电子商务报告0218.docx
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电子商务报告0218
雅戈尔电子商务战略分析报告
信息部
2011年2月23日
一、国内电子商务发展背景
1.1电子商务简介
1.1.12010年中国电子商务整体发展情况
据”中国电子商务研究中心”最新数据显示，截止到2010年12月，中国电子商务市场交易额已逾4.5万亿，同比增长22%。
其中，B2B电子商务交易额达到3.8万亿，同比增长15.8%，增速有所放缓，但行业整体仍保持稳定发展态势；网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%，较2009年近翻一番，而同期全国社会商品零售总额增长18.8%;网上零售约占全年社会商品零售总额136918亿元的3.75%。
2010年12月16日，由工信部牵头，发改委等9部委联合制定的《电子商务“十二五”规划》（初稿）已经草拟完成，根据《规划》，电子商务被列入国家战略性新兴产业的重要组成部分，物联网、云计算等新兴技术在电子商务当中的应用将被重点扶持，产业链整合和物流配套工程将进一步得到促进，工业、商贸物流、旅游服务等传统企业将深化电子商务应用，移动电子商务等新兴商务模式将得到进一步的促进。
在电子商务服务企业的行业分布中，排在前10名的依次为：
纺织服装、数码家电、钢铁机械、化工医药、建筑建材、农林、五金、包装印刷、食品糖酒、礼品饰品。
其中，纺织服装和数码家电行业所占比重最大，分别为14.3%和10.4%。
1.1.2电子商务分类
根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：
B2B（businesstobusiness，企业对企业），B2C（businesstocustom，企业对消费者），C2C（customtocustom，消费者对消费者）模式。
如下图：
根据艾瑞咨询的分类，一般把B2B划分为B2B电子商务，B2C和C2C划分为网上购物，消费对象为消费者。
如下图：
根据我们企业的产品现状，重点应该放在属于B2C和C2C的网络购物，下面对网络购物做简单介绍。
1.2网络购物发展情况
最新统计数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，较2009年增长89.4%。
2010年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重将从2009年的2.1%增至2010年的3.2%，预计2012年这一比重将超过5%。
推动中国网络购物市场交易规模增长的主要因素有两个方面：
供给层面，越来越多传统企业开展电子商务，或为购物网站供货，或直接开设网店销售商品，极大的丰富了消费者的选择。
与2009年相比，家用电器、化妆品、运动用品、食品药品、家装等细分市场均呈现快速增长态势。
需求层面，网络购物用户规模稳步增长，用户对网络购物依赖程度加深，单一用户网络购物消费支出增加。
艾瑞咨询最近统计数据显示，2010年中国网络购物用户规模达1.48亿人，较2009年增加3900万，占中国网民的30.8%。
艾瑞咨询预计，2012年中国网络购物用户占整体网民的比重将达到38.3%。
详见下表：
2009
2010
增长率
网购用户（亿）
1.09
1.48
35.78%
非网购用户（亿）
2.75
3.32
20.73%
网民合计（亿）
3.84
4.8
25.00%
2010年11月11日，当天淘宝网单日交易额达到19.5亿元。
这一数据已经超过北京、上海、广州国内三个一线城市的单日社会消费品零售总额，成为最大的消费单一体。
来自统计局的数据显示，11月北京市平均每天零售总额是18.91亿，上海是16.8亿，广州是14.04亿。
1.3服装网上购物发展情况
最新数据显示，2009年中国服装网络购物市场交易规模预计达到308.7亿元，同比增加81.5%。
预计未来3年增长逐渐趋于稳定，2012年有望突破800亿元。
服装网络购物交易构成当中，B2C的增长速度非常明显。
09年服装B2C交易额24亿元，同比增速高达99.8%。
预计未来3年服装仍将维持高速增长，2012年交易规模有望突破180亿元。
易观国际近期发布的《中国B2C网上零售市场年度综合报告2010》研究显示,一方面,垂直服装类网上零售商在2009年中国服装B2C网上零售市场中表现活跃。
凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先地位。
二、服装行业电子商务战略可行性分析
依据目前服装行业的现状结合雅戈尔的实际状况，本文把进入电子商务领域的服装品牌分为成熟品牌和新兴品牌。
前者指在实施电子商务之前已经是线下的成熟品牌，比如YOUNGOR、波司登、九牧王、报喜鸟等；后者指在实施电子商务之前并不成熟，需要通过网上营销来提高品牌成熟度，比如凡客诚品、MASAMASO、GY和汉麻世家等。
为简单起见，本文仅讨论两种进入电子商务的战略：
自建网站与代理网站，前者指通过自己独立的域名进行访问，比如凡客诚品的WWW.VANCL.COM；后者指通过别家公司的域名进行访问，相当于线下的在商场里开一个专厅，比如九牧王在淘宝商城开的九牧王淘宝商城旗舰店JOEONE.TAOBAO.COM。
2.1服装行业电子商务战略面临的问题
电子商务战略的成功取决于所在网站的成交金额，而成交金额=访问量*转化率，因为本文用‘访问量’和‘转化率’两个指标来简单评估电子商务战略，两个指标都高，说明网站建设比较成功可以带来较高成交金额；两个指标都低，说明网站建设比较不成功无法带来较高成交金额。
当服装行业进入电子商务领域时，要取得高访问量必须让网站有一定的知名度，要取得高转化率必须要在网站运营、产品质量和产品价格上都具备竞争力，让用户产生信任感从而提高转化率。
成熟品牌和新兴品牌所采取的自建网站或代理网站战略都会面临相应的风险的机遇，比如成熟品牌要自建网站时，肯定要面临较低的访问量，但是依托成熟品牌线下的成熟度会为用户带来较高的信任度从而带来较高的转化率，但从整体来看，应该会面临较高风险。
详见下表：
自建网站战略
代理网站战略
成熟品牌
访问量低，转化率中，
与线下冲突（较高风险）
访问量高，转化率高
与线下冲突（较低风险）
新兴品牌
访问量低，转化率低（高风险）
访问量高，转化率低（较高风险）
2.2服装行业电子商务战略解决方案分析
从上面面临问题的分析来看，服装企业应该根据自身的特点选择一种战略进入电子商务，高风险做好了，往往也意味着高回报，如果企业的电子商务团队经验丰富的话，当然也可以选择，比如凡客诚品就选择了新兴品牌自建网站，到目前为止收益还是非常大，成为国内服装B2C业务的标杆。
战略选择
面临问题
解决方案
代表公司
成熟品牌
自建网站
访问量中转化率中
通过投入广告费来进行网站推广或者通过借助代理网站点击量来引导至自建网站；提供比较线下更为实惠的价格的成熟产品来提高转化率；
优衣库
代理网站
访问量高转化率高
通过与代理网站的深度合作，最大可能的借助代理网站的点击量点击该网站；提供比较线下更为实惠的价格的成熟产品来提高转化率；
淘宝商城的波司登和九牧王网上旗舰店
新兴品牌
自建网站
访问量低转化率低
通过投入巨额广告费来进行网站推广和高性价比产品来吸引用户点击该网站；提供比较线下更为实惠的价格的成熟产品来提高转化率
凡客诚品MasaMaso
代理网站
访问量中转化率低
通过与代理网站的深度合作，借助代理网站宣传品牌，最大可能的借助代理网站的点击量点击该网站；通过长期宣传和高性价比产品来提高用户的信任度，从而提高转化率。
麦包包
下面对代表公司做简单的案例分析。
三、国内服装品牌电子商务成功案例分析
3.1成熟品牌自建网站战略——优衣库
成熟品牌自建网站战略在国内成功案例不多，报喜鸟在2008自建BONO网站，但到目前为止仍然收益甚微，销售额不足1000万。
成熟品牌在选择自建网站的电子商务战略时面临的最大问题是线上线下的冲突问题，从产品、价格到渠道、配送都会面临线上线下的协调问题，如何培养一批既懂传统销售又深谙电子商务技巧的团队至关重要。
来自日本的优衣库通过淘宝旗舰店来过渡到自建网站不失为一种较为稳妥的方法，接下来对其做简要介绍。
3.1.1公司简介
品牌名称
优衣库
英文名称
UNIQLO
品牌意义
UNIQLO的全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE（独特的衣服仓库），它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。
品牌简介
排名全球服饰零售业前列的日本迅销（FASTRETAILING）集团旗下的实力核心品牌
2010年销售额
643亿左右
主席兼首席执行官
柳井正（TadashiYanai）
3.1.2发展历程
3.1.3优衣库中国电子商务发展战略
2009年4月16日优衣库淘宝店开张，上线11天后，优衣库就以惊人的销售速度超越了此前入驻淘宝商城的众多服装品牌，冲至淘宝商城男装、女装销量第一位。
目前，优衣库淘宝店每天销售额近40万，一天赶超两家实体店。
（1）最大限度引用淘宝用户，提高自建网站访问量
优衣库的淘宝商城网站与自建网站几乎一模一样，尽量降低用户从淘宝网转移过来的转换成本，见下图比较：
图1优衣库淘宝商城旗舰店
图2优衣库自建网站旗舰店
（2）与线下很好的互补
在网上销售与实体店同样的产品，并且就连价格也几乎完全一致，从一开始，优衣库淘宝店与国内B2C品牌走的便是完全相反的路。
除了产品种类更丰富、覆盖的消费群体更广，优衣库的淘宝店与实体店并无两样，几乎是将一个实体店克隆到了网上。
但就是这样一个克隆出来的网上门店，却无限延伸了传统渠道的长度，它弥补了现有门店的渠道覆盖，通过网上的方式把品牌推向全国。
3.2成熟品牌代理网站战略1——淘宝商城之波司登
淘宝商城成立于2008年4月10日，是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C网站。
众多品牌包括联想、惠普、优衣库、迪士尼、Kappa乐扣乐扣、JackJones、罗莱家纺在淘宝商城开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。
截止2010年，淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌。
“易观国际”发布数据显示，2010年第三季度，淘宝商城以超出第二名一倍多的33.5%市场份额继续领跑国内B2C市场。
2010年11月11日，淘宝商城率领平台上150家成熟品牌展开“11.11光棍节全场五折”大促销，当日淘宝商城总交易额达到9.36亿元人民币，这超过了购物天堂香港一天的零售总额（约8.5亿元）。
依托这一强大平台，很多服装业的同行都在淘宝商城上取得单店一年超过千万的销售，博洋家纺和杰克琼斯更是在2010年11月11日一天销售超过2000万，包括九牧王等我们的直接竞争对手在淘宝商城也取得不错效益。
3.2.1公司简介
公司名称
波司登国际控股有限公司
创建时间
1975年
法定代表人/负责人
高德康
2010年
销售额
57.38亿元（2009.3.31-2010.3.30）
公司品牌
“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”
主要荣誉
波司登连续15年羽绒服销量第一
2009年“波司登”、“雪中飞”、“冰洁”、“康博”全部入选羽绒服十大品牌，市场占有率分别为24.9%、7.6%、2.9%、2.6%，分别排名第一、第二、第七、第八。
公司主要发展历程
1980年，正式成立山泾村服装厂。
1990年，高德康斥资150万元，建起了康博的第二幢厂房和办公楼。
正式注册了“波司登”品牌。
1998年，高德康又决定实施多品牌战略，创立“雪中飞”品牌。
2009年，公司开始涉足电子商务，同时进入男装业务
3.2.2电子商务战略简介
波司登公司于2009年在淘宝商城上开设旗舰店，截止2011.02.16，在淘宝网上公司自己经营两家旗舰店，分别为“波司登官方旗舰店”和“波司登男装旗舰店”，前者主营羽绒服，后者主营男装；另有若干网上特约授权店铺，据称波司登的电子商务额已超过一亿？
元。
3.2.3淘宝商城的波司登官方旗舰店经营状况
（1）、店铺简介
淘宝商城的波司登官方旗舰店创建于2009年，网站共有产品170种，截止2011.02.16销售在3000-4000万左右，发展较快。
（2）、销售前10名产品介绍
排序
销售数量
价格
销售金额
产品
销售占比
1
3229
558
1801782
羽绒服
5.15%
2
3202
598
1914796
羽绒服
5.47%
3
2517
418
1052106
羽绒服
3.01%
4
2430
728
1769040
羽绒服
5.05%
5
2094
728
1524432
羽绒服
4.36%
6
1879
568
1067272
羽绒服
3.05%
7
1813
698
1265474
羽绒服
3.62%
8
1786
208
371488
羽绒内恤
1.06%
9
1694
618
1046892
羽绒服
2.99%
10
1604
788
1263952
羽绒服
3.61%
合计
22248
587.79
13077234
37.36%
（3）、销售后10名产品介绍
排序
销售数量
价格
总额
产品
销售占比
1
0
10000
0
高级定制
0
2
0
344
0
羽绒包
0
3
0
8000
0
高级定制
0
4
0
280
0
羽绒包
0
5
0
336
0
羽绒包
0
6
2
288
576
羽绒包
0.00%
7
2
336
672
羽绒包
0.00%
8
2
899
1798
冲锋衣
0.01%
9
2
336
672
羽绒服
0.00%
10
7
799
5593
羽绒服
0.02%
合计
15
620.7333
9311
0.03%
（4）、畅销产品与滞销产品主要差异
产品类别
价格
备注
畅销产品
羽绒服，为公司主打产品
适中
畅销与滞销的销售差距有1400多倍，公司畅销产品主要为适中价格的主打产品
滞销产品
羽绒包、高级定制等非主打产品
定制价格较高
3.3成熟品牌代理网站战略2——淘宝商城之九牧王
3.3.1公司简介
品牌名称
九牧王
英文名称
JOEONE
公司名称
九牧王股份有限公司
企业类型
民营企业
注册资本
5000万元
注册地
泉州
公司品牌
九牧王黑牌、橙牌和绿牌
成立时间
1989年
2010年
销售额
15亿元左右
门店数
2500家左右
法定代表人/负责人
林聪颖
祖籍
福建晋江
负责人简介
生于1960年，2010海南清水湾胡润百富榜第457名，资产31亿元。
带领九牧王在2000年至2009年连续十年荣列西裤市场综合占有率第一位。
3.3.2电子商务战略简介
2009年底，九牧王正式牵手淘宝商城，“九牧王淘宝官方旗舰店”正式开业。
其负责人表示，九牧王新款产品不会出现在“九牧王淘宝官方旗舰店”，网店与实体店的产品类别有明显区分，所以虽然网店出售的产品会比实体店的价格低，但不会对九牧王实体店造成冲击。
此外，为了保证九牧王的品牌声誉，公司暂时不会考虑网络代理商，完全由公司自身经营。
”
3.3.3淘宝商城的九牧王官方旗舰店经营状况
（1）、店铺简介
淘宝商城的波司登官方旗舰店创建于2009年底，网站共有产品336种，截止2011.02.16销售在2700-3700万左右，发展较快。
（2）、销售前10名产品介绍
排序
价格
数量
销售金额
产品
1
298
1919
571862
休闲裤
2
899
1916
1722484
棉服
3
409
1803
737427
牛仔裤
4
338
1793
606034
西裤
5
298
1643
489614
休闲裤
6
385
1601
616385
休闲裤
7
298
1598
476204
休闲裤
8
359
1855
665945
休闲裤
9
348
1408
489984
西裤
10
338
1354
457652
西裤
合计
404.59
16890
6,833,591
（3）、销售后10名产品介绍
排序
价格
数量
销售金额
产品
备注
1
780
0
0
小棉服
红色
2
560
1
560
棉衣
红色
3
14800
2
29600
裘皮棉服
4
2780
2
5560
棉服
5
590
2
1180
长袖T恤
6
459
3
1377
牛仔裤
7
8500
3
25500
裘皮棉服
8
590
3
1770
长袖T恤
9
630
3
1890
长袖T恤
红色
10
8500
5
42500
裘皮尼克服
合计
4580.708
24
109937
（4）、畅销产品与滞销产品主要差异
产品类别
价格
备注
畅销产品
西裤和休闲裤，公司强势产品
400左右，中低价格
畅销与滞销的销售差距有600多倍，公司畅销产品主要为适中价格的主打产品
滞销产品
长袖T恤、裘皮大衣等非主打产品
4000多，裘皮大衣价格较高
3.4新兴品牌自建网站战略——凡客诚品
国内领先男装品牌MasaMaso总经理孙弘曾说过，“自建电子商务网站，是一项耗资巨大的投入。
为让产品展示完美、订单配送系统及时，以及实现有效的数据跟踪、挖掘等工作，一个电子商务网站的投入至少需要几百万甚至上千万元的资金。
”从凡客诚品的发展来看也验证了这句话。
3.4.1公司简介
品牌名称
凡客诚品
英文名称
VANCL
企业类型
有限责任公司（自然人投资或控股）
注册地
北京市丰台区
公司品牌
VANCL和V+
注册日期
2005-04-28
公司名称
凡客诚品（北京）科技有限公司
注册资本
475万
2010年销售额
20亿左右
法定代表人/负责人
王玮（笔名陈年）
祖籍
山西
闻喜
主营业务
男装女装童装鞋配饰家居等的网上销售
主要荣誉
在全球会计师事务所德勤评选的2009年度高科技、高成长亚太区500强中，凡客以三年来接近300倍的惊人增长率名列第一名
负责人
简介
1969年4月生，1997年他参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编；1998年6月他受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》；2000年加盟卓越，2004年2月担任卓越网执行副总裁。
2005年4月创办我有网。
2007年10月创办Vancl。
3.4.2发展历程
3.4.3成功要素总结
从凡客诚品发展历程来看，虽然新兴品牌自建网站战略面临巨大风险，但是他们依托经验丰富的运营团队和可持续发展的商业模式成功的规避了风险，到目前为止在业内取得巨大影响力。
他们依靠巨额的营销金额和娴熟的营销技巧在短时间内迅速提高网站成熟度，提高访问量；通过持续的营销宣传、精细的网站运作和高性价比的产品来提高转化率。
1）、经验丰富的创业者和运营团队
凡客诚品的创始人陈年具备多年的网站运营经验和领导经验，运营团队则主要来自卓越网的老同事，他们具备丰富的B2C网站的运营经验，相互的磨合也很成熟，这些都是后来企业成功的基本保证。
这个团队在企业运营风险的规避、风险投资的获得、网上营销技巧和精细的网站运作上都比同行要做好一点。
2）、可持续发展的商业模式
凡客诚品一开始模仿PPG的基于巨额广告轰炸促进销售的B2C模式，同时他们又吸取PPG失败的教训，在产品质量、物流配送和用户体验上更加注重细节并加强风险的管控。
同时，由于公司拥有成熟的团队，在获得风险投既有丰富的经验，也有一定的优势。
从公司的发展历程看，目前正处于“高投入—>有产出—>VC投钱支撑高投入—>盈利—>VC再投钱—>盈利—>上市”发展模式的上市前冲刺阶段。
3.5新兴品牌代理网站战略——麦包包
新兴品牌采取代理网站战略面临的最大问题在于如何借助代理网站的巨大人气来宣传自己的品牌，本案例介绍麦包包通过和淘宝网的深度合作，扩大自己品牌在网上的知名度，从而吸引投资获得成功。
3.5.1公司简介
公司名称
麦包包
创建时间
2007年9月
法定代表人/负责人
叶海峰
2010年
销售额
4亿元
公司品牌
浪美，飞扬空间，卡唐，DUDU，阿尔法，希夏邦马等，并独家网络代理美国迪斯尼-米奇、香港薇茉等国际国内知名品牌产品
主要荣誉
2009年11月，麦包包荣获第四届中国网上零售年会“2009消费者最喜爱网站TOP100”
2010年03月，中国皮革网络品牌Top100，麦包包荣获箱包品牌第一名
2010年04月，品牌中国女性高峰论坛，麦包包荣获“2010最受女性喜爱箱包网络购物品牌”称号
2010年05月，APEC电子商务工商联盟授予麦包包“中国电子商务最具潜力投资价值金种子奖”
负责人简介
湖北黄冈人，76年出生，现任麦包包（）董事长兼首席执行官。
1997年西安纺织工程学院毕业，2001年开始从事皮具箱包外贸业务，2007年创建麦包包。
3.5.2麦包包电子商务战略简介
麦包包前身是一家进出口公司，2007年5月成立“麦包包”，2008年入驻开始入驻淘宝。
2008年销售额380万元，2009年4000万元，2010年有望冲击到4亿元，以每年10倍的速度发展。
目前，麦包包的绝大多数销售额来自于淘宝网。
麦包包CEO叶海峰说：
“淘宝网就象一个商圈，而麦包包立志于依托这个拥有良好环境的大商圈，打造麦包包专业楼宇，并把楼宇的每一层，即麦包包品牌专业的店一一做好。
（1）最大限度引用淘宝庞大的用户量
借助于淘宝的平台，麦包包不再需要像一些独立互联网品牌一样靠花大量资金砸广告来获得消费者认知。
只要凭着质优价廉的商品和优质的服务，麦包包就能将淘宝上已经潜在而庞大的消费群体激活，并在短时间内积累人气和万级数量的购买用户，达到数千万元甚至上亿的销售规模。
而这也正是麦包包当初坚定不移的走进淘宝，入驻淘宝商城的重要原因。
（2）与淘宝网的深度合作
麦包包还充分利用了淘宝为其卖家量身定做的品牌推广工具和营销平台——“钻石展位”、“直通车”等以及淘宝为卖家培养的推广商品赚取佣金的营销人员——“淘宝客”、“麦霸”等。
所有的这些营销手段都使得麦包包的网络营销推广和品牌建设方式变得更加多元化和精准化，麦包包真正在其中找到了品牌建设的方向。
2009年，麦包包即成为淘宝箱包类唯一的KA（重要客户）客户，并成立麦淘项目组，得到淘宝网的大力支持。
（3）多品牌战略，在网上形成包销售的集聚效应
麦包包既有自主品牌，也有代理品牌。
叶海峰说，目前麦包包的自主品牌有十几个，根据不同群体进行风格定位。
例如，飞扬空间的客户群定位为16-26岁的小女生，突出可爱元素：
浪美则显得大牌一点，年龄层瞄准26-36岁的女士，格调
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