圣象整合营销与传播策划方案样本.docx

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圣象整合营销与传播策划方案样本

和圣象再次亲密接触

------圣象整合营销和传输策划纪实

圣象爱心大行动

在整合营销和传输策划方案中，我们一直切记：

我们只有一颗子弹，假如用它只能消亡一个敌人，那我们就要用这颗宝贵子弹去打敌人火药库，炸她个人仰马翻。

2月北京，春寒料峭。

圣象集团决议层开门见山：

"我们圣象现在有一项专利锁扣技术，你们看看应该怎么推广？

"

在样品地板榫子上，我们看见了一条制作极为精细契合扣。

"我们需要一项整合营销和传输式全国整体行动，你们看看该怎么办？

回头把计划报给我，10天后我们开始行动。

"

谁也没想到，这前后不到10分钟开场白，竟引发了以后席卷全国强化木地板市场"圣象爱心锁扣风暴"。

我们立即召开紧急会议。

第二天，一份来自叶茂中企业圣象战斗小组行动计划出现在圣象邮箱里：

"首先，我们将这种锁扣命名为'爱心锁扣'……"

"其次，为了确保行动时间，我们将立即展开'爱心锁扣'电视广告、系列平面广告创意及实施工作……"

"另外，我们认为在上述工作进行同时，必需对圣象部分专卖店和强化木地板市场重新做一次走访……"

圣象立即回话：

"这正是我们想要你们做。

立即开始吧。

"

好地板自己会说话

秉承以往为圣象策划主旨，此次"爱心锁扣"创意，我们仍然坚持单纯到底。

摆在面前第一道难题是，怎样把0.15毫米"爱心锁扣"表现到位？

我们拿着"爱心锁扣"样品地板和没有锁扣地板开始仔细地对比研究。

好地板自己确实会说话。

无数次拼装后，我们"体验"最终集中在一点上，就是两块地板在契合时"哒"地那么一下。

这一"哒"是其它榫槽结构地板全部不含有。

我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现"爱心锁扣"出色一"哒"。

1.手感表现上，要求用两手轻松而又果断地将两块地板"撞"在一起，动作洁净利落，能够表现出地板锁扣在相互咬合时清脆和正确。

2.听觉上，我们需要配合"撞"动作，有一个很有品质感、重量感、能够清楚地听出牢靠和扎实"哒"声出现。

3.视觉上，我们需要以"哒"声为契机，快速出现一组简练三维画面，让观众立即产生"紧密"、"牢靠"联想。

以后，我们为"爱心锁扣"挖掘出了一幅情理之中、意料之外主画面：

一位父亲拿起两块"爱心锁扣"地板，惊讶地发觉她儿子竟然顽皮地吊在地板下面--以戏剧化手法，表现"爱心锁扣"牢靠和可靠。

我们立即对主画面进行了小范围抽样测试，证实画面确实实现了先让人"满腹狐疑"，仔细一看"原来如此"感觉。

此时，广告语也一气呵成：

接缝更紧密，持久更牢靠。

广告语和主画面将"爱心锁扣"电视广告和平面广告联成了一体。

安排完创意工作，圣象项目组组员兵分两路：

一路进行电视广告、系列平面广告拍摄、设计工作；一路收拾行囊，奔赴成全部、深圳、上海、沈阳等地进行圣象专卖店和强化木地板市场走访，要在最短时间内明确圣象整合营销和传输策略，确保创作和策略高度一致。

在走访专卖店和市场行程中，我们一直是先做暗访--对各个方面进行了解，掌握终端消费者真实心理状态。

最终表明身份，进行更深一层沟通。

老实说，实际情况让我们倒吸了一口凉气。

当今强化木地板市场和圣象今天处境，和十二个月多以前竟然大相径庭。

奔跑圣象：

没有一片丛林是安全

假如说，中国强化木地板市场是圣象生存大陆话，那么，现在这片陆地上已经没有哪一片丛林是安全了。

首先,越来越多国际厂商看到了中国市场1995-每十二个月30%增加，也看到了未来超出1亿平米市场容量，凭借上游资源优势和国际营销经验，立即大举进入中国市场。

其次，中国竞争格局也在不停发生改变。

关键竞品相继进行二三级城市通路深耕，对圣象专卖店体系拓展速度提出挑战。

另外，价格层面上竞争日趋白热化，圣象是否应战或怎样应战，已经是不得不面正确问题。

一、圣象面临三大冲击

1.品牌冲击。

圣象现在在全部省份全部开设了专卖店，是实实在在全国一盘棋。

但在华北、华中，欧典声势咄咄逼人；在西南、西北、东北，吉象、升达占据有利势头寸步不让；柏高、瑞嘉已经展开了向全国辐射步伐，而汇丽、高能德斯前后在西南、华东取得了让人不敢小觑战绩；还有部分区域品牌，如华南金鹰艾格等，也让人感到不得不防。

圣象品牌全国优势出现衰退迹象，区域弱势日趋显著。

2.份额冲击。

近两年，中国强化木地板市场风云变幻。

小厂产品市场份额总和急剧上升，已经达成31%，新进国外品牌市场份额总和也快速攀升到9%。

龙头品牌圣象即使以超出第二品牌两倍优势高举榜首，但同时也承受着前所未有压力。

3.价位冲击。

今年，中国强化木地板总体市场容量提升了35%，而105元/平米以下中低级价格市场份额却提升了5%，说明在需求大幅提升同时，价格金字塔也在显著下沉。

这对于包含圣象在内全部中高级品牌来说，全部是一个相当不小冲击。

二、同质化--圣象成为最好偷猎目标

1.概念跟风。

圣象推出什么概念，行业就跟随什么概念，这似乎成了大家心照不宣游戏规则。

2.价位跟风。

在圣象每个品种价位以下10-20元范围里，全部分布着大量其它品牌价位。

和圣象"一样"概念，比圣象"实惠"价格，成为建材市场里无数品牌拦截圣象用户众口一词开场白。

3.服务跟风：

当圣象开创了由厂家安装队伍进行一条龙安装时候，各品牌纷纷效仿。

但时至今日，绝大部分品牌"包安装"仍然采取让社会散工穿上企业制服方法。

三、刺刀见红--终端争夺战惟一真理

1.行业高速发展造成了终端形态剧变--从一个销售步骤变成了主战场，从选拔赛变成了淘汰赛。

几年如一日圣象专卖店形象，现在已被淹没在终端弥漫硝烟中，远不能营造出独树一帜效果。

2.专卖店体系高速发展撕开了系统管理口子，出现了终端销售人员培训不立即漏洞，造成了圣象近台销售人员不够凶猛，竞争对手实施终端拦截成功率很高。

3."皇家""钻石""爱家""波瑞"四个子品牌运作模式使圣象产品更重视表现多个价格档次，却不关注消费者对组合功效点实际需求。

比如想要"环境保护+防潮+耐磨"中低级价位用户，在圣象产品系列中就极难找到对应品种。

一旦束缚了用户对"卖点组合"需求，也就减弱了产品本身在近台拚抢中战斗力。

四、专卖店体系--射线、辅助线和延伸线

1.专卖店体系就像一条条"射线"。

伴随竞争对手渠道政策不停灵活化，圣象加盟专卖店面临越来越多诱惑，"专卖店不专卖"情况时有发生，射线不停受到干扰，对三线城市辐射乏力。

2.当初利用圣象销售渠道"借船出海"实木地板"康树"和实木复合地板"康林"，现在已造成专卖店资源分流，成为射线障碍。

三者品牌内涵、渠道、终端开始相互杀伤，急切面临着明晰化。

3.经销渠道是专卖店体系横向辅助线。

比如在"联想1+1专卖店体系"之外，"联想合作伙伴"和"大联想组员"就是它两条横向辅助线。

圣象对此缺乏关注，也是造成渠道难以快速覆盖三线城市原因之一。

4.直销渠道则是专卖店体系纵向辅助线。

圣象直销业务管理存在较大隐患。

走访中，80%销量来自装饰企业工程类业务上海企业，已经全方面陷入经营困境。

伴随国家"房屋精装修"政策开始试点，圣象肯定要面临越来越多擅长开展工程类业务竞争对手。

5.专卖店体系覆盖面有限缺点是和生俱来，所以，它需要延伸线，将专卖店延伸到用户身边和实际生活中去。

圣象成全部企业在小区开设"圣象便利店"大胆尝试，引发了我们注意。

怎样将大信息量贴身服务专卖店特色向深度引申一步，值得圣象整个专卖店体系来关注和研究。

五、区域差异化--360度战线已经形成

1.强化木地板市场成熟程度开始拉开差距。

在西南西北，市场仍然展现出产品属性时代特征；而在深圳、北京等经济较发达地域，市场需求正逐步脱离单纯产品属性。

这造成各区域对卖点接收出现显著差异。

2.中高端价位落点在不一样区域出现反差。

在圣象四个价格档位上，北京市场中高端价位由第三价位"爱家"和第四价位"波瑞"共同负担，销量各占40%。

而成城市场中高端价位则单单落在最低?

quot;波瑞"价位上，销量占到70%之多。

价位落点反差，造成各区域业务增加点出现重心不一样，对全国整体运作管理和推广平台提出挑战。

3.品牌地位和影响力在各区域参差不齐。

我们在成全部终端上探询圣象，对方会急切地说：

我们地板怎样怎样不比圣象差。

不过在深圳，对方则奇怪地看着我们说：

地板牌子这么多，你们为何偏偏要圣象？

六、降价--要么你颠覆她人，要么被她人颠覆

1.圣象正处于中国特色"低层次竞争时期"--自由竞争时代向品牌时代猛烈过渡特殊时期。

这一时期经济超高速发展，决定了颠覆本身就是进步，要么你颠覆她人，要么被她人颠覆。

2.行业每一轮颠覆运动，全部以降价为导火索。

作为行业领导品牌，圣象假如在没有成熟策略和步骤前提下，贸然点燃降价导火索，后果是无法估计。

3.除了颠覆之外，还有什么措施能够加速市场成熟？

我们在圣象低价位品牌"九色鹿"上面，提出了"完全以个性化手法打造大众品牌，将地板时尚化概念注入低价位市场"思绪，促进行业建立品牌区隔，走向成熟有序理性运作。

第二次亲密接触

当我们走访市场回来时候，"爱心锁扣提小孩篇"电视广告和一系列平面设计已经完成。

在圣象提案会上，我们心情在兴奋中多少有些忐忑不安。

兴奋是我们在千丝万缕市场现象中，最终找到了一针见血系统处理方案，从而对圣象下一步乃至几步总体整合营销传输策略已经胸有成竹。

不安是我们结论和处理方案太直接了，担心圣象在心理上承受不了.

整合营销和传输策略第一阶段：

弱化直至取消现有"皇家""钻石""爱家""波瑞"四个子品牌，将全部品牌资源和投入全部集中在主品牌"圣象"上，以集中力量型品牌模式替换多元分散性品牌模式，使品牌资源处于"蓄势待发"状态。

整合营销和传输策略第二阶段：

在上一步统一"圣象"品牌资源以后，开始重新计划"圣象"品种系列。

针对用户心目中价格性能比，同时兼顾到各个区域市场在高、中端价位上落点，提炼出领跑卖点和助跑卖点，形成不一样卖点组合，摆脱以前多个子品牌产生多个品牌内涵、调性、档次束缚，释放品种卖点组合在近台销售时直接杀伤力。

同时，为下一步理清主流价位打下基础。

整合营销和传输策略第三阶段：

整合价格策略，迎接价格挑战。

首先，提议立即停止正在进行降价行动，在上两个阶段完成以后，依据行业价格金字塔下沉和供求改变规律，重新整合企业关键资源而且集中价格传输，界定行业新低端底线价格和主流价格，经过促进消费者价值观念成熟，清理那些价格跟随品牌在市场上刻意造成概念混乱和价位混乱，并以此推进整个行业逐步走向有序竞争。

整合营销和传输策略第四阶段：

经过以"金手指计划"为龙头、连绵不停四个整合营销和传输专题行动，打造品牌新"服务"价值区，有计划有步骤地为全线终端创建"服务"竞争力。

听完我们提案后，圣象决议层缄默了好一会儿。

毕竟，四个子品牌就像四个忠心耿耿老部下，一步一步跟随圣象走到今天。

最终，圣象决议层最终下定决心：

"在'提小孩篇'中，现在说还是'波瑞爱心锁扣'，你们尽最快速度把它改成'圣象爱心锁扣'。

在这次行动中，波瑞品牌就不要出现了。

四个子品牌退出，可不是小工程，你们立即确定一套实施案，能定就立即定了。

"

"这是一个值得纪念日子。

你们想法很好，很出色，最让我们快乐是，我们再次合作仍然是这么默契。

我们就把这次提案叫做'第二次亲密接触'吧！

"

一颗子弹能消亡多个敌人

4-5月份，"圣象爱心锁扣提小孩篇"电视广告播出，"圣象爱心锁扣风暴"取得了阶段性辉煌战果：

活动期间日平均销量提升60%。

紧接着，我们围绕下一个高技术含量产品--60倍超强耐磨钻石双耐磨层地板，展开了"钻石双刀"铸造。

伴随"冰刀篇"和妙趣横生"寻钻篇"粉墨登场，钻石双耐磨层地板在终端上脱颖而出。

和此同时，我们取消了四个子品牌，将"耐磨""防潮""环境保护""锁扣"等卖点进行重新提炼和组合，形成了统一在"圣象"品牌之下新产品系列。

在整合营销和传输策划方案中，我们一直切记：

我们只有一颗子弹，假如用它只能消亡一个敌人，那我们就要用这颗宝贵子弹去打敌人火药库，炸她个人仰马翻。

所以，凭借为圣象建设新系列品种线举措，我们一并处理了圣象营销肌体中现存四大方面9个问题，将这颗"子弹"实实在在地打进了"火药库"：

1.释放了品种，使卖点组合在近台销售时能够发挥直接杀伤力。

2.品种策略兼顾到了各个区域市场价位落点；

3.同时能够适应不一样市场成熟程度及其改变；

4.填补部分区域品牌影响力下降造成产品力不足。

5.借新系列品种推出之机，重新设计圣象专卖店旗舰店，迈出再次提升品牌终端形象步伐；

6.完善终端销售人员培训制度，强化终端人员拚杀本事。

7.新系列品种在终端上引发一系列改变，促进康树、康林只有立即落地"转车"；

8.新系列品种更有利于开展"百商千店"和"三线城市专卖品种"活动，增加了经销商利润回报路径，加紧通路开拓速度；

9.直销品种也成为轻而易举事情，为尝试、积累工程类业务管理经验提供了完整平台。

接着，我们经过两个多月昼夜奋战，将新系列产品从包装盒、产品标签，到全部终端物料全部设计完成。

在这两个月里，圣象同时也完成了老产品清仓和新产品生产。

7月，蕴含着"组合卖点"强大功效诉求新产品系列顺利上市。

此时，圣象在中国投资2.5个亿、年产1600万平方米亚洲最大强化木地板生产基地已经调试完成，在中国形成技术、产能和规模成本上绝对优势--圣象含有了重心降低俯冲而下多种条件，能够说，圣象品牌已经完全处于待发之势了。

为廖先生而战

在8月一次圣象策划会议上，我们首先和圣象决议层分享了一个终端上发生真实小说：

廖先生，天津某科研机构研究员，当她想要装修第二套住房时，来到了圣象专卖店对营业员说：

"4年前，我是圣象第一批用户，那时同类产品还极少。

以后在使用中发觉确实不错，表现出了圣象所承诺品质。

我第二套房子还想要用圣象地板，但今天我发觉一下子冒出了好多品牌，而且价格也有了大幅度下降，其中有些品牌在我看来也不错。

这段时间内我想还是再多看看。

"临行时廖先生对专卖店经理说：

"告诉我一个理由，让我能够继续购置圣象地板。

只是圣象和其它品牌产品相比，必需是最值得.?

quot;

让我们注意廖先生一个词--"最值得"，她指不仅仅是价格或功效、甚至圣象承诺，廖先生等候是圣象拿出当年气势来，堂堂正正做这个行业领导者，用领导者语言、行动，把一个产品行为，做成企业行为，进而做成行业行为！

我们对圣象决议层说：

下一步，圣象就是要为千千万万个廖先生而战！

1.对于有领导品牌地位、却没有领导品牌份额圣象，首先应该考虑从大多数杂牌子手中，夺取她们已经占有31%巨大市场份额。

2.利用圣象强大号召力，整合新闻舆论传输渠道，借助价格传输，推出底线价格新品种，设定新行业价格底线和主流价格模型。

利用圣象王牌--"规模"，建立消费者"规模价值观"，和基于此行业价格壁垒，传输潜台词"价格高了当然不对，低了更不对！

"从而把杂牌子挤出"主流产品"板块，获取她们现有市场份额。

这次策划会议，是我们第一次对圣象提出要求严格保密会议。

在历时两天封闭会议中，经过了被命名为"规模到位，价格到底--圣象普及大行动"行动提案。

我们设定目标是要在"普及行动"以后，让大家对圣象留下三个印象：

圣象是规模最大、圣象是真材实料、圣象价格是很实在。

一场行业飓风序幕，就这么无声无息地拉开了。

整个行动筹备工作只有半个月时间。

在此期间，我们和圣象共同精心计划了此次行动战略品种--圣象"标准王系列"，和整个行动所需全部素材和物料。

9月10日，"规模到位，价格到底--圣象普及大行动"横幅口号同时出现在全国一千多家圣象专卖店前，标题为"圣象扛起价格大旗"海报吸引了全部过往者视线。

9月12日，行动第一步骤--圣象"标准王系列强化木地板"新闻公布会在北京召开了，宣告新推出圣象"标准王系列"售价仅为每平方米65元，全国60多家新闻媒体闻风而动。

9月13日，《北京晨报》用半版篇幅发表了题为《强化木地板，将价格进行到"底"》文章，并附有两张圣象专卖店热烈场面现场照片。

早晨10点《北京晨报》打电话告急，要求圣象立即提供圣象服务电话给予解围。

从专卖店营业统计看，不仅是"标准王"，圣象其它品种销售也有大幅提升。

从9月14日开始，"强化木地板市场是否存在终极价格"等等话题在社会舆论中快速产生链式反应，引发行业大讨论。

同时，"圣象燃起价格战火，地板行业上演大浪淘沙"、"地板实用价格，圣象实话实说"之类标题也频频见诸报端。

之所以要将此次新品命名为"标准王"，就是要圣象身体力行地向消费者表现出"地板最低技术指标和价格标准"。

所以，面对大量媒体?

quot;标准王"推测和讨论，我们将行动推向第二次高潮：

让圣象新闻讲话人站出来，就"标准王各项技术指标"向公众进行公开解释，同时申明此次行动目标是针对行业内大量价低质次、扰乱市场秩序、混淆消费者视听"作坊板"，我们欢迎媒体站在维护消费者切身利益角度，对"作坊板"进行充足揭露，还消费者一个公道。

于是，一时间引发了全国百家媒体声讨"作坊板"行业大曝光

如我们所料，正当全国媒体声讨"作坊板"时候，有部分基础不错品牌却不惜牺牲成本而盲目应战。

这违反了"普及行动"宗旨（促进消费者观念成熟，推进有序竞争），甚至有可能使行业价格陷入新一轮混战之中。

我们于是借此机会将行动推向第三次高潮：

圣象新闻讲话人向全部致力于行业进步、真正以消费者切身利益为发展关键品牌发出《竞合倡议书》，深入阐?

quot;普及行动"用意，呼吁行业正规品牌在"普及行动"中不要耗损本身实力进行不良竞争，而应该抱着竞合心态，主动寻求行业内资源互补，共同完成这次行业整理大行动。

"规模到位，价格到底--圣象普及大行动"历时近两个月，引发了全国数百家媒体争相报道，圣象专卖店中"标准王系列"频频脱销，"作坊板"市场份额急剧下降，圣象和部分强化木地板正规品牌销量和市场份额则大幅提升，为强化木地板市场畅快淋漓地洗了一回牌。

：

给你一个新圣象

在策划过程中，我们一直在问自己一句话：

"用户只是买地板吗？

"不是。

"好品牌+好地板+好配件+好安装+好服务"，才是用户真正要买东西。

现在，我们已在担心筹备圣象大动作--"打造品牌新服务价值区"整合营销和传输策划方案了。

下一轮圣象整合营销和传输将以专题为"金手指计划"、"立即雨计划"、"毕加索计划"和"阿拉丁计划"四个行动一气呵成，将圣象多年积累管理资源和规模资源，整合为巨大品牌服务价值区。