国际品牌酒店在华拓展研究.docx
《国际品牌酒店在华拓展研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际品牌酒店在华拓展研究.docx（31页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
国际品牌酒店在华拓展研究
国际品牌酒店在华拓展研究
Nova
一．国际品牌酒店在华发展现状与发展趋势
1982年香港半岛集团正式管理北京建国饭店，标志着国际酒店集团开始进入中国酒店市场。
随着我国综合实力的增强和旅游事业的发展，国际知名酒店集团纷纷涉足中国市场，经过20世纪80年代的引进初期，20世纪80年代末到90年代的全面铺开阶段和21世纪初的纵深发展阶段，目前国际品牌酒店成为我国酒店市场，尤其是高端市场的主力军之一。
国际酒店管理公司越来越多，各大国际酒店集团纷纷瞄准中国希望抢占更多的市场份额，在中国的国际酒店集团的总体盈利状况被业内人士用巧85/15来阐述（15%的国际品牌酒店创造85%的行业利润），“国际竞争国内化、国内市场国际化”的特点十分明显。
全球排名前十位的酒店集团已全部进入中国市场，以洲际（Intercontinenta1）酒店集团、万豪（Marirott）国际酒店集团、雅高（Accor）集团、喜达屋（Starwood）酒店与度假村集团、凯悦（Hyatt）国际酒店集团及香格里拉（Shangfi—la）国际酒店管理集团为代表的31个国际酒店管理集团的47个品牌都已落户中国，其中，洲际、万豪、凯悦、喜达屋集团在中国的酒店数量均已超过除本土以外的其他国家。
表1国际知名酒店集团进入中国市场一览表
集团名称
品牌名称
洲际酒店集团（英国）
洲际（InterContinental）、皇冠假日（CrownPlaza）、假日（HolidayInn）
温德姆酒店集团（美国）
豪生（HowardJohnson）、华美达（Ramada）、速8（Super8）
万豪国际集团（美国）
J.W.万豪（J.W.Marriott）、丽思卡尔顿（RitaCarlton）、万豪（Marriott）、万丽（Renaissance）、万怡（CourtyardBy
Marriott）、万豪行政公寓
雅高（法国）
索菲特（Slfitel）、诺富特（Novotel）
最佳西方（美国）
最佳西方（BestWestern）
希尔顿酒店集团（美国）
希尔顿（Hilton）
喜达屋酒店与度假村集团（美国）
瑞吉（St.Regis）、威斯汀（Westin）、喜来登（Sheraton）、W、艾美（LeMéridien）
卡尔森国际（美国）
丽晶（Regent）、丽笙（RadissonSAS）、RadissonPlaza
凯悦国际酒店集团
（美国）
柏悦（ParkHyatt）、君悦（CrandHyatt）、凯悦HyattRegency
香格里拉酒店集团
（中国香港）
香格里拉（Shangri--La）
凯宾斯基饭店管理集团（德国）
凯宾斯基饭店（KempinskiHotels）
自2000年起，国际酒店集团加快了在中国大陆的扩张步伐，受非典影响有所减缓之后，2003年下半年至今，开始全面出击，扩张热情空前高涨。
从宏观层面上，各国际酒店管理集团在中国的发展战略可以概括为四个字——“全面扩张”。
（1）数量多：
以洲际酒店集团为代表，截止到2005年7月底，在大中国区的酒店数量增至48家，到2006年底，正式开业的洲际品牌酒店总数将超过100家，其在中国的扩张势头可谓强劲；
（2）地域广：
各酒店集团在中国的全面布局已经启动，以京、沪、穗为中心，省会及东部大中城市快速发展，并向内陆二三线城市拓展，集结成网，充分共享集团客源。
目前，随着北京、上海、广州、深圳、香港等一线城市的酒店产业存量趋于饱和，越来越多的投资主体开始将关注的目光投向更大体量的二、三线城市。
由《中国饭店》杂志发起的“中国饭店业最具发展潜力二三线城市”问卷调查将饭店业市场的聚光灯首次聚焦于中国内地二三线城市，力求全面反映中国饭店业未来的投资意向。
调查结果为：
成都、杭州、大连、青岛、天津荣登最具发展潜力二三线城市前五名，紧随其后的投资热地还有：
长沙、重庆、珠海、武汉、厦门、南京等。
（3）多品牌：
在市场成熟时引入新品牌，充实品牌谱，同时根据市场需求调整现有品牌结构。
如以豪华酒店著称的凯悦国际集团旗下顶级品牌“柏悦”落户北京银泰中心后，北京成为东京之后美国本土以外的第二个拥有凯悦全系列酒店品牌的城市。
而万豪集团则由刚进入中国市场时首推的万豪品牌，转向全品牌发展战略，既有高档的丽思卡尔顿、万豪万丽，又有中高档的万怡，同一档次的不同品牌也体现了不同的风格，适应不同的市场需求（万豪是欧美古典式风格，万丽追求智能化的商务现代派）。
洲际集团引入的经济型品牌“快捷假日”，而温德姆酒店集团“速八”这样的经济型品牌同样不甘示弱，以强大的攻势进入中国。
从微观运作层面上，国际酒店管理集团在具体实施扩张战略时主要依据三个原则：
一是看市场能否支撑，能支撑哪个档次的品牌，能支撑几家；二是考察项目酒店的硬件设施能否达到品牌要求；三是双方就管理合同的条款能否达成一致。
此外，透过近年来国际饭店行业的兼并收购的数量和规模的统计，还可以看到一个趋势，全球超级酒店集团正在进行全球范围的最佳资源配置和生产要素组合，积极开展跨国界、跨区域、跨行业、跨品牌的全球大兼并。
因此，国际酒店集团除了加强对我国单体饭店的接管，还会将目标转向中国尚未发展壮大的酒店集团和酒店管理公司。
二．国际品牌酒店进入中国市场策略分析
1.国际品牌酒店选址现状
目前国际品牌的高端酒店（包括五星级饭店和五星级标准未申报星级的饭店）在中国各城市的分布情况如下：
北京
30
深圳
7
杭州
5
哈尔滨
2
上海
28
三亚
7
苏州
5
长沙
2
广州
6
重庆
5
青岛
2
成都
6
天津
4
合肥
2
西安
6
南京
4
大连
2
沈阳
4
郑州
2
东莞
4
济南
2
武汉
3
九寨沟
2
宁波
3
博鳌
2
厦门
3
海口
1
无锡
1
南昌
1
福州
1
桂林
1
呼和浩特
1
长春
1
常州
1
贵阳
1
南宁
1
北海
1
惠州
1
清远
1
乌鲁木齐
1
湛江
1
常熟
1
舟山
1
中山
1
包头
1
其分布特点为：
（1）省级差异大，地区不均衡，高度集中于东部沿海
北京、上海属于国际枢纽大都市和国际政治、经济、金融、文化中心，其高端酒店无论从数量还是质量方面均远远高于中国其他城市。
广东、江苏、海南、浙江为国际品牌高端酒店最为集中的省份，国际品牌高端酒店达到10间以上；四川、陕西、辽宁、重庆为第二梯队，国际品牌高端酒店为5-9间；山东、福建、天津、广西、湖北为第三梯队，国际品牌高端酒店为3-4间；截止2007年年底，西藏、青海、甘肃、云南、河北、山西、宁夏等中西部欠发达地区仍未有国际酒店管理集团进入。
（2）点轴分布
以北京、上海、广州、深圳、三亚、成都、西安为区域中心。
轴线分布分为主轴线、次轴线和分支。
主轴线为沿海轴线（含北京），次轴线为长江流域轴线，分支为东北、华北、中西北分支。
主轴线分布酒店数占总数的76.65%，次轴线分布酒店数占总数的15.56%，分支线分布酒店数占总数的7.78%。
从扩张趋势看，国际酒店集团从初期的较孤立的数个中心地，逐步发展成为具有一定空间网络结构的发展轴线。
即以北京、上海、广东为起点，逐步扩展到江苏、浙江、山东、辽宁、福建、海南等地，然后形成沿海主轴线地带。
以武汉、成都为次轴线基点，形成长江流域支轴线，然后渗透到附近的省份。
（3）因城市性质而异
北京、上海属于国际枢纽大都市和国际政治、经济、金融、文化中心，属于以“豪华都市商务酒店”（UrbanLuxuryBusinessHotel）为主要代表的“世界级旅居地城市”。
其高端酒店无论从数量还是质量方面均远远高于中国其他城市。
深圳、广州、杭州、苏州、天津、南京、西安、重庆、成都、武汉、青岛、大连、虽然也是大型城市或著名旅游胜地，但国际化地位、商旅住宿市场，以及整体经济能量和现代化发展水平都与北京、上海和香港有差距，属于地区中心型的、以“城市商务酒店”（CityBusinessHotel）为主要代表的“国家级旅居地城市”；而沈阳、长春、哈尔滨、济南、郑州、太原、长沙、南宁、厦门、乌鲁木齐、呼和浩特等城市则表现出另一种颇有中国特色的、以“内需消费型酒店”为主的市场类型，属于“地方级旅居地城市”。
另外，凭借优美的自然风光资源成功炼造的“国家级度假胜地城市”三亚、博鳌、九寨沟，以及因数千家外资企业集中而衍生的“地方级产业投资旅居地城市”东莞，则都属于各具酒店业特色的城市类别。
，
2.国际品牌酒店选址策略
酒店空间布局是多方面复杂因素共同影响的结果，因此影响饭店区位选择的因素分析存在很多争议，归纳影响国际品牌酒店选址的因素，主要有以下7个方面：
（1）消费力
从消费者的消费需求对市场的刺激机制角度来分析酒店的空间布局。
市场是由消费者、消费需求和支付能力决定的，消费需求是客观存在的，但是市场的发展与培育的基础还是由消费者的支付能力决定的。
（2）旅游力
从旅游对酒店消费产生直接拉力的角度来考虑，因为区域旅游业的开发与发展，吸引着大批旅游者入境，从而推动区域酒店业的发展，影响到酒店的空间布局。
（3）商业力
区域商业的发展，促进了地区的人流、物流和信息流的繁荣，对酒店业发展有着拉动作用，同样是属于酒店发展的引力系统。
（4）投资力
一个地区的投资尤其是固定资产的投资是拉动地区经济发展，扩大内需的一个重要的因素，一些基本建设当然也包括着酒店的建设，因此固定资产的投资额度对酒店布局也有着积极的推动作用。
（5）开放力
一个地区对外联系的程度。
从酒店接待的客人来分析，境外（包括港澳台）客人是不可忽视的一个目标市场，这个人群有较强的购买力，同时从改善投资环境的角度看，酒店建设同样是吸引外商投资的基础设施，因此开放力与酒店的发展是一个良性循环系统，有相互促进的作用。
（6）交通力
良好的交通条件为人们的区域间流动创造了基本的条件，因此交通发展状况可以看作是酒店动力系统中的支持系统。
（7）城市力
对于酒店的布局来看，主要是集中在城市尤其是大中城市，城市经济的发展与城市基础设施建设状况反映了一个城市对人们的吸引程度。
同样会展经济是促进酒店布局的一个重要因素，只有良好的城市环境，才能吸引大量的客源驻足城市，促进区域酒店的发展。
一个地区城市发展水平用其城市化水平和城市绿地面积来表示，一方面反映了城市化进程，同样也反映了城市对于人们吸引力的大小。
将影响酒店分布的七大因素量化为：
各省市GDP、GDP年增长率、人均GDP、城镇居民人均可支配收入、城镇居民人均消费性支出、接待境外和国内游客人次、国际旅游外汇收入和国内旅游收入、主要旅游景点数、优秀旅游城市数、历史文化名城数、世界遗产数、民航旅客吞吐量数据以及单位面积机场数等具体数据，通过相关性分析法对酒店空间布局和各数据进行分析，得到以下结论：
（1）各因素与酒店的相关性依次为旅游力、投资力、商业力、消费力、开放力、交通力和城市力，除交通力与城市力外，其他五个动力与酒店的相关度都高达0.7以上，都具有很强的相关性。
这说明中国星级酒店空间布局主要与区域的旅游业发展水平、在固定资产上的投资力度、商业经济的发展状况、人们的消费水平以及区域对外的经贸联系等因素有关。
（2）旅游力是与酒店分布相关性最高的因素，省市国内旅游收入和省市境外旅游外汇收入与酒店设置的相关系数分别为0.903和0.853。
但值得注意的是：
旅游吸引物并不是影响国际酒店集团扩张的一个重要因素。
相关分析结果表明，除了国家4A景点与国际酒店管理集团扩张结果的相关较高外（相关度为0.616），而与优秀旅游城市、历史文化名城、世界遗产的关联度极小。
可见，国际酒店管理集团没有将旅游资源作为扩张的主要依据，只是综合考虑区域的经济、社会等因素。
将旅游资源转化后的结果作为扩张的依据，而不单纯是旅游吸引物本身。
并未有国际知名酒店品牌进入拥有丰富旅游资源的西部地区也表明，目前国际酒店管理集团只是对已产生效益的旅游资源感兴趣，扩张重点也只放在一些已经成熟的著名旅游景点，如三亚、九寨沟等地。
（3）投资力与商业力：
比较国际酒店管理集团在各省市管理的酒店数量和各省市主要经济指标，上海、北京、广东、浙江、江苏等省市的酒店数量排序与它们的经济指标排序位置基本吻合；经济发达的沿海地区省份明显比内陆省份更受国际酒店管理集团青睐。
极化效应导致发达地区与不发达地区之间差别的不断扩大，并且发达地区往往是政治权势集中的地区。
酒店的发展主要依附区域经济的发展、区域的特征，区域经济的梯度发展同样体现在酒店的发展上。
因此，经济发达的沿海地区仍然是很多国际酒店管理集团近期阶段发展的重点，其在发达地区与不发达地区的扩张差别仍在扩大。
在极化效应作用的同时，扩张效应也在起作用。
处在较低发展梯度的地区也得到某些发展。
特别体现在发展初级产业、简单劳动密集型产业与资源密集型产业方面。
一些国际酒店管理集团已经注意到这种梯度发展的扩张表现，有意识将高、中、低品牌从沿海向内陆逐步渗透。
（4）在消费力方面，国际酒店管理集团在选择酒店区位时，非常看重该区域人均GDP以及人均可支配收入两项指标，其相关系数为0.815、0.861。
人均可支配性收入的相关系数高于人均消费性支出表明国际酒店管理集团对扩张潜力的意识。
尽管目前一些省份的人均消费支出水平较低，如辽宁，这只是一个短期的消费意识观念，随着人们消费意识的转变，高收入必定会带来高支出。
（5）开放力方面，可进入性是影响国际酒店集团区域布局的一个重要因素。
从相关分析结果看，国际酒店管理集团管理酒店的区域分布与该区域单位面积机场数有一定的相关度（相关系数0.639）。
31省市单位面积机场排序结果与国际酒店管理集团在这些区域管理的酒店数的排序较一致。
3.合作模式
国际酒店集团的发展最重要的是扩张方式与品牌输出的选择，这与其管理形式密切相关。
20世纪80年代前，国外饭店集团化发展主要采取连锁经营、特许经营及管理合同等三种形式，进入90年代又出现了战略联盟形式。
（1）直接投资
有两个或两个以上的公司隶属同一母公司的经营形式，该母公司对子公司的控制可通过完全拥有、租赁建筑物或土地的方式来实现，母公司在享有子公司利润的同时，对其经营损失承担风险。
（2）租赁管理
承租人（一般是某一家饭店管理公司）和租赁方（饭店所有者）签订租赁合同，在租赁期内，由租方支付一定数额的固定租金，饭店所有者只对饭店资产保留所有权，饭店资产的使用权、经营权让渡给饭店管理公司。
（3）管理合同
本质上是饭店管理公司和饭店业主之间的一个协议，通过合同约定的方式取得企业的经营管理权，运用法律约束的手段，明确委托人和受托人之间的义务、权利及责任。
饭店管理合同的特点是通过输出管理，对属下饭店进行紧密的控制和直接的经营管理。
饭店管理公司负有运营饭店并管理饭店业务的责任。
饭店业主不做出经营决策，但是要承担筹集营运资本、营业费用及偿还贷款的责任。
饭店管理公司以业主的名义，使用旅馆营业现金流量，支付所有营业费用，保留管理酬金。
（4）特许经营
指国际饭店管理集团将其具有知识产权性质的国际品牌，包括预订网络与营销系统、管理模式与服务标准等使用权出售给饭店业主，由饭店业主依照国际品牌的质量标准与规范营运要求自主经营管理饭店。
通过特许经营式的品牌输出，带来的是饭店管理集团有形和无形资产的双重提高。
（5）战略联盟
为了保持和加强自身的竞争力资源与其他企业在某些领域进行合作的经营形式。
这种联盟常常不强调伙伴之间在各方面的相容性，所重视的是相互经营资源的共同运用。
根据不同的选择性，可以组成不同的合作联盟。
表2各种管理形式的特点
管理形式
对饭店的
控制权
服务质量和品
牌声誉的控制
资本投入
财务风险
扩展速度
盈利能力
直接投资
高
高
高
高
慢
高
租赁管理
高
高
低
高
快
高
特许经营
低
低
低
低
快
低
管理合同
依资本所占比例而定
高
低
低
快
中
战略联盟
低
低
低
低
快
低
酒店业属资本密集性行业，投资规模大、周期长，跨国投资的风险更大，一遇政治经济波动，投资甚至都难以收回，或者是利润难以返回。
由于管理合同和特许经营的方式可以保证获得稳定的管理费或此类收入，如有变动可及时撤出，因此在全球的发展非常迅猛。
而对管理合同和特许经营两种方式的倾向性上，各大国际酒店管理集团根据目标市场的定位并结合自身优势，会有不尽相同的扩张战略。
此外，东道国／地区的宏观投资环境对进入方式的选择影响尤其不可忽视，比如与该国／地区的政治经济联系，该国／地区市场经济的成熟程度、资本市场的完善程度以及管理机制的健全程度等等，一般而言，市场经济发达的地区更适合特许经营，如果面向对服务更敏感的高端市场则管理合同将更为可行。
从全球范围来看，特许经营方式则是主流扩张模式。
在中国市场，2000年前，国内酒店业从硬件设施到软件环境基础都很薄弱，而特许经营既不拥有、也不管理成员酒店，只提供权益品牌、标准与要求、营销网络、采购网络等服务，国内酒店不具备加盟条件；另一方面，国际管理集团对酒店的服务质量、卫生及定价标准等也很难控制，极易影响品牌声誉。
而管理合同的方式由酒店管理集团全权负责酒店经营，服务质量便于控制，管理公司亦能获得相对较高的管理费。
故国际著名酒店集团基本全部采用管理合同。
近年来，随着国内商业环境日益改善，特许经营方式也开始抢占了一部分市场份额，但仍有诸多领域有待改进，尤其是知识产权保护方面，特许经营本身出让的就是某段时间内品牌及经营模式的使用权，如果知识产权保障乏力，合作终止却很难脱钩，而且很容易砸牌子，因此，国际管理公司没有大力推行这种扩张方式大概也有此考虑。
另外，外资酒店管理集团对华战略发生一个微妙的转变，从输出管理模式为主转向直接投资饭店业，从策略性投资向战略性投资转变，主要表现在资本要素的投资增加，合资饭店管理集团的成立。
1994年，中国国际旅行社总社、中国人民银行信托投资公司、美国喜来登饭店管理集团共同组建了东方喜来登饭店管理有限公司；2001年，信谊集团与美国的豪生饭店管理集团共同组建了上海豪生饭店管理有限公司；北京崇文门新世界广场之后，香港新世界集团中国地产公司（现在被万豪收购）又在上海兴建和改造了最大规模的四星级饭店新美华大饭店；洲际饭店集团一改“只管理、不投资”的经营策略，与北京首创集团共同投资8000万美元兴建金融街洲际饭店，随后在上海浦东、重庆等大城市参与投资新建洲际饭店。
三．本土酒店集团与国际酒店集团差异比较
中国本土酒店集团经过近30年的摸索，也有着较大的发展，出现了锦江国际酒店管理有限公司，北京首旅建国酒店管理有限公司，如家和美酒店管理有限公司，金陵酒店管理有限公司等一系列国内知名的酒店集团。
在美国酒店业权威杂志《Hotels》公布的2007年全球酒店管理集团排名统计中，锦江国际酒店管理公司（第17名），金陵酒店管理有限公司（第48名），北京首旅建国酒店管理有限公司（第53名），海航酒店集团（第61名），格林豪泰酒店管理有限公司（第88名），天伦国际酒店管理集团（第142名）均榜上有名。
但是，本土酒店集团与国际知名的酒店集团在规模化、品牌化、集团化等方面，仍与国际饭店管理集团存在着较大差距。
1.规模数量差距
从当前现状来看，我国饭店管理（集团）公司，无论从规模上、数量上、管理水平上、市场占有率、人才数量上都无法与国际知名饭店集团公司抗衡。
表3国际著名酒店集团和中国知名酒店集团客房数对比
如上表，2007年洲际酒店集团在全球100多个国家和地区拥有585094间客房，排名第十的凯悦国际酒店集团在全球45个国家和地区也拥有135001间客房，而中国最大的锦江国际酒店管理公司，业务范围仍局限于国内，拥有68797间客房，为洲际酒店集团的一成，凯悦国际酒店的一半。
2.发展模式
国际著名的酒店集团采取资本经营与产品经营并举的方式从事战略性发展。
以资本雄厚的企业集团为依托，以新建并购和股权参与方式组合酒店企业，并参与生产交易和运作，使国内的酒店企业有进有出，保持资产的有益性和有效性。
另外，以品牌的规制为先导，对集团的酒店进行高水平的管理，使其具有竞争力，资本经营与产品经营相辅相成。
以雅高集团为例，2004年其经营方式分别有:
带资管理占46.5%，租赁饭店占21.8%，委托管理占15.4%，特许经营占16.3%。
这种多方式的扩张发展模式使雅高集团规模迅速扩大，并在更大的地域空间建立了自己的品牌，因此雅高旗下的饭店越来越多，饭店品牌也在全球范围内得到延伸，形成了一个巨大的饭店经营网络。
我国内资酒店集团不具有资本经营的功能，产品上缺乏品牌，目前国内酒店管理集团的扩张之路还在传统的等待项目上门，签下一个个单体酒店管理合同，尚没有意识到与房地产商或者地产基金接洽，从策略性合作转向战略性联盟的重要性，导致集团竞争力比较弱。
3.品牌差距
国际先进的酒店集团不但拥有著名的酒店品牌，而且注重酒店产品的层次性开发，定位明确，品牌形象突出。
通过不同的品牌和市场定位，将市场细分，很好地满足了不同消费者的需求。
仍以雅高集团为例，雅高集团旗下有10多个饭店品牌，这些品牌涵盖了各个档次的饭店，但每个品牌都有明确的定位。
索菲特是五星级豪华型高档酒店品牌，其品牌口号是“追求完美的境界”；历史最为悠久的诺富特品牌定位于为休闲和商务旅游者提供服务的四星级中档品牌，还专门提供针对家庭的亲子服务；宜必思作为雅高集团经济型饭店品牌的龙头，在全球拥有750多家酒店，该品牌追求“物超所值的舒适体验”；而6号汽车旅馆以“干净、舒适的客房，低廉的价格”形象而著称。
消费者个人的收入水平、文化水平及受教育程度不同等，都造成了他们消费需求的不同，针对复杂的消费者市场进行市场细分，为各个细分市场提供符合他们需求的个性化服务，从经济型到豪华型应有尽有，从而在市场上占有较大的市场份额。
国产酒店集团单品种经营的倾向很重，许多饭店品牌定位不明，品牌价值、品牌内涵等模糊不清，个性化不突。
4.经营网络差距
国际著名的酒店集团拥有全球网络化预定系统和其他高科技技术，拥有强大的市场营销能力和集团价格优势以及完善的服务系统。
美国万豪国际公司所拥有的引以为豪的强大的营销网络包括：
（1）全球预定系统:
万豪国际公司的预定系统（MARSHA）与主要航空公司及旅行社的全球分销系统（GDS）相连接。
在2001年，该预定系统（MARSHA）独自产生了1210万次预定和2580万夜预定的客房量。
（2）万豪礼赏俱乐部:
它是全世界最大的多种酒店品牌的经常旅行者奖励俱乐部。
通过这一俱乐部，万豪国际公司有效地推销了闲暇度假、新的旅馆与商务及社会活动。
（3）全球战略联盟:
万豪国际公司在几乎不花费任何费用的情况下，可以将推广的资料与资料库
升级会员 