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互联网广告行业分析报告

2016年互联网广告行业分析报告

2016年9月

目录

一、行业监管体系及主要法律法规4

1、行业主管部门及监管体系4

2、行业相关法律法规及政策5

二、行业概况6

1、行业概述6

（1）互联网行业概述6

（2）互联网广告行业概述7

2、行业发展现状9

（1）互联网行业现状9

（2）互联网广告行业现状11

3、行业发展趋势12

（1）互联网向移动端迁移12

（2）传统媒体严重衰退，网络广告收入超越电视广告已成为不可逆转的趋势14

三、影响行业发展的因素17

1、有利因素17

（1）政策扶持17

（2）互联网社会认可度不断提高18

（3）互联网企业扁平化的组织结构和高效的组织文化19

2、不利因素20

（1）行业未来发展仍然存在不确定性20

（2）高端专业人才缺乏20

四、行业主要壁垒20

1、品牌壁垒20

2、技术壁垒21

3、人才壁垒21

4、行业资质壁垒21

五、行业竞争状况22

1、北京虎嗅信息科技股份有限公司22

2、北京胡杨网络科技股份有限公司22

3、厦门飞博共创网络科技股份有限公司22

4、一点网聚科技有限公司23

一、行业监管体系及主要法律法规

1、行业主管部门及监管体系

我国互联网服务行业的行政主管部门是中华人民共和国工业和信息化部、以及各省、自治区、直辖市设立的通信管理局。

其中：

工业和信息化部主要负责制订互联网信息服务行业的产业政策、产业标准、产业规划，对行业的发展进行宏观调控，总体把握互联网信息服务内容；各地通信管理局对互联网信息服务业务实施政府监督管理职能。

本公司注册地为北京市，北京市通信管理局为公司互联网信息服务业务的直接主管部门。

我国互联网服务行业的行业自律组织是中国互联网协会以及各地互联网协会，主要作用是组织制定行业规定，维护行业整体利益，实现行业自律；协调行业与政府主管部门的交流与沟通；提高我国互联网技术的应用水平和服务质量，保障国家利益和用户利益；普及网络知识，引导用户健康上网；参与国际交流和有关技术标准的研究；促进我国互联网产业的发展，发挥互联网对我国社会、经济、文化发展和社会主义精神文明建设的积极推动作用。

2、行业相关法律法规及政策

二、行业概况

1、行业概述

（1）互联网行业概述

我互联网发展主要分为三个阶段。

第一阶段为1994年至2002年Web1.0门户时代，这一阶段以网易、搜狐、新浪等门户网站为主要代表，功能为单向向用户提供资讯展示服务。

第二阶段为2002年至2009年Web2.0搜索与社交时代，这一阶段以博客、微博、豆瓣等双向互动平台为主要代表，打破了第一阶段互联网单向提供信息的功能，该阶段的典型特点为信息聚合、同类聚合和UGC。

第三阶段为2009年至今的Web3.0大互联时代，随着智能移动设备的普及和技术创新，我国互联网形成以电子商务、社交、信息处理及O2O为主的完整生态系统，主要代表为腾讯、阿里、XX。

近年来，随着互联网技术的不断进步及国内经济的稳定健康发展，我国互联网行业呈现出高速发展的态势。

互联网行业发展已深刻影响到了人们的生活和工作方式，使得人们对信息产品和服务的需求不断扩大，信息消费对经济增长的贡献程度将会越来越大。

目前，国内移动互联网行业已成为整合传统产业的重要手段，国家持续鼓励互联网行业的发展，并相继推出《国务院关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》等重要政策支持行业的进一步提升。

2015年，中国的网民渗透率将达50.00%，即近一半的中国人使用互联网上网。

互联网已经成为中国人生活和工作形影不离的工具。

未来两三年内，移动互联网将继续渗透到我们的生活和工作，将在诸多方面改变和改善我们的生活和工作形态，产生更多的商业机会。

（2）互联网广告行业概述

网络广告是指利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式，是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。

互联网广告行业是诞生于美国的新型广告模式，互联网的普及推广拉动了互联网广告行业蓬勃发展。

美国是互联网广告发展最早、市场最成熟的国家，同时也是全球最大的互联网广告市场，其市场规模从1996年的2.68亿美元增长到2013年的428.00亿美元，复合增长率34.77%。

美国的互联网广告市场增长迅猛，互联网于2010年超越报纸，2011年超越有线电视，2013年超越无线电视，成为美国第二大广告媒体。

就地区广告市场规模而言，北美和西欧等经济发达地区的广告市场规模较大，发展较为成熟，而亚太地区的新兴市场历经若干年的高速增长后市场规模总量已经超过西欧，位居世界第二。

上述三个区域市场规模合计占全球广告市场比例超过80%。

互联网广告相对于传统广告方式而言更灵活方便，展现形式较为多元化，例如横幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告、RichMedia形式、EDM直投广告、定向广告等等方式。

但在早起的发展过程中，互联网广告方式是比较单一的，较早的形式是与网站合作，在网站的中间设立网幅直接展示广告或者以一排文字作为广告，在文字上加入超链接，点击之后进入广告页面展示广告。

在邮箱应用得到推广之后出现电子邮件广告，具有针对性更强，内容不受限制，费用更低廉等优势，受到欢迎。

在即时通讯工具发展起来之后，插播式广告得到较为广泛的应用，一些网站以及即时通讯工具均利用流量优势推出弹出窗口进行广告宣传。

近几年大数据发展得到重视，互联网广告搭乘大数据的顺风车，出现广告精准投放的宣传形式，可按照人口统计特征，针对制定年龄、性别、浏览习惯等的受众投放广告，为客户找到精确的受众群，加快了互联网广告业的发展速度。

2、行业发展现状

（1）互联网行业现状

中国在1994年获准加入互联网，从1995年张树新创立了首家互联网服务供应商瀛海威开始，中国互联网用户一直处于一个高速增长阶段。

近年来，我国网络基础设施建设实现了从窄带接入到低速宽带再到高速光纤接入的快速演进升级，我国互联网不断得到普及，网民规模与手机网民规模逐年扩大。

运营商对于4G的大力投入，WiFi热点覆盖的不断提升、移动终端的普及以及整个移动互联网生态的不断完善，给中国的移动互联网的快速发展创造了前所未有的条件。

截至2015年12月，我国手机网民规模已达6.79亿。

消费互联网即以满足消费者在互联网中的消费需求应运而生的互联网类型。

其具备两个属性，一个是媒体属性，由提供资讯为主的门户网站、自媒体和社交媒体组成，另一个是产业属性，由为消费者提供生活服务的电子商务及在线旅行等组成。

这两个属性的综合运用使以消费为主线的互联网迅速渗透至人们生活的每个领域，影响着人们的生活方式。

随着移动互联网的快速发展，以及各类APP和手机应用的诞生，导致整个中国互联网的模式发生巨大变化，由传统的PC端娱乐休闲为主的互联网模式，正在向生活领域以及各个行业渗透的生活互联网模式，这给区域互联网和本地生活消费网站提供了大好的发展机遇，他们立足本地，结合本地的特殊情况，开发各种应用和服务，通过整合本地的商家和企业资源为本地的网民或者一个区域的网民提供更加本地化的服务，从而推动本地整个生活方式的改变和产业整合，也为开创了中国互联网的一种全新模式。

随着智能手机继续发展和普及，以及移动支付的快速发展，人们的消费方式也在发生深刻的变化。

正是顺应这个趋势，越来越多的本地移动互联网企业开发各种生活消费类的产品和应用，来满足网民的需要和消费需求。

（2）互联网广告行业现状

中国产业信息网数据显示，2012年全球网络广告市场规模达到1,002.00亿美元，超过当年报纸广告市场的951亿美元，同比增长17.00%,占全球广告市场规模比重达到20.00%。

预计2017年全球网络广告市场规模将达到1,853.00亿美元，2013-2017年期间年增长率保持13.00%左右，占全球广告市场规模比重上升至29.00%，接近电视广告市场规模。

3、行业发展趋势

未来两三年内，移动互联网将继续渗透到我们的生活和工作，将在诸多方面改变和改善我们的生活和工作形态，产生更多的商业机会。

未来中国互联网的发展呈现以下发展趋势：

（1）互联网向移动端迁移

截至2015年12月，中国移动网民规模达6.79亿，较2013年底增加2,699万人，中国移动网民的普及率（网民占中国人口比例）达39.10%，即近4成中国人在使用手机上网。

同时，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年12月的81.00%提升至2015年12月的90.40%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。

在2012年及2013年诸多大型互联网公司其移动端的流量已经超越PC端的流量，很多大型互联网企业PC业务用户往移动端迁移，呈现出PC业务增长放缓，移动业务增长迅速的态势。

如果一个互联网企业没有在移动端的拳头产品，将很快被移动互联网的浪潮颠覆。

从移动细分市场规模来看，2015年一季度，移动购物是移动网络经济贡献最大的细分领域，移动购物的移动渗透率（即采用移动网络购物的人数占网络购物总人数的比例）为33.90%。

其次，第二大细分市场为移动广告，本季度营收为101.80亿元，移动广告的移动渗透率为26.90%。

移动游戏和移动支付的移动渗透率均有所提升，分别为31.00%和33.10%。

从细分构成分析统计如下：

根据上图，目前占据互联网经济较大份额的主要系电商、广告、游戏类以及互联网支付，而作为一个拥有庞大用户群体的平台型互联网企业已涉及到广告、移动增值业务等领域，同时，移动端的经济规模增长较快，完全符合移动端平台布局的特点。

综上分析，由于移动互联网行业仍具有持续增长的空间，行业的持续发展将为公司的持续经营与发展提供更多的机会。

（2）传统媒体严重衰退，网络广告收入超越电视广告已成为不可逆转的趋势

在国内主流媒介中，电视广告和报纸广告的收入市场份额从2009年开始出现明显的下滑态势，2011年，网络广告的收入超越报纸的收入，在2013年，网络广告收入则超越电视广告收入，网络媒体成为第一大广告收入媒体，在2014年，网络广告的收入份额还将继续增长，而电视则在继续下降，网络广告的收入份额将继续显著领跑市场。

由于宏观层面GDP增速放缓，中国经济步入新常态，广告主受经营压力营销意愿降低。

另一方面，新媒体在内容产品制作和创新上具有强大的竞争力，并以其不断分流的广告主营销推广费用、更加精准的定位以及大数据的支持，使得报纸市场的萎缩仍在持续令到报纸的广告市场跌幅加大。

受新媒体冲击和行业竞争的日趋激烈，电视广告投放量的下降和有线电视数字化红利的逐渐消失，导致电视媒体未来发展形势较为严峻。

有线电视数字化曾是电视媒体高速发展的主要因素，但随着数字化程度越来越饱和，有线电视数字化红利即将消失，电视媒体行业增长拐点隐现，变革风口或已来临。

从2014年起，移动广告市场增速均保持在100%以上，2016年市场规模将达1340.80亿元。

预计2018年中国移动广告市场规模将超过2500.00亿元。

三、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）政策扶持

2012年5月，工业和信息化部发布的《互联网行业“十二五”发展规划》进一步明确了“十二五”期间互联网行业的发展目标，并为互联网行业快速健康发展提供了良好的政策环境。

在“十二五”发展阶段的尾声，中国基本完成了信息化建设，全球前二十大互联网企业中，中国企业占据了一半席位。

国内一线城市率先完成的信息化建设基础，网络技术和网络产业已取得的辐射性效果，并开始向二三线城市延伸。

网络已经成为国民的生活方式，成为企业的发展形态，成为政府的行政方式。

2015年10月29日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》明确指出：

“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，加快媒体数字化建设，打造一批新型主流媒体。

”移动新媒体的出现无疑推动了传统媒体与新兴媒体的融合，同时广泛运用数字化和网络化等新技术，丰富了文化表现力、增强了文化感染力、提升了文化传播力。

国家导向性的政策意见不断促使我国新媒体产业适应新的时代发展和市场变化的需求，为移动新媒体行业及相关公司的中长期稳定、快速发展奠定了坚实的基础。

2016年7月13日，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》的通知，通知内力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式。

在“十三五”后期，融合发展取得全局性进展，建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，打造出数家拥有较强实力的新型媒体集团，基本形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具有可持续发展能力的中国广播电视媒体融合新格局。

（2）互联网社会认可度不断提高

互联网已经被广泛应用到国防、通讯、信息交互、民生、交通、金融、零售、服务等各个国计民生的领域。

其功能已经从单纯的互联互通，转变成大数据、云计算、移动互联、云存储等。

互联网已经深刻改变了人们的生活方式和思维方式，我国人民对互联网的接受程度正逐步加深。

从问答类、笔记类、文库类网站的迅速发展可以看出，广大网民对知识获取、分享、交流的需求持续旺盛。

随着各大网站对优质内容的积累，这些数字资产必将成为各网站的最大财富，最大限度利用这些优质内容，精准满足不同用户对不同知识的需求，必将为企业孕育广阔的商机。

对于企业客户而言，互联网较传统媒体拥有性价比高、营销对象精准、营销范围广等诸多优势，因此，广告业务呈现出从传统媒体向互联网转移的持续趋势。

未来，随着我国网民规模的不断扩大、用户黏性的持续增强和网络广告形式的多样化，越来越多的广告主会将传统媒体广告投放的比例向互联网广告转移。

（3）互联网企业扁平化的组织结构和高效的组织文化

与其他行业企业相比，互联网企业采用更精简的人员架构，减少中层管理人员，员工可从高级管理人员处直接获得工作指示，并及时给予反馈，公司中上下级之间能够更高效的对公司业务进行沟通与讨论。

同时，互联网企业注重人才引进及人才培养，重视员工的培养与团队建设，采用各种办法使新员工可以全面了解公司的业务、技术和企业文化，更快地融入团队。

员工主要分布在技术、产品、数据、市场等部门。

行业内的员工整体专业水平较高，综合能力较强，具有高效的团队配合和执行能力，在市场瞬息万变的行业环境下，灵活的应对机制和发展变革能力。

2、不利因素

（1）行业未来发展仍然存在不确定性

《2014年互联网行业发展现状分析及前景预测报告》中对互联网行业的分类如下：

即时通讯、搜索引擎、网络音乐、博客/个人空间、网络视频、网络游戏、微博、社交网站、电子邮件、网络购物、网络文学、网上银行、网上支付、论坛/BBS、旅行预订、团购。

从中看出知识获取分享类网站的规模还没有发展到可以独立分类的程度，行业未来发展仍然存在不确定性。

（2）高端专业人才缺乏

作为知识密集型行业，互联网服务平台在技术研发、运营维护、营销推广等多个环节均需要大量优质的专业人才。

相对于近年来行业规模及利润水平的飞速发展，我国互联网行业存在明显的专业人才缺口，行业整体的人才培养和引进严重滞后，高端技术人才的匮乏成为制约行业未来发展的重要潜在因素之一。

四、行业主要壁垒

1、品牌壁垒

互联网广告行业旨在以广告为媒介为客户提供优质的品牌管理服务，这一行业特质使得自身拥有良好品牌形象的公司往往更容易受到客户的青睐。

一个知名品牌的创立，需要长期投入大量的人力、物力、财力，同时要以积累下来的优良口碑为基础；而维护良好品牌形象，需要企业具备丰富的成功案例、优秀的团队资源、专业的策划能力、优质的资源整合能力等。

这对于新进入企业而言，短期内难以实现。

2、技术壁垒

互联网行业作为一个高速发展的行业，聚集了一个国家最尖端的人才和技术。

无论是行业内新产品的研发，还是日常平台稳定运行的维护，以及对产品的检测或修复，都需要专业性极强技术支持。

因此，对新入行业的企业而言，技术方面存在一定的壁垒。

3、人才壁垒

该行业属于人力和智力密集型行业，其服务质量主要取决于专业人员为客户提供专业服务。

我国行业内专业人才的供求较为缺乏，行业内人才流动率普遍较高。

由于优秀专业人才的流动也倾向于知名度高、待遇较好的企业，这对于新进入本行业的公司招聘专业人才方面形成了一定障碍。

4、行业资质壁垒

经营新媒体资讯类业务和广告类业务的公司必须经过通信管理局和国家新闻出版广电总局审查批准并取得《电信与信息服务业务经营许可证》和《互联网出版许可证》,行业进入许可制度构成了进入本行业的障碍。

五、行业竞争状况

1、北京虎嗅信息科技股份有限公司

公司以虎嗅网、“虎嗅”app、虎嗅网微信公众号、“虎嗅网”新浪微博作为个性化商业资讯整合发布、观点交流和网络营销服务平台，为客户提供线上、线下营销服务。

公司主要服务包括商业资讯服务、网络广告服务、整合营销服务及线下活动服务。

截至2015年7月31日，公司网站注册用户日，公司网站注册用户数1,354,216名，外部作者2,157名，微信公众号订阅用户640,885名。

2、北京胡杨网络科技股份有限公司

胡杨网络主要致力于从事大数据精准营销的互联网广告服务业务。

自2005年设立，公司通过自主开发的黑马联盟广告营销平台已建立了35,000家左右活跃营销渠道，依托ADP（AdvertisingDataPlatform）大数据分析平台，已为XX、奇虎360、腾讯、搜狗、小米、京东、淘宝、当当、亚马逊、携程、凡客、1号店、金山等几百家广告主提供了广告精准营销服务。

公司营销广告日有效点击达到200万个独立IP，为广告主的关注曝光度提供了保障，同时通过历史大数据分析进行优化完善，提升广告投放有效针对性。

3、厦门飞博共创网络科技股份有限公司

公司是国内领先且具有影响力的互联网自媒体公司，通过在微博、微信上精心打造优质的自媒体账号矩阵，为用户提供丰富的信息服务。

基于庞大的用户关注人数，报告期内公司收入主要来源于互联网广告业务。

公司在新浪/腾讯微博、微信和手机APP中拥有的粉丝用户人数合计已超过1.50亿。

公司运营的自媒体账号众多，内容涉及趣味、旅行、美食、女性、娱乐、创意、星座和影评等各个领域，客户群体涵盖大中品牌企业、IT互联网公司、游戏公司和影视娱乐公司等。

4、一点网聚科技有限公司

其研发的“一点资讯”’是一款为兴趣而生、有机融合搜索和个性化推荐技术的兴趣引擎，平台通过用户选择兴趣身份、训练资讯、微博登录展现社交网络上生成的信息数据等等途径去分析计算，把握用户的兴趣，体现平台个性化的是用户可以自订阅关键词。