圣象整合营销与传播策划方案样本.docx

1、圣象整合营销与传播策划方案样本和圣象再次亲密接触-圣象整合营销和传输策划纪实圣象爱心大行动在整合营销和传输策划方案中，我们一直切记：我们只有一颗子弹，假如用它只能消亡一个敌人，那我们就要用这颗宝贵子弹去打敌人火药库，炸她个人仰马翻。2月北京，春寒料峭。圣象集团决议层开门见山：我们圣象现在有一项专利锁扣技术，你们看看应该怎么推广？在样品地板榫子上，我们看见了一条制作极为精细契合扣。我们需要一项整合营销和传输式全国整体行动，你们看看该怎么办？回头把计划报给我，10天后我们开始行动。谁也没想到，这前后不到10分钟开场白，竟引发了以后席卷全国强化木地板市场圣象爱心锁扣风暴。我们立即召开紧急会议。第二天

2、，一份来自叶茂中企业圣象战斗小组行动计划出现在圣象邮箱里：首先，我们将这种锁扣命名为爱心锁扣其次，为了确保行动时间，我们将立即展开爱心锁扣电视广告、系列平面广告创意及实施工作另外，我们认为在上述工作进行同时，必需对圣象部分专卖店和强化木地板市场重新做一次走访圣象立即回话：这正是我们想要你们做。立即开始吧。好地板自己会说话秉承以往为圣象策划主旨，此次爱心锁扣创意，我们仍然坚持单纯到底。摆在面前第一道难题是，怎样把0.15毫米爱心锁扣表现到位？我们拿着爱心锁扣样品地板和没有锁扣地板开始仔细地对比研究。好地板自己确实会说话。无数次拼装后，我们体验最终集中在一点上，就是两块地板在契合时哒地那么一下。这

3、一哒是其它榫槽结构地板全部不含有。我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现爱心锁扣出色一哒。1.手感表现上，要求用两手轻松而又果断地将两块地板撞在一起，动作洁净利落，能够表现出地板锁扣在相互咬合时清脆和正确。2.听觉上，我们需要配合撞动作，有一个很有品质感、重量感、能够清楚地听出牢靠和扎实哒声出现。3.视觉上，我们需要以哒声为契机，快速出现一组简练三维画面，让观众立即产生紧密、牢靠联想。以后，我们为爱心锁扣挖掘出了一幅情理之中、意料之外主画面：一位父亲拿起两块爱心锁扣地板，惊讶地发觉她儿子竟然顽皮地吊在地板下面-以戏剧化手法，表现爱心锁扣牢靠和可靠。我们立即对主画面进行了小范围抽样测试，证实

4、画面确实实现了先让人满腹狐疑，仔细一看原来如此感觉。此时，广告语也一气呵成：接缝更紧密，持久更牢靠。广告语和主画面将爱心锁扣电视广告和平面广告联成了一体。安排完创意工作，圣象项目组组员兵分两路：一路进行电视广告、系列平面广告拍摄、设计工作；一路收拾行囊，奔赴成全部、深圳、上海、沈阳等地进行圣象专卖店和强化木地板市场走访，要在最短时间内明确圣象整合营销和传输策略，确保创作和策略高度一致。在走访专卖店和市场行程中，我们一直是先做暗访-对各个方面进行了解，掌握终端消费者真实心理状态。最终表明身份，进行更深一层沟通。老实说，实际情况让我们倒吸了一口凉气。当今强化木地板市场和圣象今天处境，和十二个月多以

5、前竟然大相径庭。奔跑圣象：没有一片丛林是安全假如说，中国强化木地板市场是圣象生存大陆话，那么，现在这片陆地上已经没有哪一片丛林是安全了。首先,越来越多国际厂商看到了中国市场1995-每十二个月30%增加，也看到了未来超出1亿平米市场容量，凭借上游资源优势和国际营销经验，立即大举进入中国市场。其次，中国竞争格局也在不停发生改变。关键竞品相继进行二三级城市通路深耕，对圣象专卖店体系拓展速度提出挑战。另外，价格层面上竞争日趋白热化，圣象是否应战或怎样应战，已经是不得不面正确问题。一、圣象面临三大冲击1.品牌冲击。圣象现在在全部省份全部开设了专卖店，是实实在在全国一盘棋。但在华北、华中，欧典声势咄咄逼

6、人；在西南、西北、东北，吉象、升达占据有利势头寸步不让；柏高、瑞嘉已经展开了向全国辐射步伐，而汇丽、高能德斯前后在西南、华东取得了让人不敢小觑战绩；还有部分区域品牌，如华南金鹰艾格等，也让人感到不得不防。圣象品牌全国优势出现衰退迹象，区域弱势日趋显著。2.份额冲击。近两年，中国强化木地板市场风云变幻。小厂产品市场份额总和急剧上升，已经达成31%，新进国外品牌市场份额总和也快速攀升到9%。龙头品牌圣象即使以超出第二品牌两倍优势高举榜首，但同时也承受着前所未有压力。3.价位冲击。今年，中国强化木地板总体市场容量提升了35%，而105元/平米以下中低级价格市场份额却提升了5%，说明在需求大幅提升同时

7、，价格金字塔也在显著下沉。这对于包含圣象在内全部中高级品牌来说，全部是一个相当不小冲击。二、同质化-圣象成为最好偷猎目标1.概念跟风。圣象推出什么概念，行业就跟随什么概念，这似乎成了大家心照不宣游戏规则。2.价位跟风。在圣象每个品种价位以下10-20元范围里，全部分布着大量其它品牌价位。和圣象一样概念，比圣象实惠价格，成为建材市场里无数品牌拦截圣象用户众口一词开场白。3.服务跟风：当圣象开创了由厂家安装队伍进行一条龙安装时候，各品牌纷纷效仿。但时至今日，绝大部分品牌包安装仍然采取让社会散工穿上企业制服方法。三、刺刀见红-终端争夺战惟一真理1.行业高速发展造成了终端形态剧变-从一个销售步骤变成了

8、主战场，从选拔赛变成了淘汰赛。几年如一日圣象专卖店形象，现在已被淹没在终端弥漫硝烟中，远不能营造出独树一帜效果。2.专卖店体系高速发展撕开了系统管理口子，出现了终端销售人员培训不立即漏洞，造成了圣象近台销售人员不够凶猛，竞争对手实施终端拦截成功率很高。3.皇家钻石爱家波瑞四个子品牌运作模式使圣象产品更重视表现多个价格档次，却不关注消费者对组合功效点实际需求。比如想要环境保护+防潮+耐磨中低级价位用户，在圣象产品系列中就极难找到对应品种。一旦束缚了用户对卖点组合需求，也就减弱了产品本身在近台拚抢中战斗力。四、专卖店体系-射线、辅助线和延伸线1.专卖店体系就像一条条射线。伴随竞争对手渠道政策不停灵

9、活化，圣象加盟专卖店面临越来越多诱惑，专卖店不专卖情况时有发生，射线不停受到干扰，对三线城市辐射乏力。2.当初利用圣象销售渠道借船出海实木地板康树和实木复合地板康林，现在已造成专卖店资源分流，成为射线障碍。三者品牌内涵、渠道、终端开始相互杀伤，急切面临着明晰化。3.经销渠道是专卖店体系横向辅助线。比如在联想1+1专卖店体系之外，联想合作伙伴和大联想组员就是它两条横向辅助线。圣象对此缺乏关注，也是造成渠道难以快速覆盖三线城市原因之一。4.直销渠道则是专卖店体系纵向辅助线。圣象直销业务管理存在较大隐患。走访中，80%销量来自装饰企业工程类业务上海企业，已经全方面陷入经营困境。伴随国家房屋精装修政策

10、开始试点，圣象肯定要面临越来越多擅长开展工程类业务竞争对手。5.专卖店体系覆盖面有限缺点是和生俱来，所以，它需要延伸线，将专卖店延伸到用户身边和实际生活中去。圣象成全部企业在小区开设圣象便利店大胆尝试，引发了我们注意。怎样将大信息量贴身服务专卖店特色向深度引申一步，值得圣象整个专卖店体系来关注和研究。五、区域差异化-360度战线已经形成1.强化木地板市场成熟程度开始拉开差距。在西南西北，市场仍然展现出产品属性时代特征；而在深圳、北京等经济较发达地域，市场需求正逐步脱离单纯产品属性。这造成各区域对卖点接收出现显著差异。2.中高端价位落点在不一样区域出现反差。在圣象四个价格档位上，北京市场中高端价

11、位由第三价位爱家和第四价位波瑞共同负担，销量各占40%。而成城市场中高端价位则单单落在最低?quot;波瑞价位上，销量占到70%之多。价位落点反差，造成各区域业务增加点出现重心不一样，对全国整体运作管理和推广平台提出挑战。3.品牌地位和影响力在各区域参差不齐。我们在成全部终端上探询圣象，对方会急切地说：我们地板怎样怎样不比圣象差。不过在深圳，对方则奇怪地看着我们说：地板牌子这么多，你们为何偏偏要圣象？六、降价-要么你颠覆她人，要么被她人颠覆1.圣象正处于中国特色低层次竞争时期-自由竞争时代向品牌时代猛烈过渡特殊时期。这一时期经济超高速发展，决定了颠覆本身就是进步，要么你颠覆她人，要么被她人颠覆

12、。2.行业每一轮颠覆运动，全部以降价为导火索。作为行业领导品牌，圣象假如在没有成熟策略和步骤前提下，贸然点燃降价导火索，后果是无法估计。3.除了颠覆之外，还有什么措施能够加速市场成熟？我们在圣象低价位品牌九色鹿上面，提出了完全以个性化手法打造大众品牌，将地板时尚化概念注入低价位市场思绪，促进行业建立品牌区隔，走向成熟有序理性运作。第二次亲密接触当我们走访市场回来时候，爱心锁扣提小孩篇电视广告和一系列平面设计已经完成。在圣象提案会上，我们心情在兴奋中多少有些忐忑不安。兴奋是我们在千丝万缕市场现象中，最终找到了一针见血系统处理方案，从而对圣象下一步乃至几步总体整合营销传输策略已经胸有成竹。不安是我

13、们结论和处理方案太直接了，担心圣象在心理上承受不了.整合营销和传输策略第一阶段：弱化直至取消现有皇家钻石爱家波瑞四个子品牌，将全部品牌资源和投入全部集中在主品牌圣象上，以集中力量型品牌模式替换多元分散性品牌模式，使品牌资源处于蓄势待发状态。整合营销和传输策略第二阶段：在上一步统一圣象品牌资源以后，开始重新计划圣象品种系列。针对用户心目中价格性能比，同时兼顾到各个区域市场在高、中端价位上落点，提炼出领跑卖点和助跑卖点，形成不一样卖点组合，摆脱以前多个子品牌产生多个品牌内涵、调性、档次束缚，释放品种卖点组合在近台销售时直接杀伤力。同时，为下一步理清主流价位打下基础。整合营销和传输策略第三阶段：整合

14、价格策略，迎接价格挑战。首先，提议立即停止正在进行降价行动，在上两个阶段完成以后，依据行业价格金字塔下沉和供求改变规律，重新整合企业关键资源而且集中价格传输，界定行业新低端底线价格和主流价格，经过促进消费者价值观念成熟，清理那些价格跟随品牌在市场上刻意造成概念混乱和价位混乱，并以此推进整个行业逐步走向有序竞争。整合营销和传输策略第四阶段：经过以金手指计划为龙头、连绵不停四个整合营销和传输专题行动，打造品牌新服务价值区，有计划有步骤地为全线终端创建服务竞争力。听完我们提案后，圣象决议层缄默了好一会儿。毕竟，四个子品牌就像四个忠心耿耿老部下，一步一步跟随圣象走到今天。最终，圣象决议层最终下定决心：

15、在提小孩篇中，现在说还是波瑞爱心锁扣，你们尽最快速度把它改成圣象爱心锁扣。在这次行动中，波瑞品牌就不要出现了。四个子品牌退出，可不是小工程，你们立即确定一套实施案，能定就立即定了。这是一个值得纪念日子。你们想法很好，很出色，最让我们快乐是，我们再次合作仍然是这么默契。我们就把这次提案叫做第二次亲密接触吧！一颗子弹能消亡多个敌人4-5月份，圣象爱心锁扣提小孩篇电视广告播出，圣象爱心锁扣风暴取得了阶段性辉煌战果：活动期间日平均销量提升60%。紧接着，我们围绕下一个高技术含量产品-60倍超强耐磨钻石双耐磨层地板，展开了钻石双刀铸造。伴随冰刀篇和妙趣横生寻钻篇粉墨登场，钻石双耐磨层地板在终端上脱颖而出

16、。和此同时，我们取消了四个子品牌，将耐磨防潮环境保护锁扣等卖点进行重新提炼和组合，形成了统一在圣象品牌之下新产品系列。在整合营销和传输策划方案中，我们一直切记：我们只有一颗子弹，假如用它只能消亡一个敌人，那我们就要用这颗宝贵子弹去打敌人火药库，炸她个人仰马翻。所以，凭借为圣象建设新系列品种线举措，我们一并处理了圣象营销肌体中现存四大方面9个问题，将这颗子弹实实在在地打进了火药库：1.释放了品种，使卖点组合在近台销售时能够发挥直接杀伤力。2.品种策略兼顾到了各个区域市场价位落点；3.同时能够适应不一样市场成熟程度及其改变；4.填补部分区域品牌影响力下降造成产品力不足。5.借新系列品种推出之机，重

17、新设计圣象专卖店旗舰店，迈出再次提升品牌终端形象步伐；6.完善终端销售人员培训制度，强化终端人员拚杀本事。 7.新系列品种在终端上引发一系列改变，促进康树、康林只有立即落地转车；8.新系列品种更有利于开展百商千店和三线城市专卖品种活动，增加了经销商利润回报路径，加紧通路开拓速度；9.直销品种也成为轻而易举事情，为尝试、积累工程类业务管理经验提供了完整平台。接着，我们经过两个多月昼夜奋战，将新系列产品从包装盒、产品标签，到全部终端物料全部设计完成。在这两个月里，圣象同时也完成了老产品清仓和新产品生产。7月，蕴含着组合卖点强大功效诉求新产品系列顺利上市。此时，圣象在中国投资2.5个亿、年产1600

18、万平方米亚洲最大强化木地板生产基地已经调试完成，在中国形成技术、产能和规模成本上绝对优势-圣象含有了重心降低俯冲而下多种条件，能够说，圣象品牌已经完全处于待发之势了。为廖先生而战在8月一次圣象策划会议上，我们首先和圣象决议层分享了一个终端上发生真实小说：廖先生，天津某科研机构研究员，当她想要装修第二套住房时，来到了圣象专卖店对营业员说：4年前，我是圣象第一批用户，那时同类产品还极少。以后在使用中发觉确实不错，表现出了圣象所承诺品质。我第二套房子还想要用圣象地板，但今天我发觉一下子冒出了好多品牌，而且价格也有了大幅度下降，其中有些品牌在我看来也不错。这段时间内我想还是再多看看。临行时廖先生对专卖

19、店经理说：告诉我一个理由，让我能够继续购置圣象地板。只是圣象和其它品牌产品相比，必需是最值得.?quot;让我们注意廖先生一个词-最值得，她指不仅仅是价格或功效、甚至圣象承诺，廖先生等候是圣象拿出当年气势来，堂堂正正做这个行业领导者，用领导者语言、行动，把一个产品行为，做成企业行为，进而做成行业行为！我们对圣象决议层说：下一步，圣象就是要为千千万万个廖先生而战！1.对于有领导品牌地位、却没有领导品牌份额圣象，首先应该考虑从大多数杂牌子手中，夺取她们已经占有31%巨大市场份额。2.利用圣象强大号召力，整合新闻舆论传输渠道，借助价格传输，推出底线价格新品种，设定新行业价格底线和主流价格模型。利用圣

20、象王牌-规模，建立消费者规模价值观，和基于此行业价格壁垒，传输潜台词价格高了当然不对，低了更不对！从而把杂牌子挤出主流产品板块，获取她们现有市场份额。这次策划会议，是我们第一次对圣象提出要求严格保密会议。在历时两天封闭会议中，经过了被命名为规模到位，价格到底-圣象普及大行动行动提案。我们设定目标是要在普及行动以后，让大家对圣象留下三个印象：圣象是规模最大、圣象是真材实料、圣象价格是很实在。一场行业飓风序幕，就这么无声无息地拉开了。 整个行动筹备工作只有半个月时间。在此期间，我们和圣象共同精心计划了此次行动战略品种-圣象标准王系列，和整个行动所需全部素材和物料。9月10日，规模到位，价格到底-圣

21、象普及大行动横幅口号同时出现在全国一千多家圣象专卖店前，标题为圣象扛起价格大旗海报吸引了全部过往者视线。9月12日，行动第一步骤-圣象标准王系列强化木地板新闻公布会在北京召开了，宣告新推出圣象标准王系列售价仅为每平方米65元，全国60多家新闻媒体闻风而动。9月13日，北京晨报用半版篇幅发表了题为强化木地板，将价格进行到底文章，并附有两张圣象专卖店热烈场面现场照片。早晨10点北京晨报打电话告急，要求圣象立即提供圣象服务电话给予解围。从专卖店营业统计看，不仅是标准王，圣象其它品种销售也有大幅提升。从9月14日开始，强化木地板市场是否存在终极价格等等话题在社会舆论中快速产生链式反应，引发行业大讨论。

22、同时，圣象燃起价格战火，地板行业上演大浪淘沙、地板实用价格，圣象实话实说之类标题也频频见诸报端。之所以要将此次新品命名为标准王，就是要圣象身体力行地向消费者表现出地板最低技术指标和价格标准。所以，面对大量媒体?quot;标准王推测和讨论，我们将行动推向第二次高潮：让圣象新闻讲话人站出来，就标准王各项技术指标向公众进行公开解释，同时申明此次行动目标是针对行业内大量价低质次、扰乱市场秩序、混淆消费者视听作坊板，我们欢迎媒体站在维护消费者切身利益角度，对作坊板进行充足揭露，还消费者一个公道。于是，一时间引发了全国百家媒体声讨作坊板行业大曝光如我们所料，正当全国媒体声讨作坊板时候，有部分基础不错品牌却

23、不惜牺牲成本而盲目应战。这违反了普及行动宗旨（促进消费者观念成熟，推进有序竞争），甚至有可能使行业价格陷入新一轮混战之中。我们于是借此机会将行动推向第三次高潮：圣象新闻讲话人向全部致力于行业进步、真正以消费者切身利益为发展关键品牌发出竞合倡议书，深入阐?quot;普及行动用意，呼吁行业正规品牌在普及行动中不要耗损本身实力进行不良竞争，而应该抱着竞合心态，主动寻求行业内资源互补，共同完成这次行业整理大行动。规模到位，价格到底-圣象普及大行动历时近两个月，引发了全国数百家媒体争相报道，圣象专卖店中标准王系列频频脱销，作坊板市场份额急剧下降，圣象和部分强化木地板正规品牌销量和市场份额则大幅提升，为强化木地板市场畅快淋漓地洗了一回牌。 ：给你一个新圣象在策划过程中，我们一直在问自己一句话：用户只是买地板吗？不是。好品牌+好地板+好配件+好安装+好服务，才是用户真正要买东西。现在，我们已在担心筹备圣象大动作-打造品牌新服务价值区整合营销和传输策划方案了。下一轮圣象整合营销和传输将以专题为金手指计划、立即雨计划、毕加索计划和阿拉丁计划四个行动一气呵成，将圣象多年积累管理资源和规模资源，整合为巨大品牌服务价值区。