广播电台人事管理的规划（管理篇）

为了使经营思路与方法能够得到市场的落实执行，以及针对目前广播电台的人事情况，现提出针对电台广告人力组织结构的规划方案。

图示

广告中心职责：

主要负责对媒介的总体经营与管理。

制订各频率的内容定位与行业定位，进行产品规划与价格制订。

直接管理部门：

各频率工作组

频率工作组内容：

主要对各自频率的规划与经营进行管理。

直接管理部门：

频率制作部与频率业务部

栏目策划组：

主要负责对频率的信息栏目与商业栏目录进行策划。

制作小组：

主要按照频率栏目的策划，对商业类栏目和信息栏目录的制作。

活动组织组：

主要指定频率年度的活动策划与筹备组织。

媒介监测组：

主要负责对客户投放的媒介监测。

业务组：

主要针对频率产品，进行行业广告客户的开发与日常联系。