海产品市场营销.docx
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海产品市场营销
威海海洋职业学院信息工程系
《海产品市场营销》课程
期末考核大论文
班级：
电商1806
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学号：
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龙虾市场营销策划方案
一、背景资料介绍
小龙虾：
也称克氏原螯虾、红螯虾和淡水小龙虾。
形似虾而甲壳坚硬。
成体长约5.6~11.9厘米，暗红色，甲壳部分近黑色，腹部背面有一楔形条纹。
幼虾体为均匀的灰色，有时具黑色波纹。
螯狭长。
甲壳中部不被网眼状空隙分隔，甲壳上明显具颗粒。
额剑具侧棘或额剑端部具刻痕。
是淡水经济虾类，因肉味鲜美广受人们欢迎。
因其杂食性、生长速度快、适应能力强而在当地生态环境中形成绝对的竞争优势。
其摄食范围包括水草、藻类、水生昆虫、动物尸体等，食物匮缺时亦自相残杀。
二、龙虾营销环境分析
1、龙虾市场概况
人口是市场的第一要素，只有掌握对了适宜的人群，就掌握了市场，龙虾，深受20-29岁的男女喜爱。
随着经济水平的提高，龙虾这种海产品在海鲜市场上面不属于是昂贵的产品，是适合正常收入家庭的餐桌食品，而且龙虾营养高价格适中，适合各种家庭。
随着现在各类短视频APP的的发展，小龙虾这类食品深受广大消费者的喜爱，现在网络吃播行业兴起，小龙虾也深受广大吃播的美食之一。
现在科技越来越发达，盱眙龙虾的处理和加工上面也是越来越方便快捷，更有利于盱眙龙虾的出口和销售，而且现在的储存自己运输现在都有了很大的变化，冷藏技术自己其他科学技术的发展进步，使盱眙龙虾和其他海产品都可以新鲜运送。
所以，对于不管在哪里的销售，就算出口，也有一定条件支持。
2、市场构成
龙虾市场目前主要有小龙虾、大龙虾，以及龙虾尾等几大品类。
3、市场热点
现阶段，龙虾的主要发展途径应该是，重现“海味八珍之首”，以大众消费的食用龙虾为主，重新走进大众化消费的超市，摆上千家万户的餐桌。
以龙虾的初级或深加工产品——保健食品、海洋药品为辅。
三、龙虾的数据调研与分析
【分析】：
根据XX指数地域分布可以看出：
买家高度集中在沿海地区，主要城市为广东附近区域，这有利于我们后期店铺运营时候的重点投放区域设置，提高区域定向的精准度。
图一人群属性（年龄分布占比、性别分布占比）统计
搜索小龙虾年龄
所占百分比
全网分布百分比
年龄所占比
≤19
10%
10%
女性占比
45
20-29
48%
40%
30-39
38%
38%
男性占比
57%
40-49
11%
15%
≥50
3.5%
4.5%
【分析】：
根据龙虾消费的性别占比可以看出：
搜索人群男女性别差距较小，偏女性；在买家定向这方面，后期运营中可以避开男女性别的重点抓取这方面，重点关注在区域性。
【分析】：
根据龙虾消费的年龄段分析可以看出：
搜索的买家都呈现出年轻化特点，但是成交的买家整体的消费年龄主要集中在20-39岁，为第一消费群体；这也是线上消费的特点导致的，明确了消费群体的成交年龄趋向，更加精准的做直线营销。
【分析】：
根据龙虾消费者的兴趣爱好可以看出：
此类产品的搜索群体，比较集中的爱吃零食，但是主体消费人群，比较集中的兴趣点是户外一族，所以这有利于我们后期的买家定向，可以更加精准的去挖掘户外类目消费比较高的买家，进行集中经营。
四、龙虾的消费者行为分析
1.消费者的特征：
大多数为刚就业的青年人士，经济水平不是太高，但是小龙虾的制作简单，比较适合这一类的人。
2.消费者购买行为特点：
20-29岁这个年龄段消费欲望强烈，大多数为冲动购买型，强调个性独特，比较自我，消费存在不理智，但购买能力广泛，购买能力强，有一定的经济来源和购买经验，加之没有较重的经济负担，所以购买能力十分广泛。
各种各种商品，不论高档、低档、一般、特殊，都是他们购买的对象。
随着人们消费观念由保守型向开放型转变，青年人消费的时代感也愈加强烈，表现在追求衣、食、住、行、学各方面现代化的生活方式。
因此，凡是能够满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。
3.影响或限制消费者的购买因素
主观因素：
根据马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱其先后出现的次序是:
生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。
生理需要和安全需要作为低级需要，是一种匮乏性需要，在一般情况下都能得到满足。
于是人们产生了高级需要。
跨入大学之后的青少年随着自我意识的不断增强，他们需要朋友，需要在团体中与同学建立深厚的友谊，这便是归属与爱的需要。
在青少年中往往就是由于“相似”而成为朋友，而这里的“相似”可以是年龄、家庭的相似，也可以是共同的兴趣爱好。
所以，青少年力图在消费时保持这种“相似”以成为某个小团体中的一员。
青少年不仅有归属和爱的需要，他们还有自尊的需要。
他们不但希望自己有实力、有成就、能独立和自由，而且他们渴望得到关心、重视、高度的评价以及别人的尊重。
客观因素：
分为社会文化、社会流行、家庭
社会文化：
人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它由物质文化、社会文化的精神文化等构成。
随着一曲《潇洒走一回》响遍大江南北，“潇洒”离人们越来越近。
潇洒是社会主体的一种行为方式和心理体验，是社会经济、文化等发展的表征。
它不仅指主体的仪表、体态的美，而且指主体的生活态度、人生追求和高层次性;不仅是一种令人羡慕的行为，而且是一种舒适、愉悦的心理体验;不仅是一种短暂的美的举止、风貌，而且是一个过程，一种宏大的目标。
但是不少人对于潇洒的理解就是穿着名牌，拿着手机，出手阔绰，没有理解潇洒的深层含义。
于是一种“潇洒”的风气和现象很快渗透在空气中，然后青少年也就接受了这种熏陶，接受并模仿着这种“潇洒”的行为。
社会流行：
社会流行是在社会上传播一时的事物，它能在短期内爆发、扩展、蔓延、也可能在短期内消失，它最容易被青年人接受。
一方面，消费品不断地更新换代是流行的物质基础;另一方面，求新、自我表现和从众是流行的心理基础。
确实，社会流行向人们传递了一种消息，当人们都去追随它时就会形成一种群体压力。
众所周知的阿希“三垂线实验”就表明信息压力和群体规范压力是造成从众现象的原因。
试想，一个青少年面对大量的信息却缺乏客观的判断标准，当他们对自己的判断没有把握的时候就觉得多数人的意见正确的可能性要大一些。
于是与其出错不如从众。
特别是青少年一般以同学、朋友作为直接的有形的参照群体，又以他们所崇拜的人物，如明星、优秀运动员作为无形的参照群体。
参照群体的规范作用和比较作用影响了青少年的消费方式、消费动机，刺激了某种需要。
所以，青少年总是站在社会流行的前列并承担着传播者的任务。
家庭：
家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、生命阶段、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。
但是家庭对于青少年的影响主要集中在两个方面。
一是子女在家庭中的地位。
在大多数独生子女家庭中，孩子是中心，从饮食搭配、作息时间到娱乐时间、活动项目无一不是按照孩子的时间和需要来定的。
经济上，除了家庭的一般开支，剩下的就是为了让孩子吃好、穿好、用好、学好。
于是在无形中孩子在家庭中的地位被逐渐确立下来，也就在不知不觉中使孩子养成了不考虑价格、不考虑父母是否能承担、要买就买的习惯。
这是物质上过分满足纵容的结果。
二是父母对子女的关注。
大多数父母十分看重孩子的成绩，并努力为孩子创造条件提高学习质量。
因而他们忽视了物质生活上严格要求子女，也就不在乎为子女在经济上的付出，或者说只要学习成绩好，其余的尽量满足。
五、龙虾的开发
1、市场细分
目前龙虾商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。
我们主要是根据消费者的年龄、性别和消费者的收入来细分市场的。
根据年龄来细分，可以分为青年群体市场、中年群体市场和老年群体市场；根据性别来细分，男性市场和女性市场；按消费者收入的不同，把市场划分为高端市场、中端市场和低端市场三种。
2、目标市场
人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。
据统计，中国的这个群体超过2亿人，中产阶级以上为主，在目前，他们是最大的消费群体，目标锁定为他们正在初三、高三的子女以及他们的父母及赠送礼品的对象，包括他们的领导、亲朋好友等。
伴随着90后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。
3、目标市场选择
产品主要的受用群体是：
大多数为刚就业的青年人士，经济水平不是太高，但是小龙虾的制作简单，比较适合这一类的人。
4、目标市场战略
随着社会发展,爱美保健人士越来越多,人们都青睐低脂品,而龙虾不仅可以做到这些,并且口感味道都很好,其次,龙虾属于白肉,有别于人们平时吃的红肉。
据调查,10个女性中有六个都有或曾有减肥心里,此市场不可忽视。
作为时眙县的一大特色,以龙虾为招牌的饭店也会驱动着龙虾的订货量。
龙虾的入药功效也扩大了它的销售市场。
20-29岁这个年龄段消费欲望强烈，大多数为冲动购买型，强调个性独特，比较自我，消费存在不理智，但购买能力广泛，购买能力强，有一定的经济来源和购买经验，加之没有较重的经济负担，所以购买能力十分广泛。
各种各种商品，不论高档、低档、一般、特殊，都是他们购买的对象。
随着人们消费观念由保守型向开放型转变，青年人消费的时代感也愈加强烈，表现在追求衣、食、住、行、学各方面现代化的生活方式。
因此，凡是能够满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。
文化定位：
把食品促销和中华民族饮食文化相结合，以“养颜美容、补肾益精、延年益寿、提高记忆力结合为宣传经营诉求；立足现有的品质定位，以纯净的生态环境、绿色的生存理念、科学的制造工艺来抓住消费者的购买欲望。
在文化包装定位上要体现诉求标新立异，以此体现本产品的独树一帜，与众不同。
品牌定位
1、品牌意识要强：
企业的最终竞争是品牌的竞争。
龙虾这种高档食品，一定要注重品牌建设，要在名称、设计、质量、宣传、服务等方面做细做好。
2、品牌建设：
龙虾消费属于美食消费，属于保健消费，也属于奢侈品消费，在龙虾消费上，绝大多数属于保健或礼品往来，因此，在高价位的终端选择时，品牌代表了消费额度。
消费者基本没有对龙虾品质的专业甄别能力，而完全是依康品牌的引导选择产品，所以经营高端消费品的首要任务就是建设品牌、树立品牌、浇筑品牌。
3、培养消费者的品牌情感：
龙虾市场营销首先要注重培养消费者的品牌情感，利用福州的大酒店、大型商超的口碑传播迅速建立和巩固自己的品牌影响力和号召力，逐步扩大自己的消费忠诚群体。
4、差异化销售：
我们的龙虾和其它龙虾有什么不同？
我们的龙虾与其它龙虾相比有什么优秀的地方？
做龙虾不仅仅是把龙虾卖出去，赚取其中的利润差价，最重要的是如何去深化和买龙虾家庭的联系，可以与医院合作为那些高收入的消费者提供体检等增值服务、建立客户档案等，即“嵌入消费者的价值链”。
四、市场定位：
据调查,10个女性中有六个都有或曾有减肥心里,此市场不可忽视。
作为时眙县的一大特色,以龙虾为招牌的饭店也会驱动着龙虾的订货量。
龙虾的入药功效也扩大了它的销售市场。
六、龙虾的市场营销组合策略
（内容围绕海产品市场营销组合4P策略也就是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略展开，每正确给出一类策略得5分，上限20分。
格式要求宋体小四，单倍行间距，首行缩进2字符，篇幅自行调整）
一、产品策略
1、品质定位：
绿色健康，原生态（不添加任何化学药品、有害物质），营养价值高。
2、包装定位：
颜色采用福州榕城的青绿色完全与同类产品中泛滥的蓝色形成反差，打破龙虾保健产品固有的色彩模式，在众多单一色彩或重复雷同中脱颖而出。
3、消费群体定位：
中产阶级以上为主，在目前，他们是最大的消费群体，目标锁定为他们正在初三、高三的子女以及他们的父母及赠送礼品的对象，包括他们的领导、亲朋好友等。
4、以目前市面上普遍接受的龙虾为核心产品抢占市场，再逐步拓展半鲜龙虾、冷冻龙虾与活龙虾是龙虾市场以及龙虾深加工产品的市场，以赢得更广泛的消费者，扩大其市场。
二、价格策略
价格定位：
我们的营销方针也基本保持价位的稳定性，在品牌包装和品牌建设上投入最大的策划精力。
就目前龙虾市场而言，进口龙虾价格较高，故在品牌建设的前期可以选择价格相对较低的龙虾，以销量占据市场，其后再以较高高价位的龙虾占据分层市场。
三、渠道策略
（1）线上线下：
开启网上订购，网上下单购买在进行配送
（2）社区团购：
开创一个小程序在进行推广，团购有一定的优惠，免费送货上门
（3）在人流较多的地方摆地摊。
带着一些独特的口号，吸引消费者。
四、促销策略
1、促销定位：
渠道经销商，，商超等各卖场、批发市场，专卖柜台等，成立产品市场营销中心，在一些特定消费场所赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍龙虾知识，可通过体验试营销方法让消费者先品尝后消费，主要为有选择、有影响力的几家刚当餐饮消费场所。
2、龙虾宣传方法：
1）在超市设立直销专柜。
产品包装特色醒目。
2）免费发放宣传纸袋。
3）同时针对消费者购买海参大部分不会发质食用，可以在与福州晚报、海峡都市报等联系发表专栏，或者直接派发宣传资料
4）可以采取买一斤送半斤的策略。
5）在销售龙虾的同时，可以买一些相关的调味品。
6）装修出特色送货车，每日在人流量多的地方来回开。
项目评分（满分100分）
序号
项目
分值
得分
1
背景资料介绍
10
2
营销环境分析
10
3
数据调研与分析
15
4
消费者行为分析
15
5
海产品的开发
15
6
4P组合策略
20
7
版面规范化
15
总得分
指导教师评语
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年月日
教研室主任
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