策划书小包装食用油新品上市营销策划书与策划书巧克力广告策划书汇编.docx

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策划书小包装食用油新品上市营销策划书与策划书巧克力广告策划书汇编

策划书：

小包装食用油新品上市营销策划书与策划书：

巧克力广告策划书汇编

策划书：

小包装食用油新品上市营销策划书

前言：

市场规模：

根权威部门统计，我国的食用油市场早在xx年就已经达到1000万吨市场规模。

我国人均年耗油量为10公斤左右，香港为15-20公斤，发达国家为30-35公斤。

目前我国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长，预计到xx年，我国人均年用油量将达到15.5公斤以上，整体消费量也

将超过1410万吨以上。

而目前，小包装食用油仅占其市场总量的18%左右。

随着人们生活水平的提高，小包装油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中国家庭消费者的喜爱，小包装油也正以高于整个食用油市场3-5个百分点的速度快速增长。

竞争现状：

纵观目前小包装食用油市场。

主要是嘉里和中粮旗下的产品占据了大部分市场。

而其中嘉里旗下的16个品牌，如金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等则又占据了整个小包装油市场总量的25%以上，处于市场的领导地位。

一、“香满园”小包装食用油swot分析

1、机会：

小包装食用油市场规模庞大，市场增长速度快。

未来几年将是小包装食用油市场空前繁荣的几年。

成渝两地人口众多，市场相对需求大。

2、威胁：

目前小包装食用油市场除居领导地位的金龙鱼、福临门等外，二三线品牌纵多，竞争异常激烈。

3、优势：

“香满园”小包装系列食用油与名牌“金龙鱼”系出名门—嘉里粮油，具有较深的品牌沉淀;嘉里粮油具有完善的分销网络和科学的市场推广体系;“香满园”在其他区域已经上市销售，可给川渝地区新上市提供比较成功的行销经验，以便根据实际情况进行营销策略调整。

4、劣势：

香满园在四川重庆地区属于新品上市，消费者对该产品的认知需要一个较为漫长的过程;川渝地区地域覆盖广，给市场整体启动带来较大困难;香满园的市场增长必然给嘉里旗下的其他同门兄弟带来威胁，竞争与协作的尺度难以把握。

二、竞争策略选择（usp）

食用油市场发展到今天，产品已经严重同质化。

食用油营销已经进入到品牌营销时代，故品牌营销需先行。

就嘉里粮油本身而言，乃东南亚粮油巨头，拥有雄厚的资金和技术实力。

其金龙鱼食用油居行业领导地位，符合其食用油品专家的特征。

而市场上的食用油，至今尚无一家以专家的形象进行推广。

消费者更容易相信专家，相信权威。

通过对“香满园”完美品质的不断诉求，突出其专业水准，形成“香满园”即食用油专家。

从而形成“香满园—来自新加坡的食用油专家”的独特销售主张（usp）。

一切市场推广活动围绕这一独特销售主张进行。

这一usp具有如下含义：

1、“香满园”来自新加坡，代表先进的工艺和水准。

2、“香满圆”是食用油的专家，代表更健康、安全、营养、卫生。

三、营销策略

1、品牌包装策略：

遵循总部统一包装

2、价格策略：

遵循总部统一价格策略。

但可选择在节假日与川渝超级大卖场联手限量特价销售。

3、渠道策略及终端建设

集中力量建设省会城市及川渝重点地级城市。

以ka为主，传统批发渠道为辅，同时为即将到来的端午节团购做好准备工作。

需在产品上市10天内完成穿渝地区80%以上重点市场的产品覆盖，以确保公关活动能顺利进行。

4、传播及市场推广

1）广告投放：

品牌形象广告（前期投放）

高速路高立柱（成渝高速）

六块（6*23万=138万）/年

看板（成渝高速）

四块（4*4万=16万）/年

站台广告

主画面50套（0.336*50=16.8万）/15天

30套（0.36*30=10.8万）/15天

副画面60套（0.08*60=4.8万）/15天

指路牌广告

1.3万/个*年

公交车身广告

16万/年（根据车次路线、车型有不同的价位）

8.6万/年（根据车次路线、车型有不同的价位）

电视广告投放

四川二套——新闻现场5秒3000*4.5折*365天

四川二套——新闻现场15秒9000*4.5折*365天

630剧场片头赞助46万

片头协助38万

片尾协助36万

900现场片头赞助58万/P>片头协助48万

片尾协助45万

报纸广告

商报1/2版*2=18万

商报软性广告炒作5万

dm直投广告

dm单张10万张*6*0.16元=9.6万

“香满园”健康手册50000份*2.3元=11.5万元

其它媒体投放

备注：

以上广告预算可根据公司整体市场费用进行广告投放组合。

2）公关活动（根据相应推广方案调节活动内容再作预算）

a：

产品上市2周内进行样品免费试用。

指定川渝网络健全的连锁超市或者超级大卖场进行样品派送：

消费者凭完好的小包装食用油油桶一只，可排队换取1升装“香满园”食用油一桶。

指定时间、指定地点、限量×瓶。

指定时间段送完指定数量即止。

持续时间2周为宜。

（如为引起轰动效应，可将1升提高到5升，减小发放数量;

赠品随附宣传单页或者“香满园”健康手册一份）

b：

邀请报社或电视台进行相关活动报道及炒作。

主题一：

油品专家“香满园”，10000桶食用油免费送，蓉城市民排队挤破超级商场!

主题二：

邀请华西报或者成都商报进行软文强势炒作：

油品专家嘉里粮油再次重镑出击，“香满圆”品牌欲称雄川渝市场。

（先进行概括性的市场综述，而后进行重点炒作“香满园”系列食用油，突出其专家形象）

3）促销活动

产品上市初期在超级卖场派驻促销小姐进行强力促销。

消费者购买“香满圆”系列食用油可获赠洗碗巾一只并附“香满园”健康手册一份。

四、市场预测

通过对“香满园”的前期市场引导及持续市场推动，力争在十月份取得川渝地区前十名市场占有率的良好业绩。

策划书：

巧克力广告策划书

1）前言

中国已经加入了wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。

中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。

而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。

xx年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量

不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。

中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

2）市场分析

1.销售额分析

1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。

销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%。

2.巧克力品牌分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。

进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。

其中健达新进入500领先品牌。

进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500领先品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。

其中排位较高的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

（1）市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。

但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。

国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。

（2）品分析

1.种类

a.黑巧克力，乳质含量少于12%

b.手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质

c.白巧克力，不含可可粉的巧克力

d.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

2命名

以较容易记的词来命名

（3）包装

采用中国物色的设计

（4）颜色

以红色为主、白色为衬

（5）品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

（6）容量

100克排块

（7）价格

1.零售定价12.8元

2.零售进价10元

3.中盘进价8元

4.厂价3元

3）竞争对手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。

巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。

1999年排在第10。

下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。

巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。

4）广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

5）广告对象

1.10～15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。

6）广告地区

先在广西、广东两省开始打入市场

7）广告创意

1.奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。

而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢?

他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告语：

好吃的，永远远忘不掉，清爽巧克力

2.偶然篇

b.在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。

“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。

”

8）广告实施阶段：

xx年1月--10月

9）广告媒体策略

1.主要以电视及网络做宣传

2.电视广告排在黄金时段播出

10）广告预算

电视及网络将花20万元人民币

11）广告效果预测

广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。