华为手机的市场战略分析.docx
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华为手机的市场战略分析
华为手机的市场战略分析
摘要：
随着经济的快速发展，手机行业竞争日益激烈；本文从市场战略的视角，通过理论和案例相结合，对华为手机的市场战略进行分析；首先简要介绍手机行业环境现状以及华为手机的市场现状；其次，针对华为手机的现状，阐述华为竞争现状和手机发展情况，基于市场战略的相关理论进行多角度逐层分析华为手机所采取的市场层面战略选择；再次研究华为手机市场战略在宣传力度、营销渠道、营销方式三方面上亟待解决的重点问题并且针对问题提出相对应的优化建议；最后归纳总结华为手机市场战略的启发，从而使华为不断提升企业竞争力，紧跟时代发展的步伐，在智能手机行业中立于先锋之地。
关键词：
华为手机；市场战略；手机行业
MarketStrategyAnalysison
HuaweiMobilePhone
Abstract:
Withtherapiddevelopmentofeconomy,thecompetitioninthemobilephoneindustryisincreasinglyfierce.Fromtheperspectiveofmarketstrategy,throughthecombinationoftheoriesandcases,thispaperanalyzesthemarketstrategyofhuaweimobilephone.Firstly,itbrieflyintroducesthecurrentenvironmentofthemobilephoneindustryandthecurrentmarketsituationofhuaweimobilephone.Secondly,basedonthestatusquoofhuaweimobilephones,competitionsituationandhuaweimobilephonedevelopment,basedonrelevanttheoriesofmarketingstrategyistakenstepbystepamulti-angleanalysisofhuaweimobilephonemarketlevelstrategicchoice,againthehuaweimobilephonemarketstrategyinpublicityandmarketingchannels,marketingonthekeyproblemstobesolvedandinviewoftheproblemsputforwardthecorrespondingoptimizationsuggestions.Finallysummarizestheinspirationofhuaweimobilephonemarketstrategy,sothathuaweicontinuouslyimproveenterprisecompetitiveness,keepupwiththedevelopmentofera,inthelandofthepioneersinthesmartphoneindustry.
Keywords:
huaweimobilephones；marketstrategy；themobilephoneindustry
1前言
伴随着经济以及科学技术的发展，手机成为人们生活、工作、交流中常见的工具，在人们的工作、生活和学习中发挥着举足轻重的作用；经过10年智能手机市场的快速发展以及逐渐成熟的过程，中国的手机市场基本呈现饱和状态，增长的速度正在减慢，华为手机经过这段时间的发展得到一定的技术积累，具备了一定竞争能力与苹果手机和三星手机抗衡。
根据2018年的统计，手机出货量前三名分别是三星、苹果和华为；华为成立于1987年，是一家民营企业，经过发展不到30年的时间里，已经成为在三星和苹果之后的全球第三大智能手机品牌；随着手机行业的快速发展，百家争鸣，百花齐放的趋势下，华为手机如今面临着自由竞争时代的冲击与其同时也存在着更多的市场机会。
因此，通过分析华为手机的市场战略并且结合华为手机的实际情况，本文希望提出现有市场战略存在的问题，相对应提出市场战略建议，从而为华为手机与其他品牌手机在竞争中立于不败之地。
2市场战略在华为手机的应用分析
2.1手机行业环境分析
2.1.1国内手机行业分析
中国市场是世界上最大的手机市场。
近年来，中国智能手机产业加速发展，智能手机产量持续增长，手机升级换代频繁，原来饱和的市场竞争更加激烈，而且现有的手机市场开始有下行的趋势，线上以及线下结合的布局已成为品牌全面发展的新途径，渠道覆盖的扩大更是对品牌整体实力的考验。
智能手机发展到现在已经有十多年的历史了，消费者对创新无动于衷，市场基本已经饱和，替代的手机设备的激增正在挤压这个行业；据调查数据显示，2018年中国共售出4.14亿部手机，同比下降15.68%，其中有3.91亿是4G手机，同比下降15.3%，在出货量下降的同时，新型号手机的销量也在下降。
从2017年下半年开始，手机行业增速开始放缓。
2018年，行业开始呈现负增长趋势，品牌商的焦虑情绪自然出现。
手机制造商也在不断想办法创新与突破，研发出受消费者青睐的产品，抢占更多的市场份额。
2.1.2竞争分析
近几年，随着时代的发展，生活的方方面面都已经离不开手机的支撑，从而产生巨大的市场利益，在这种力量的推动下，手机行业被源源不断地注入新的血液，智能手机行业正处于发展的成熟阶段，为了占据行业更多的市场份额，而且在各大品牌竞争格局已经基本形成情况下，手机制造商会不断研发新的技术，创造更多创新的产品；数据显示，2018年中国智能手机市场集中在iPhone、华为、OPPO、vivo、小米五大品牌，相比其他小众手机品牌，大型品牌手机厂商竞争优势明显，从而造成小众手机的生存更为艰苦。
在现有的市场增量有限的竞争状况下，大厂商为了占据更多的市场份额打出了价格战，毫无疑问就要降低利润，这样就会导致整个产业链的压力不断增大，厂商之间的竞争趋于白热化，因此品牌商在产品理念创新的方面和生态链的建设以及市场战略的选择上需要展示出更强的生命力，才能在竞争中脱颖而出。
2.1.3华为手机发展情况
华为手机在中国智能手机行业处于顶尖的地位；华为终端公司在2004年正式成立，经过一年时间就取得生产资质。
在2011年华为手机出现真正的突破创新，华为坚定的认为自己必须为消费者制造手机，而不是为了运营商。
2018年，华为手机销量实现快速地增长，销量基本赶上苹果，手机业务已成为华为的主要业务。
华为手机在激烈竞争中发展地如此成功不是偶然，战略布局为其发展提供了建设性的指导，有助于品牌的发展。
但要想做行业标杆，华为手机还有很漫长的路需要去探索。
2.2华为手机的市场战略研究
第一本关于战略的著作是由美国加利福尼亚州美国国际大学教授安索夫（H.IgorAnsoff）出版的《战略管理》，这本书的出版标志着现代企业战略理论研究的开始。
安索夫首先提出了“产品-市场匹配”的概念，分析了产品-市场战略决策的过程。
他认为，企业战略的本质是由这四个因素规划的产品-市场组合战略。
并由此形成了四种战略选择：
市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略和多元化战略[1]。
L.Fahey和V.K.Narayanan详细地对市场战略宏观环境分析的五个重要变量作了相应界定[2]。
富兰克林·R·鲁特对国际市场进入的各种模式和方法进行了全面、完整的分析，并以国际市场进入计划模型为指导，为国际市场进入战略制定了决策路线图，对开拓国际市场具有很强的指导意义[3]。
普拉哈拉德和哈默认为企业核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，应成为企业战略研究的重点，标志着企业战略管理研究进入了核心竞争力研究的新阶段[4]。
国内也有学者对市场战略理论在手机行业应用中作出了一定的分析。
邓宗英（2017）认为企业的营销战略具有全局性和长期性的特点，从企业整体发展的高度看，其全局性也决定了营销战略在企业发展战略中的重要作用。
营销战略是企业的长期发展目标，它不仅促进了企业当前的经营，而且制约了企业的发展和经营[5]。
田园（2019）企业要想在未来实现长远发展，就必须拥有创新的技术和战略性的品牌理念，始终把目标消费群体作为第一服务主体，真正掌握自己的核心技术和品牌[6]。
崔译文（2019）认为企业间竞争日趋激烈，企业需要研究消费者的行为选择特征以及消费者需求不断多样化，从而制定相应的市场战略[7]。
企业的发展离不开不断变化的行业市场，企业不仅要了解宏观环境和行业环境，还要注意对自身环境的洞察，以免造成企业犯传统错误和战略错误。
不同的企业可以根据不同阶段的实际情况和行业发展特点制定不同的战略[8]。
华为手机从开始发展至今，已经成为人人皆知的手机品牌，离不开市场战略为其引导了正确的发展方向，随着手机市场竞争的日益激烈，华为手机需要根据不同的市场形势改变自身发展的战略，本论文也是基于市场战略方面的成熟理论并结合目前实际的手机市场情况，对目前华为手机的市场战略进行分析，进而提出改善方案。
2.2.1市场渗透战略
市场渗透战略是以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，说服消费者改变使用习惯、增加购买量。
力求增大产品的市场占有率[9]。
华为发展至今成为中国智能手机行业的领导者，从一无所有到如今的高度都来自于强大的研发能力；华为手机通过发布两个高端旗舰机产品包括mate系列、P系列，mate系列目标群体定位高端商务群体，P系列目标群体定位为年轻时尚群体，该系列讲究品质和手机性能，这两个系列是华为高端市场的主要产品，主要与苹果、三星等高端旗舰产品竞争，填补高端市场的空缺。
通过外观设计、产品理念的更新，改进高端旗舰机的性能，与徕卡合作从相机方面改进，从而推出适合该群体消费者的产品，实现高端市场的不断渗透，"GPUTurbo"技术是一种顶尖的技术，该技术的发布意味着华为赢得良好声誉；另一方面5G技术的发展加速市场渗透，华为mate20X赢得了中国第一个5G电信设备终端网络访问许可，4G发展到5G是一个大的突破，5G手机预计将推动智能手机迎来新一轮的替换，从而实现更大范围的手机市场渗透，占据更多的市场份额，同时，华为手机作为一个领先的国内手机厂商，华为手机不仅仅是针对部分用户，为了能覆盖更多的群体，华为手机nova系列机型、畅玩系列和麦芒旗舰中低价格系列，主要是针对年轻的用户以及女性用户，正逐步进入消费者的配套的领域。
另一方面，华为主要关注线下渠道兼并线上渠道共同发展，以及自有渠道和运营商渠道共同发展的战略，截止到目前，华为拥有4000家线下体验店，并计划扩张至近10000家。
达到线下体验门店布局高密度布目标，这一渠道发生重大变化，证明赋予线下渠道的功能和角色越来越重，通过拓宽销售渠道，增加销售门店的数量，实现门店更高的覆盖率，加快市场渗透的速度；在欧洲市场，华为将继续投资渠道建设、零售位置建设，重点发展中高端市场。
而相较于发达的欧洲市场，亚太、非洲等新兴市场正处于功能手机向智能手机转型的阶段，销售模式还不稳定，机会是存在的同时面临着激烈的竞争。
华为将进一步在这些地区建立渠道和零售能力，建立高端品牌影响力，确保这些地区的稳定增长。
2.2.2产品开发战略
从旧式的功能手机到如今的智能手机，华为手机通过自主技术的不断研发，逐渐领先以及超越国产手机，登上中国市场榜首的位置；华为在全球手机市场的份额正在增长。
毫无疑问就是产品不断开发贡献了很大的力量，产品开发战略是指考虑通过开发新产品或改良现有产品在现有市场上扩大产品销售量的战略。
为了获得更多的利润，企业需要增加产品的销售量，扩大产品的市场份额。
因此，企业需要在内外部环境分析的基础上，通过新产品的开发战略来提高企业的核心竞争力，从而实现企业的可持续发展[10]。
时代以及物质生活的改善，伴随着消费者对高质量摄像的需求不断增长，手机厂商需要不断地改进摄像头的设计，以满足消费者的需求。
徕卡是135照相机的鼻祖，其独特的产品文化，专业技术的象征，艺术创作的保证，在摄影界享有巨头的地位。
华为手机通过与徕卡公司签订战略合作协议，在保持手机轻薄的同时，也改进了摄像头与其他品牌手机不一样的设计，把手机摄影推向了一个新的高度，也增加华为手机的品牌竞争力，华为手机更多了一份自信；在手机设计上，华为希望可以在细节上符合大家审美和使用的习惯，从而创造出消费者青睐的产品；伴随日常使用手机的频率不断增加，电池续航能力及充电速度显得尤为重要，华为手机自主研发新一代40W超级快充和无线快充功能，满足消费者的手机吐槽充电慢的问题，通过产品不断开发，从而提升用户的体验感。
另一方面是产品开发的核心技术方面，拥有了核心技术就证明是一家具备手机底层技术的厂商，华为手机相比其他手机品牌，从一开始就采用原品牌而且不成熟的海思麒麟芯片，但其他大部分品牌的手机都是使用高通的芯片，三星的高端机有一部分也是用高通的芯片，华为海思麒麟芯片方面起步比较晚，2004年步入智能芯片领域，到目前为止仅仅用了不到16年的时间，性能与传统厂商的产品高通骁龙不相上下，AI技术逐渐进入大众的视野，华为也不甘落后，华为早前发布的麒麟970是目前手机芯片领域最早搭载AI的芯片。
而今年发布的麒麟990并且搭载5G基带，海思麒麟990的横空出世，让高通感到了压力所在，实现了在核心技术上拥有自主权，也为其后续的产品开发提供强劲的动力，为手机建立更好的生态。
2.2.3市场开发战略
在手机行业各种品牌的手机层出不穷，有大众皆知的也有小众的品牌。
在手机市场趋于饱和以及增长速度呈下降的趋势下，华为进一步加大了零售门店的开店数量以及广告的营销力度，相较于之前的情况开始逐渐加大门店的开店力度，2015年底华为为了尽快覆盖更多的县城，提出千县计划，2016年对该计划进行探索是否可行，进而保证2017年能稳定地发展，为了实现这个计划，华为不断招聘线下销售人员，截止至今为止，销售团队超过2万人。
针对大型以及重点的县级市场，华为也调拨了正员工，从而更大程度开发县级市场，除了县级市场，华为手机开始从一二线城市转到广阔农村乡镇市场，注重农村乡镇市场的开发；在实施市场发展战略的同时，要储备市场发展人才，坚持自主创新，加强专利保护，加大技术研发投入，建立市场发展组织结构，保障产品的市场发展[11]。
中国只占全球五分之一的人口，还有五分之四的人口可以去开拓，因此华为也进行了海外市场的开发，目的为了把华为的品牌推广到国外，让全世界的人都知道。
在华为成名之后，它会将其转化为声誉。
华为之前一直致力于海外市场的开发，通过这些年的打拼做得比较好的主要是欧洲市场和俄罗斯市场。
在国产手机海外接受度低的现实情况下，华为手机没有放弃欧洲市场，一直致力于制定合适的本土化战略，欧洲市场消费者追求时尚的品质，华为手机推出一款极光色时尚品质的产品算是一个大胆的创新，吸引了大量的消费者购买；生态的发展程度也是衡量一个企业高度的标志，华为手机在不断的投入大量资金研发自己的手机同时，也和在欧洲与很多的高校签订合作关系，围绕数字生态的发展的同时扶持一些中小企业发展。
经过一番的海外市场的开发之后，华为在欧洲的市场占有率达逐渐上升，销售量数据稳居于欧洲的第二大手机厂商。
华为公司正加强品牌号召力，进行其他海外市场的开发，例如在开发日本市场过程中，毕竟日本市场是一个相对比较保守和排外的市场，虽然华为的日本市场占有率很少，通过不断调整手机的营销方式，渐渐获得日本消费者的认可。
2.2.4市场发展战略
在全球智能手机市场，华为占有非常大的市场份额，在国产手机中，华为是处于国产手机的先锋位置，经过几十年的发展，华为手机甚至已经成为与苹果、三星齐名的智能手机制造商，成为全球智能手机市场的前三名。
不难发现华为手机在海外市场的定价会高于中国，是因为华为手机在从一开始其实主要以海外市场为主，但高定价不影响手机的销量，海外的销量占据了华为销量的一半甚至更多。
而且为了引起海外消费者的注意，华为高端手机mate系列和P系列会在欧洲发布，从而进一步发展海外市场；在推进市场发展战略的过程中，要根据不同的区域市场进而解决不同的销售难题；不同的地区、城市和阶段会有不同的特点，因此，要集中资源，分步推进。
根据内外部环境变化，充分分析机遇和风险，加强动态管理[12]；近几年，华为手机也在不断地进行海外市场的发展，例如在巴西市场、印度市场等，华为也在不断地调整营销方式，更好地适应当地市场；在国内市场，华为手机在大城市的发展比较完善，主要发展一二线城市，市场占有率相较于OV国内两大品牌略有优势，但是OV两大手机品牌仍然以三线以下的城市为主，华为手机相比较两个品牌持平，优势不明显，而且华为手机未来的市场发展战略伸向三线城市以及农村市场，强化三线以下城市渠道覆盖率，加强售后服务体验，到目前为止华为不仅仅对一二线城市的重视，对三线以下的城市也给予足够多的关注，未来无论在抢占海外市场还是国内市场，华为手机还在不断努力。
3华为手机市场战略的不足之处与改进建议
3.1不足之处
3.1.1手机宣传力度不足
智能手机市场的竞争越来越激烈，企业的产品要想被更多的人知道，进而引导消费者更深入地了解，在竞争中占有一席之地，不可否认的是，产品推广是非常有需要的，消费者在购买的时候有很强的从众心理以及很大的不确定性，了解消费者的这种特点，通过广告宣传就可以激发消费者心中的潜在需求，潜在需求进而转化成为真正的需求，形成购买的行为。
作为国内市场占有率第一的手机品牌，华为手机宣传的力度相较于竞争对手略显乏力，华为手机技术优势非常明显，却在广告宣传方面持保守态度，新手机开发布会对于手机宣传来说非常重要，苹果公司每年新手机发布会都会进行铺天盖地的宣传，而华为手机仅仅是一些传媒以及华为花粉比较关注，其他用户却不得而知，显然是广告宣传力度缺失的问题；华为手机基本不会邀请明星进行代言，电视节目，综艺节目的冠名也基本不会出现华为手机的身影，相较于竞争对手，OPPO当年“充电五分钟，通话两小时”成了一句经典广告词，华为手机广告语却略显逊色，抓不住用户大脑的记忆点，不能深刻地停留在消费者记忆深处。
3.1.2营销渠道亟待完善
近年来，各大手机厂商不断崛起，产品特色百花齐放，本土以及国外市场竞争更加激烈，手机厂商想要占据更多的市场份额，渠道建设就显得尤为重要。
华为手机销售渠道分为两种，线上电商渠道包括品牌旗舰店，专营店等等，华为的线下销售模式还是传统的线下渠道，主要以渠道经销商，手机连锁销售店、体验间、电子商城以及大卖场批量供货销售为主；线上渠道现状逐渐遭受天花板，线下渠道也日益凸显问题，华为手机因为过于依赖大渠道、手机连锁销售店等销售方式，而且这些渠道也是华为销售的主要渠道，容易被渠道商控制，从而造成利润低以及话语权减少，虽然近两年建设了不少品牌专卖店，但规模相比竞争对手渠道还是比较小；而且华为手机在线下手机门店的操盘上还存在很大缺陷，线下小门店常常出现会把低端机当成中高端机售卖，随意串货擅自降价等一系列都会影响品牌美誉度以及核心渠道商的利益；国外市场上，华为手机其零售渠道太单薄，大部分情况下必须要从亚马逊、BestBuy等电商网站上购买，使华为手机的普及有了局限。
3.1.3营销方式有待改进
为了填补高端市场的空白以及提高品牌整体竞争力，近几年华为推出的P系列和Mate系列，得到了消费的认可，目前华为已经逐渐在高端手机市场站稳了脚跟同时品牌忠诚度也在不断的提高。
华为手机国外市场也在不断地增加，但是华为手机在营销方式上侧重于国外，并且没有针对国内的消费者制定相应地营销策略，在营销方式出问题时，不注重解决这方面的问题，不注重承认错误，没有做好相应的公关策略；不停地强调研发，导致用户有些许反感，用户购买手机不只是看研发投入，更多是手机带给用户的价值；饥饿营销运用的时机不合适，用户多次购买不到手机，厌恶感上升，会导致失去一部分花粉，运用饥饿营销是有风险的行为，当年小米的饥饿营销也陷入争议的圈子；营销方式不单单只是为了销量，另一方面却是品牌形象的传播，也是培养品牌美誉度的途径。
3.2改进建议
3.2.1增加广告投入，增强宣传力度
在信息爆炸的今天，企业不仅仅需要优质的产品以及贴心的服务，还需要有良好的广告宣传，广告宣传不单单是宣传企业的产品以及服务，同时可以传播产品和服务所衍生出企业的价值，服务理念，从而容易吸引消费者进而得到消费者的认可，华为手机可以效仿竞争对手的做法，通过邀请更多的明星代言以及增加综艺节目、电视节目的冠名广告投入，可以增加产品曝光率；广告宣传内容方面可以稍做改善，华为手机之前广告宣传更多给人的印象都是“只会讲技术”，内容上可以更幽默，宣传方式可以更加开放和大胆，不再是简单地发布产品以及海报图片，可以进行故事创作与手机产品连在一起，上升到精神层面的宣传，进行情感上的传递，才能在消费者心目中留下深刻的印象；另一方面，可以邀请部分评测机构或者手机资讯平台进行华为手机评测视频制作，上传到各大视频网站，提供给需要进行不同手机比较的消费者，增大宣传覆盖范围。
3.2.2完善渠道建设
渠道体系的建设并非简短的时间可以解决，通过不断地通过调研进行改进和完善才能保证渠道建设带来的价值，在线上渠道遭遇天花板的现状上，一方面可以通过加大网络营销的力度，进行网络广告、搜索引擎进行推广、进而扩大线上销售渠道；另一方面，线下渠道的建设也显得尤为重要，华为可以加大了零售门店开店数量，门店数量增多的同时会容易出现监管不到位的问题，比如销售门店故意提价销售，销售人员态度冷漠等，因此可派神秘顾客进行门店的查访，若发现有不妥的现象，应进行记录并对门店进行处罚，从而建设更优质品牌专卖店；同时还需要保证线下门店的营业利润以及销售人员的提成，可以建设多层代理、经销商，优势是可以每级经销商预留相应的利润，从而逐渐提高市场占有率；华为手机也可以相应地增加华为授权体验店的数量，这样可以让客户更直接地体会手机所给予客户本身的价值；渠道建设方面在学习竞争对手的同时也要开拓具有自己特色的崭新道路，需要时间试错，更需要不断的探索、实践和积累。
3.2.3改善手机营销推广方式
优质的营销推广方案会给企业创造更多的价值，相反，落后或者不适合本企业的营销推广方案会让用户反感，甚至丢失一部分原来的粉丝经济；华为手机可以在现有的营销推广方式上开展有针对性的营销活动，根据不同地域特色，不同的风俗习惯进行营销推广活动，从而扩大品牌的知名度；营销方式上不单单强调研发，当产品或服务有众多卖点的时候，不需要每一样都强调，而且消费者也不会关注这么多的信息，只需要根据客户真正的内在需求，强调一到两个关键卖点，从而打造差异化的推广方式，在产品“绝对优势”和“众多优点”包围之下，少部分的劣势就会被淡化；通过官网、花粉论坛、微博等等社交渠道进行营销推广，想办法让用户拥有更多的参与感，解决以及适当完善饥饿营销的方式，从而维护粉丝经济，最后在营销方式上坚持实事求是，绝对不能撒谎，消费者的眼睛是雪亮的，公关能力提升，遇到问题及时处理，创造良好的口碑。
4结论
本文以市场战略理论为依托，通过对华为手机的市场战略分析，总结了华为手机的市场现状以及战略遇到的问题并提出相应的建议，华为手机发展至今，一直都是面临着巨大的挑战，无论是技术层面还是市场现状都是一个追赶者的角色，通过这短短十几年的发展，通过不断地自主创新，成为国内手机出货量最大的手机制造商。
华为手机的战略至始至终强调“以客户为中心”，建立更优质的服务，与客户进行连接沟通，了解用户真正的需求以及自身的优势和不足，提供更好的用户体验
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