旅游市场营销计划.docx
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旅游市场营销计划
旅游市场营销计划
旅游市场营销计划的基本概念
旅游市场营销计划是对旅游目的或旅游企业市场营销活动方案的具体描述，即通过对目前市场发展态势以及自身地位和实力的分析，确定今后发展目标，营销战略和行动方案的过程。
反映这些既定目标、战略计划和行动方案的书面文件，便是该目的或旅游企业的市场营销计划。
在不断变化的市场环境中，为了使自己的市场营销战略决策不至迷失方向，在激烈竞争中生存和发展，任何旅游企业都不得不对自己的业务活动进行系统地规划，寻找有利的经营机会，制定有效的经营策略，策划具体的行动方案，从而使业务的开展有据可依，以避免营销活动的盲目和混乱。
一个旅游企业的规模越大，它所涉及的产品和细分市场也就越多，有效和系统地开展市场营销工作的必要性也就越大。
尤其是旅游行业，它在经营中面临的突出问题是市场需求每年都在波动，这一特点愈发显示出旅游行业需要在计划规定的目标范围内开展工作的重要性。
由于市场的发展变化往往会掩盖或削弱计划工作的必要性，一些企业因忽视计划而失败。
为了在随时都有可能出现市场萎缩和营业萧条的情况下，旅游企业能够有目标地开展工作，市场营销计划工作已经成为现代旅游企业的工作焦点。
旅游市场营销计划的类型
（一）从特定层面上来划分
旅游市场营销计划一般分为以下几类。
1、产品计划：
即单个品牌的市场营销计划。
2、产品类别市场营销计划：
即关于一类产品、产品线的市场营销计划，已经完成、
经过认可的品牌计划必须纳入其中。
3、新产品计划：
在现有产品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动的市场营
销计划。
4、细分市场计划：
面向特定细分市场、顾客群的市场营销计划。
5、区域市场计划：
面向不同国家、地区、城市等的市场营销计划。
6、客户计划：
针对特定的主要顾客的市场营销计划。
这些不同层面的市场营销计划之间需要协调、有机整合。
（二）从时间上来划分
旅游市场营销计划可划分为长期战略性营销计划和短期战略性营销计划两大类。
1.长期战略性营销计划
战略性营销计划是一种长远性规划，通常指3～5年或更为长久的时间。
战略性营销计划同旅游企业总体经营规划或某个旅游目的旅游企业总体
发展规划相对应，它要回达以下4个基本问题：
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本企业经营的现况如何？
本地旅游业发展的现况如何？
今后某一较长的时期内要达到什么样的目标或地位？
如何实现这些目标或地位？
对于现代市场营销为导向的旅游企业来说，战略性营销计划是企业总体
经营规划中最重要的组成部分，这主要是因为市场营销计划在很大程度
上决定着企业未来的营业收入。
旅游企业总体经营规划中实现长远的盈
利，则取决于能否争取到足够数量的顾客来购买产品。
战略层次上的营
销计划着眼于长远性的营销决策，它所反映的是未来的发展蓝图。
从这
个意义上来说，战略性营销计划具有主动和超前的特点，同时，也是针
对市场供求发展趋势所作出的一种策略性计划。
战略性营销计划的主要
内容包括以下几个方面：
（1）战略目标：
所谓战略目标是指一个旅游目的或旅游企业在将来某
一时间内在市场中所占据的位置，通常要就未来的目标市场、产
品范围、销售量、计划增长率、市场份额以及创收或利润等方面
作出大体规定。
（2）形象定位：
规定未来某一时间内旅游企业或旅游目的在市场上应
努力树立起何种形象，以及在人们心目中达到何种地位。
所谓在
市场上的形象，主要指旅游企业或目的地及其产品在现有或潜在
顾客市场心目中的地位。
实际上，关于未来形象地位的决策细性
也是一种战略目标，但这种目标通常不便以量化的形式来表达。
（3）营销预算：
指实现营销计划目标所需要的资金数量和筹集方案。
（4）措施方案：
指为实现既定目标所需采取的各项行动计划，包括人
员、分工、时间、进度、保障条件、完成措施等。
2.短期战术性营销计划
战术性营销计划亦称营销行动计划。
所谓战术性计划是解决未来短期内
市场营销工作的决策方式。
市场营销工作的大量实践活动往往都是在短
期内发生的，属于战术性范围。
从长远战略意义上讲，一个旅游目的地
或旅游企业应当根据自己对未来市场需求的分析和预测，更新自己的产
品和定价策略，来满足消费者需要的同时，实现自身的发展。
但是，一
个旅游目的地或旅游企业在近期内只能在某些限制性因素的制约范围
内，提供和出售自己的产品或服务。
这些限制性因素中，既包括外部因
素，也包括内部因素。
在外部因素方面，市场需求的变化除了其方向之
外，还有一格变化的速度问题，这意味着在筹划新产品开发的同时，短
期内仍需要以尚未过时的现有产品去开展经营。
在内部因素方面，一个
旅游目的地或旅游企业因自己的能力有限，短期内难以使自己开发的旅
游产品迅速适应消费者需要的变化。
为了生存，它们可能不得不通过自
己所能利用的一切营销手段去刺激现有的需求和应付竞争者的挑战。
这
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些情况都说明，长远计划的实施不可避免地要以近期目标的落实为基础。
旅游市场营销计划的内容
营销计划在旅游企业经营活动中的作用日显突出，它不仅为旅游企业经营指引了方向，
还为旅游企业实现营销目标乃至总体目标规定了具体的内容和步骤。
旅游市场营销计划的基本内容如图所示：
一、确定企业任务
制定市场营销计划的第一步是确定旅游企业的任务是什么。
确定任务即说明企业
的目的，企业的目的或任务决定了企业的发展方向。
确定企业任务时需解决以下
几个问题；企业是做什么的？
企业应做什么？
顾客是哪些人？
顾客预想的价值是
什么等？
二、态势分析
制定市场营销计划的第二步是态势分析，包括以下几个方面。
1.背景情况：
对企业进行分析，包括总收入、市场占有率、顾客数、成本、
利润，以及进行其他类似的分析。
2.宏观环境分析：
旅游企业必须在宏观的外部环境中经营、人口统计、经
济、生态、技术、政治和文化等很多因素都会对企业经营产生影响。
3.经营预测：
企业在设想宏观环境没有发生较大变化的情况下预测企业的
整体经营情况。
4.竞争情况：
旅游企业应分析所处的竞争环境，分析企业有哪些竞争对手，
这些竞争对手在哪些方面会和本企业形成竞争。
5.优势和劣势分析：
在上述分析的基础上，再结合对本企业的位置、有形
设施、形象、声誉、财务结构等方面的综合分析，确定企业自身的优势
和劣势。
6.机会和威胁分析：
确定企业现在所处的环境和自身情况，分析企业所面
临的机会和威胁，把市场环境发生变化的因素变为对旅游企业有益的因
素。
三、设置目标
旅游企业的市场营销目标是在分析企业市场营销现况并对未来的风险和机会预
测的基础上制定的，是旅游市场营销计划中的核心部分，一般要确定以下两个目
标。
1.财务目标：
旅游企业都应有一定的财务目标，既要确定一个稳定的成长
投资收益率，也要确定企业在本年度内所获取的利润目标等。
2.市场营销目标：
旅游企业的财务目标必须转化为市场营销目标，因为只
有通过一定的营销目标才能最终实现企业的财务目标。
旅游企业常见的
市场营销目标主要通过销售背景、销售收入、市场占有率、营销渠道覆
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盖范围、旅游消费者对旅游产品的了解程度指针体现出来。
市场营销计划的基本内容
确定
企业任务
态势分析
背景情况竞争情况
宏观环境优势和劣势
经营预测机会和威胁
设置目标
定位和确定目标市场
确定适当的市场营销组合策略
市
场
研
究
市
场
研
究
产品组合
新产品
老产品
改格产品
价格组合
层次
结构
折扣
渠道组合
位置
渠道
促销组合
广告
公共关系
人员销售
销售促进
行动方案
经费预算
监督和信息反馈
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四、市场营销策略
制定市场营销计划的第四步就是提出具体的市场营销策略，并把这些策略缩写成
文字方案。
这就是市场营销论证，旅游企业希望通过市场营销论证赢得竞争中的
胜利。
这关系到应采取什么措施来实现企业的目标。
市场营销策略由3个方面组成：
产品定位、确定目标市场、确定适当的市场营销
组合。
产品定位是旅游企业试图在顾客心中建立的产品或服务的某种可识别的特
殊形象。
因此，必须制定能够创造和保持比竞争对手更加理想的形象和等级策略。
旅游企业不可能向所有的人提供服务，因此必须对本企业的市场进行选择，从而
确定目标市场。
根据对目标市场的认识，可以制定针对每个市场的不同的市场营
销组合策略，即选择适当的产品、价格、渠道和促销方法，或者其他类型的市场
营销组合。
五、市场研究
市场研究在制定市场营销计划过程中不是一个真正的独立步骤，但确实是一个贯
穿全过程的不可分割的部分。
市场研究既是对内的又是对外的。
收集和分析内部
数据，以说明企业处于哪个阶段以及过去是如何做的，揭示其长处和短处；而外
部数据提供的机会和威胁信息，则表明企业未来的发展方向。
对消费者研究特别
重要，因为它揭示顾客和潜在顾客对旅游企业的看法，以及他们所追求的服务和
产品组合。
六、行动方案
旅游市场营销计划的具体内容确定后，还必须规定详细的行动方案，即工作程序，
具体内容主要包括：
企业要做什么？
由谁来负责？
什么时候做？
何时完成？
成本
费用是多少？
七、预算
市场营销计划预算基本上是计划中的盈亏说明。
在收入方，它说明可以实现的总
收入，在支出方，它表明贯彻执行计划所需要的开支。
预算一旦被批准，就成为
执行计划的指导原则。
八、反馈和控制系统
制定市场营销计划的最后一个环节是有关跟踪计划的进展过程。
这是完成计划和
提供继续执行计腽的依据。
反馈系统判断目标是否已经达到，主要包括：
销售量
和收入分析、市场份额分析、用于销售分析的市场营销费用以及对顾客态度的调
查等。
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旅游市场营销计划的实施
旅游市场营销计划的实施是一个系统工程，是将营销计划变为具体行动的过程。
营销计
划的提出和制定仅仅解决了旅游企业的市场营销活动应该“做什么”和“为什么做”的
问题，它只是营销管理过程的开始。
而要想有效地调动旅游企业的全部资源，将其投入
到日常业务活动中，就必须将旅游市场营销计划变为具体的市场营销方案，这就是解决
企业市场营销“谁来做”、”何时做”、”何地做”、”怎样做”的问题。
要想使营销计划得以顺利实施，首先必须使企业营销系统中的各级人员保持协调一致，
其次，营销部门还必须与财务、人事、采购等部门密切配合。
此外，企业外部关的个人
和组织，如供货商、零售商、广告代理商、广告媒体以及调研公司等，对企业计划的实
施也有重要影响。
从影响旅游市场营销计划的诸多因素出发，成功地贯彻实施旅游市场
营销计划的过程一般要经过以下几个部骤。
一、制定详细的行动方案
此方案实际上是旅游市场营销计划的具体执行计划，除在此方案中明确营销计划
实施的关键性要求和任务外，还要将这些活动的责任落实到个人和作业单位，并
明确具体得时间表，在时间上要有严格的规定。
二、建立营销组织机构
旅游市场营销组织机构是贯彻执行旅游市场营销计划的主要力量，建立和强化市
场营销组织，对推动旅游市场营销活动的开展起着决定性的作用。
另外，贯彻执
行旅游市场营销计划的市场营销组织结构应保证与企业的营销计划、营销战略一
致，与企业自身的特点、要求和环境一致，这样才能保证计划的顺利实施，以达
到预期目的。
三、设计科学、合理的决策报酬制度
实行多元化经营或产品的市场覆盖面较广的旅游企业，不可能实行刀度集中统一
的管理制度，而市要适应市场变化的要求，实行分权管理。
与此相适应，还必须
制定贯彻实施旅游市场营销计划的报酬制度，不仅要调动企业员工实现短期营销
目标的积极性，还要调动其实现长期目标的积极性。
四、建设旅游企业文化
企业文化已经成为企业的重要战略资源，成为市场竞争中的重要竞争手段，它对
企业经营思想和领导风格，对员工的工作态度和作风等方面起着决定性的作用。
通过企业文化建设，逐渐形成公共的价值标准和基本信念，保证旅游市场营销计
划在相应的企业文化和管理风格的氛围中得到强有力的支持。
五、开发人力资源
旅游市场营销计划的实施，最终要通过人员的推动和努力来实现，并且营销计划
得执行在不同程度上涉及企业的所有员工，因而充分调动员工的积极性，努力开
发人力资源，实现人尽其才，才可以顺利地实施预定的营销计划。
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旅游市场营销控制
旅游市场营销控制的程序
营销控制过程实际上是一个目标管理系统，主要有四个步骤：
确定控制目标、评价执行
情况、诊断执行结果和采取纠正措施，如下图所示：
要达到什么目的？
正在做什么？
做的如何及其原因？
此做些什么？
营销控制过程
一、确定控制目标
控制目标不同于营销计划中的营销目标，前者是后者的分解。
在营销控制过程中，
营销目标被分解为若干更短时期的控制目标。
比如，在营销计划中，营销目标是
年度市场销售额，控制目标就可以定为每月或季度销售额。
只要每月或季度的控
制目标能如期实现，全年营销目标自然就会实现。
一般来说，营销目标可以由四
个因素组成：
数量、质量、成本、时间。
其中，前两个因素可视为市场营销活动
的产出指标；后两个因素可看作市场营销的投入指标。
二、评价执行情况
第二步是监测市场营销活动的实绩，评价各控制目标的执行情况。
这一步与第一
步关系密切，因为只又控制目标的数量化、可测化，才能进行有效的监测活动。
例如，把控制目标确定为一定时期内顾客满意程度的提高，就无法监测；如把它
具体化为顾客投诉信件数和顾客表扬信件数，便容易监测了。
三、诊断执行结果
第三步是分析各控制目标的执行结果。
对执行情况差的项目要深刻分析其形成原
因。
一般来说，原因有两类：
一类是外部原因，一类是企业本身原因。
外部原因
包括宏观经济环境变化或市场竞争状况变化等。
若诊断问题发生系外部原因，企
业应及时修订原营销计划，这是因为外部原因是企业不可控制的力量，只能适应
而难以改变。
内部原因包括计划目标过高或实际努力不够两个方面。
若产生问题
的原因系后者，应采取措施予以改正。
四、采取纠正措施
如以上所述，纠正措施可以从两个方面考虑：
其一可考虑营销目标合理与否。
若
目标实施不理想，系外部原因或目标过高原因所致，旅游企业应及时调整营销目
标和控制目标，其二可考虑是否是营销部门及营销部门努力不够所致，如果是应
采取适当奖惩措施，刺激有关人员提高工作热情与工作效率。
确定控制目标评价执行情况诊断执行结果采取纠正措施
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旅游市场营销控制的类型
营销控制的方法随着企业结构的复杂化和业务的发展而日益深化。
一般来讲，营销控制
包括预先控制和调节性控制。
预先控制就是通过外部环境施加影响来加以控制，使其向
利于本企业的方向发展。
由于各界企业营销工作的差异，控制的方法也不尽相同，主要
有以下几方面。
一、年度营销计划控制
年度营销计划控制指本年度内采取的营销控制步骤，包括对当前市场营销努力和
效果的监控，以保证实现年度销售目标与利润目标。
为了达到控制的目的，也可
把年度计划指标分解成季度、月度指标，每月、每季检查计划完成情况，发现问
题及时采取措施。
年度计划控制的主要方法有销售分析、市场占有率分析、市场
营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客满意度跟踪。
如果检查出有不良的
绩效，旅游企业可采取若干纠正措施，包括削减产品销售量、调整价格、增加销
售人员压力和削减福利经费。
1.销售额分析
销售额分析就是将实际销售额和计划销售额进行对比和评价。
对比可从
两方面入手：
若销售总额下降，就需找出原因；若是地区销售额与计划
数相差较大，就应该查明是执行过程中存在问题，还是计划订得不合理，
以便采取改进措施。
2.市场份额分析
旅游企业为了了解自己与竞争对手的处境，必须了解自己的市场份额。
如果市场份额下降，则意味着本企业落后于竞争对手。
3.利润分析
通过检查不同产品、不同销售地区和不同销售渠道的实际获利情况，可
以决定营销活动的扩大或缩小。
4.营销费用分析
用来确定营销费用开支是否合理，以克服不合理的开支。
也可以按照不
同地区、不同产品达到的销售额与相应的费用开支进行比较，以确定这
些方面费用支出的差异。
5.顾客满意度分析
通过各种渠道收集顾客和中间商的反应，可以使旅游企业全面了解产品
和服务在顾客心目中的地位和形象，改进企业的管理和服务工作。
二、营销盈利能力控制
除了年度计划控制外，旅游企业还应衡量不同产品、不同地区、不同顾客群和不
同销售渠道的盈利率，扩大盈利率高的营销活动，缩减盈利率低的营销活动。
此
方法是先将各项费用分摊到各营销部门，再依据一定的标准分别编制出损益表，
不同地区损益表和不同细分市场的损益表，再根据盈利情况作出改进决策。
它要
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求确定旅游企业产品销售地区、细分市场和渠道的真正的盈利能力。
市场营销盈
利能力分析能找出那些较差的单位，但这并不意味着要大力支持或逐步剔除这些
较差的单位。
盈利能力分析的步骤是：
1.确定产品设计、广告宣传、人员推销等各项功能性费用；
2.将这些费用分摊到每个营销部门；
3.为每个营销部门制定出成本、收益和利润分析表；
4.根据收益和利润情况，对亏损和盈利的营销部门作出相应的调整。
三、营销效率控制
营销效率控制的任务是提高诸如人员推销、广告、销售促进、分销等市场营销活
动的效率。
必须注意能表明这些功能运作效率的特定主要比率。
效率控制可从以
下几方面来考虑。
1.推销效率：
即销售人员每天的平均访问次数、访问成本、访问销售额、访
问签订合同百分比等。
如发现访问次数过于频繁，访问成本升高的情况，
应及时缩减。
2.广告效率：
主要通过对目标顾客的广告成本和顾客对广告内容与效果的意
见来改进广告效率，确定广告目标、广告定位，达到以最低的费用取得最
高的广告效率。
3.促销效率：
通过对各项促销方式的分析，找寻效率高的形式，如对展览成
本、陈列成本、优惠成本等加以比较，以选择成本低而效用高的促销方式。
四、营销战略控制
营销战略控制的任务是保证旅游企业市场营销目标、策略和制度最佳地适应现行
的市场营销环境或预期的市场营销环境。
有一种叫作市场营销效果等级评定的方
法可从顾客宗旨、市场营销组织、市场营销信息、策略规划和工作效率等方面刻
画一个公司或一个事业部的整体市场营销效果。
对于营销战略控制，近年来西方
产生了营销审计。
营销审计就是对企业的营销环境、目标、战略、组织等方面进
行独立、系统的定期审查，其审计的范围比财务审计更广，其目标和重点更为明
确。
市场营销审计旨在发现市场营销的问题所在，并提出短期和长期行动建议，
以提高组织的整体市场营销效果。
市场营销控制的类型和内容
控制类型主要职责部门控制目的分析方法
年度计划控制高层管理部门
中层管理部门
检查规定的营销计划
效率是否达到
销售分析
市场份额分析
销售收入与费用支出
之比分析
盈利能力控制市场营销主管检查企业的盈亏状况盈利分析
产品、地区、顾客群
体
叶予舜
10
交易渠道
预定规模
效率控制直线与参与管理部门
市场主管
评价提高市场营销费
用的效果及效率
效率分析
销售人员
促销与分销
战略控制高层管理部门
市场营销审计员
检查企业是否正在寻
求市场、产品、渠道
的最佳机会
市场营销效果
市场营销审计
旅游市场营销审计
所谓营销审计是对一个组织的营销环境、目标、战略和活动所进行的全面的、系统的、
独立的和定期的检查，其目的在于发现营销机会，找出营销问题，题出正确的短期和长
期行动方案，以保证营销计划的实施或不合理的营销计划修正，提高该组织的总体营销
绩效。
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