广告策划学.docx

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广告策划学

广告策划学

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广告策划学复习要点

第一章广告策划概述

1广告:

是一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众以达到改变或强化人们观念和行为的目的,公开的非面对面的信息传播活动。

是商品经济的产物,也是商品社会发展到一定阶段的必然产物。

广义：

广而告之，信息的广泛传播。

　狭义：

付费的宣传

2.广告策划的含义：

通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的过程，是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。

ＰＳ：

广告策划的子系统6M

Makｅrt市场、Mesｓage信息、Media媒体、Motion活动、Ｍeasuｒeｍent评估、Moｅny费用

3.广告策划的核心要素：

1）广告策划必须来源于广告主的营销策略。

2）广告策划是为了一定目标服务的。

3）广告策划应该建立在对有关情况进行科学客观的调研分析的基础上。

4）广告策划包含两个层面，即宏观的策划和具体操作的策划。

5）广告策划应包含制定方案、选择方案、调整方案三个方面，是一个动态的过程。

4.广告策划的特征:

目的性、超前性、系统性、创造性、现实可行性、调试性、可评估性

5．广告策划的作用:

1）广告策划使广告活动目标更加明确。

2）广告策划使广告活动效益更加显著。

３）广告策划使广告活动更具竞争力。

4）广告策划能提高广告业的服务水平。

6.广告策划的类型:

1）根据广告策划的规模划分:

单项广告活动策划、整体广告运动策划

2）根据广告策划的目的划分：

促销广告策划、活动广告策划、劝服广告策划等

3）根据广告策划的对象分划分:

B2B广告策划、B2C广告策划

７.广告策划的步骤:

１）分析阶段-－--市场调查，对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手的分析

2）规划阶段--－-制定广告目标,明确广告对象、产品定位、广告诉求、广告创意表现、广告媒介、促销等一系列广告策划的研讨和决策，同时定制广告计划,确定费用预算,研讨并确定广告效果预算和监测的方法，撰写并对广告策划书进行修改。

3）执行阶段--－-广告表现计划的实施，广告媒介计划的实施,其他活动的具体实施。

4）控制阶段----广告效果的检测与评估，广告策划的总结。

第二章广告策划与营销传播

广告属于市场营销4Ｐ中的促销，它的本质就是营销

8.现代市场营销观念：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

9．市场营销对广告策划的指导作用：

１）不同的产品概念产生不同的广告策划。

（核心产品、形式产品、附加产品）

2）不同的市场占有方式产生不同的广告策划。

（1）市场领导者：

实现利益不断扩大，实现绝对优势。

要求广告策划运用超越性导向的广告活动来实现营销目的,不断巩固自己的地位获得更多利益。

（2）市场挑战者:

在市场竞争中位居第二，有超越和取代的可能。

所以它的广告策划是针对领导者提出的,抢占市场份额，获得更多利润。

（3）市场追随者:

在市场份额上难以构成威胁和挑战。

它的主要目标是保持自己的现有份额,不被吞并，在有可能的情况下扩大自己的份额。

所以它的广告策划,一时降低费用，与领导者和挑战者保持距离;二是穷追猛打，进行大规模的广告攻势，开拓市场。

（4）市场利基者:

强调补缺，在企业规模和盈利上没有优势，在别的领域有比尔没有的优势。

所以它的广告策划是要有专业性和针对性,直接诉求“补缺”，突出领域专家身份，也能获得更多市场机会。

3）不同的产品生命周期产生不同的广告策划。

10．传播的主要类型：

人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。

PＳ:

大众传播是指“特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传媒，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。

”

与其他传播方式不同的是，

大众传播的传播者必是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，比如电视台或者电台、报社；

大众传播的过程是可以被大量复制的，它的信息有着文化属性和商品属性;

大众传播的对象是社会上的一般大众，而非特定人群；

大众传播的单向性很强，被纳入国家社会制度轨道的制度化的社会传播。

1１.整合营销IMC:

以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种形式的营销传播方式对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，，与消费者建立长久的密切关系,有效实现营销传播的营销效果最大化。

简言之,就是从企业的营销战略和营销目标出发，对企业的营销传播资源实现优化配置和系列整合，以确保企业营销传播的统一性、一致性和一贯性。

营销传播手段包括-广告、公共关系、人员推销、新闻宣传等

１2.整合营销传播对广告策划的启示与发展

1）整合营销传播理理论的提出,扩大了广告策划的范畴，，是原先固定保守的广告策划有了更广阔的运作范围。

2）整合营销传播理理论的提出，是广告策划不再只是“广告的策划”---－广告策划作为一个平台，开始实现对其他营销传播方式的整合，从而实现了整合营销传播的策划。

3）整合营销传播理理论的提出,使广告策划的关注点真正落到了消费者身上，是其成为营销传播的核心。

以“4C”代替“４P”。

第三章　　广告策划调查

13.营销环境的构成:

１）宏观环境：

指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量,包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化背景等，它主要由一些大范围的社会约束力量构成。

2）微观环境：

指与企业密切联系、影响其为顾客服务能力的参与者,包括企业自身、企业的供应商、顾客、竞争者和广泛的公众的等。

14.企业市场营销分析的要点

１）市场营销的宏观制约因素：

（1）宏观经济形势,包括宏观政策、市场环境、技术趋势等

（2）市场的政治环境、法律背景、文化背景。

２）市场营销环境中的微观制约因素:

（1）企业自身目标和资源

（2）企业的供应商和企业的关系

（３）企业的营销与企业的关系

（4）顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为

（5）竞争者的情况

3）市场概况：

（1）市场的规模　

（2）市场的构成　（3）市场构成的特性

15．现有消费者分析：

年龄、性别、职业和受教育程度、收入、地域。

16．产品情况分析：

１）产品层次分析：

核心产品、有形产品和外延产品

2）产品特征分析（抓住一点或者几点进行集中的研究和宣传,会收到好的效果。

USＰ理论）

３）产品生命周期分析:

（1）引入期:

产品未被消费者了解,知名度低。

集中宣传，培育最早的先驱消费者。

采取进攻性广告策略,选用信息传播速度快，影响大的媒介。

如电视,发布的广告频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。

（2）成长期：

产品的知名度上升,市场销量增加,竞争加剧。

广告诉求的重点应放在突出本产品优于其他产品的特性上,使更多的潜在消费者知道该产品;广告目标对象---社会上大多数的使用者，以便进一步扩大市场占有率,除了电视,还可以选用广播、PＯP和报纸，发布频率略低于上一个时期。

（3）成熟期:

消费者进一步扩大，竞争者更多。

广告策略要将广告诉求放在品牌与产品形象上,诉求对象针对中期中后期使用者，在巩固原有市场规模的基础上　进一步提高竞争力。

（4）衰退期:

市场饱和,销售量开始下降。

这时营销者的重点是宣传产品新的改良、新的用途、优惠价格和售后服务方面，诉求对象是老用户和下一周期的新用户。

17．品牌包括知名度、联想度、美誉度、忠诚度四个方面。

有关品牌传播

第四章广告诉求和定位策略

1８.广告主题:

是广告所要表达的重点和中心，是整个广告活动的灵魂所在。

19.广告主题的要素：

1）广告目标：

广告活动所要达成的最终目的。

决定了为什么和怎么样做广告,是方向。

２）信息个性:

也叫“买点”，即为诉求重点—广告对商品、服务和观点所要传播的主要内容。

必须具有独特的个性信息，是亮点。

如：

农夫山泉。

3）消费心理:

是消费者在购买、使用及消耗或接受服务过程中反映出的心理现象。

是感召力

20.广告能否达到说服目的的三个决定因素：

１）正确的诉求对象：

广告是否有针对本身需要说服的那部分目标消费者。

2）正确的诉求重点：

广告诉求的内容是否刚刚好符合那部分消费者的需求或爱好。

3）正确的诉求方式:

诉求所采用的方式是否是他们愿意接受的,是否有效。

PS广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称买点。

2１．广告诉求对象的确立的决定因素：

产品的目标消费群体、产品定位、产品的实际购买者。

２2.经典的广告诉求理论-－--USＰ理论

理论要点:

1）一则广告必须向消费者陈述一个消费主张。

明确的购买理由

2）这一主张必须是独特的,或者是其他的同类产品不曾提出或表现过的。

核心:

挖掘产品功效中的特征,从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张。

3）这一主张必须对消费者有强大吸引力和打动力。

23．广告诉求的基本方法

1）理性诉求策略

（１）含义：

定位于理性说服的广告形式，通过诉求消费的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也叫说明性广告。

通过真实准确公正的传达出企业、产品、服务的客观情况使受众进行思考和判断。

（多用于高卷入度、服务或性能较为复杂产品;也适用于新产品、耐用消费品和生产资料）

（2）特点：

宣传可信性、注重可比性。

说理性强，有理论、数字和材料。

虚实结合有深度,能够全面地论证企业的优势或产品。

同时不排斥巧妙的充满想象的创意,也力求亲切动人,富有情趣,使硬广告“软化”。

既可以传授给顾客一定的商品知识,又可以促进购买，引起兴趣，提高广告的经济效益。

2）感性诉求策略

（1）含义：

它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫兴趣广告或诱导广告。

（适用于日用品、化妆品、、服装等）

（２）特点：

它不作功能、价格等理性化指标的介绍,而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点,用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

（3）成功的情感诉求广告应该包括的基本要素：

明确的承诺、可信度、好的创意

3）情理结合诉求策略

它常常利用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发受众的情感。

因此它既能显示理性诉求的叙述、论证、说明的特性，又能显现出感性诉求的策略叙事、直抒胸臆的优点,做到情理交融，既有说服力又有感染力。

24.定位的基本主张的五个要点:

1）据点:

广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的位置，或者一席之地。

2）集中:

广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。

在传播中不被其他的声音淹没的办法就是集中力量于一点。

换言之,就是要做出某些“牺牲”，放弃某些利益或市场。

３）独有：

应该运用广告创造出独有的位置,特别是第一说法、事件和位置。

因为创造“第一”才能在消费者心目中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

4）差异性:

广告表现出的差异性。

这里所指的差异性并不是指产品具体的特殊功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。

５）先入为主:

这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品,达到“先入为主”的效果。

2５.定位的作用

１）它能赋予产品以竞争对手所不具备的优势。

２）能为产品赢得特定而且稳定的消费者。

3）树立产品在消费者心目中与众不同的位置。

４）帮助产品在市场竞争中占据一个有利的位置。

２6．产品定位的基本方法

１）实体定位策略一定要注意选择产品的最佳利益点

（1）产品功效定位策略　

方法主要有：

传达产品功能、告知产品利益对消费者的好处、利益可以转化的结果等。

e.g．碧生源常润茶、见效快的补血红桃k、静悄悄的福特

（2）产品品质定位策略在宣传时不宜用笼统的话语，而应对产品具有的某些典型的具体品质优劣加以描述。

e.g.康师傅“好吃看地见”---料多而好全聚德108刀--－-过程讲究

（3）细分市场策略定位在对自己有利的目标市场上

e．g.金利来，男人的世界看病人，用初元朵唯，女性手机

（4）价格定位策略：

高价（优质）、低价（薄利多销,适销对路）、铁价

e.g.汤臣一品水井坊星巴克十元店

（５）造型定位策略:

利用消费者的视觉与知觉等心理特征，以产品外观、图案

橱窗商标等作为广告诉求点，向消费者传递感情和意识信息的广告策略

２）观念定位策略

（1）逆向定位策略：

又叫依附定位，它借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者的关注、同情和支持,以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位方法与策略。

承认领导品牌的优越,表示自己的不如它的好,甘居其下,但准备迎头赶上;承认自己的不足来突出产品的优越之处。

（２）是非定位策略：

从观念上人为的把产品加以区分的方法。

e．ｇ.七喜--－非可乐五谷道场-－-非油炸　谁说穿西服不能打篮球----蓝潮服饰

第五章　广告创意策略

２7.广告创意的含义：

为了塑造良好的企业形象，体现产品的个性而进行的新颖独特的创造性思维。

（动态过程）

28．广告创意的特点：

ROＩ理论

1）相关性:

与产品、消费者、竞争者相关。

2）原创性:

突破常规,出人意表。

求异独特：

视角或观念与众不同

3）震撼性（冲击力）：

正面或反面诉求

４）策略性:

策略的思考与延伸

５）简明性：

主题构想单纯,清晰ＫＩSS原则

６）延展性：

可以发展，持久并可以形成系列广告，以保证品牌的积淀

第六章　广告媒介策略

2９.广告媒体：

指向受众传播广告信息的物质技术手段。

特点:

种类繁多、随科技进步日益丰富不断发展。

30.广告媒体的分类

1）按表现形式分

（1）印刷媒体：

报纸、杂志、说明书、挂历等

（２）电子媒体:

电视、广播、电动广告牌、电话等

2）按功能分

（1）视觉媒体：

报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外AD、橱窗布置、实物和交通等

（2）听觉媒体：

无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等

（3）视听两用媒体:

电视、电影、戏剧、小品、及其他表演形式。

３）按影响范围分

（１）国际性广告媒体：

卫星电视传播、全球性刊物等

（2）全国性广告媒体：

国家电视台、报刊等

（3）地方性广告媒体:

省市电视台、报刊、少数名族语言..．．

4）按接受程度分

（1）大众化媒体：

报纸、杂志、广播、电视

（2）专业化媒体:

专业报纸、杂志、专业说明书等

5）按时间分

（1）瞬时性媒体:

广播、电视、幻灯、电影等

（2）短期媒体:

海报、橱窗、广告牌、报纸等

（3）长期性媒体:

产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等

６）按可统计程度分

（1）计量媒体：

报纸、杂志、广播、电视等

（2）非计量媒体：

路牌、橱窗等

7）按传播内容分

（1）综合媒体:

报纸、杂志、广播、电视等

（2）单一媒体:

包装、橱窗、霓虹灯的等

8）按与广告主的关系分

（1）间接媒体oｒ租用媒体：

报纸、杂志、广播、电视、公共设施等

（2）专用媒体or自用媒体:

包装、邮寄传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等

31．广告媒体的特点和主要广告媒介分析

1）报纸广告

（1）优势：

●覆盖面广,读者遍及全社会而且群体较为稳定。

●时效性强,传递迅速。

编排，制作,截稿灵活。

●权威性。

引导社会舆论，理性色彩强。

新闻真实性的渗透

●版面大利于广告主选择,利用。

●令读者影响深刻，便于查阅。

●非强制性。

读者主动。

（2）劣势:

●报纸的有效时间短

●内容庞杂。

版面拥挤,会相互影响。

●印刷质量不够精美。

●受知识程度的影响,知识程度低，文盲较多的地区不适合。

２）杂志广告:

（1）优势：

●宣传针对性强。

●较高的重复率和传阅率。

●较强的表现力。

●读者比较固定,受众接纳理解程度高。

（2）劣势：

●内容庞杂，辨识度不高。

●灵活性较差,周期太长。

●制作成本相对较高。

3）电视广告：

（1）优势:

●真实直观,表现力和感染力强。

●收视率高,覆盖率高、速度快、适应性强。

●诉求力强,感性诉求更胜。

（2）劣势：

●稍纵即逝。

●费用昂贵。

●受场地，设备的限制,信息的接收和传输不如报纸、广播灵活。

4）广播广告

（1）优势

●简便迅捷,时效性强。

●覆盖面广，受众广泛、费用价廉。

●播出方便,收听方便。

●制作方便，接受程度高。

（2）劣势

●有声无形,容易忽略。

●扫纵即逝,无法保存。

●听众分散，难以统计。

●与电视一样选择性差。

5）邮寄广告DM:

直销广告、信函广告。

（1）优势:

●选择性强、针对性强

●不受篇幅限制,可以较为详尽地表达产品的信息内容。

●传递快,反馈也快。

●广告费用相对低廉、集中，不会有太大的浪费。

●避免与竞争对手直接交锋。

（２）劣势：

●寻找可能购买者的姓名、地址很不容易。

●DM的可信度相对报纸、电视等媒体来说低很多。

●设计、制作效果若不佳，则会起反效果。

6）POＰ广告:

商品购买场所指广告,是购物场所内外,如超市、百货公司、商场等等所做的AD。

（1）优势

●引导和诱发消费者对商品差别化的认识,能帮助消费者作出最初的判断。

●有利于提醒消费者购买早有印象的商品。

●有益于美化店面环境、吸引顾客,留下深刻印象。

●ＰOP广告属于长效媒体,有效期比报纸、电视长，能在一段时间内达到对消费者反复诉求的目的。

无论消费者的文化程度如何都能一目了然，并且随时随地引入消费者的记忆。

●具有无声推销的效力。

（2）问题

●在一些不宽敞的购物场所,会显得拥挤。

反而影响购物环境和商品销售。

●若不注意整洁沾满灰尘,功效会大减，甚至起反作。

●设计应精致美观。

7）网络广告的特点：

●具有较强互动性

●消除了时间、空间的限制。

●与电话、传真之类个体媒介比,网络广告的沟通双方无需同时在通道两端固定的时间、空间出现,在时间上更自由。

●具有较高的经济性

●目标性、针对性强。

缺陷：

直观效果不能喝电视广告相比,可信度差。

32.影响广告媒体选择的主要因素:

1）广告预算，应科学合理,与销售收入，营销计划有关

2）目标对象：

商品的需求群体，商品的目标市场的人群构成。

３）媒体特性

（１）感性诉求和理性诉求：

报纸和杂志偏向理性；广播、电视偏向感性

（2）权威性和影响力

（3）覆盖面和触及率

（4）接触频率　　　　　（6）针对性

（5）连续性　　　　　（7）成本效益

３3.广告媒体组合的原则:

1）互补性原则：

（１）点面效应互补

（2）媒体传播特性互补

（３）时效差异的互补（4）时间交替互补

2）有效性原则

3）可行性原则

4）目的性原则

34．广告媒体组合的方法ｅ．g.脑白金、云南白药

1）步骤：

（１）确定并选择几种媒体

（2）确定媒介使用的重点

（3）科学合理的进行组合

2）常用媒体的组合策略

（1）视觉媒介和听觉媒介组合

（2）瞬间媒介和长效媒介组合

（3）大众媒介和促销媒介组合