题目消费者购买行为之研究网路商店与实体商店之比较文件整理版.docx
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题目消费者购买行为之研究网路商店与实体商店之比较文件整理版
題目：
消費者購買行為之研究－網路商店與實體商店之比較
組員：
楊鉦鎧、林政賢、李昀祐、石佳濡、邱佳瑩、陳慧玲
指導老師：
張永郎 老師
目錄
第1章緒論
第一節研究背景和動機………………………………………...P
第二節研究目的………………………………………………...P
第三節研究流程………………………………………………...P
第2章文獻探討
第一節網路商店的意義…...........……………………………P
第二節消費者網路商店購買意願...…………………………P
第三節網路商店價格競爭.……………………………………..P
第四節網路商店優勢..…….…………………………………...P
第五節實體商店的意義…..…………………………………....P
第六節消費者實體商店購賣意願………...…………….……...P
第七節實體商店價格競爭.……………………………………..P
第八節實體商店優勢….………………………………………..P
第九節各研究面關係探討…....…….…………...……...………P
第3章研究方法
第1節研究架構……………………………………………..P
第2節研究假設……………………………………………..P
第3節研究問卷設計………………………………………..P
第4章實證結果分析
第1節問卷結果分析
第伍章結論與建議
第一節研究結論
第2節研究建議
第3節研究貢獻
第六章參考文獻
第一章緒論
本專題之探討共分五個章節，依據研究流程編排，第一章緒論，說明研究背景、動機以及目的；第二章文獻探討，探討消費者購買行為之研究-網路商店與實體商店之比較；第三章研究方法，說明本研究之架構、相關構面之操作性定義與研究假說；第四章實證研究結果，說明本研究所提出之假說檢定之分析；第五章結論與建議，依據分析結果歸納結論，提出可行的方案與後續研究建議。
本章概括陳述，內容包括研究背景與動機、研究目的與研究流程圖等部分。
第一節 研究背景
食、衣、住、行、育、樂，人們皆離不開消費。
一般的傳統交易，消費者大多都是到實體店面或攤販上挑選與比價之後，再決定是否要消費。
現今的科技日新月異，消費者購買型態已不像從前區區只有實體店面可以購買，消費者可以透過許多管道得知商品資訊互相比較，例如：
網路虛擬商店、電視購物、郵購型錄等，消費者皆可在家便能知道所有資訊，且不受時間與地點所受限。
由於科技的進步，導致現階段正處於網路資訊爆炸的時代，出門逛街的消費型態已漸漸被改變，不再只是看著紙本型錄至實體店面購買，而是增加許多的消費行銷管道。
自從美國國家科學基金會（NSF）1995年開放網際網路商業使用之後，網路購物已成為一個新興市場，逐漸成為眾多商家的紛爭之地，要如何行銷商品而增加消費者的購買意願，商家們各個無不絞盡腦汁，企圖拿下這塊大餅。
現代實體店面及網路商店消費管道多元豐富，消費者依其喜好及習慣而有較偏好的消費方式，消費方式更可依照其性別、年齡層、收入及職業等的不同而有所差別，希望藉由這次的專題研究能瞭解現今顧客在實體店面及網路商店的購買行為。
第二節 研究目的
網路時代的到來，消費者購買方式日新月異，網路商店店家營運成本較低，消費者購買也較便利，網路行銷更創造許多商機，但實體店面卻也有存在的必要，在總營收上並不輸給網路行銷，廠商該採用何種營運方式才能增加營業收益，並且透過此研究了解消費者的購買行為，分析何種購買行為可以為廠商獲得最大收益，本研究目的在於：
1、網路時代的到來，消費者的消費形態改變，分析現今消費者的購買行為，供廠商決策往後的營運方式。
2、研究高消費實體店面（例如：
奢侈品）、一般實體店面是否對高消費族群、高年齡層具有吸引力。
3、網路崛起，透過調查及分析想了解實體店面是否有繼續存在的價值。
4、透過此次研究，想了解不同消費客群是否對網路與實體店面的購買有不同的偏好。
第三節 研究流程
本研究流程如圖所示，共分成八個階段。
首先確認研究動機與目的，整理國內外相關重要的的文獻以及論文，選擇研究對象針對消費者，建立研究的架構及假說，最後由蒐集文獻擬定研究變相的操作性定義並設計問卷，近一步蒐集資料進行分析，最後實證研究結果，提出具體的結論與建議
圖1.研究流程圖
結論與建議
第二章文獻探討
第一節 網路商店定義
網路商店（InternetStore）一詞在文獻中通常也可稱呼「電子商店」、「電子商場」「網路商場」或「虛擬商店」（VirtualStore）等名詞，是建立在網路系統中的商店，透過廠商對個人電子商務（BusinesstoConsumer，B2C）中的一環（資策會，2003）。
消費者可在家中透過網路連線來選購商店的貨品及服務（Yesil,1997），商品型錄與影像以多媒體的方式，透過網路呈現於電腦畫面上，以利於消費者進行商品瀏覽及選購（李昌雄，1998；KalakotaandWhinston,1996）。
功能在降低成本、縮短產品的生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務的品質（KalakotaandWhinston，1997）。
而網路商店又分廣義或狹義的定義，其中廣義的定義是能讓消費者透過網際網路進行線上訂購的網站；狹義的定義則是，從瀏覽、訂購、付款、扣款等交易流程皆須在網際網路上完成（經濟部商業司，1999）。
第二節 消費者網路商店購買意願
一、購買意願定義
Doddsetetal（1991）認為，購買意願是指消費者願意去購買該產品的可能性。
Grewal（1991）認為購買意願是指消費者願意去購買的可能性，而這種可能性會受到認知價值的影響。
MorwitzandSchmittlein（1992）指出在行銷研究中，購買意圖經常被拿來使用做為預測購買行為的衡量。
SchiffmanandKanuk（2004）指出，購買意願乃衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意願越高即表示購買的機率越大，反映出正面購買意願的消費者，將形成正向的承諾。
SpearsandSingh（2004）認為，購買意願是個有意識性的規劃去進行購買某商品的一種努力。
二、網路商店購買意願
使用介面：
網頁設計
使用習慣
林素儀（1997）對網路族的網路購物行為研究中，對於如何吸引網路人口接受線上購物提出消費者心理、產品價格、產品本身、購物氣氛與使用介面等五個構面心理，如下表：
楊大緯（1990）研究顯示，資訊提供、交易方式、運送功能、售後服務、安全性、消費者態度、品牌形象及價格對網路購物意願有顯著的影響。
（一）便利性
1.JarvenpaaandTodd（1997）研究中指出便利性是網路購物中最大的利益。
2.Burke（1997）指出網路購物可以讓消費者於任何時間拜訪網路商店，也可以減少運輸和停車問題，並省去付帳等候及購物路程所耗費的時間。
3.Berryetal（2002）將服務便利性分為決策便利性、取得便利性、交易便利性、利益便利性及後續利益便利性五種類型。
Brown（1990）當企業愈能提供各種便利性給予消費者時，則愈能增加消費者的購買意願，且愈能使顧客留存於企業中。
（二）付款方式多樣化
1.現金面交：
具有下列四種特性高度接受性、完全匿名性、不具可追蹤性、無額外交易成本。
TreeseandStewart（1998）
2.自動櫃員機：
ATM是一種科技上的突破，一種藉由科技所引發的無形金融作業程序之創新。
陳以嬋（1998）
3.宅配到府：
由專人將消費者所需配送的小件商品，全天候快速、便利地送達指定地點的高品質配送服務。
林小平（2002）
4.信用卡：
是一種遞延消費的行為，先享受後付款。
5.超商取貨：
賣家與超商業者合作，讓消費者至居家附近繳費取貨。
第三節 網路商店商品競爭
一、低價策略
網路商店定價策略大致上認為消費者產品資訊多由網路獲取，網路商店經營者會提供較具競爭力之價格吸引消費者，因此網路購物所提供促銷活動愈頻繁，消費者對於網路購物中程度愈高，而網路購物消費者對於價格敏感度愈高，則網路購物意願與滿意度愈高。
雖然維持低價優勢是購物網站關鍵成功因素之一，不同消費動機對於網路商品之品質資訊需求不同，使其面對網站低價策略之敏感度也會有所差異（LynchandAriely,2000），因此，不同消費動機購買者進行購物活動時，對於網站低價策略之偏好也會有所差異。
二、功能服務策略
網路功能迅速發展與網站經營積極開發客製化服務，使得網路購物逐漸重視提供購買者個人化之便利服務購物網站也極力發展其資訊搜尋功能鞏固顧客忠誠度，建立競爭對手難以超越之競爭優勢，亦認為網路使用者相當注重網路介面便利性與個人化專屬設計，而且網路介面之客製化資訊搜尋服務可滿足消費者易用性或享樂性動機之需求，進而提高消費者網路購物意願與滿意度。
三、網絡廣告策略
網路媒體有別於一般傳統媒體之處在於消費者主控性較高、專業化機構之限制程度較低，而且網路傳播不僅可多對多互動溝通，還同時具有「個人溝通」與「大眾傳播」之特性（HolfmanandNovak,1997）。
網路廣告效果與獨特價值在於網路廣告經由網路平台迅速傳播，消費者可依自己偏好與需求來選擇廣告訊息，而且網路廣告傳達之訊息內容豐富，可隨時更新以影響網路使用者對於網路廣告的態度，進而吸引特定購物動機消費者的關注。
因此，網路廣告有助於使用者節省更多時間與精力去搜尋比對產品資訊，提升消費者購買意願。
四、網絡效果
消費者消費的效用受到其他消費者的消費決策影響，此現象可能源自於購買者人數直接對產品品質的實體影響（directphysicaleffect）、間接影響和所能獲得的售後服務，此則通稱為網絡效果（networkeffects）。
若就消費品進行分析，消費個體間存在實體或虛擬之互動連接關係時，此時全體消費者集合形成一種網路（Network）的型態。
廠商的競爭行為不再僅是單純的考慮成本、價格或品質，產品的網絡效果，以及其對廠商競爭力的影響亦為重要因素。
即網絡效果可透過對市場需求的影響，左右廠商的價格與品質決策，並進而影響其利潤。
五、網路商店SWOT分析
SWOT分析是一種企業競爭態勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業的內部環境優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、外部環境（競爭市場）上的機會（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。
網路商店SWOT分析
優勢Strengths
劣勢Weaknesses
1.24H全年無休
2.配送方便
3.資訊取得較方便
1.需進行低價策略才能維持營收
2.無法即時取得貨物
3.換貨退貨時間較長
機會Opportunities
威脅Threats
1.消費者取得資訊方便
2.網路廣告效益較高
1.網路平台眾多，進入障礙不高
2.實體店面能見度較高
第四節 網路商店優勢
網路商店擁有許多實體商店沒有的優勢，可同時瀏覽多種商品，也容易進行多家商店的比價，節省購物時間之餘，也解決自己運送商品上的不方便。
也因無需租借店面，使商品成本降低，因此相較於實體店面，網路上的商品價格會較為便宜。
且商品分類清楚且種類齊全，不用跑遍店家找尋商品就可一次買足。
在地區及時間上也無限制，網路全年無休24小時都能購物，對於上班較晚或較繁忙的工作者，網路購物是較佳的選擇。
付款的方式多樣化，可以依個人需求選擇信用卡付款、ATM轉帳、貨到付款等，取貨方式也有超商取貨、郵寄、快遞等方法可選擇。
第五節 實體商店定義
實體商店是指商家可以直接與顧客接觸、溝通、直接感受服務人員的服務並進行消費的特定場所。
因顧客的購物習慣不同，及商品的可靠性較佳，顧客實際看見商品品質或質感才會購買，比較不會有糾紛。
總而言之，對於要實際看到商品才有安全感的顧客來說，實體商店購物還是有網路商店無法取代的地位。
實體商店的通路很廣泛，像是百貨公司、各類商品賣場、便利商店、郵購、網路交易、電視購物等，只要能撮合買方與賣方交易皆是通路的一種。
第六節 實體店面購買意願意義
近年來網路商店盛行發展，但經營型態又有了些微的變化，許多經營網路商店的業者又漸漸轉回建立實體店面主要是為了增加營收以及提供顧客服務，商店及店面因素、產品特性、門市服務品質及消費者知覺價值這些因素會影響消費者逛店購物意願。
商店及店面因素、產品特性、門市服務品質等三個構面對消費者知覺價值均有顯著的正向影響關係，並進而正向影響其逛店購物意願如下：
一、商店及店面因素
受訪者認為實體店面的宣傳活動遠比店面的位置及外觀來的重要。
但在風格及設計的部份，呈現顯著性的影響，所以在店面的裝潢及風格設計仍必需保持著一定程度的水平，才能有效的提升消費者知覺價值，進而加強逛店購物意願。
二、產品特性
消費者希望實體商店除了有該公司在網路上所販售的商品外，仍希望增加一些該店專屬的獨特性商品等。
三、門市服務品質
則可分為商品保證及流程與服務人員專業度二個因素，此二因素對消費者知覺價值均具有正向顯著相關。
由此可知消費者對於商品保證及流程與商店的服務專業程度是非常重視的。
實體商店與網路商店最大的差別就在於實體商店能與客戶有面對面的直接接觸，消費者能直接感受到商品、店面及銷售人員所給予最直接的感受，且實體商店更可擁有許多網路商店所無法取代的優勢，當消費者到實體商店消費時，可立即取貨、觸摸、尋求服務人員協助等優勢。
實體商店仍有許多優勢是網路商店所無法取代的，在陳鈺婷（2007）的研究中，對於實體店的優點做了整理，如下：
1.品牌識別及更大的顧客基礎
2.確立的基礎建設
3.顧客保留及良好的售後服務
4.消費者購買前對產品的接觸、試吃及觸覺
5.需求的立即滿足及第一時間的溝通
6.商店內的體驗及人際互動
第七節 實體商店商品競爭
一、奢侈品營銷策略
奢侈品營銷是指企業通過利用消費者的高端品牌需求,創造奢侈品價值,最終形成奢侈品效益的營銷策略和過程。
在價格定位有著重要的地位，如何抉擇不同的價值發送給目標消費者，是塑造奢侈品品牌開端，一開始需要比消費者擁有更多的奢侈的精神。
價值定位確定之後，需要通過設計、製造、定價以及渠道建設產品，一連串營銷活動把這一價值交付給消費者。
對於奢侈品營銷來說，每一個環節都是富有技巧的，才能創造更多的商機。
二、功能服務策略
實體店面可以直接試穿、比較實體商品之間的差別，在當場有專業的服務人員可以進行一對一的詢問，提供你正確的資訊，避免發生資訊不對稱，並且享受與朋友出門逛街的樂趣，對消費者而言是安心又愉快的購物方式。
現代社會較注重服務層面，所以「客戶服務具有關鍵性的影響力，每個商家都知道怎樣做嘴上功夫，說得天花亂墜，但不是每個人都從一開始就付諸實施。
」（周黎明，1999）。
三、廣告策略
實體店面廣告手法眾多，透過口耳相傳、電視以及報紙等廣告方式，可以讓公共場合的民眾得知，另一方面透過裝潢、特色主題等，去吸引更多消費者增加購買意願。
四、實體商店SWOT分析
優勢Strengths
劣勢Weaknesses
1.提供試用試穿服務，可避免買。
2.注重產品品質，嚴格把關
3.客服人員解說，更了解商品
1.商品資訊較少
2.需支付時間、人力成本
3.營業時間固定
機會Opportunities
威脅Threats
1.裝潢可以吸引潛在顧客消費
2.品牌忠實顧客的回流量
1.行銷手法不夠完善，容易造成營運不佳
2.品牌競爭較為明顯
第八節 實體店面優勢
近幾年網路購物的崛起對實體店面也略有影響，但實體店面仍有它的優勢在。
店面裡有專人服務，對於不了解的商品資訊皆可向專人詢問，相較於網路購物也多了親切感。
在商品部分可現場挑選、檢查，網路購物時只能透過照片來做選擇，較容易有瑕疵。
且服飾可在店裡試穿，對於尺寸測量也較精準，避免又再一次的退換貨。
完成交易時一手交錢一手交貨，付費即取貨，較不易引起紛爭心。
退換貨時直接至店面交易，不用擔心遇到不良買家不負責任或避不見面，制度較完善也較有保障。
第九節 各項研究關係探討
第三章研究方法
第一節研究架構
本研究以實體店面與網路商店作為研究主軸，探討兩者的促銷活動、服務品質、價格競爭、便利性、付款多樣化與產品特性，是否會影響消費者的購買意願，用來了解現今消費者的購買偏好。
研究架構如圖下：
H12
表3-1研究架構
第二節 研究假設
H1促銷活動對網路商店有顯著標準
H2促銷活動對實體店面有顯著標準
H3服務品質對網路商店有顯著標準
H4服務品質對實體店面有顯著標準
H5價格競爭對網路商店有顯著標準
H6價格競爭對實體店面有顯著標準
H7網路商店的便利性對消費者有顯著標準
H8實體店面的便利性對消費者有顯著標準
H9付款多樣化對網路商店有顯著標準
H10付款多樣化對實體店面有顯著標準
H11產品特性對網路商店有顯著標準
H12產品特性對實體店面有顯著標準
第三節 問卷設計
您好：
我們是朝陽科技大學保險金融管理系學生，目前因專題製作課程，需設計問卷進行調查，本組的研究組題為消費者購買行為之研究－網路商店與實體商店之比較，想探討您對網路商店與實體店面的使用行為，需耽誤您一些時間，請您協助填寫此份問卷。
此份問卷採無記名填寫，您所回答的各項資料僅作專題製作之研究，請放心作答，您所提供的寶貴意見對們的專題製作將會有所助益，再次感謝您撥空填寫這份問卷。
敬祝身體健康萬事如意！
朝陽科技大學 保險金融管理系
指導老師：
張永郎 教授
學生：
鉦鎧、昀祐、政賢
慧玲、佳瑩、佳濡 敬上
第一部分：
基本資料
1.性別：
□男□女
2.年齡：
□15歲以下□16-25歲□26-35歲□36-45歲□46-55歲□56歲-65歲
□65歲以上
3.職業：
□工業類 □軍公教 □農業 □學生 □商業類 □餐飲業□服務業□資訊業
□其他
4.居住地區：
□北部 □中部 □南部 □東部 □外島地區 □其他
5.平均月收入（包含零用錢）：
□5000元以下□5001-10000元□10001-20000元□20001-30000元□30001-40000元□40001-50000元□50001元以上
第二部分：
研究問題
下列問題是想了解您對於網路商店及實體店面的印象及感受，請根據您的主觀認知之情況，在空格上填寫或畫「Ⅴ」。
1.請問您是否有在網路商店及實體店面消費的經驗？
□是□否
2.您最常使用的消費行為是？
□網路商店□實體店面
3.您覺得網路購物的缺點是什麼?
﹝可複選﹞
□與原廠品有落差□沒有如期到貨□賣家聯絡不到□網路轉帳的安全性□個人資料外洩
4.您覺得實體店面購物的缺點是什麼？
﹝可複選﹞
□店員強迫推銷□現場庫存不足□商品陳列複雜□費時□受限天氣因素
5.您覺得網路購物的優點是什麼？
﹝可複選﹞
□省時□商品價格容易比價□商品分類較清楚□付款方式多樣化
6.您覺得實體店面消費的優點是什麼？
﹝可複選﹞
□現場有專人服務□付費即取貨□商品現貨較無瑕疵□退換貨制度較有保障
第三部分：
消費者偏好
下列問題是想了解您對於到網路商店及實體店面購物的原因及想法，請根據您的主觀認知之情況，在空格上填寫或畫「Ⅴ」。
非常同意
同意
尚可
不同意
非常不同意
實體店面
1.我會因為商店的裝潢而吸引我去消費。
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2.我會因為商品有促銷活動而到實體店面消費。
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3.我會因為在意商品材質因此選擇到實體店面消費。
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4.我會因為提供試用/試穿產品而吸引我到實體店面消費。
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5.我會因為有門市人員可供詢問及服務而到實體店面消費。
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6.購買高價位商品（例如：
奢侈品）我會到實體店面消費。
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7.購買商品（前）我會選擇到實體店面比較價格。
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8.商品價格我會覺得實體店面比網路商店便宜。
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9.商品價格我會覺得實體店面比網路商店貴。
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10.兩家商品價位相同我會選擇服務較好的店面消費。
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網路商店
1.我會因為網路團購而增加我的意願購買。
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2.我會因為店面距離遠而選擇網路商店購物。
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3.我會因為免運費等優惠而選擇網路商店購物。
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4.我會因為時間太晚等因素而選擇網路商店購物。
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5.我會因為網路商品有現金抵用券而選擇網路商店購物。
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6.我會因為商品物品較大而選擇網路商店購物，可以直接貨運到家。
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7.我不會考慮在網路購買不是知名度高的產品。
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8.因為選擇網路商店購物可以避免店員的強迫推銷。
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9.因為到實體店面消費較耗費時間，選擇網路購物快速又方便。
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10.網路購物有歷史購買紀錄，可以主動提供我有興趣的商品資訊。
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升级会员 