销售人员读本.docx

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销售人员读本

监修：

T.Narita

销售人员读本2000年1月编辑：

Y.Watanabe

销售是企业的驱动力（I）

①没有销售就没有企业

·企业只有把商品卖出去才能赚钱。

·无论什么样的被认为是附加值高的商品，如果卖不出去，它的附加值就等于零。

·设计人员的辛劳和生产线上的工人的努力只有当产品卖出去后才能得到回报。

·作为一个企业，公司全体人员努力结果的成败与否取决于销售部门。

肩负全公司期望的希望之星是销售人员。

·担当销售的人员不仅给自己赚取工资，还必须给公司所有部门的人员赚取工资。

一般来说，一个人必须赚出5个人的份才能称之为合格的销售人员。

·强大的销售力量是优秀企业的绝对条件。

②销售人员就是推销企业本身的人

·销售人员起到了向客户传递本公司意志的作用

·商品是本公司的意志之一，因此，销售人员并不仅仅是销售现有商品，还要推销现在还不存在的“黑匣子”，即：

公司将来拥有的可能性。

·作为企业来讲，有着众多的意志，例如：

商品制造方面的思路、技术方面的思路、品质方面的思路、参与社会的方法、与客户结成伙伴关系的思路，等等。

重要的是向客户讲述这些信息。

·推销自己，推销公司，之后推销商品，这就是销售人员的使命。

销售是企业的驱动力（II）

③销售人员引领全公司

·现在是市场的时代。

销售人员必须准确了解以客户需求为首的各种各样信息，切实传递给公司的相关对口部门，引起各个部门的注意，这是很重要的。

·相关部门是指其它的销售部门，开发，生产等后方部队。

·销售人员的任务是充当企业的“天线”。

销售人员在为今天赚得“口粮”的同时，还要求能起到“明天的领航员”的作用。

·向客户学习的经营之道，并不是对顾客唯命是从。

看透客户所提要求的真实意图，提出实现其要求的方案，客户满意了，就支付报酬，也就确保了本公司的利润。

·销售人员站在客户和本公司的后方部队之间，进行协调作业，使双方达到满意。

·现在的销售方式是有组织地开展活动。

销售人员在协调组织内部意见的同时，还担当了引领整个公司前进方向的风向标的角色。

营业部

开发生产

④每天都必须努力

·给销售人员的打分只有100分和0分。

要么接到订单，要么失去订单，仅此两种。

没有80分或90分。

·为了提高成功率，在具备行动能力的同时要求具备全方位的知识。

·销售人员不是单兵作战。

必须具备能够聚集后方部队力量，进行整体运营的能力。

·销售活动中最重要的是热情。

但光有热情是没用的，还要求具备作为一个组织成员应当具备的综合能力，例如：

把握状况的能力、判断力、创造力、谈判力和协调力等等。

·作为一个参与者，通过销售活动来吸收实务知识（OJT）。

·必须对任何事物都抱有兴趣，对任何事情都持有疑问，并且要具备解决它们的能力。

例如，通过与他人的交流或读书来吸收知识。

·把学到的知识运用到实践中尝试体验。

销售和市场开发

①市场开发的定义

·市场开发是指“通过本公司特有的技术使客户的需求以商品的形式体现并将商品提供给客户”以及把它作为经营策略的核心来开展经营的经营活动本身。

·销售人员是接触客户的人。

销售人员是市场开发的中坚力量。

·过去对销售功能的定义是出售产品，对营业功能的定义是销售和市场开发。

欧姆龙把营业功能定义为销售+市场开发。

·没有市场开发功能就不可能销售生产资料。

因此，在本文中，对销售和营业不作太大的区别来进行说明。

客户的需求+本公司特有的技术商品

这是要点

②市场开发（市场开发人员）功能

·企业活动只有持续不断的进行才是有价值的。

·在赚得今天的口粮的同时找到明天的口粮的种子，这就是市场开发。

·RIS是普通的销售人员，DIS是职业销售人员。

·即使同样是DIS，仅能够向1家公司卖出产品的人也只能算作小DIS。

能卖出特定应用产品的人是中DIS。

能够在世界上广泛卖出产品的人是大DIS。

·DIS的价值取决于该商品将来的市场规模和本公司对可确保的收益的预测。

·能够切实提出大的DIS方案的人作为市场开发人员来说是一流的。

·在大的方案中，必须要有各种营业计划，例如：

本公司的资源（经营资源）、如何确保相对于竞争对手的优越性（KFS、差异化）、资金方面的保证和ROI（投资回收）等计划。

·生产资料的销售人员必须了解市场开发的基本理念，必须具备经营者的视角。

怎样应对需求？

①需求是什么？

·客户对你说：

“想要这样”。

这是需求吗？

·客户的需求（needs）不仅仅限于客户开口提出要求。

·表面上的具体需要（wants）和客户的课题背后隐藏的东西就是需求（needs）。

②需要（wants）和需求（needs）

·客户开口说的是需要。

这个竞争对手也能打听到。

·根据需要来报价会变成单纯的价格竞争。

这是低水平的销售活动。

·必须成功地探听出需要的背景（目的）。

这就是需求。

想要萤光台灯，这是需要。

想要在晚上读书，这是需求。

把连接器横躺下来使插脚弯曲，这是需要。

想要使高度低于10㎜，这是需求。

·如果明白真正的目的（需求），作为专家就能提出合适的建议。

如果在晚上读书，那么，可不可以考虑吊挂式的灯？

高度是10㎜的话，最近本公司正好开始销售这种商品，可以为您定做。

③为了能向客户提出建议，必须对自己的商品了如指掌

·建议的基础是通过本公司的商品的使用方法来向客户建议使用哪一种商品。

·对本公司商品的规格，种类和使用方法了如指掌，这是基础中的基础。

·更为重要的是必须充分了解本公司的商品的实际使用方法、应用实例、安装方法。

·推销成功后，务必去客户那看一看安装后的样子。

可以增长知识。

·作为组织来说，应当使功能和应用实例D.B化，使大家都能活用。

这是知识管理的一个环节。

④需求应对得好，还可控制成本

·应付需要，只能是与竞争对手进行价格竞争。

在定死的规格中还定死了成本。

·为了应对需求，必须确认客户的预算。

比预算更便宜，并且能确保利润，使双方都满意，这就需要动脑筋研究实现的手段。

·应对需求不光是要研究实现的手段，本公司获得的利润也掌握在你的手中。

·对于没有竞争对手的本公司独有的商品，在客户的设计阶段就进入的话，就可确保本公司长期的商品销售。

销售人员是总经理的代理

①销售人员是总经理的代理

·原则上由单个销售人员访问客户。

·客户通过销售人员来判断销售人员的公司情况。

·销售人员获得客户好感，那就是好公司，如果得到的是反感，那就成了令人讨厌的公司。

对于客户来说，销售人员就是总经理的代理。

·反过来，销售人员的判断也代表了公司的判断。

如果你停止访问特定的客户，那么你就代表公司停止了对那家公司的访问。

·必须经常在脑中想像公司的上层在想些什么？

进行什么样的接洽？

如果与客户交谈，就可向他传达本公司的意图，必须要有传达的热情。

②独断与独断专行

·访问客户时，销售人员必须立即回答客户的提问。

此时，站在何种立场上来回答才好呢？

·“我是这样想的，也就这样答了”，这叫做独断专行。

这样不行。

·“自己的上级会怎样回答呢？

”、“我们公司的总经理会是怎样回答呢？

”，

站在这种立场上来回答，这叫做独断。

这才是销售人员的基本立场。

独断

·独断和独断专行虽然相似，但实质上大相径庭。

独断专行

·销售人员从平时起就必须了解上级和高层的想法。

必须站在代表公司的立场上回答客户的问题。

③不要回避责任，不要逃避

·销售人员在客户面前是总经理的代理。

总经理在客户面前是不能回避责任的。

·后方部队（开发和生产）的过失也是你的责任，必须应对。

·销售人员的忌讳之词是说后方部队的坏话，特别是绝对不可把商品责任转嫁到他人头上。

·你要以保护后方部队的姿态来赢得客户的信任。

转嫁责任就意味着失去信任。

业绩魂

①业绩是对客户起作用的通信簿

·“给他人带来幸福的人是最幸福的”······立石一真

·切实开发了客户希望的商品并提供给客户，其证据就是业绩优良

·假如提供的是任何人都能提供的商品和服务，那么，业绩不太可能提高上去。

必须动脑筋钻研商品和服务的独特性。

·不断提高业绩，就是客户离不开本公司的证据。

·企业的生存取决于客户的需要程度。

·业绩是客户授予的勋章。

只有业绩提高了，才能值得自豪。

·キーエンス公司和ヒロセ公司的高收益是他们的企业活动得到客户认可的证据，应当学习。

业绩是客户授予的勋章

②每个组织成员都需要具备的业绩魂

·企业活动的最终目的是业绩。

·企业活动的一切业务都关系到业绩。

此外，一切业务都必须与创造客户价值联系起来。

因此，与业绩无关的业务是不存在的。

·与业绩无关的业务或与业绩关系很浅的业务开始带来价值时，就成了很大的企业问题。

·公司内的组织把业绩作为价值判断的基准。

也就是说，所有的组织和个人都必须面向客户，这是以业绩为灵魂的思路。

·象温吞水一样的“相互扯皮”的组织是不会产生以业绩为灵魂的思路的。

只有互相切磋琢磨来实现客户要求的创造型组织，才是业绩灵魂的源泉。

以业绩为灵魂

客户的要求

本公司的特有技术

PMA的重要性

①战略是什么

·战略是指战场的设定。

把有限的兵力集中投入到什么地方？

在战前设定稳操胜券的策略就是战略。

·“知己知彼，百战不殆”，是指制定战略之前进行调查研究。

·战略、战术、战斗。

战术是指战斗方法。

战斗是指作战本身。

②PMA（ProductsMarketAnalysis）是什么

·商品市场战略。

是指明确在什么市场提供什么样的商品。

·历史悠久的IAB的商品市场战略是很明确的。

向日本的整个产业界提供自动化机器（部件/组件/系统）。

范围涵盖NECA所属的行业。

·ECB是从IAB中分离出来独立生存的。

今后将打造成一个什么样的企业？

必须明确ECB的PMA。

·电子部件市场是EIAJ的行业，是支撑着全世界电子仪器发展的高科技行业。

这是一个不明确自己的定位就不能取胜的残酷行业，同时又是一个速度很快、竞争激烈的行业。

·要求明确商品（其背后的技术）和市场（客户），聚集所有成员的能量来开展活动。

·ECB的销售人员必须很好地保持部件厂家应有的姿态，想法和行为。

技术·商品

市场·客户关键在这里哟

③销售活动应当遵从PMA

·销售人员应当按照已经制定的PMA来开展活动。

·应当把开拓的客户、开发的商品一起集中在PMA规定的范围内。

应当充分理解选择和集中的意义。

·（商）和工厂和研究部门也必须理解PMA，支持销售工作。

决定组织前进方向的，非PMA莫属。

理解部件厂家的出发点

①部件的定位

·部件是位于材料和成品之间的商品。

材料的卖点是“特性”，部件的卖点是“功能”，成品的卖点是“效用”。

·部件由材料制成，多多少少具有一定的功能。

但是，它本身不能象最终商品那样对最终使用者产生直接效用。

部件由装置厂家进行组装后成为最终商品，然后才能发挥它的功能。

成品效用

部件功能

材料特性

②部件厂家的立场

·部件厂家可以说是建筑的支柱，总是隐藏在背后，不是直接沐浴在阳光雨露之下。

但是，其实部件厂家是非常重要的存在：

如果没有部件厂家，那么，装置厂家也就无法立足。

支撑日本高度发达的电子产业的是部件行业。

·一般来说，部件本身的附加值比率高于材料和最终商品。

但是，它的销售额取决于装置厂家的最终商品卖得好不好。

部件厂家为了提高自己的业绩，必须帮助采购方装置厂家，合作制造出好销的商品。

·部件厂家把自己推向前台的做法是错误的。

要彻底站在装置厂家背后帮助他们，重要的是牢牢地把自己隐藏在后台并获得利益的“忍耐力”。

③接洽客户的方法

·部件厂家必须彻底理解装置厂家的商品开发意图。

应当认识到部件厂家的存在价值存在于装置厂家的需求之中，与客户建立关系，设计开发自己独特的商品。

·但是，不要对客户惟命是从，而是要提出专家式的建议，进行商品开发。

部件厂家应当通过技术来为客户服务。

没有技术的部件厂家只是单纯的转包而已。

部件厂家只有依靠技术才能保持自己的地位和个性。

销售方程式

①销售是一门科学

·科学就是：

如果按照规定的顺序来做事，就可得到预定的结果。

·销售也一样。

如果顺序正确，必定会得到销售额这一结果。

·销售不是与生俱来的才能。

如果学会正确的销售程序付诸行动的话，谁都能成为一流的职业销售员。

但是，这里有很多变数，组合起来也很复杂。

必须经常努力学习。

·现代销售的基础是市场开发理论。

应对客户的基础是“心理销售术”。

·正确的销售活动的基础是“基础动作”，必须充分理解基础动作，发挥每个销售人员的个性，开展应用动作。

销售是一门科学！

②销售方程式

·Y（销售额）=A（销售人员的知识、能力）×X（行动能力）+B（公司知名度）

·为了提高销售额，必须在增长销售人员知识的同时提高行动能力。

·销售员的知识可通过从销售实务经验中得来的OJT和利用业余时间学会的OFF-JT来增长。

·行动能力就是使在客户处的逗留时间最大化。

为此，必须提高自我管理和时间管理的能力。

·公司的知名度取决于公司过去的实绩和自己的行为（企业的一切努力）。

现在，如果股价被不断抬高，就可提高知名度。

用知识和行动能力来跨越！

三新运动

①什么是“三新”？

·三新是指新客户、新商品、新用途这3个“新”。

·新客户是指新的交易方。

新开的户头有几个？

包括与新的个人客户之间的交易。

·新商品是指过去没有的新的商品。

委托改造（RIS）和委托开发（DIS）的商品有多少？

·新用途是指把新的使用方法作为现有商品的卖点。

例如，把光电传感器使用在自动洗衣机上···等。

新用途

新商品

新客户

②不搞三新运动，企业将会衰退

·光靠老客户、老商品、老用途（三老），企业是不会得到发展的。

·技术革新把老商品变成了即将淘汰的商品（熊彼特的切断理论）。

“三老”路线是衰退路线。

·三新运动的结果在3年内作为三新业绩，从第4年以后，将汇入原有的销售额中。

理想的状态是：

三新销售额保持在总销售额的50%以上。

·特别是作为厂家来说，希望把新商品贡献率提高到30~50%左右。

有一天突然

3老路线

③销售活动的中心是三新运动

·销售人员的活动一半以上应当是三新运动。

·不要为销售总额感到骄傲，而应当把原有销售额与三新销售额明确区分开来进行评价。

·能够进行三新运动并且销售额高的销售人员就是优秀销售人员。

·保持今天的销售额的工作让后方部队去做，销售人员应当为明天（三新）的工作而埋头苦干。

·现在已经到了检讨把防御和进攻区的时代。

心理销售术

①原著是戴尔·卡耐基的销售讲座

·作者是威利·盖尔。

·不论是销售生产资料还是销售消费资料，这是一种对任何销售行为都派得上用场的思路。

·精彩地归纳了向客户推销特定商品材料的销售法则。

·目前其它的销售教科书都没有超出这本书。

·由于是从销售的立场上写的，因此在市场开发方面涉及得不多。

②CST是对心理销售术的应用

·在欧姆龙公司内广泛流传的杰克的CST（咨询·销售·洽谈）是在这本《心理销售术》的基础上编写的。

·由于CST的洽谈程序过于死板，因此很难应用。

·现在，我们应当回归到原著《心理销售术》。

③反复学习

·我们另外准备了《心理销售术》的概要，希望大家反复学习。

·在“蓝图”一项中，请理解访问新客户前的访问准备。

·在“大耳小男”一项中，请学习怎样倾听对方的诉说和提高探听水平。

·在“饥饿的男子”中，希望能够理解应从对方的感性认识而非理性认识处着手。

·“销售串串烧”告诉我们，应事先准备好想要推销的商品的事实，优点和证据。

·在剩下的工作中，请了解一下各色各样的把洽谈引入成交的手法。

·把这本插图本的相关内容牢牢记在脑中，必须随时随地都能把一部分一部分的内容调动出来，并且在实务中熟练使用。

销售人员的基本条件（I）

①首先是健康

·自我管理的第1步是健康管理。

·身体健康，就能进行访问活动，就能遵守与客户之间的约定。

·作为企业的对外窗口，销售人员和采购员都要把健康放在第1位。

很健康。

②道德观

·作为一个社会人，当然要保持正确的道德观。

·不可唯利是图。

·销售活动也不可触犯法律。

应当堂堂正正地进行销售活动。

·接待客户时也要保持操守，不可踏入贿赂的禁区。

③礼仪

·销售人员必须学会礼仪。

·礼仪是指：

把对方作为一个人来尊重和应对。

·礼仪的第1步是打招呼。

开口打招呼是认识到对方存在的第1步。

·公司内部的打招呼是基本动作。

在公司里面做不好，在公司外部肯定也做不好。

在家庭和朋友之间也是如此。

④开朗明快

·开朗明快的人讨人喜欢，有心机的人惹人讨厌。

销售人员必须是开朗明快的人。

·明快是一种氛围。

应当充满自信，讲出来的话礼貌周到。

·性格不容易改变。

性格平静的人也应当说话声音大一些，慢慢地明白地把话讲出来。

·重要的是热情和魄力。

认真努力的结果会产生出热情和魄力。

销售人员的基本条件（II）

⑤遵守约定

·遵守约定是建立信任关系的基础。

·在约定的时间迟到，真是岂有此理！

必须养成早到5分钟的习惯。

·不能遵守约定时，事先应当与客户联系并作道歉。

速度很重要。

·不要找借口辩解，不回避自己的过失，这种态度可以取得信任。

·自己也要承担后方部队的过失进行道歉。

格言：

欲盖弥彰。

⑥站在对方（客户）的立场上

·站在对方的立场上帮对方解决问题，这就是CST。

·光站在对方的立场上是没用的，如果不能提出解决问题的策略，那是毫无意义的。

·沿着本公司的特有技术的方向来提出建议，这是正确方向。

要成为特有技术的专家。

·提建议的能力（洞察力、创造力）是要点。

·必须站在客户的立场上，但是，不要忘了出发点啊。

你是为了销售本公司的商品而去访问客户的呀。

客户的公司不会给你发工资啊。

⑦公司内部的人缘

·销售额的扩大取决于实现客户要求的程度。

·为了在公司内进行协调，必须在公司内部建立你自身的信任关系。

单纯是客户的传声筒，那是不行的。

·很好地协调公司内部人员的立场与客户要求之间的隔阂，就能赢得信任。

·信任感的扩大可以说是建立了公司内部的人缘关系。

·干大事的时候支持你的，是公司内的人缘关系。

要成为可爱的查理

①不论东洋还是西洋，销售最重要的是人际关系。

·美国电子部件的原营业部长接受了我们关于在美国进行推销的咨询。

·我们花了一天时间详细领教了美国的营业实务。

·最后，提了一个问题：

“您的话老是从‘如果收到您的报价要求的话···’开始的。

怎样才能让客户请您估个价呢？

”

·原营业部长先生“嗯···”地想了一想。

然后说：

“那是从查理是可爱的”这句话开始的。

”

·于是我们就彻底放心了。

崇尚合理主义的美国居然也是从人际关系开始业务的。

虽然业务流程多少有些不同，但推销的基础是一样的。

·正因为知道了‘可爱的查理’，因此，这次咨询的价值就显得很充分。

②原营业部长还说：

“性感是不行的，可爱是可以的”

·‘性感’是最大的赞美语言，为了这个人，连命都不要了···。

·被称为性感的总统据说就只有约翰.F.肯尼迪（JFK） （1917-1963）。

·‘可爱’稍微轻了一点，是指好小伙的意思···。

·‘性感’是做不到的，但‘可爱’谁都能做到。

努力吧。

③刚进公司的时候人们常这样说

·自动售货机的时代将要到来了。

不需要销售人员了。

·过了35年的现在，在进行生产资料的交易时，仍将继续以人际关系为基础。

·现在人们经常说：

网上交易的时代将要到来，也许不再需要销售人员了···。

·必须具备熟练使用IT的能力。

但是，基础仍然是人际关系。

高度接触（Hightouch）不变。

销售人员谚语

①20岁靠力气，30岁靠知识，40岁靠品德

·20岁的人靠年纪轻，体力取胜。

行动力排在第1位，应该多跑客户，积累实际经验。

·30岁的人靠的是知识。

通过学到的知识和智慧来为客户服务。

·40岁以后的人靠的是人性。

很难说是品德，但可以换成这样说：

用通过经验积累获得的渊博知识和建立起来的人缘关系来满足客户的要求。

·追求业务就是追求人生，这两者是同一个意思。

②过去是天才，现在是凡人

·勤奋造就人才。

这是真理。

·年纪轻轻就有销售天赋的人必须注意的是：

没有忧患意识，靠小聪明来做销售，不努力勤奋。

一抬头发现：

现在仍然在做着20岁的时候做的销售。

·烦恼自己没有销售天赋的人：

在烦恼之余努力勤奋。

忧患意识和努力勤奋成就了人才。

任何人只要切实努力，都可成为老牌的销售人员。

③销售是从被拒绝时开始的

·访问客户后，客户马上来买产品，这是极少见的事例。

·一般来说，客户首先是拒绝。

从被拒绝之时开始才算得上真正拉开了销售活动的序幕。

·如果被拒绝，就要探听拒绝的理由，为了打消这个理由，应当提出相应的新建议。

·这种建议活动类似于专利。

如果了解到问题之所在，那么就要想尽办法来提出解决方案。

只要拼命想办法，总会打开通道的。

·能打动他人的，只能是热情和魄力。

④要成为客户最先想得起来的人

·访问时，客户恰巧准备选购商品，没听说过还有这种好机会。

·要让客户在考虑选择商品时最先想到的是你的面孔。

这是很重要的。

·要把你的面孔，你的公司，你的商品印入客户的脑海中。

·直接访问还谈不上是访问的全部。

必须利用访问活动、DM、电话访问、电子邮件、展览会等各种各样的手段来接触客户。

重复是记忆的基础。

自我管理（I）

①销售人员是经营师

·经营师是自己决定目标追求业绩的人，作业人员是奉命干工作的人。

·销售人员是经营师，因此，自我管理（目标管理）是必要的条件。

·销售人员走出公司就成了一个自由的人。

工作也好，偷懒也好，都是自由的。

·不能进行自我管理的销售人员没有资格当销售人员。

②自我管理

·自我管理和目标管理是同义语。

目标是指与上位目标相整合的目标。

·自我管理的流程是计划-行动-检查-分析[PDCA（Plan-Do-Check-Analysis）]

·计划（Plan）：

年度计划、月度计划、每周计划、访问准备

·行动（Do）：

行动、访问活动、把自己决定的事情做完。

·检查（Check）：

反省、联系到下一个计划（Plan）。

·分析（Analysis）：

分析几次PDC的结果。

改正缺点，修改整体计划。

③例外管理

·欧姆龙营业管理方式的基础是自我管理。

也叫做例外管理方式。

·担当人在制定计划阶段得到上级的批准。

·如果按计划进行，就不必报告。

·与计划之间产生差距时或预计到产生差距时报告情况。

·报告的等级参见下表所示的报告一览表制度。

④报告一览表制度

·是整个欧姆龙公司实施的例外管理报告表制度。

现在仅存于少数几个部门。

·规定的报告项目纵向排列，横向是数字01234。

0表示100%按计划进行。

1表示多多少少与计划有些差距，但自己能够恢复。

01时，只要在数字上打一个圈，不需要在处理栏中记录。

·2表示向上司报告。

3表示向支店长（部级负责人）报告。

4表示向总经理报告。

这些数字上画圈时，应在处理栏内记录情况。

例外管理的想法就一目了然了。

报告一览表制作

所属部门`99年