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路海洋终稿论文

大连工业大学

毕业设计（论文）

题目：

兴城市华地工贸有限公司新型护栏营销策划：

专业：

国际经济与贸易指导教师：

孙小程

学生姓名：

路海洋班级-学号：

国强082-36

2012年6月6日

大连工业大学本科毕业设计（论文）

题目：

兴城市华地工贸有限公司新型护栏营销策划

学生姓名：

路海洋

专业：

国际经济与贸易（英语强化）

班级学号：

国强082-36

指导教师：

评阅人：

摘要

围栏是一个家庭、一家企业、一座小区、乃至一座城市的形象。

是城镇乡村建设和美化环境不可缺少的组成部分。

近年来，各地方政府相继出台了破墙透景，美化家园一系列相关环境改造政策，明令禁止砌筑实心围墙。

曾经使用的古老砖混围墙早已成为古迹，而铁艺围栏易生锈，易被盗，维护成本高；不锈钢围栏壁薄，易变形损坏，而造价又高；PVC围栏抗冲击性差，冬天易脆裂，加之结构，色调单一，己落后于时代的发展。

随着人们生活水平的提高，对居住环境改善提出了更高的要求，在这种情况下，美观、耐用、安全的新型彩色护栏在城市建设中已崭露头角。

本文通过对城市华地工贸有限公司新型护栏营销市场的规范分析和实证分析,利用SWOT分析法对护栏销售前景,销售市场,销售结构进行详细分析,以实际数据说明新型护栏的销售形成,最后结合我省的实际情况提出相应的销售计划和决策,并根据市场随机情况作出应对措施.

关键词：

新型护栏；营销策划；SWOT分析

Abstract

ChinahasbecomeAsia'slargestforeigndirectinvestor,andisthesecondlargeforeigncapitaloftheworldaftertheUnitedStates.PlayedanundeniableroleinpromotingforeigndirectinvestmentonChina'seconomicdevelopment,butatthesametime,itisa"double-edgedsword",acertainnegativeimpactonChina'seconomy.Therefore,thecorrectunderstandingoftheactualeffectofforeigndirectinvestmentinChinahasimportantpracticalsignificanceforChina'streatmentofFDIinthenewera.Inthispaper,thespecificationandempiricalanalysisofForeignDirectInvestmentandtheSolow-SwanmodelandtheCobb-DouglasmodelofFDIandGDP,FDIandemployment,FDIandtechnologyspillovers,FDIandimportandexporttrade,totheactualdatashowstheimportantroleofFDIinChinatospeedupChina'sdomesticcapitalformation,increaseemploymentandimprovethequalityofworkers,andexpandingexports.Finally,China'sactualconditions,andstableinvestmentpolicies,tocreateafavorableinvestmentenvironment,andpromotethedegreeofopennessofthebackwardareasandtheabolitionofthesuper-nationaltreatmenttoforeign-fundedenterprisestodevelopthetreatmentofFDIinresponse.

Keywords:

Newfence;Ltd;Marketingplanning;SWOTanalysis

目录

引言1

第一章企业概况3

第二章市场销售环境分析5

2.1宏观环境分析5

2.2产品分析5

2.3行业竞争状况分析10

2.4消费者市场购买行为分析11

2.5swot分析12

第三章市场营销设计方案14

3.1销售目标14

3.2营销战略15

3.3营销实施策略16

3.3.1产品和价格策略16

3.3.2渠道和销售策略18

3.3.3客户关系管理策略18

第四章方案实施计划20

4.1具体活动方案20

4.1.1活动主题20

4.1.2活动内容20

致谢25

引言

近来来，随道我国城市建设的快速发展，市场对护栏产品的要求也越来越高，以往我国的城市清一色的铁护栏由于其表面不平整，易锈蚀，维护费用高等先天缺陷而逐渐被市场所淘汰，以泥浆等新型材料为主要材料的第二代的护栏产品开始广泛的应用于护栏工程中。

防护栏历来是建筑工程必不可少的的配套设施,保守估计全国消耗量在三千亿人民币,以前的材质一般有铸铁,铁条,不锈钢等,各方面性能都不如现有的新型护栏,铸铁,铁条易生锈,一般两年就要刷次油漆,况且锈蚀后锈水污染环境,影响美观.又由于长时间市场无序竞争,伪劣产品充次,竞相压价,导致经营者利润微薄.兴城市华地工贸有限公司推出的新型护栏避免了上述各类产品的缺陷,因为该该公司在安装时不需要焊接,况且基材采用高温渗锌工艺,防锈能力超强,"防锈,坚固,美观"是产品的额特性。

目前，在各级政府“拆墙透绿、通风透景”等城市改造政策的强力助推下，一种兼有铁艺、PVC、不锈钢围栏长处，既有中国园艺之凝重，又具欧陆风情之高雅的新型围墙———高强环保艺术围栏被我市部分单位使用后，即以其安全实用、环保自然的显著优势博得各方青睐，业内人士称其必将引发新一轮城乡“围墙革命”。

据了解，高强环保艺术围栏以精选沙石、硅酸盐水泥为主要原料，成型后十分坚固。

仿花岗岩、汉白玉、仿古铜等涂层和涂装技术的应用，丰富了艺术围栏的外观装饰。

它克服了传统围墙易腐烂、易生锈、易变型、易破裂等不足之处，成本低、强度高、抗冲击，和建筑物共存，无被盗窃之忧，不怕风吹雪冻，造型古朴典雅，不仅具有安全防护功能，更有很强的艺术观赏价值。

水泥围栏产品在城乡绿化带、道路隔离带、工业园区、公园小区、机关单位、桥梁护堤、楼梯阳台等处，都大有用武之地。

据悉，高强环保艺术围栏，水泥高强环保艺术围栏具有造型美观、色彩丰富、坚固防盗、成本低廉、环保安全等显著优势，符合国家发展节能型、环保型建材的产业政策，必将引发新一轮城乡“围墙革命”，迎来一个黄金发展时期。

基于此,本文将对兴城市华地工贸有限公司新型护栏营销进行策划。

第一章企业概况

兴城市华地工贸有限公司专业从事护栏（围栏、栅栏）配套设施的设计、销售、安装，是一家专业从事新型建筑装饰设备、材料研发生产销售的科技型企业。

公司产品具有色彩鲜艳亮丽、造型现代又永远不需油漆维护的优点。

广泛应用于别墅、社区、庭院、学校、工厂及其它建筑的围墙、花坛、草坪、园林、道路、河滨、阳台、楼梯等场所装饰和防护.经营范围：

各种园艺和建筑类护栏、围栏、栅栏、的销售、安装。

公司本着团结、进取、求实、创新的企业精神，顾客至上，品质保证，是该公司的经营宗旨，顾客的满意，是公司奋斗的目标.兴城华地工贸有限公司是一家集生产、销售、设计、安装为一体的个人独资企业。

企业总部设立在兴城市，设有模具车间、注塑挤出车间、喷漆车间，企业采用德国的先进技术和经验，还有一批高技术人才做为企业生产经营的骨干，并具备了良好的生产能力，可及时为客户提供满意的优质服务。

企业为主要生产新型PVC塑钢护栏以及混合型家用护栏。

市场占有力强，前景广阔。

新型护栏是本世纪初装修行业中最为美观、环保、安装便利等优点集一身的新型产品。

该企业遵循质量上乘、供货期短、售后服务全面的原则，坚持以诚信为经营理念，顾客至上的厂训，将不断创新进取，以着强大的生产规模，雄厚的技术力量，可随时提供给广大顾客百分百的满意产品。

随着科技的脚步，公司将以不断完善、日异创新的姿态引领护栏行业的前沿。

经过公司一番苦心的创业经营，公司的业务范围得到不断拓展。

在公司不断提升的同时也树立了良好的企业形象，深得广大客户的信赖和赞誉。

公司生产的产品将成为城市的亮点，并引领环境的时尚。

产品的价格没有最低，只有更低；产品质量没有最好，只有更好；信誉来源于质量，质量来源于动力，动力来源于发展，发展来源于希望，而希望来源于永无止境的开拓与进取。

明天是美好的，“兴城华地”愿与社会各界精诚合作，以千变万化的姿态，走在时尚最前沿。

第二章市场销售环境分析

2.1宏观环境分析

北京市即有建筑节能改造专项实施方案”不久前提上行程,辽宁省政府近日也调整政策,加强对建筑材料的管理,同时提出要激励新型材料的"投入与应用,特别是在环保节能美观等方面.即提出专项专案,文件包括1.政府主导,市场运做2.科学决策，规范管理3.示范先行，稳步推进4.属地管理，条块联动.指导思想即:

坚持以人为本、全面协调可持续的科学发展观，以降低既有建筑采暖和能耗为重点，以激励政策为动力，建立和完善既有建筑节能改造市场融资和技术服务体系，因地制宜，分类指导，全面完成国家《建筑环境中长期专项规划》和《辽宁省“十二五”时期建筑节能发展规划》中所明确的既有建筑节能改造任务和绿化目标。

另一方面，我国正在大力改造环保型节约型社会体系，2008-2012年，全球聚氯乙烯（PVC）的市场需求有望以年均4%的速度快速增长，尤其是一些发展中国家，市场需求将呈现迅猛增长的态势。

中国聚氯乙烯树脂需求也将保持快速增长，特别是在建材方面，近年来正处于高速增长期。

随着中国市场国际化的步伐加大，聚氯乙烯树脂包装材料和管材在水泥、化肥、粮食、食品、饮料、药品、洗涤剂、化妆品等领域都将有广阔的发展空间，其需求量相应大幅度增长；另外，汽车、通讯、交通等领域对聚氯乙烯树脂的需求也呈高速增长，中国聚氯乙烯树脂工业仍有较大的发展空间。

2.2产品分析

新型护栏是由传统的电焊护拦网发展而来，因其基材采用热镀锌钢管在加上高温烘烤的喷涂表面，使其防腐效果更加优越。

按照框架结构及用途新型护栏网（锌钢护栏网）可分为A型护栏、B型护栏、C型护栏、D型护栏、M型护栏和T型护栏，六个类型。

一、A型护栏

A型护栏是由两根横栏和多根竖懒组成，运用喷涂设备将静电喷涂工艺运用于其表面，使护栏抗腐蚀、自清洁、无污染。

该护栏采用横栏入墙的方法进行安装，桩柱采用下埋式安装，一般下埋30CM。

安装简单，价格经济，适用于公园、小区及别墅围墙。

二、B型护栏

B型护栏由三根横栏和多根竖栏组成，采金中邦丝网制造，材质为热镀锌板高频焊管，表面采用热固性聚酯粉末静电涂装。

抗腐蚀性强，美观，环保。

与A型护栏网安装方法相同，均采用下埋式安装。

价格稍贵，广泛应用于工厂、机关、学校等项目的围墙，适用于一般普通客户。

三、C型护栏

C型护栏网与B型护栏网几乎相同，唯一区别是在B型护栏网基础上加以铝制装饰，使护栏更具美感。

也因此价格比B型护栏略贵。

广泛适用于机关、学校、厂区，迎合中高档客户的需要。

四、D型护栏

D型护栏网采用四根横栏分为上下两组。

大大增大了护栏的稳定性。

加以先进的抗腐蚀技术使品种呈现多样性、且美观大方，维修方便、容易清洗，拥有通透的视觉感，其线条流畅、简洁美观、富有浓郁的现代气息，让小区声色，让庭院生辉，让别墅具有时代的高品位。

适用于中高档客户。

五、M型护栏

M型护栏由两根或者三根横栏（按照客户需要）和多根竖栏组成，静电喷涂、冲孔上下穿插再由u型卡防盗螺丝组装而成来。

护栏坚固耐用抗腐蚀性强，最明显特征竖栏上部有一定折弯，使护栏更加美观。

六、T型护栏

根据标准护栏网应用户要求改进，个性十足。

全新的生产工艺带来与众不同的产品性能,新型栏比之于同类护栏产品在以下几个方面有着不小的优势:

首先，观赏性强。

护栏生产厂家不仅可以提供大量的模式产品供用户选择，还可以依建筑师和开发商的实际要求定制，规格多样。

而且新型护栏以白色、蓝色、绿色和木纹色居多，色彩丰富。

其次，强度高，韧性强。

新型护栏可以完成100公斤的压重试验，强度和韧性要远远优于一般的木质护栏。

通过合理的安装立柱和水平横杆使护栏能够抵抗7-8级的强风吹袭。

最后，使用寿命相对较长。

新型护栏的使用寿命为15年，一般可达到20年左右。

特别值得一提的是，与以往的铁质护栏、木质护栏相比，新型护栏在保证使用寿命的年限内，不需要除锈、油漆，也不需要特别的养护，在它变脏时，用清水和洗洁剂很容易就能让它焕然一新。

可以保证观赏效果始终如一。

外观展示如下：

从另一个角度看，老百姓买东西起码东西得面上看的过去，像过去那些铁艺护栏，虽然是喷漆各种颜色但是免不了褪色的结果，并且在起做工方面安全很令人担忧，但是我们新型护栏就不一样，第一，颜色可选并且绝对不会褪色，可以让老百姓省去顾虑，第二，生产加工一体化，可以透明式的制造，经过多项检测，达标性能强安全可靠。

第三，美观，整体给人一种清晰感。

第四，也是比较重要的，价钱便宜，这也是老百姓比较看重的。

所以说，新型护栏有着强大的优势来开拓未来市场。

2.3行业竞争状况分析

现在市场上销售的围栏的产品多以铁艺为主,但是铁艺围栏易生锈，易被盗，维护成本高；不锈钢围栏壁薄，易变形损坏，而造价又高；围栏抗冲击性差，冬天易脆裂，加之结构，色调单一，己落后于时代的发展。

但是我们新型护栏的推广之所以前景广阔,在于它造型精美、古朴气派、绿色环保、艺术坚固、免维护，高寿命。

产品采用水泥、沙子、石子、钢筋、混凝土外加剂及专用机械设备一次成型,产品具有耐风雨、耐霜冻、强度高的特性,可与建筑群体同寿。

艺术围栏配以分隔柱、连接杆、扶手球、柱头、花瓶柱、基础梁、设计合理规范,安装方便,省时省工。

造型精美、古朴气派、绿色环保、艺术坚固、免维护，高寿命。

从国际角度看，现在中国好的护栏提供商都冠以国外企业的名衔，也就是说百姓很看重外国的技术，事实上这并不是虚说，国外技术确实强，但是有些却不适用于中国的环保观念。

在这样情况下，中国各大商家或购买国外技术加以改进，或自主研发，产业发展激情无限，给中国的护栏企业带来了压力同时更是带来了发展机遇。

2.4消费者市场购买行为分析

随着人们生活水平的提高，对居住环境改善提出了更高的要求，人们在追求生活过程中都有一种比较心里,特别是中国市民,向往异域风情,喜欢典雅的装饰,对于国外的一些理念和产品充满了向往,虽然不能切身体会国外生活但是可以通过对环境的改变来满足自己的欲望。

令一方面喜欢接受新鲜事物,喜欢让生活充实起来,于是越来越追求新颖独特的东西,不仅仅是软件方面也是硬件设施的追求。

随着时代的不断发展科学的不断进步，百姓是却来越关注高科技，生活不是平淡的是要充满生机的，在自己的生活中添加符合时代发展的部件是每个人的追求，哪怕仅仅一个家用护栏，即使美观大方又是科技十足，在如今的社会中是那么的必须。

在这样的需求环境中,兴城市华地工贸有限公司推出新型护栏则占据有利因素,该公司产品以欧美风格为主,新颖独特,典雅大方,不仅仅是生活的诠释更是地位的象征.

2.5swot分析

SWOT是一项管理工具，用于组织管理和战略制定。

它能够帮助企业找到其自身的优势（Strengths）、弱点（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。

企业自身的优势和弱点，是其创造价值或者毁灭价值的内部因素。

它们可以包括较之竞争对手，企业所拥有的资产、技能及资源。

它们既可以利用企业内部的评估标准，也可以通过Benchmarking[标杆分析]来衡量。

企业自身的优势和弱点，是其创造价值或者毁灭价值的内部因素。

它们可以包括较之竞争对手，企业所拥有的资产、技能及资源。

SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。

　　SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括：

企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。

它们既可以利用企业内部的评估标准，也可以通过Benchmarking

[标杆分析]来衡量。

兴城市华地工贸有限公司新型护栏市场分析

外部能力

内部能力

优势Strengths

劣势weaknesses

·企业自身管理方法独特

·员工工作热情高

·员工福利待遇高

·针对性单一

·产品型号少

机会

（Opportunities）

SO

WO

“十二•五”的政策推动同时组织结构正在调整

·成立人力资源部，强化人力资源管理

·利用现有政策最大限度提高剩余劳动价值

·聘请管理顾问，大力推进企业文化建设

·建立科学合理的考核机制和薪酬奖励机制

威胁（Threats）

ST

WT

·技术人才和熟练工流失

·员工素质低

·成立培训部，通过持续的培训提升员工素质；

·发展中的新型市场

·政策规则放宽

·高薪挽留部分技术人才

第三章市场营销设计方案

3.1销售目标

根据以上分析我们可以看出现在护栏市场竞争比较激烈，然而对于一个企业来说品牌的知名度是非常重要的，对于一个企业来说创造利润是最终目标，所以销售时非常重要的，兴城市华地工贸有限公司制定了两个目标，即销售目标和品牌推广目标，销售目标主要是为公司新型护栏推展销售网络，借助网上交互性，直接性，实时性为顾客提供方便快捷的网上售点。

凭借互联网多样的消费方式向消费者传递有利的信息，利用网络销售成本低等特点为企业创造最大利润。

品牌推广目标主要是树立自己的品牌形象，一方面是在网络上让广大消费者知道我们新型护栏的存在，令一方面是通过实地业务，实地宣传加深消费者对新型护栏的认识，信誉为主，质量优先。

两方面同时着手加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展扎下扎实的基础，配合企业现行的销售目标，提高销售收入。

我们可以从两个角度来了解销售目标。

首先，兴城华地工贸有限公司针对中国特有用户开发针对性强的新型护栏，也就是目标定位在中国用户，并且是肯接受科技型材料的有发展远光的中国百姓，这样一来新鲜事物的出现就不会再这样的百姓面前失去魅力。

其次，公司自身奋斗目标，不难看出，公司有自己的完整的体制制度，所以说，与其他企业竞争并取得胜利是需要不断努力的，打造成国内具有一定影响力，具有一定权威性的新型建筑材料公司更是企业不断奋斗的目标。

所以说，销售目标定位高端充满挑战更充满机遇。

3.2营销战略

现如今的产品销售渠道不外乎实例推销和网上虚拟交易，实力推销可以把产品更直接的展示给买家，直观易懂，可以经受考验这对于任何一个消费者来说是个不二的选择。

但是随着网络信息时代的加速发展，网络营销显然成为最快了解产品信息的有利渠道，可以想想，卖家有时间但是买家不一定有时间去了解物品，但是如果放在网上，买家就可以随时随地的了解产品的相关信息以及更新状况，并且可以把多个产品对照起来，当有一定初步了解后如果想深入了解那么实例推销就变得简单的多。

“兴城华地”将以最科学的营销手段，以最强力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为们新型护栏准确定位，突出产品特色，以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓展销售区域等。

我们将以新兴市场为主要突破点，并不断巩固老的市场，创造新的业绩，我们希望兴城市华地工贸有限公司将新型护栏打造成经典雅，尊贵的代名词。

3.3营销实施策略

3.3.1产品和价格策略

我们想要卖出产品，首先就应该了解顾客需要怎样的商品，卖东西就必须以市场为向导，不能闭门造车。

这就要求企业有一个不断创新的过程，这也是新型围栏的销售原则，只有走在潮流的前头才不会呗潮流所淘汰。

产品，只有质量经得起考验的商品才称得上合格产品，假如消费者购买的东西出现质量上的缺陷，哪怕他去追究厂商责任，但是想想他还会继续使用么？

还会为产品带来增效么？

显然不会，那么一个产品的推销策略就已经失败了一半了。

价格，对于国内的百姓来说更关注的是产品的价格，在现在这个什么都上涨的时代，假如一件商品不但没有上涨更是以一种新型模式出现并且价格低廉，每一个人都回去关注他去尝试他。

货比三家说的没错，比的也是哪家的质量高，价格低，只有足够的竞争资本才能开出老百姓满意的价格。

兴城市华地工贸有限公司所生产的新型护栏具有其他护栏无法替代的特点和优势，只有这样的独一无二特性才使得他收到市场的青昧，不会产生审美疲劳。

他的安全检验完全符合国家规定并且正在开创新的模式，随着工艺的提高和技术的发展，本身生产材料普通话，大众化，低廉化，最终价格随之慢慢降低，这更是一些铁艺围栏不能比拟的优势。

类型

价格///chanliang

售价

成本

收益

新型

泥铸护栏

135元/米

90元/米

45元/米

老式

铸铁护栏

189元/米

160元/米

29元/米

3.3.2渠道和销售策略

我们把营销策略分为网络营销和市场推广两个部分。

1.网络营销阶段：

兴城市华地工贸有限公司网站虽然简洁但是却也能很好的给消费者提供信息，满足消费者的需要。

通过网站能吸引潜在的用户，增强网络营销的有效性，所以这是一个成功的网站，成功的销售渠道。

2.市场推广阶段：

我们会带着成品护栏走到基层，走到需求较大的单位，用产品说话，用数据说话，让客户知道我们的优势，知道未来的发展前景，同时做出曾诺，技术的翻新可以让客户第一时间感受到不落后于时代。

3.3.3客户关系管理策略

1.定期与客户保持联系。

可以通过电话或电子邮件和客户保持联系，增加互动，询问他们对现有产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求，让自己更加了解消费者。

2.为网站访问者提供在线产品，包括产品知识问答，并设置一些奖励。

在线购买优惠，赠送活动。

答谢对产品做出贡献的用户。

不难看出我们的所有活动都是围绕客户展开，我们相信在我们公司每名客户会感受到上帝般的待遇。

第四章方案实施计划

4.1具体活动方案

推出一个具体的线上活动方案，网上活动以一些公司员工为主，之所以针对他们，一方面该群体具备一定人脉，可以找到销售渠道，另一方面他们有充足的时间上网浏览并且对新鲜事物有好奇心。

4.1.1活动主题

华地工贸新型护栏，感受时尚的冲击，即有奖知识问答

4.1.2活动内容

1.活动参与形式

本次线上活动参与形式以抽奖为主，凡是注册用户答对相关问题均有机会参与抽奖。

答对问题越多中奖几率越大。

2.宣传方式

通过邮件发布给注册用户并告之转发一封邮件可以增加抽奖机会，在各大网站上发布相关广告。

3.奖品设置

奖项：

一等奖赠送新型护栏50米数额50人

二等奖赠送新型护栏相关纪念品数额100人

三等奖赠送价值135元低值卷数额300人

纪念奖获得一次抽奖机会数额500人

4.2策划方案各项费用预算

1.网上活动预算：

网络广告费用及其他相