香格里拉开盘前媒体计划.docx

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香格里拉开盘前媒体计划

香格里拉开盘前

1月-4月媒体推广计划

明亮博远香格里拉项目组

2011-01-5

形象推广期2月

蓄客期

1、思路总领形象导入期

Ø本阶段为项目认知阶段，主要以前期宣传打响知名度，接受咨询累积客户群，蓄势引爆市场。

Ø为更好提高项目知名度、为后期销售做好预热准备，本阶段推广以项目的板块价值、项目的形象以及产品信息告知为主线，配合报广、短信、车体（房车）、户外、公交站台、自行车棚、网络（房产网、公司网站）、电视、万成会刊、万成报、派单等媒介，强势攻入市场引起市场高度关注。

Ø处于项目品牌和形象的导入告知阶段，前期主要目的在于让大众了解到该项目的存在，并迅速传播耳语效应，以图吸引客户关注并截流区域内其他项目的客户。

该阶段的推广投入主要落脚在企业和品牌推广及产品价值的炒作上，媒体投放应以软文、户外为主，阶段性的辅以万成会活动、开工典礼、销售中心开放、行销等活动展开。

2、目的

Ø体现项目品质，展现企业实力；

Ø让潜在顾客知道并了解本案的规划理念与核心价值；

Ø坚定客户对本项目的信心，提高客户对项目的关注度与忠实度；

Ø蓄积客户，为开盘时房源的快速、高价地去化打好基础。

借助报广、电视、网络、短信等媒体传递项目板块、项目形象及项目信息，使香格里拉——核心价值+隆重登场信息有效传播。

1、报纸媒介

时间

媒体选择

媒体规格

投放主题

费用预算

2月15日周二

池州日报、新安晚报

整版+软文

香格里拉项目及板块形象

2月22日周二

池州日报

整版+软文

开工典礼、销售中心开放信息

2月28日周一

新安晚报、池州日报

整版+软文

万成会启动、项目核心卖点

3月4日周五

池州日报

整版

认筹活动、项目产品信息

3月15日周二

池州日报

整版

认筹盛况、项目产品信息

3月21日周一

新安晚报、池州日报

整版+软文

开盘信息、产品信息

3月28日周一

新安晚报、池州日报

整版

开盘信息、产品信息

☆计划截至到开盘前，以池州日报为主流媒体，辅以新安晚报进行宣传推广

☆报广2月计划三期，主要以项目形象、活动信息为主诉求，3月至开盘前加大推广力度和频率，以万成会启动和项目核心卖点、开盘等产品信息为诉求；

☆以上各时间节点根据实际情况需要作必要调整；

优势：

传播速度较快，信息传递及时，生动准确，信息量大，说明性强。

劣势：

1、注意度不高。

2、印刷难以完美，表现形式单一，费用高。

2、手机短信

针对天气变化的温馨提醒、节日祝福（点对点发送）；短信内容已提交

配合开工典礼、售楼部开放，释放项目信息，活动前10天群发注意事项：

Ø移动月花费超过100元的客户进行短信群发；

Ø针对私家车主的数据库进行短信群发；

Ø增加对周边三县的专项短信投放；

Ø短信内容可增加如天气预报、防寒小常识等温馨内容，减少抵触心理；

Ø投放时间：

上午9点——11点，根据监测，此时间段短信发送的效果最好。

时间

媒体

投放数量

投放主题

费用预算

2月18日

移动/联通

移动4万条、联通1万条

开工典礼、销售中心开放信息

2月24日

移动/联通

移动4万条、联通1万条

开工典礼、销售中心开放

3月1日

移动/联通

移动4万条、联通1万条

认筹、项目核心卖点

3月8日

移动/联通

移动4万条、联通1万条

认筹、项目核心卖点

3月15日

移动/联通

移动4万条、联通1万条

认筹盛况、项目产品信息

3月21日

移动/联通

移动4万条、联通1万条

开盘信息、产品信息

3月28日

移动/联通

移动4万条、联通1万条

开盘信息、产品信息

优势：

1、手机短信广告能精确区分目标客户群做到投放点对点，杜绝无效阅读，大大降低广告投入。

2、100％阅读率，传播迅速，直达客户手中。

。

3、不需制版，投放迅速。

4、广告投入低，广告回复效果好。

劣势：

1、手机短信广告为新兴媒体，用户的市场认可度差。

2、手机短信广告表现形式单一，目前只有文字短信和彩信等形式。

3、户外与车体（房车）

Ø增加户外广告牌的投放，扩大影响力和覆盖面，前期以纯形象户外，后期转为以核心卖点为主，主题形象及产品信息、节点信息为辅。

Ø1月份：

户外以纯形象为主，推介项目形象及定位，塑造大盘气势。

Ø3月份：

更换户外，转以万成会、认筹及开盘信息为主诉求，辅以传递产品卖点及产品信息。

时间

项目

2011年1月-2011年4月

1月

2月

3月

4月

市区大牌一（现有）

更换

市区大牌二（建议乐天玛特）

安装

更换

西门大桥桥头

安装

更换

灯杆旗

安装

更换

工地围墙

更换

更换

公交站牌

安装

更换

优势：

1、对地区和消费者的选择性强。

2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。

3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，多次反复而对某些商品留下较深印象。

4、户外广告表现形式丰富多彩。

劣势：

1、覆盖面小。

2、效果难以测评。

3、费用高。

4、DM单页

主题：

突出产品形象、卖点及核心价值阐述。

规格：

标准尺寸

内容：

1月突出项目形象及产品信息；

3月初重新制作，附加万成会启动、认筹、开盘信息；

使用：

行销

落实媒体夹报或邮局进行直投；

增加对周边三县的直投；

现场使用。

投放：

重点在繁华地段、高档写字楼、政府机关、各行业集中地，其次酒店和各娱乐场所

2月中旬安排邮局及媒体进行一次投放，并在池州市及三县重点区域进行派发活动

3月初在认筹和开盘前，分别再安排邮局及媒体进行一次投放，并加大在池州市重点区域进行派发活动

优势：

1、直接、快速，目标客群准确。

2、成本低、认知度高。

3、搜集信息能力强。

4、广告效果可测试。

5、灵活性强，提高客户忠诚度。

劣势：

1、覆盖面小，数量有限。

2、对潜在客户和目标之外客户影响小。

5、电视台

形象广告片

节目选择：

池州电视台19-22点节目段广告

投放周期：

3月1日左右进入投放，暂定周期为一个月

投放频率：

频率每晚2——3次

投放内容：

15秒形象广告，后期附加万成会、认筹、开盘信息

电视挂角

电视挂角：

池州有线19-22点节目段

投放周期：

1月18日左右进入投放，暂定周期为一个月

投放内容：

形象广告

电视字幕

节目选择：

池州有线19-22点节目段广告

投放周期：

3月1日左右进入投放，暂定周期为一个月

投放频率：

频率每晚2——3次

投放内容：

开工典礼暨销售中心开放、万成会、认筹、开盘信息

优势：

1、直观性强。

2、有较强的冲击力和感染力。

3、有较高的注意率。

电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。

4、利于不断加深印象，激发情绪，增加购买信心和决心。

劣势：

1、受收视环境的影响大，

2、瞬间传达，被动接受。

3、不利于深入理解广告信息。

4、费用高，容易产生抗拒情绪。

6、网络

媒体选择：

池州房产网

投放形式：

通栏、挂屏

投放周期：

3月1日左右进入投放，暂定周期为一个月

投放内容：

认筹、开盘信息

优势：

1、互动性。

网民上网是带有目的的，因此网络广告互动性要强。

2、超大信息容量。

3、引起兴趣，吸引有意注意程度，满足需要程度。

4、易辨认，具有针对性和亲和力。

劣势：

1、费用高。

2、传播受制约。

1、1月份推广主题

Ø户外主题

我爱我家香格里拉

——百万平米理想之城，缔造池州生活新篇章

2、2月份推广主题

Ø报纸广告主题

『2月15日』2011万成造城时代

——百万级理想之城，让世界欣赏池州

『2月22日』开工典礼、销售中心开放信息

——3月1日万成·香格里拉盛大开工城市理想生活即将开启

『2月28日』万成会启动、认筹活动

——万成·香格里拉城市理想生活圈万成会会员全城招募中

3、3月份推广主题

Ø报纸广告主题

『3月4日』认筹活动

—万成·香格里拉城市理想生活圈3月5日全城公开认筹（时间暂定）

『3月15日』认筹盛况、项目产品信息

『3月21日』开盘信息、产品信息

——开启理想生活万成·香格里拉4月1日耀世开盘

『3月28日』开盘信息、产品信息

——一生拥有，一世无求

Ø户外主题

万成·香格里拉盛大公开荣耀全城

——万成·香格里拉全新理想生活圈精品房源4月1日璀璨公开

明亮博远

香格里拉项目组

2011.1.5