东营银行客户关系管理优化研究.docx
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东营银行客户关系管理优化研究
第1章前言
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
在中国大陆经济体制日趋完善，经济全球化趋势愈发增强的过程中，中国大陆的商业银行面临的竞争也会显得越来越“凶猛”。
为了能够给客户提供高效率、高质量的财政服务并在愈发激烈的市场竞争中立于不败之地，作为商业银行，必须要形成一种能够动态提升核心市场竞争能力、保持可持续发展策略、以客户为中心的管理系统。
而在此过程中，客户也自然而然地成为了其中最重要的一个资源，对良好的客户关系加以培育、维持、建立等活动，在如今已经成为了商业银行方面的一个“核心任务”之所在。
截至如今，科学管理模式下的商业银行也正在致力于形成一个稳定、长期的客户关系，并一直为依托来对客户资源进行相应的深度挖掘。
为数众多的理论和事实中都体现出：
作为一个组织，要获得更加长期的、更为久远的竞争优势，首要的一个活动就在于和客户之间形成尽可能稳定的关系，也正因如此，才必须每时每刻都以客户为中心。
尽管业务、产品之类都很容易出现“山寨品”，但客户关系却能够使得商业银行长期以来一直保持相应的竞争优势。
故而开展客户关系管理这一活动，可以说是如今银行行业获得发展的一个“大势所趋”。
而作为商业银行，开展各种客户关系管理活动的最深层次目标则在于有效地改善改善银行与客户两者间存在的关系，由此来使得客户能够切身地感受到银行这一机构对自身的作用，而商业银行方面也可以在其间对客户的变化有一个随时了解。
如此的思想往往会很大程度上退订商业银行将其与客户有关的资源加以最大程度上的利用，以此来最终实现银行从最初的市场营销直至最终的技术支持这一整个过程中的立体、交叉管理。
脱胎于东营市城市信用社的东营银行挂牌成立于2005年9月，并在七年后的2012年3月对外正式将名称改为东营银行，在改善公司治理机构、改革内部体制的过程中，该银行在近段时间里取得的进步不可谓不明显。
然而因为很多原因，其在研究和运用客户管理的这一层面的活动尚未达到应有的层次之上。
众所周知，中国大陆的商业银行在如今的发展条件和经营环境之下，若打算在日趋激烈的市场竞争中占得先机，首要的一步就在于有效地对先前经营理念中陈旧的、过时的部分加以摒弃，并由此形成“以市场为向导，以客户为中心”这一全新的理念，提升风险控制和内部监管的力度，对优质高端客户加以吸引并留住，对自身的核心竞争力加以进一步提高并巩固，以此来有效地对银行自身利益和客户利益予以更好的维护和实现，使得自身能够继续在市场竞争中“岿然不动”。
如今，中国大陆的银行面临着和众多外资银行“同场竞技”的局面，而其彼此间的一个“竞争焦点”便在于争夺客户这一方面。
相比较而言，不管是内部管理还是产品、服务之类层面上，国内银行和外资银行都存在着有目共睹的差距。
对一系列潜在客户和现有客户的挖掘和培养方面的活动，被认为是企业获得更大成功的最为关键的一步，而如今中国大陆的金融市场引入了国外银行之后，行业内部的“优质客户争夺战”也必将进一步升级，相应的数据体现出：
中国大陆的银行业，10%的优质客户创造了60%的利润，而要对这些优质客户加以争取和留住，则需要银行拥有较高的客户管理能力和与之相应的服务质量，而在这系列方面，国外银行要比国内银行占据更大的优势。
很长一段时间以来，国外的银行借助于“客户关系理论”来开展客户管理方面的活动，并且由此在客户服务这一层面上获得了颇为丰富的经验。
而中国大陆的商业银行在这种情况下则亟需一套先进的经营方式和与之配套的经营理念，以此来给国内金融市场全面开放之后出现的激烈竞争状况做出准备。
应怎样在行业中占据竞争中的先机，便成为了东营银行高层领导必须要有所了解的内容。
本文以上述内容作为研究背景，从对客户关系管理这一方面情况的背景和相应的实践意义作为切入点，对“客户关系管理”方面理念做出概括，并对其国内外应用和研究现状做出研究，从而之处中国大陆商业银行目前开展此方面活动的必要性之所在。
以此来重点分析目前东营银行客户关系管理方面的情况，找出其中面临的机遇和存在的问题，并最终提出优化客户关系管理这一方面的相应对策和建议。
银行取得竞争优势的过程往往要以客户作为“根本”，借助于高效的客户关系管理、专业的服务、优质的产之类来满足客户需求，并由此来获得客户方面的认可，方才是其获得发展的一个基础之所在，以此来给各种身份的客户提供个性化的产品和服务，并将客户划分为不同的层级和类型，为之提供个性化、差异化的产品和服务，是银行发展的趋势所在。
因为银行的利润、业务发展潜力、经营规模之类都以客户作为基础，故而银行所具备的客户结构乃至于客户资源往往都会直接且关键地对其经营业绩的好坏产生影响。
而东营银行也自然会面临此类情况，而上述问题应该做呢样有效解决，便成为了银行业（不止东营银行）面临的一个具有现实意义的活动。
1.1.2研究意义
中国大陆的银行业在目前已经进入了“客户管理时期”，对于银行来说，客户关系管理尤为重要，客户关系管理方面的研究包括理论和现实两方面的意义：
（一）理论意义
第一，健全客户关系管理体系。
实际上，客户关系管理可以被算作一种具备竞争力的“人性化管理模式”，若其应用得法，往往是金融银行业在竞争中立于不败之地的一个重要保障。
第二，形成银行客户关系管理的相应技术基础（主要是信息方面）。
主要是银行没有完全、有机地整合分散的客户信息，以至于在此方面受到不小的限制，也只有对客户关系管理层面的信息技术基础进行更加完整和优质的构建，才能更好的处理业务系统以及管理系统，更好的发展业务。
（二）现实意义
首先，对于银行经营模式的“更新”具备很大程度上的积极意义
对于银行业来说，客户关系管理这一理念显得较为“新颖”，客户关系管理应保证“以客户为中心”，在银行工作运转过程中使其能够展示出自身应有的作用。
其次，银行的核心竞争力可以受到银行客户关系管理活动的最大程度提升
借助于将银行与客户间关系的强化，更好地实施客户管理活动，可以对优质客户群体做出进一步的稳定和发展，可以算得上最为重要的银行竞争力提升途径，同时更是如今的银行获得长远、健康发展的一个选择。
降持“以客户为本，以服务为本”，做好客户关系，持续提升客户的满意度、客户的忠诚度、客户的贡献度、留住老客户，吸引新客户，将会在银行业中成为强者，超越对手。
银行客户关系管理核心是客户，但同时更是客户和银行之间的“双向互动”，故而其作用自然会显得积极并卓有成效。
在中国大陆，很多商业银行借助于客户关系管理和与之挂钩的系统，给相应的客户提供了具备亲和力、高品质的服务，从而有效地提升了客户的忠诚度和满意度，由此有效地探索了中国银行业开展客户关系管理这一层面的活动。
同时，外资银行在对待客户关系管理方面极为的重视，对这方面的应用研究有助于银行业界间互相学习、进步，有助于外资银行在竞争中突围而出。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
近段时间以来，就理论探索层面而言，国内外为数不少的银行界从业人员、研究机构工作人员、高校学者之类都对商业银行开展客户关系管理方面活动做出了为数不少的探索，取了许多有借鉴意义的结论。
MichaelHelms（2005）在其作品中提出：
商业银行实施客户关系管理这一战略的办法有二——一是运营型客户关系管理；二是分析型的客户关系管理。
以上两者都可以对客户关系管理的实施产生积极的影响。
Lawrence（2007）在其作品中提出了客户关系管理这一活动的目的除了对现有客户的信息加以分析、处理、收集之外，更重要的内容则在于对客户关注焦点、客户过往行为习惯、客户信息之类内容的分析，对客户潜在需求做出深度挖掘，对客户潜在需求产生激发作用，使其能够向现实需求方向发展，并且由此使得实施方获得最大程度上的利益。
和先前的被动营销模式不同，客户关系管理更加显得“以主动上门服务取代坐等客户上门”、“以主动取代被动”，可以算得上对先前营销模式的彻底颠覆，更是根本上的一种“客户服务办法改革”。
PaulineA．WiIcox（2010）则在其作品中提出，若欲成功开展客户关系管理这一方面的活动，就应将企业文化定位为“以客户为中心”。
对客户需求做出关注，并对之予以最大程度上的满足，并且和其形成长期协作关系，最终对客户忠诚度予以有效提升。
BurghardC，GalimiJ（2010）的研究表明：
客户关系管理在功能和技术要求上主要应注重六个层面——即与ERP功能的集成、集成工作流的能力、客户信息仓库的集中建设能力、支持网络应用的能力、集成客户互动渠道的能力、信息分析能力。
1.2.2国内研究现状
相对来说，中国大陆的研究者在此方面起步时间并不早，然而自从引入“客户关系管理”这一概念之后，中国大陆的研究者就在这一方面倾注了大量精力，并渎职保持热切的关注程度。
梁雪（2008）在其作品中招商银行沈阳分行为例，对其CRM的项目背景做出了相应的介绍，并对该银行CRM的需求做出了相关的分析，并以此作为基础，提出了招商银行沈阳分行CRM所表现出的系统组成情况，基于上述各方面的准备工作，进一步提出了分阶段实施招商银行沈阳分行CRM方面的各种活动步骤。
杨君（2012）以东营银行具体情况作为基础，对东营银行客户的特点做出了详细分析，并对国内外银行客户关系层面的各种管理经验做出相应的借鉴，对该行客户关系管理现状提出了改进意见，对基础客户、中高端客户、私人银行客户分别进行营销策略的设计，在分配客户资源，做好客户细分，客户经理制度，客户关怀，客户满意度调查等方面探讨了可操作性强的措施。
刘亮（2013）对国外银行在此方面的成功实施经验租出了参考，对客户关系管理的各种具体实施办法做出了阐述和论证，并由此较深入地研究和分析了恒丰银行成都分行的客户经理，并对该银行的的实施效果做出了相应的分析。
孙郁丛（2014）则对兴业银行包头分行所面临的客户关系管理中的问题和其所面临的内外部环境做出了分析研究，同时以之为基础形成了构建该银行客户关系管理战略体系的方案设计，对其现实问题（包括存在的和面临的）做出了保障措施和解决策略方面的建议。
余嘉惠（2014）则在其作品中借助于分析国内外研究客户关系管理这一方面的现状，并将之和商业银行目前所处现状相互结合，以客户关系价值理论、客户忠诚度、客户满意度、客户关系管理的内涵之类研究成果作为其开展研究的理论依据，并结合中国银行某支行目前公司客户的基本情况和业务发展状况进行分析，提出该支行存在的客户关系管理方面问题，并提出与之“配套”的改进办法。
1.2.3研究简评
目前，国外研究者在客户关系管理这一领域的研究尽管起步很早，但其理论体系尚未真正形成，尤其是在概念界定上依旧是众说纷纭。
就目前在此方面的研究上来说，在客户关系管理角度上的研究一般都“无视”政府政策和市场环境之类因素。
中国大陆全面放开银行业的时间显得较短，故而其不具备太高的竞争力，且会受到政策的很大程度影响。
故而，在商业银行客户关系管理这一方面的研究应对中国大陆的经济发展阶段和市场特点做出充分考虑。
国内的研究者在此领域的研究起步时间较晚，尽管同样是成绩斐然，然而对客户关系管理的应用还没有真正“全行业化”。
尤其是学术界在理论研究方面获得的成果还远远不及实践发展，有鉴于这一情况，本文以实证分析作为出发点，将研究对象定位为商业银行客户关系，从定性及定量两方面研究客户关系管理。
全世界范围内市场竞争越来越激烈的如今，包括商业银行在内的一系列企业关注的重点开始从先前的生产等环节逐步转向客户、市场等方面。
借助于“客户关系管理”的实施来有效地满足客户方面提出的诸多“个性化需求”，从而对银行的竞争力予以进一步提升，保证客户的保有率和忠诚度，对企业的竞争力和盈利能力予以全面提升。
1.3主要研究内容
本论文主要分为六章：
第一章：
绪论，主要包括对研究思路与方法、主要研究内容、国内外研究现状、研究背景与意义之类做出介绍。
第二章：
相关的客户关系管理理论，主要涉及概念和理论中和客户关系管理有关者，以从理论层面奠定论文写作的基础。
第三章：
分析东营银行表现出的客户关系管理情况，对改行的基本情况做出介绍，从IT系统建设情况、组织系统建设情况、客户分析营销情况、客户分配管理情况、客户分层管理情况、客户分析等层面分析东营银行客户关系管理的情况。
第四章：
东营银行在客户关系管理这一方面面临的问题和所处的环境分析。
第五章：
优化设计东营银行的相应客户关系管理方案，从最初的从管理理念树立开始，此后先后进行诸如明确市场定位，实施差异化营销、以客户为中心优化经营管理体制、强化复合型人才的培养、客户关系管理策略和技术手段的创新提出客户关系管理优化方案。
第六章：
东营银行客户关系管理保障体系，从思想保障、技术保障、制度保障、文化保障四方面提出东营银行客户关系管理保障体系。
第七章：
结论。
1.4研究思路与方法
本文的主线被定位为从提出到解决问题的过程，介乎于对山东省东营市银行业现状和金融市场环境作为切入点进行分析，之处其客户关系管理中问题所在，并对发展策略予以总结，并提出其保障措施和方案设计。
本文拟采用研究方法是：
（1）文献研究法
查阅相关文献资料，对商业银行客户关系管理这一番那个面的内容做出尽可能详细的了解，将之和东营银行的实际情况相互结合，找出可行的解决问题办法。
（2）案例分析法
通过对典型案例的具体情况进行深入研究和广泛的观察，结合东营银行的实际情况分析，提出改进意见。
（3）定性分析法
在对理论进行分析、思考、提炼、总结的同时，运用定性分析方法研究东营银行客户管理存在的问题。
（4）定量分析法
基于为数众多的统计数据，借助于定量分析这一形式对客户关系管理当中的问题做出证明。
本文拟以分析-解决问题、提出问题、分析环境、理论研究为主线进行研究，借助于对银行业现状和东营银行所处区域的金融市场环境进行相应的分析，之处其客户关系管理这一领域的问题所在，并由此提出相应的发展策略，并提出解决问题的保障措施和方案设计。
图1-1技术路线图
Fig1-1Thetechnologyroadmap
第2章客户关系管理相关理论
2.1客户关系管理概念
2.1.1客户关系管理定义
简称CRM的客户关系管理活动起源在如今已经难以有效追溯，在上世纪企业管理理论和实践活动愈发深入的过程中，企业也更加重视客户，逐步形成这一思想，并且由GartnerGroup先生于上世纪末期提出了此方面的具体概念。
CRM（客户关系管理）思想并非一个简单理论概念，其形成过程主要来自于两个层面的促成因素，管理学和经济学背景不可谓不深刻，两个促成因素为：
首先，经济的高速发展促成了更快的产品更新换代速度，而在此背景下，单凭产品及价格的优势早已无法对消费者需求做出有效满足，故而也难以形成明显的竞争优势；
其次，飞速发展的信息技术（尤其互联网层面），是的消费者获得了更多的选择产品渠道，同时也获得了更大的服务选择范围，在产品和服务越来越丰富的过程中，客户对企业的忠诚度也自然会逐步降低，应怎样充分地提升客户忠诚度这一问题，已经是企业的重要“关注点”。
在客户关系管理概念这一层面，学术界长期以来一直众说纷纭，尽管其各有不同，但以下两种具备代表性的说法占据了主流：
首先是将之算作“战略思想”，是的企业能够将之在经营管理中有所运用，借助于对“以客户为中心”这一思想的强化，将之和CRM系统的实施相互配合，借助于系统管理来维护客户并对其忠诚度予以提升，使企业利益达到最大化；
其次是将“客户关系管理”算作整合客户信息的活动，将客户信息借助于先进的科技系统来加以整合、分析、统计，整合归类零散的客户信息，以此来提供帮助给此后各种企业营销活动，从而对客户关系管理所具备的“系统属性”予以进一步强调。
由此可见，从概念上看，客户关系管理是一种先进的思想理念和现代信息技术的结合，“以客户为中心”是其重点之所在，对组织体系和流程进行“企业内部优化”，采取分层管理方式来处理企业的客户，并对客户予以“细分”，以此来对各种客户的需求做出分析，以客户需求作为基础来提供具备差异性的各种产品和服务，以此来对客户满意度做出提升，由此可得出其内涵包括：
（1）CRM是一个动态的管理理念
作为企业，有必要以CRM理念作为指导思想，构建起一种全新的商业经营模式，并以CRM系统来有效地整合企业内外部的一系列资源，从而分析一系列的客户信息，在营销策略的制定活动中充分运用分析结果，以此来最大程度上对企业的盈利能力产生提升作用。
（2）CRM是一种新的管理模式
借助于使用CRM这一过程，在支持企业营销和服务这一活动中也不难找出其间问题所在，借助于解决问题的过程来对一系列资源予以协调，能够使得一系列业务领域彼此相辅相成，彼此支持。
（3）CRM是多维一体的结合物
CRM可以有效地整合企业的经营战略和科学技术的软硬件，在企业营销管理中将软件系统和信息技术进行“全过程运用”，对CRM.的价值加以最大化，使得其乐意更好地为企业所用。
（4）CRM的在市场中的应用方面
最初提出CRM理念时，为数不少的企业都在“一哄而上”地对之加以应用，然而在应用CRM这一过程中，企业对CRM的理解确是千差万别，故而其获得的结果也存在很大差异。
尽管CRM能够帮助企业管理、分析识别客户，同时也可以对客户的忠诚度、满意度之类予以提升，然而在运用了CRM之后，企业并未获得预想中的结果，故而CRM的“使用热度”也就在短时间之内有所下降了。
虽然这样，但CRM获得科学合理使用之后，其依旧会显而易见地体现出对企业的帮助作用，而借助于CRM来提升企业利益的做法还是很值得期待的。
综上所述，可以将“客户关系管理”理解为：
除了要将这种理念在管理中加以必要的体现运用，更应该将之和企业的业务流程彼此形成结合，在软件和信息技术支持下，有效地整合企业内外部一系列资源，从而构建起“资源共享”关系，全方位分析企业的客户，以此来支持企业创新自身产品和服务的能力，最终保证客户价值和企业利益的“最大化”。
2.1.2客户关系管理内涵
“客户关系管理理论”可以从四个方面做出理解：
（1）核心应定位为客户方面
作为最主要的交易组成部分，客户的满意度会和企业利益最大化之间直接挂钩，而在此方面的经营理念“关注点”又可以划分为三个方面——即客户类型的细分、服务的选择与客户购买产品标准、客户利润率三者，也就是以需求特征来进行相应的“客户分类”活动，对客户购买选择标准做出满足，最终保证客户利润率。
（2）是一种现代经营管理理念
该理念吸收了“一对一营销”、“数据库营销”、“关系营销”之类众多现代管理思想的内容，借助于对客户需求的满足，来保证客户关系的长久稳定。
（3）集合了各种先进信息技术
该理念集成的信息技术中包括咨询技术、数据挖掘技术、数据仓库、呼叫中心、人工智能、专家系统、多媒体技术、电子商务、Internet等。
其主要市县颁发在于将一系列IT技术的CRM类型软件加以相应的融合。
（4）是一整套业务解决方案
CRM软件若运用得法，其能够帮助企业形成整套的业务解决方案，既可以最大程度上提升其服务质量，又能够借助于优化商业流程和信息共享，对企业的运营成本加以有效降低。
2.2客户关系管理理论
企业应怎样形成和客户之间的良好关系这一问题是客户关系管理的主要研究对象，借助于何种办法对企业的新顾客加以吸引，对客户需求加以分析和满足，并从而对客户忠诚度、满意度、价值系数之类予以提供，对企业、顾客等方面的价值予以提升等，上述诸多内容实际上都会对“以客户为中心”这一企业思想做出了深刻的体现。
2.2.1关系营销
企业的经营观念经历了如下六个阶段：
即
（1）生产→
（2）产品→（3）推销→（4）营销→（5）社会营销→（6）大营销——这六种观念，随着出现大营销观念，上世纪后期出现了“关系营销”这一观念。
贝瑞（Berry）在其作品中首先提出了企业改善、维持自身和客户关系的办法，以及与其同时期依稀了研究者在企业与客户关系这一方面的相关研究，共同形成了“关系营销理论”。
关系营销是指：
维护与巩固、作用与建立、分析与选择并拓展企业和众多利益相关者——包括政府机构、竞争者、分销商、消费者等——之间关系的活动，借助于企业在此方面的众多努力，以承诺交换及履行等办法，使得在关系营销中其所开展的活动所涉及一系列方面的最终目标能够得以实现。
这个概念包括两个方面：
在微观层面指的是企业和顾客之间形成的关系，也就是使用企业产品或服务的单位或个人彼此间关系；而从宏观层面来说，则可以理解为一系列企业利益相关者——如竞争者市场、消费者市场、供应商等——彼此间的关系。
从核心思想上说，“关系营销”就是对客户与企业的关系加以正确处理，将企业实现的价值和提供的服务彼此建立联系，通过稳定、有效、长期企业-客户关系来对企业和客户的价值予以有效实现。
就重点来说，“关系营销”讲究的是企业借助于自身的资源来建立、巩固、维护其和客户长久、稳定的合作关系，并由此来对企业的价值加以实现。
以此来形成企业产品或服务的“顾客忠诚度”便成为了此间企业的最主要工作点，其中老顾客的终生价值是关系营销关注点所在。
作为企业，借助于对客户需求的满足，并在此过程中向客户提供相应的增值价值服务之类，来对自身和客户的长期关系加以建立和维持，其主要包括：
隐形增值服务（包括各种形式）、完善的售后服务、企业服务水平的提升、客户需求的满足等；而作为顾客，同样也会对企业做出承诺以对此关系加以巩固，主要包括利润回报、价格这之类层面，当形成“互赢关系”之后，这一关系也自然会得以持续并直至变为单赢关系。
关系营销的特征：
控制反馈、互利互惠、协调合作、双向沟通。
其中“控制反馈”实际上是一个改进活动，不管是消费者需求还是环境的改变，都要求企业进行新的产品开发。
而“互利互惠”则主要讲究对双方的利益需求做出了解，最大程度上满足彼此的利益需求，而这就要求作为企业应充分地满足客户需要，从而从客户方面获得企业利润上升的回报。
“协调合作”则讲究买卖双方互助互利、相互适应。
而“双向沟”则纤维双向且平等的买卖双方沟通交流，广泛的信息共享和沟通，可以保证企业在其间得到相应的合作和支持。
2.2.2客户关系生命周期理论
这一理论更多的是把“产品生命周期”和“企业生命周期”两个理论彼此结合进行考虑的。
Ives，Learmonth（1984）在其作品中对客户关系的基础从动态角度进行研究，指的是从一个客户开始了解某一企业，或者企业方面打算开发某一客户开始，直至客户和企业之间形成的业务关系完全终止且已经完全处理完毕与之相关的事宜这段时间范围内，Dwyer，SchurrandOh（1987）则在其作品中提出要将客户关系生命周期划分为考察、形成、稳定、退化四个主要的时期，同时也提出客户的行为特征在不同时期会有着很明显的差异，同时，对企业利润的创造也会不同。
在客户关系生命周期的前半段时间里，作为企业应致力于两者间信任、协作关系的构建这一方面，其指的是为此后发展进一步要做出相应投入的时期。
在买卖双方关系逐渐深入的过程中，企业会获得来自于良好客户关系的利润收益。
而在这个周期中的最后时期里，企业则应尽最大努力开展“二次开发”活动，以此来保证买卖双方关系获得应有的“二次苏醒”，在对最大价值加以充分挖掘之前，应讲究对市场客户群体不轻言放弃，对于客户关系生命周期所处时期的判断，可以从以下几方面指标进行相应的考察——包括企业获得的商誉等无形资产价值、企业为所需要承担的提供产品或服务成本大小、客户价格敏感系数（即愿意支付的企业提供的产品或服务价格）、企业业务的客户对成交量之类，一般来说，企业获利最多的时期是“稳定期”的中后期，故而作为企业应对这一时期加以最大程度的延长，以此来增加客户的转移成本，努力获取客户的信任，提高客户满意度，提高客户认知价值，最终对客户资源有一个有效的掌控，获得竞争的成功。
故而，作为企业必须要很大程度上了解买卖双方的关系所处的时期，如此才能够保证企业借助于各种办法来对客户关系加以维持、巩固。
2.2.3客户关系价值理论
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