TC水城梦里水乡房地产项目营销策划方案.docx
《TC水城梦里水乡房地产项目营销策划方案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《TC水城梦里水乡房地产项目营销策划方案.docx(89页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
TC水城梦里水乡房地产项目营销策划方案
,川大季SichuanUniVersity
工商管理硕士学位论文
MBADissertation。
川才李
二00五级攻读工商管理硕士(MBA)学位研究生
学位论文
论文题目
硕士研究生
班级
研究方向
指导教师
完稿时间
场营销
2007
厅习__
3月30日“TC水城.梦里水乡”房地产项目营销策划方案
工商管理硕士(M队)研究生:
张兵指导老师:
李蔚(教授)
摘要
本文首先对“TC水城.梦里水乡”房地产项目的开发背景、面临的问题以及该
项目的环境资源、竞争状况等进行了深入的分析研究。
通过对市场和对消费者进行
细分,确定了ST本地消费者作为本项目的主力市场,绵阳和成都的消费者作为辅助
市场;ST本地投资者作为本项目的次主力市场,绵阳和成都的投资者作为辅助市场。
制定了向ST县高档房地产市场挑战的竞争战略。
通过对相关资源的分析,将本项目命名为“TC水城.梦里水乡”,提出了本项目
的营销总概念一园林水居、生态家园(一份增值的家产),同时提出了五大分卖点。
本文还提出了相应的产品设计方案,价格推进、价格修正方案,和坐销、联销、
网络销售和联营销售四种销售渠道,以及相应的促销方式和营销工具。
本文的创新点在于提出了充分利用项目的现有资源,把项目开发融入到城市的
发展规划中去的开发模式,改变了单纯的房地产项目开发模式,为类似的项目运作
提供了参考和借鉴。
关键词:
房地产营销策划方案SehemeofMarketingPlanningfortheRealEstate
Project“TCCity·WaterLandinDream”
GraduateStudent:
ZhangBingSuPery1sor:
ProfessorLiWei
Abstraet
Theartieleeonduetsanin一dePthinvestigationintotheexPloitation
baekground,theexistingProblems,theenvironmentalresoureesandeomPeting
eireumstaneeofthisprojeet“TCCity·WaterLandinDream,,.Throughthe
subdivisionofthemarketandtheeonsumers,it15deeidedthatSTloeal
eonsumersaretargetedasthemajormarketandtheeonsumersfromMianyang
andChenduaretargetedassubsidiarymarket.AndtheeomPetitivestrategy
15toaimatthehigh一endrealestatemarketinSTCounty.Basedonthe
analysisofrelevantresources,theauthorProPosetonametheProjeetas
TCCity·WaterLandinDream,andPutsforwardthemarketingPhilosoPhy:
Park.River.Nature,andPutsforwardfivesellingPoints.
ThearticlealsoPutsforwardtheeorresPondingproduetdesignseheme,
pr1eeraisingandadjustingplan,foursellingehannels(),andthe
eorresPondingPromotingmethodandPromotingtools.
TheinnovativeasPeetofthisartieleliesinthenewdeveloPmentmodel
whiehmakesthemostofavailableresoureesandintegratestheProjeet
exPloitationintoeitydevelopmentPlanning,thusehangingthepurereal
estatedeveloPmentmodelandProvidingvaluableadvieeandrefereneetothe
5imilarProjeetoPeration.
KeyWords:
rea1estate,market1ngPlanning,scheme
J前.占..曰
按照MBA教学培养要求,MBA学生在校期间要独立完成相关的实践课程。
在导师
李蔚教授的安排下,成立了由李蔚教授任组长的“TC水城”项目小组,组员有刘世
明、黄声堑和我(具体分工为:
刘世明负责总案,黄声堑负责商业房地产部分,我
负责住宅房地产部分)。
我根据项目的实际情况,对负责的住宅房地产部分制定了详
细的市场调查方案。
经导师审核后,按照调查方案对该项目进行了市场调查。
在对
调查数据进行统计和分析的基础上,写成了初稿。
在市场调查和初稿写作过程中得
李蔚教授的悉心指导和刘世明、黄声笙两位同学的大力协助,在此深表谢意。
针对项目的初稿,导师李蔚教授和企业进行了沟通,提出了修改意见。
我对此
进行了修正,并得到了导师、企业和相关部门的认可。
在此基础上,我对初稿进行
了进一步的加工和完善,形成了我的毕业论文。
目录
第一部分项目概述.....................................................……l
1.1“Tc水城”项目介绍........................……,,................……1
1.2“TC水城.梦里水乡”项目介绍..…,.................................……1
1.2.1地块介绍................................................................................................................……l
1.2.2开发背景............................................……,……,......................................................……2
第二部分文献综述.....................................................……4
2.1国内房地产现状与发展趋势...........................................……4
2.1.1现状.........................……,.....................................……,.............................................……4
2.1.2发展趋势........……,..................................................................................................……5
2.2四川省房地产现状与发展趋势.........................................……7
2.2.1现状.....................................................................................................……,.............……7
2.2.2发展趋势..............................................................................……,............................……9
2.3ST县房地产现状与发展趋势.........................................……10
2.3.1现状...........……,.....................................................................................................……10
2.3.2发展趋势...............................................................................……,.........................……10
第三部分项目分析..............................……,................……12
3.1环境与资源分析...……,..........................................……12
3.1.1政治环境与资源分析..........................................................……,.........................……12
3.1.2经济环境与资源分析.....................……,...............................................................……14
3.1.3文化资源分析.......................................................................................................……16
3.1.4技术环境与资源分析............................................……:
...……,..............................……18
3.1.5其他相关环境与资源..........................................................................................……18
3.2市场竞争分析......................................................……19
3.2.1供应商分析.....……,....................……,..................……,..........................................……19
3.2.2同业者分析..........................................................................................................……19
3.2.3消费者分析..........................................................................................................……20
3.2.4潜在对手分析.......................................................................................................……36
3.2.5替代产品竞争分析............................……,...........................................................……36
3.3SWOT分析.........................................................……36
3.3.1公司的优势.....................................……,...............................................……,........……36
3.3.2公司的劣势..........................................................................................................……37
3.3.3公司面对的机会...……,.....................……,..........................................……,,..........……38
3.3.4公司面临的威胁...……,..............................................................……,.....……,.......……38
3.3.5SWOT分析综述.........................................……,.....................................................……40
第四部分目标市场的选择与定位..............……,...................……41
4.1目标市场的细分.,................……、..…‘.....................……41
4.2目标市场的选择....................................................……41
4.3目标市场的定位.............……,................................……42
4.3.1消费者定位............................................……,.......................................................……42
4.3.2产品定位.,............................................................................................................……42
4.3.3品牌定位.............................................................................................……,..........……42
第五部分项目开发战略..................................……,.......……43
5.1战略目标...................……,................................……43
歹5.2品牌战略.…,.....................................................……43
5.3市场战略..........................................................……43
5.3.1销售目标..........……,...............……,.............................……,....................................……43
5.3.2开发顺序................................……,........................................................................……43
5.3.3竞争战略..............................................................................................................……43
5.4人才战略..............................................……,二,..……43
5.5财务战略..........................................................……44
第六部分营销概念..……、……‘,二、.、…、..........................……45
6.1项目名称..........................................................……45
6.2总卖点(总概念)..................……,......……,............……45
6.3分卖点....................................……,.................……45
6.3.1三重景观环绕的美丽家园..................................……,.,.......................................……45
6.3.2四大空间构成的高档社区..................................................................................……47
6.3.3五大品质保证的优质建筑.........................................................……,..........……,.……48
6.3.4六大配套支撑的完善服务...............................................................……,............……49
6.3.5七大保障的增值家产............……,.................……,...............................................……50
第七部分营销策略....................................................……51
7.1产品策略.....……,..............................................……51
7.1.1整体设计思路................……,................................................................................……51
7.1.2主要经济指标................……,...............................................................................……52
7.1.3产品设计..........................................................................……,......……,.................……52
7.2价格策略.........……,..........................................……54
7.2.1价格推进策略.....……,.......................................……,.............................................……54
7.2.2价格修正策略..................................................................……,..............................……54
7.3渠道策略...........................……,......................……,.55
7.3.1坐销渠道..……,.............................................................................................……,..…t.55
7.3.2联销渠道……,.......................................................................................................……55
7.3.3网上销售...........................................……,............................................................……55
7.3.4联营销售...……,.......................……,...................................................................……,二55
7.4促销策略..........................................................……55
7.4,1促销方式..........................................……,..……、..…,...一..…‘.,一,.......……‘.‘.……,…,.……55
7.4.2促销工具..............................................................................................................……56
第八部分项目营销进程........................................……,.……60
8.1项目开发计划......................................................……60
8.2项目一期销售计划.,.................……,...........……,......……60
8.3项目一期投资计划..................................................……61
8.4宣传计划..................................................……,.……61
第九部分投资估算与营销保障..........................................……62
9.1总投资估算...、.……,.............................................……62
9.2营销保障体系......................................................……63
9.2.1