学士学位论文北京现代的销售群体特征及其销售策略分析.docx
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学士学位论文北京现代的销售群体特征及其销售策略分析
陕西交通职业技术学院
毕业设计（论文）
题目：
北京现代的销售群体特征及其销售策略分析
系部：
汽车工程系
专业：
汽车技术服务与营销
学号:
班级：
汽贸1330班
姓名：
指导老师：
2015年05月20日
题目
摘要：
随着中国经济的快速增长，中国的汽车市场和汽车工业都得到了快速发展，中国成为各汽车公司争夺的主要战场,北京现代也在调整思路，以占领更大的市场，经过10年的发展，北京现代已经从一个默默无闻的小企业发展到国内汽车销售单的前十名，依然与其他汽车销售龙头产生一定的差距。
本文主要从北京现代在中国的发展现实出发，分析北京现代在中国的发展趋势和市场竞争力，分析北京现代公司面临的机会与威胁，分析北京现代的营销策略.探讨北京现代在中国发展的问题。
关键词：
市场营销品质经营消费者
Abstract:
WiththerapidgrowthofChina'seconomy,China'sautomarketandtheautomobileindustryhasbeentherapiddevelopment,Chinahasbecomethemainbattlefieldfortheautomobilecompany,Beijingmodernalsotoadjusttheirthinking,tooccupyagreatermarket,after10yearsofdevelopment,BeijingHyundaihasfromanunknownsmallenterprisedevelopmenttothedomesticautosalessingleofthetopten,stillwiththeotherleadingcarsalesproducedacertaingap.
ThisarticlemainlyfromtheBeijingmodernintherealityofChina'sdevelopmentof,analysisofBeijingmoderninChina'sdevelopmenttrendandmarketcompetitiveness.AnalysisBeijingmoderncompaniesfacetheopportunitiesandthreats,analysisofBeijingmodernmarketingstrategy.ToexploremodernBeijinginthedevelopmentofChina
Keywords:
Marketing,qualitymanagement,consumer
目录
目录
1韩国现代汽车的诞生3
1.13
1.1.1北京现代公司经营现状3
1.1.2北京现代的发展阶段4
1.1.3北京现代的企业理念7
2北京现代在售车型及消费群体特征分析7
2.1北京现代的在售车型7
2.1.1X北京现代的轿车XXX7
2.1.2北京现代的SUV7
2.2北京现代的消费群体特征分析:
7
四、北京现代在中国市场的竞争力9
4.1、北京现代在中国市场的竞争力分析9
优势（Strength）9
劣势（Weakness）9
机会（Opportunity）9
威胁（Threat）9
4.2、北京现代的市场运营状况10
五、北京现代的销售渠道策略11
5.1北京现代的销售策略：
11
（1）广告策略:
11
（2）.促销活动：
12
六、北京现代的顾客服务满意策略12
6.1服务成为最重要的营销手段和盈利手段12
6.2竞争者售后服务策略12
6．3北京现代的服务营销12
①强化北京现代的服务理念13
②加强北京现代的服务承诺和客户关系管理13
③拓展北京现代独特的零部件供应渠道13
6.4北京现代服务营销的品牌建设13
结束语13
文献14
1韩国现代汽车的诞生
现代汽车品牌历史在韩国只有５个生产汽车的厂商。
但是作为韩国最大汽车企业的现代汽车公司，却是全球20大汽车公司之一，2001年在美国市场排名第七。
与全球其它领先的汽车公司相比，创立于1967年的现代汽车历史很短。
但它的历程却浓缩了汽车产业的发展史它从建立工厂到能够独立自主开发车型只用了18年（1967-1985）。
一九七六年，全世界最大的汽车市场北美地区，突然窜起一匹亮丽的黑马—韩国现代车厂产制的小马（pony）轿车，平滑的车身配置1.238l及1.439l两款引擎，以5900美元的空前超低价位，切入北美车市的最基层－大众车市，引发消费及产业界的极度震撼，也为现代车厂打响了名号。
制造这起爆炸性销售风潮的是现代企业集团的统帅－郑周永，他以独具风格的“现场主义”，适当的配合韩国政府的产业政策，在过去四十年间，将一所汉城小街上的汽车修理店面，扩展为世界五百大企业排名第十五名的企业集团。
凡事都亲自领军的郑周永，拥有43家关系企业,15.5万名员工，年营业额达512亿美元（现代汽车为92亿美元），除汽车、建设等核心企业，还包括造船、重电机械、电子等关系企业，目前是一家股票上市最少，外国资金最低，最具“韩国色彩”的企业团体，在此全球分工合作的世代，成为独立特行的一匹车坛黑马。
出生在现属北韩的江原道通川郡贫农家庭的郑周永，小学毕业后即四处打工维生，起初是做手推车工过活，至1942年，用不多的资金开办了一家汽车修理厂。
朝鲜战争战结束后，他借助曾经做手推车工的建筑工地经验最终在建筑事界获得一席之地，并因兴建驻韩美军营舍、军修护用车辆等事务埋下日后与福特汽车合作设厂的伏笔。
1.1北京现代公司营销内部环境分析
1.1.1北京现代公司经营现状
北京现代汽车有限公司（BeijingHyundaiMotorCompany），简称北京现代，成立于2002年10月18日，是由北京汽车投资有限公司和韩国现代汽车股份有限公司共同出资建立的汽车制造公司。
由国家工商局授权北京市工商局登记注册，注册资本为18亿人民币，总投资24亿人民币，中韩双方合占50%，该公司是中国加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目，被确定为振兴北京现代制造业、发展首都经济的龙头项目。
北京现代旗下有三座整车生产工厂、三座发动机生产工厂，和一座承担自主研发的技术中心。
北京现代坐落于顺义区北京汽车生产基地，拥有三座整车生产工厂、三座发动机生产工厂，和一座承担自主研发的技术中心，总占地面积336万平方米，整车年生产能力已经达到100万台。
北京现代技术中心于2006年7月成立，总占地面积为15万平方米。
主要业务以全新车型引进、商品性改善与本地化研发为主。
下设产品开发管理部、项目管理部、造型设计部、车辆设计部、动力总成技术部、试制试验部、新能源开发部七个部门。
2011年广州车展，北京现代正式对外发布了自主品牌“首望”新能源纯电动汽车。
2012年，“首望”电动车率先投产，并作为出租车在北京市平谷区示范运营。
“首望”的诞生，标志着北京现代的自主事业迎来了新的里程碑。
截至2013年12月底，北京现代已拥有MISTRA名图、第八代索纳塔、全新胜达、ix35、途胜、朗动、VERNA瑞纳、ELANTRA悦动、伊兰特等12个系列车型，其中MISTRA名图、第八代索纳塔、全新胜达、朗动、ELANTRA悦动、VERNA瑞纳等六款车型单月销量已超过万量。
北京现代汽车有限公司总装车间北京现代销售及售后服务网络遍布全国，4S店数量715家，卫星店数量145家。
作为中国入世后的第一家合资企业，北京现代乘着产业发展的东风，一次次刷新“业内最快”的发展记录，取得了业界瞩目的成就，实现从“新势力”到“新主流”的蜕变。
北京现代已跨越100万辆产销大关，步入新十年的征程，在“从现代到未来”的品牌战略引领下，朝着“成为顾客最喜爱的品牌”的目标而奋斗。
1.1.2北京现代的发展阶段
（1）第一阶段（2001-2003年）：
圆梦阶段：
成立初期，北京现代以速度抢市场，快速完成产品引入和产能建设，迅速在中国市场生根发芽。
在短短不到一年的时间里，北京现代成功向市场上推出索纳塔和伊兰特两款主力车型，实现当年签约、当年建厂、当年投产、当年出车。
在“盘活存量、滚动发展、精益运营、强势入世、以快制胜”的方针指引下，北京现代成功地走出了一条自我发展的道路。
2001年，经过15年零4个月的漫长等待，中国正式加入世界贸易组织。
为抓住中国加入世界贸易组织、北京申奥成功这样难得的历史机遇，北京市下决心要上轿车项目，以推动北京汽车工业结构的调整和产品升级换代，实现北京生产轿车的梦想。
同年10月17日，时任北京市委书记贾庆林会见现代汽车集团会长郑梦九会长，这次会晤正式揭开了北京汽车与韩国现代的合作序幕。
2002年4月29日，北汽汽车工业控股有限责任公司与韩国现代汽车株式会社在北京签署战略合作协议书，双方共同确定了年底出车目标；5月28日，北汽控股与韩国现代株式会社在汉城签署合资合同。
10月18日，北京现代汽车有限公司挂牌成立，一个崭新而充满活力的现代化制造企业正式诞生。
北京现代成为中国加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目，被确定为振兴北京现代制造业、发展首都经济的龙头项目和示范工程。
1个月后，首款车型——索纳塔缓缓驶下生产线，北京现代第一工厂正式投产。
12月23日，索纳塔新车发布会在北京饭店举办。
索纳塔的上市结束了北京没有自产轿车的时代，拉开了北京重振汽车工业的序幕，将几代北京汽车工业人50年的轿车梦想变成现实。
2003年2月24日，北京现代完成冲压、焊接、涂装、总装四大工艺生产线的一期改造，形成5万辆的轿车生产能力。
12月28日，“家轿之王”伊兰特正式上市。
在北京现代未来的发展历程中，这款产品扮演着“主力军”的角色。
当年，北京现代对北京市生产总值的贡献率达到8%，对北京市规定规模以上企业工业增加值的贡献率达到21.8%。
其中，索纳塔轿车销量达到52000辆，在B级车市场占有率达10%，创下汽车市场投产第一年产销总量的奇迹。
（2）第二阶段（2004-2008年）：
极速之旅：
在2004-2008这4年间，北京现代快速布局，呈现建设速度快，网络发展速度快，推出产品速度快，市场反应速度快的高度发展态势，创出了中国汽车界从未有过的一段不平凡的北京“现代速度”。
2004年4月，北京现代二期改造工程竣工，北京现代汽车发动机厂正式投产，北京现代完成从5万辆到15万辆年产能的飞跃，历经15个月的时间跻身中国轿车生产能力八强之列，再次创造了中国汽车工业的一个奇迹。
12月23日，北京现代第20万辆轿车在世人的瞩目中驶下生产线，北京现代树起成长史中的又一个里程碑。
同年，在整个中国汽车市场不太景气的情况下，北京现代逆势飞扬，完成了全年15万辆的生产任务。
北京现代汽车有限公司车间2005~2006年，北京现代持续完善产品线。
2005年6月16日，北京现代第一款城市SUV途胜正式上市，成为北京现代在SUV领域的开山之作。
9月15日，北京现代NF御翔上市，次年3月16日，雅绅特发布上市，北京现代初步搭建起覆盖A0级、A级、B级、SUV四大领域的产品结构图。
在经历了三年练内功打基础阶段之后，北京现代日益为广大用户所接受和喜爱。
凭借过硬的品质和售后服务等方面的优势，2005年1月15日，北京现代首批出租车交车仪式在北京现代厂区举行，北京现代正式进军出租车市场。
2006年3月27日，北京现代第50万辆车下线。
2006年4月18日，北京现代第二生产厂区及研发中心奠基，标志着北京现代进入了一个新的发展阶段，北京现代朝着“成为中国最大、最优、最强的乘用车制造企业之一”的目标，迈出决定性的一步。
2007年中国汽车市场继续增长，面临严峻的市场压力，北京现代抓住时机，主动调整，在采购体系建设、销售机构调整、未来产品规划等多个方面实现重大突破，夯实北京现代持续和良性发展的基础。
8月，北京现代发动机第二工厂正式竣工投产，有效缓解了北京现代发动机的供需矛盾，增强北京现代的市场应变能力，成为北京现代二工厂及技术中心建设上的一个新的里程碑。
10月，北京现代完成大区调整，成立三大事业部、12个办事处，实现销售中心前移，切实提升北京现代对市场的反应能力。
2008年4月8日，北京现代具有世界一流水平的第二工厂高质量投入运营，技术中心完成一期建设，使北京现代彻底摆脱产能限制，标志着北京现代从单一型的汽车制造企业向具备大规模生产能力，拥有丰富产品系列，融合研发、制造、销售、物流、汽车金融、二手车经营等综合能力的全能型汽车企业转型。
同年2月，成立不足六年的北京现代迎来了第一个百万辆记录。
4月8日，北京现代ELANTRA悦动上市，“伊兰特－悦动”黄金组合，成为国内中级车市场的领军车型。
（3）第三阶段（2009-2012年）：
稳中有进：
2009-2012年，北京现代开始进入由量变向质变转化的重要时期。
在这个阶段，北京现代以“现代品质”成就“现代速度”，由以“产品为中心”转向以市场需求为导向，以消费者满意为最高目标，持续提升品牌力，在产品质量、客户满意度等方面得到了全面提升。
2009年，北京现代销量在1、2月3万多辆的基础上，3月份成功突破4万辆，4月继续高歌猛进超过5万辆，5至8月份保持在4万和5万的水平，并在9月份再次摸高6万辆，销量一年之内实现“三级跳”。
当年，北京现代以同比93.7%的增速位列行业速度冠军，全年销售570309辆，紧随上海大众、一汽大众、上海通用之后，名列乘用车销量第四名。
北京现代把2010年定义为内涵式增长管理创新年，并正式提出“D+S”（中高级轿车和SUV车型）战略，重点提升中高级车型和SUV产品在整个车型销量中的比重。
4月8日，担负着北京现代进军高端汽车市场和品牌提升重要使命的ix35上市。
当天，北京现代第200万辆产品正式下线，北京现代成为继上海大众、一汽大众、上海通用、广州本田、奇瑞之后第六个跨入“200万辆俱乐部”的车企，并以88个月的时间成为六家中产销200万辆速度最快的企业。
11月28日，北京现代第三工厂奠基，标志着北京现代进入了一个全新的发展阶段，更意味着北京现代成功晋升中国乘用车行业第一集团之列。
2011年4月8日，北京现代发布全新的品牌口号“NewThinking,NewPossibilities.”，继续深化“内涵式增长”品牌战略。
当天，集中了现代汽车最高技术水平和科技实力的中高级座驾——第八代索纳塔正式在国内上市，弥补北京现代在B级车市场的空缺。
以第八代索纳塔的成功上市为契机，北京现代开始有效调整产品结构，全面提升品牌形象。
同年，北京现代迈入“300万俱乐部”，走到了从量向质、从发展速度向提升品牌转变的关键节点。
2012年8月23日，北京现代全新车型“ELANTRA朗动”正式上市，这款誉满海外、曾荣获包括北美“COTY”大奖在内多项殊荣的车型，与伊兰特和悦动形成三代同堂的销售局面，对中级市场形成错位覆盖。
同日，北京现代第三工厂正式竣工，北京现代的年产能从60万辆提高至100万辆。
彻底突破产能瓶颈，进入年产销百万辆俱乐部。
年底，北京现代第400万辆车型下线，“T动力全尺寸豪华SUV”全新胜达正式上市。
这款是北京现代最豪华、最高端的旗舰车型，代表了北京现代在动力技术、生产工艺和制造水平上的新突破。
（4）第四阶段（2013年——）：
二次飞跃：
北京现代把2013年定义为品牌元年，提出以“现代品牌服务现代客户”，实现品牌的“第二次飞跃”。
在此引领下，北京现代提出全新品牌战略“从现代到未来”。
北京现代汽车有限公司2013年11月19日，北京现代MISTRA名图上市，成为北京现代推行“D+S（中高级车+SUV车型）”战略规划的又一枚硕果，名图上市仅40余天即实现1.6万辆的销售业绩。
与第八代索纳塔一同构成北京现代的中高级车“双子星”，为北京现代的品牌腾飞擂响战鼓。
12月23日，北京现代年销售100万辆/累计销售500万辆庆典暨品牌战略发布会活动在北京国家会议中心盛大举行。
北京现代正式迈过“双百万”辆产销大关，成为继上海大众、一汽大众之后，国内第三个年销过百万的单一汽车品牌；并成为国内用时最短实现“500万辆”的品牌。
当天，北京现代正式发布其全新品牌战略“从现代到未来”，从产品规划、品牌营销和运营服务等方面，全面完善品牌经营品，为新十年“现代品牌”提升之路拉开了新的序幕。
1.3北京现代的企业理念
“用精细的经营管理创造最好的回报，让股东满意；以舒适的现场提供最好的环境，让员工满意；靠完美的汽车开辟最好的生活，让顾客满意”。
公司全体中韩员工牢记使命，抓住机遇，迎接挑战，在“从现代到未来”的品牌战略引领下，把北京现代建设“成为中国人民最喜爱的品牌”。
为北京工业的繁荣兴盛，为首都经济的稳步发展，为区域经济社会发展做出贡献年之际，实现第1000万辆下线，达成品牌的二次飞跃。
2北京现代在售车型及消费群体特征分析
2.1北京现代的在售车型
2.1.1X北京现代的轿车XXX
X小型车：
悦纳、雅绅特、瑞奕、瑞纳
中型车：
名图、索纳塔、名驭、领翔、御翔
紧凑型车：
领动、朗动、悦动、伊兰特、北京现代i30、
2.1.2北京现代的SUV
途胜、全新胜达、北京现代ix25、北京现代ix35。
2.2北京现代的消费群体特征分析:
a）雅绅特：
现代的入门车型，中庸平和，主打实用。
但是价格虚高，车型也不新了，内饰一般动力一般。
适合人群：
对韩国车情有独钟，喜欢它的风格的年轻消费者，
2.现代瑞纳：
外观、内饰、空间较雅绅特全面升级，好看又省油。
动力、底盘、平台技术较雅绅特没有改变。
适合人群：
年轻且实用的家用轿车。
3.现代索纳塔：
外形动感、做工有提高、配备全景天窗，功能实用，经调校后2.4L自然吸气发动机性能有些出乎意料。
后排空间不大，驾驶起来比较安逸。
适合人群：
年龄跨度较大消费群体都可以接受。
4.现代Sonata领翔：
外形沉稳，有国际化卖相，配置丰富。
操控并不是强项，品牌认可度需要提升，销量极低。
适合人群：
审美极具个性者。
5.现代途胜：
具有一定的越野能力，驾驭轻松，配置较丰富，舒适性较高，保养期限较长。
2.7L车型油耗较高，车型确实不新了。
适合人群：
追求实惠，比较看重通过能力的年轻人。
6.现代SONATA·御翔：
御翔2.4升发动机动力比较充沛、平顺性也不错，宽大的车身，乘坐非常舒适。
四速变速已经过时了，以及糟糕的市场反应和其他中型车比起来，御翔实在没有什么竞争力。
适合人群：
喜欢有些欧洲感觉的韩国中型车。
7.ELANTRA悦动：
外形年轻，有欧洲车得神韵，操控质感较老款有明显的提高。
但全系只提供前排双气囊。
适合人群：
图实惠，看重空间的消费者，这个可以考虑。
8.现代i30：
配置、空间和人性化设计都不错。
i30并没有传说中优秀，和悦动底盘差不多，3年内自主品牌就能做出完全超越i30的产品，价格上没有优势。
适合人群：
喜欢现代作风的两厢车并且不太在意它的价格。
9.现代新胜达;外形动感，内部空间宽裕，配置较丰富，乘坐舒适度较佳。
但油耗较高，越野能力较弱，维修保养费用不低。
适合人群：
看重外形且需要较大空间的城市消费者。
10.现代ix35：
流体雕塑的造型颇具视觉杀伤力:
，油耗说的过去，配置足够，舒适性好，价格也不算太贵，我想这就是一款不错的城市SUV了，值得推荐。
座椅组合与后备厢使用都不够灵活，两驱版本只够代步用，车轮打滑时无法提供明显的制动力。
适合人群：
对欧系风格车爱不释手，追求个性的年轻消费者。
四、北京现代在中国市场的竞争力
4.1、北京现代在中国市场的竞争力分析
优势（Strength）：
北京市是全国的政治、文化、经济中心，北京市的经济结构调整又需要一个强大的现代制造业来支撑，汽车产业和其他相关的产业相比，具有产业链长，相关度大，以及高新技术集成度高的特点，可以带动汽车零部件、其他机械、电子行业的发展，所以北京市将北京现代定位于北京现代制造业的龙头，对北京现代给予了极大、全方位的支持。
北京现代所在地是国内最领先的汽车市场。
韩国和中国地域比邻的优势，使得双方间的商务往来和物流成本大大降低。
北京现代的产品定位属于中低人群，适合大众消费者的使用。
劣势（Weakness）：
中国汽车市场已经入全面竞争的时代，北京现代的企业形象和品牌形象不够完善，在消费者心目中依旧有产品质量和服务质量的不良形象，再加上产品系列不够完善，选择性不够强，会导致部分客户的流失。
机会（Opportunity）：
随着中国加入WTO，很多产业受到国际化的影响，轿车的关税已由原来的200%降到25%，大大降低了汽车成本。
人均GDP的提高，汽车将成为各家各户必不可少的代步工具。
汽车金融政策的放松为汽车进入各家各户奠定了基础，北京现代根据中国消费者的消费习惯制定符合中国消费者的消费策略，加以产品定位本地化，从而引领了中国市场消费热潮。
北京现代在2011年就已摘得中国汽车总评榜的“年度风云汽车”奖，在2012年荣获“年度风云汽车品牌”奖，2013年、2014年蝉联“年度风云汽车企业”重量级奖项。
统计显示，2014年北京现代共获“中国汽车总评榜”、J.D.Power、北京车展、广州车展及成都车展各权威机构所颁奖项90余项，充分表明媒体及广大消费者所给予的高度认可。
北京现代此次能在众多车企的激烈角逐中荣膺这一大奖，体现了其一年来通过品质经营在产品、市场、品牌、综合体系力等方面取得的突出成就。
既是对企业过去成绩的认可与奖励，更是对企业未来的激励。
威胁（Threat）：
当一个品牌受到的关注度越高时，竞争对手也就增加了。
各个汽车品纷纷抢占中国市场，在中国建立合资企业，比如丰田，日产，本田，大众等。
中国汽车市场开始进入全面竞争时代。
进口轿车的价格与国内生产的轿车价格越来越接近，对国内汽车市场的冲击非常大。
而且随着消费者的消费观念逐渐理性，更多的消费者会选择合格合理/性价比高的汽车，面对市场不确定时消费者会选择持币观望。
自然而然地，激烈的行业竞争、和汽车行业短期的产能过剩都将导致汽车行业利润的降低，宏观经济政策的调整会导致个人信贷的门槛提高，而且汽车保有量快速增长的城市，会有交通设施跟不上，造成交通拥堵、停车困难的现象。
4.2、北京现代的市场运营状况
品牌销量排行榜
汽车品牌
大众
五菱
现代
丰田
别克
2015年（万辆）
2666224
1294736
1062838
1010178
1035199
2014年（万辆）
2710503
1404797
1120047
956284
917017
（注：
以上数据来自于搜狐汽车网站。
）
由表可以看出，大众现在是汽车行业的领头羊，在知名品牌中，北京现代虽然没有成为汽车市场的主导者，但他前三的位置也是很多品牌想要追赶的位置。
五、北京现代的销售渠道策略
最近几年，汽车市场的消费主体发生了很大的变化，从集团性消费演变成私人消费；中国汽车流通领域发生了很大变化，从国家流通演变到多元化经营；流通模式也发生了很大的变化，从经销商代理到品牌专卖。
2004年汽车价格的降低，4S店的销售模式受到质疑，【车品牌经营管理办法】的出台，对汽车营销模式产生了很大的影响，2005年各个跨国公司的销售系统有了新的改变，要求跨国公司对进口汽车设立品牌总经销商，各公司将进口汽车和地方汽车销售业务整合到一个体系，或者单独设立进口汽车销售
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