富力地产.docx

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富力地产

富力地产企业发展战略研究

1富力地产发展概况1

1.1富力地产企业概况1

2富力地产企业战略1

2.1富力地产企业总体战略目标1

2.2富力地产企业总体战略定位1

2.3富力地产战略布局规划2

2.4阶段性发展战略模式3

2.5富力地产商业地产发展战略3

3富力地产企业文化5

3.1富力企业文化之雏型—“家文化”5

3.2富力企业文化之发展—“给能人一个空间”5

3.3富力企业文化之补充——“没有任何借口”6

3.4富力企业文化之核心——“能人所不能”6

3.5富力企业文化之创新——“富而思进，力创新高”6

4富力地产管控模式与运营体系7

4.1富力地产企业管控体系7

4.2富力地产组织架构7

4.3商业地产管控策略8

4.4富力地产总体运营管理体系9

5富力地产人力资源10

5.1注重团队协助精神11

5.2内部提拔管理层人才11

5.3专业化、高素质的员工队伍11

5.4学习为创新企业发展的源动力11

5.5组织多项活动12

6富力地产成本控制12

6.1富力地产控制成本策略12

6.2城市化发展战略的成本优势14

6.3富力地产财务管理15

7物业管理15

8企业品牌建设16

8.1品牌之道16

8.2品牌规划（品牌定位、品牌目标、品牌系统）16

8.3品牌建设策略16

8.4品牌管理及传播策略18

1富力地产发展概况

1.1富力地产企业概况

广州富力地产股份有限公司是中国综合实力最强的房地产企业之一，获得由国家建设部颁发的房地产开发企业一级资质证书。

2005年7月14日，富力地产在香港联合交易所主板成功上市。

从广州起家的富力地产，经过近10年发展再进入北京后，迅速以北京富力城打开了京城房地产市场。

富力地产不仅提出做“一体化地产运营商”的企业口号，还提出“集团化、专业化、品牌化、全国化、市场化、国际化”的发展道路。

富力的产品已经涉及到住宅、商业、写字楼以及超五星级酒店等多种业态领域。

从广州大本营至北京、天津、西安、重庆，富力地产已成功布局五大核心城市，目前拥有约70个物业项目,土地储备约2000万平方米，在建面积约400万平方米。

而单项建筑面积超过50万平方米的全国旗舰项目更是其中的扛鼎之作。

它们是：

北京富力城、富力又一城、广州富力城、富力桃园、富力金港城、天津富力城、西安富力城和重庆富力城。

富力地产在继续打造理想人居的同时，开始向商业地产领域进军，全力打造21世纪优尚的商务环境。

在广州，富力地产率先拿下CBD中心所在地珠江新城超过十个地块，约140多万平方米建筑面积的商业楼宇，另外，富力地产还与全球著名连锁酒店管理集团——万豪国际集团和凯悦酒店集团合作，共同打造两家超五星级酒店。

展望未来，商用物业的投资、开发与管理将会为富力注入一股更值得期待的鲜活的生命力。

在北京，富力地产也增加了商业楼宇的开发力度，商业地产的拓展，不仅能满足了企业长期投资收益的需要，更提高了国内现代化商业地产的顶级标准。

2富力地产企业战略

2.1富力地产企业总体战略目标

住宅年营销总额110亿元。

2.2富力地产企业总体战略定位

做一体化地产运营商，“集团化、专业化、品牌化、全国化、市场化、国际化”的发展道路。

集团化：

地产开发各环节的专业化与规模化

专业化：

专注于地产开发，做大做精

品牌化：

品牌传播的系统化

全国化：

南拓北进，全国化布局

市场化：

强势介入商业地产，商用、住宅、租赁等一体化

国际化：

资本国际化，香港上市

2.3富力地产战略布局规划

（1）.总体布局模式：

以广州为核心的华南区域及以北京为核心的华北区域

富力地产成长于广州，2003年以后积极向全国其他城市扩张。

截至2005年12月，其土地储备达700万平方米。

2005年以前，富力地产的业务主要集中在广州和北京，除广州和北京外，富力地产已向天津、西安、重庆等城市扩展，2006年其在天津的营业额将占到12%。

（2）.南北富力平分秋色

富力地产目前已拥有46个物业项目，其中已开发项目18个，开发中及待开发项目28个。

富力地产现有土地储备约1000万平方米，在建面积约300万平方米。

1南富力

2005年，南富力管辖的广州取得的41亿元销售额中，纯住宅销售总套数4400套，销售总面积47万平米，住宅销售金额32亿元，住宅均价7000元/平米。

其中，单盘销售金额超亿元的8大项目为富力桃园、富力现代广场、富力天河华庭、富力广场、富力科讯大厦、富力千禧、富力尚溢居、广州富力城，广州的单盘销售冠军富力桃园2005年总销售金额13亿元，住宅套数为1952套，面积约20万平方米。

在2005年富力推出的珠江新城首个写字楼项目——富力科讯大厦，共获得4亿多元的收益。

2北富力

北富力管辖的北京及天津地区，5大项目分别是北京富力城、富力爱丁堡、富力信然庭、富力又一城及天津富力城，2005年总销售金额为41亿元，其中纯住宅金额为36亿元，共2800套，销售总面积39万平方米，住宅均价为9400元/平方米。

其中北京富力城2005年总销售金额28亿，住宅套数为2730套,面积约39万平方米，成为富力地产的状元项目。

2005年中才开售的天津富力城在半年内的销售金额也超过6亿多，实现首战告捷。

（3）.土地储备

富力共拥有总建筑面积约940万平方米的土地储备，其中地上可售建筑面积约为780万平方米。

这些土地储备分别位于广州、北京、天津、西安及重庆，可售建筑面积分别为约350万平方米、250万平方米、69.8万平方米、85.9万平方米及23万平方米。

此外，集团近期正在办理用地手续、尚未取得土地使用权证的土地储备的建筑面积共约300万平方米。

目前，总土地储备的建筑面积已达约1,400万平方米。

2.4阶段性发展战略模式

富力地产，已经完成了从产品主导向品牌主导，从价格竞争到价值竞争，从普通地产商到一体化地产运营企业的转变。

为了突破老城区的住宅地产的限制，富力董事长李思廉在05年富力地产年度新闻评选活动中发言；2005年，富力将以住宅建设为核心，向商业地产，商贸项目等多元化，多领域纵深发展，2005年是房产业"写字楼年"。

（1）.第一阶段：

旧城改造

1993年，富力从旧城改造开始走上一条独特的快速成长之路，主要在市区中拆迁旧厂，如今在广州的富力“版图”上已有21个花园小区，富力也以黑马的姿态迅速成为广州楼市“大鳄”。

（2）.第二阶段：

全国扩张

2002年，富力地产开始进行全国性扩张。

2002年进军北京建设北京富力城。

2004年，富力正式进入天津市场，开发天津富力城，开辟了该集团北伐的又一战场。

2005年10月，富力地产又在西部重庆重点取得近200亩地。

（3）.第三阶段：

进军商业地产

2004年，富力地产进军商业地产市场，在广州一举拿下包括富力中心地块在内的八个地块。

并在广州的CBD地区珠江新城规划建设了两家超五星级酒店富力丽思•卡尔顿酒店和富力君悦大酒店。

在北京，世界著名投资银行摩根士丹利整栋购买富力“双子座”写字楼Ⅱ，体现了其对富力商业地产的信心。

（4）.第四阶段：

国际化进程

2006年7月14日，富力地产在香港联合交易所主板成功上市，上市主编号2777正式登陆国际资产市场，成为首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业，并荣登市值最高的公司之一，富力开始了国际化的进程。

开始以突费猛进的燎原之势在中国扩展更大生机。

富力地产已成功布局广州、北京、天津、西安、重庆五大核心城市，目前富力地产已经具备强大的房地产项目的开发、建造及执行能力，形成以住宅为主，商业地产为辅的大型地产运行企业，2007年，位于广州CBD中心珠江新城的55层富力中心及两家国际顶级酒店将正式启用。

富力地产将继续以“富而思进，力创新高”的企业精神，向下一个成长巅峰进发……

2.5富力地产商业地产发展战略

（1）.商业地产战略定位及战略目标

富力地产在商业地产方面定位于“塑造商务地产新高度”。

在城市CBD核心地段开发甲级写字楼、五星级酒店和公寓等商业物业。

在广州，富力地产的商业突破集中在珠江新城的13个地块上。

在北京，富力的重点则是东三环商务综合体项目，通过这个项目，和现有的富力城、富力双子座、富力星光大道等项目形成一个影响力巨大的“富力城商圈”。

富力上市后，富力地产制定的三年目标是：

在营业收入中，75%来自楼盘销售，25%将来自租金收入。

加大对商业地产的开发比例，并适当持有。

商业地产战略发展方向

（2）.商业地产战略布局及土地储备

随着中国经济的日益繁荣，市场对商业地产的需求量也与日俱增。

富力地产凭籍敏锐的商业触角和不断挑战自我的发展态度，分别在华南、华北两大方阵中布下了商业地产的战旗。

有重点地发展商业地产、酒店、物流地产等业态。

①华南地区

在广州，富力地产率先拿下CBD中心所在地珠江新城的9个地块，近86万平方米建筑面积的

商业楼宇包括盈隆广场、富力中心以及科讯大厦等将在这里拔地而起，届时富力旗下的商用物业年租金将达到10亿元。

②华北地区

在北京，富力地产也增加了商业楼宇的开发力度，其中以商业为主的大型综合业态建筑群“北京信然广场”和集写字楼，公寓及商业为一身的“北京爱丁堡公馆”正在建设当中

（3）.商业地产阶段性发展战略

富力一般都是在城市CBD核心地段开发甲级写字楼、五星级酒店和公寓等商业物业。

第一阶段：

立足广州

主要集中在珠江新城CBD地段大规模拿地开发。

第二阶段：

走向全国

在北京、天津以及重庆等城市核心地段开发商业物业。

（4）.商业地产发展模式

1在经营管理上，选择项目公司管理与专业管理公司管理相结合的管理模式.

2富力集团根据自身实力，选择与一些管理公司合作，以保持项目良好发展或通过自身经营管理，体现操纵大型商业运营实力

（5）.富力商业地产发展策略解析

作为中国房地产业界的龙头企业，富力地产在商业地产这块全新领域的这些大举动，无疑为企业多元化发展带来的无限生机，也为企业长期稳定发展带来了源源不断的资金后盾。

展望未来，商用物业的投资、开发与管理将会为富力注入一股更值得期待的鲜活的生命力。

3富力地产企业文化

富力致力打造团结、务实、向上的企业文化，通过各种培训和内部活动，充分调动起每一个员工的积极性和创造性。

3.1富力企业文化之雏型——“家文化”

公司的很多部门都悬挂着这样一个金属牌，上面刻着这样几行名言：

“多沟通，少埋怨；多自省、少斥人；严律己、宽待人；多绿灯、少红灯”。

富力的员工进入公司开始，就被反复灌输着这几条富力的“家训”。

“家训”的精神很简单，就是要大家在一个“大家庭”里生活，每个人都是“大家庭”中的成员，而两位老板—李思廉和张力不仅是“大家庭”的成员，更是这个“大家庭”的家长。

家长的职责是关心每一个家庭成员的工作、生活、让他们感觉到每做一件事情都是正为“大家庭”做事，为自己的事业工作，而作为家庭的成员，一是强调和谐沟通；二是讲责任；三是互相学习，四是提倡勤奋。

正如张生所说：

“公司的机构就像一个机器一样，一环扣一环，要求自己严格一些，对同事要宽容一些。

每做一件事情都要想到公司的利益高于一切，“大家庭”就是核心，要围绕这个核心转，做好事情。

这几句话长期被富力人奉为“治家格言”,富力地产员工的低流动率与这种“家文化”有很大关系。

即便是在今天的富力地产,一提到企业文化,很多员工仍然会把家训视为尚方宝剑。

尽管尚显稚嫩,却奠定了富力企业文化的雏形。

3.2富力企业文化之发展——“给能人一个空间”

“给能人一个空间”意味着将能人放在最适合发挥其才干的位置上去，这是富力又一个鲜明的企业文化特点，不仅是富力从成立初期就长期坚持的人事管理的准则，也在公司的发展中不断得到强化。

这种企业氛围为处理人才问题提供了一个很好的平台，在人与企业的结合中起到了黏合剂的作用。

“给能人一个空间”是要让能人留下来，这需要处理好能人与能人之间的关系。

新人与“旧人”之间的关系。

外地人与本地人的关系，公司里面有很多奋斗了十几年的老员工，如今都已成为公司的骨干，在各个岗位上发挥着关键的作用。

把公司的成长和自身的成长紧密联系在一起。

同时也有很多新员工，凭着专业技能和开阔的视野逐步成为公司发展中的中流砥柱。

这是这种企业文化和富力的高速成长，为“能人们”提供了广阔的空间和舞台。

反过来，也吸引了更多的能人加入到富力这个大家庭。

然而作为企业文化的整体概括，“给能人一个空间”略显局促与片面。

3.3富力企业文化之补充——“没有任何借口”　　　

随着企业的发展壮大，对于企业文化的要求也进一步提高。

2002年，富力地产提出了一个新的口号：

“没有任何借口”。

虽然是新口号，却也是富力坚持多年的传统。

很多员工往往受不了张生在视察工地时的“严厉”：

富力半岛花园人行道石缝中间夹了些泥，马上让人来洗；北京富力城门槛质量不对，立刻要求更换；北京富力城大量的工地用水无法积蓄浪费了，要求工程部门在24小时内必须给出解决方案。

所以，让每个员工感到开心，舒畅，并不是富力企业文化的全部。

任何一个有战斗力的部队都需要严明的纪律和严厉的执行。

因此，在公司快节奏工作中，为了实现外界看似不可能完成的任务，就不能容忍任何寻找客观原因的推诿。

于是，富力人都只道，“老板不会听你讲这事的过程经历了多少难关，他只关心你是否按要求达到了预期目的。

”这就是“没有任何借口”的要求！

没有任何借口可以看作是温情脉脉“大家庭”文化的补充，但对于单一的天性也使它在描述富力整体文化方面有余而力不足。

3.4富力企业文化之核心——“能人所不能”

“大家庭文化”是富力企业的盾，那么“能人所不能”就是一个最好的进攻利器；“没有任何借口”强调的是一个过程，而“能人所不能”强调的是一个结果。

因此，“能人所不能”与其说是对富力企业文化的描述，不如说是富力人在十多年的企业发展中所饯行，所验证。

虽然业内的人都公认富力地产的员工福利好，待遇高，但是只有富力人自己才知道，在富力地产汗水和鲜花都是成正比的，优厚的薪酬是建立在积极的工作态度和高效的业绩基础上的。

在富力，就意味着极大的奉献精神，在富力，就代表着“每天都有进步”!

3.5富力企业文化之创新——“富而思进，力创新高”

企业文化理论的奠基人劳伦斯.米勒说过：

“企业家不可沉湎于过去和现有的成功，必须不断扬弃过去，超越自我，展望未来，建立新的价值观和企业文化――坚持创新，改造自己，追求卓越，才是企业文化创新和企业文化的力量源泉。

”

随着富力地产一路高歌猛进，企业文化也与时俱进，不断发展。

有了“能人所不能”的斗志和万众一心的“大家庭”凝聚力，还需要有创新的精神和与时俱进的姿态。

在现阶段，富力的企业文化又有了全新的诠释――“富而思进，力创新高”。

如果说“家训”的出台是富力企业文化意识的觉醒，那么“富而思进”是企业客观环境转化后的思考，“创新”则意味着富力地产事实上已经意识到了发展中企业文化存在的问题，开始探索理性地去构筑自身系统的企业文化体系。

从企业文化的发展角度来看，“富而思进，力创新高”是对富力精神最高度的概括。

永远不懈怠，一直最努力。

富力文化的表现形式将随着公司的发展不断完善，但是富力精神却不会消散。

用努力成全梦想，能将富力带到一个连我们自己都不敢相信的高度。

4富力地产管控模式与运营体系

4.1富力地产企业管控体系

本集团自成立以来，一直完善公司的管治制度。

并遵从中华人民共和国对公司及其它境内外公司的法规要求，其中以联交所上市规则附录十四所载之《企业管治常规守则》的条文及原则来提高本身的管治水平。

本集团会继续改善其企业管治特别着重维持及提高董事会的管理质素，内部监控，对股东的透明度和股东对公司的可信性。

公司并深信良好的管治制度会令公司及其股东带来长远的利益。

本集团设有审核委员会，专责有关准确报告和足够的内部监控，委员会成员的大多数为独立非执行董事。

同时亦设立薪酬委员会。

其它有关保护股东权益的措施包括本集团的高效率董事会和及时向股东披露讯息的机制。

本集团向股东于以下讯息发布作及时和高透明度披露：

1年报和中报

2不时发放的公告

所有以上的讯息均会于公司的网页上刊登。

本集团并会于业积公布后举行记者招待会和分析师讨论会。

在会中，公司董事及高级行政人员会亲自回答各项提出的问题。

4.2富力地产组织架构

富力地产集团以房地产全线业务为龙头,集房地产开发的前、中、后期工作为一体,业务范围遍及房地产开发、设计、施工、监理、销售、物业管理等多个领域。

富力地产经过十多年发展，形成了以房地产为核心产业的企业结构，目前下属企业共有40多家，业务辐射华南华北两个区域。

广州富力地产股份有限公司

富力地产集团有限公司

中山富力房地产开发有限公司

广州市住宅建筑设计监理有限公司

重庆富力城房地产开发有限公司

广州天富建设工程监理有限公司

富力地产（香港）有限公司

广州美好置业发展有限公司

西安富力房地产开发有限公司

广州天力物业发展有限公司

北京富力城房地产开发有限公司

广州吉浩源房地产开发有限公司

富力地产（北京）地产开发有限公司

广州天富房地产开发有限公司

北京富力欧美园林绿化工程有限公司

广州金鼎房地产开发有限公司

北京富力京城市政工程有限公司

广州富力恒盛置业发展有限公司

北京富力天创广告有限公司

广州富力兴盛置业发展有限公司

北京恒富物业管理有限公司

广州富力鼎盛置业发展有限公司

北京天越门窗制造有限公司

广州恒富担保有限公司

北京富力会康体俱乐部有限公司

广州富力亿盛置业发展有限公司

北京地源达房地产开发有限公司

广州嘉盛置业发展有限公司

北京华恩房地产开发有限公司

广州中夹房地产开发有限公司

北京鸿高置业发展有限公司

广州富力智盛置业发展有限公司

北京龙熙顺景房地产开发有限公司

广州富力超盛置业发展有限公司

天津富力城房地产开发有限公司

深圳市奔望实业发展有限公司

西安滨湖花园房地产开发有限公司

深圳市鼎力创业投资有限公司

西安保德信房地产开发有限公司

4.3商业地产管控策略

（1）.商业地产管理控制模式

在项目管理上，采用了“操作管理型”管控模式。

具体操作是集团做出决策后，成立项目公司，由项目公司全程运作。

集团项目公司

（2）.商业地产项目运作模式

同下富力集团“项目运作模式”，具体由项目公司操作。

（3）.商业地产管理组织架构

4.4富力地产总体运营管理体系

（1）.区域分布

富力地产经过12年发展，形成了以房地产为核心产业的企业结构，目前下属企业共有30多家，业务辐射华南华北两个区域。

（2）.企业管理模式

富力地产，之所以能够在中国房地产市场中享誉盛名，高速稳健的发展，得益于一支能为企业创造显著效益、团结奋进、具有综合竞争力且与时俱进的精英团队。

1管理理念：

专业化、透明化、系统化、自动化

1）培养高素质的人才

2）注重团队协助精神

2团队建设

3）内部提拔管理层人才

4）专业化、高素质的员工队伍

5）学习为创新企业发展的源动力

6）组织多项活动

（3）.项目运作模式

1选址购地

富力在购入土地之前均会做出一系列可行性研究，每年都会根据资金情况储备足够3到5年之用的土地，并保证每年有足够项目运作。

2策划设计

富力拥有甲级资质的设计团队，其中一级注册建筑师和一级注册结构师数十人，专业配备齐全，设备先进。

3工程管理

富力在确保质量的前提下还注重控制施工进度及施工安全。

产品质量的过硬获得客户的认同与赞赏。

4销售策划

富力拥有超过100人的训练有素的职业销售策划队伍，自行培训及调配忠诚及专业的队伍为客户服务。

5物业管理

富力在物业管理方面积极进行社区文化的建设和培育。

拥有一级管理资质的团队为客户提供了优质的售后服务。

（4）.资本运营战略走势分析

富力地产12年的成长之路，在资本运营方面成功且独到，体现在以下四个阶段。

1资本积累：

厂房“掘金”

富力地产成功的资本积累，根本原因是，最完美地嫁接了城市化发展的步伐。

2资本扩张：

超常规发力

南派开发商从上世纪90年代初期开始，陆续敲开京城的大门。

曾经，物质的自信可以压倒一切，精神显得微不足道，但随着竞争的加剧、暴利时代的结束，精神的力量渐渐占据上风。

2002年，富力地产进入北京，带着的就是这种精神的自信。

而这种自信在富力地产的每一次品牌扩张、资本扩张中都表现无遗。

3现代融资:

逆势上市

富力地产股价之所以被追捧，说到底还是源自其不俗的经营业绩：

2004年销售收入42.6亿元，2005年增长至82亿元，2006年销售目标是120亿元。

不仅如此，在地产行业，赢利预期很大程度上取决于土地储备，上市后，富力地产通过收购二级市场流出土地为主，参加土地拍卖为辅的方式，继续猛增了数百万平方米的土地储备，目前的储备土地面积约1200万平方米，足够未来三四年开发之用。

4资本优化:

商业地产

与国内许多地产企业一样，以前富力地产并不保留自有物业，基本上是“建完卖光”。

上市后，富力地产将商业地产作为公司今后发展的一大重点，并因此调整了利润结构，让25%的利润来自自有物业的租金收入，75%来自销售利润。

由此达到资金的进一步优化，增强了企业的抗风险能力。

5富力地产人力资源

富力地产，之所以能够在中国房地产市场中享誉盛名，高速稳健的发展，得益于一支能为企业创造显著效益、团结奋进、具有综合竞争力且与时俱进的精英团队。

人才是富力地产不断向上的动力，在董事长李思廉先生和联席董事长、总裁张力先生的领导下，富力地产坚持务实、进取的经营理念。

独有的人才培养模式，使得每一个服务于富力地产的管理人员都具有高度的综合素质：

熟练掌握财务管理、工程监控、销售营运、流程规范，从而能更好的适应不同地区的房地产市场，也为富力地产在国内赢取更大的市场份额做好人才储备。

富力还非常注重团队协助精神，开发、设计、工程、销售、财务、后勤等部门都是创造成功的一份子。

其中甲级资质的设计团队及技术力量雄厚的工程人员，使公司产品品质及成本控制达到最佳水平，训练有素的职业销售队伍更确保了专业快捷的操盘速度。

培养高素质的人才

独有的人才培养模式，使得每一个服务于富力地产的管理人员都具有高度的综合素质：

熟练掌握财务管理、工程监控、销售营运、流程规范，从而能更好地适应不同地区的房地产市场，也为富力地产在国内赢取更大的市场份额做好人才储备。

5.1注重团队协助精神

富力还非常注重团队协助精神，开发、设计、工程、销售、财务、后勤等部门都是创造成功的一份子。

其中甲级资质的设计团队及技术力量雄厚的工程人员，使公司产品品质及成本控

制达到最佳水平，训练有素的职业销售队伍更确保了专业快捷的操盘速度。

（1）.团队建设

企业的竞争，最终是人才的竞争。

在富力，人力资源被看作是企业的第一资源，是企业发展壮大的决定性因素。

公司十分重视人才的培养与选拔，一直把吸引人才、培育人才、最大限度地发挥人才的作用，作为企业的一项战略任务。

公司非常注重团队协助精神,开发、设计、施工、销售、财务、后勤等部门都是创造成功的一份子。

5.2内部提拔管理层人才

对管理层人才的选用。

公司一直坚持以内部提拔为主，将更多的机会留给公司的优秀人才。

正因如此，富力人才的流失率一直是整个地产行业里最低的。

5.3专业化、高素质的员工队伍

公司员工约900人，其中员工大专及本科学历的占到了85%，硕士研究生占9％，博士研究生占3％，在公司良好的工作机制与发展机会吸引下，包括英国皇家特许建筑师、英国特许营造师、英国特许估算师、国际知名设计师等一批国际建筑界专业人士及清华、北大硕士在内的国内精英都纷纷加盟，为企业高速、稳健发展奠定了坚实的基础。