商城品牌推广策划方案.docx
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商城品牌推广策划方案
某商业城
定位、市场数据分析及经营方式策划案
一、某商业城周边市场分析
某商业城地处于金纺小区前身，金色阳光小区对面，临近渤海街与五一路交叉口，身处于居住小区入口处，地理环境具备一定的优势，由于周边的小区多数为老城区，长年积累了许多老住户与社区商铺，如小型杂货店、小型生活商场、鞋店、化妆品、小吃店铺等等，周边多数的老住户对常去商铺买卖的依赖已经形成，对于他们而言可以说是十分便捷，更不需要到别处远的商场进行采购，这也是市场经营中很常见的一种现象。
我方对某商业城周边商铺及商圈进行了调研，并总结了以下的分析及意见。
（一）周边商铺行业分析
在某商业城金纺与金色阳光两小区之前，有近百家不同类型的市场及商铺，其中小型购物超市有10家以上，所经营的产品多数为：
饮料、小食品、烟酒、生活用品（香皂、毛巾、牙刷等），其还包括了一家综合农贸封闭市场。
由于周边的商铺较多，但整体的布局比较分散，不论是从环境上、种类上、物品的品质上、还是在价格方面，都没有一个比较规范的经营模式，住户通常是需要在不同的店铺中做出比较。
（二）周边购物商圈的覆盖
以某商业城位置为圆点，方圆1公里范围内有近20家中小型百货商场，多数分布在不同所处小区内，且分流了部分客源，并造成了商场销售局限性，以致覆盖的范围缩小。
其他购物商场的分布
（三）行业竞争分析
分析对手与顾客
竞争对手：
缺少顾客忠诚度与商场邻近的小区肉菜市场、小型货仓商场，都可能成为其竞争对手。
（一）某商业城竞争对手分析
1、周边肉菜市场
属于以生鲜、果疏、冲调为主要经营内容的集贸市场，其主要特征有：
（1）价位很低，是低收入消费群体的首选卖场；
（2）肉菜类商品品类丰富。
以摊位租赁为主要经营形式，较好地实现了肉菜类商品品类的丰满度和可挑选度；
（3）整体服务水平偏低。
市场从业人员主要来自都市村庄及郊区的农民，文化水平和整体素质不高，服务意识淡薄；
（4）肉菜质量令人担忧，卫生标准难以达标。
市场内出售的肉菜商品多为初级农产品，未经过任何清洗、杀菌处理，往往因泥土不净、农药残留而危及人体健康。
2、小型货仓商场小型货仓商场是以小百货、日常家居易耗品为主要经营内容的平价卖场，
其主要特征有：
（1）价格较低，适合中低消费群日常购买的需要；
（2）商品品类相对丰富，但往往因缺乏生鲜果蔬而难以提供一站式购足服务；
（3）品牌结构匮乏：
小型货仓商场因标榜价低，其经营商品多为中型商品乃至不入流品牌；
（4）竞争手法低级，促销活动单一，缺乏文化底蕴，难以满足中高消费群追求卓越品位和高质量生活的消费需求。
两者竞争对手受业态特征和经营观念的束缚。
倘若小区内出现一家肉菜价为低、服务环境好的新卖场，消费者光顾原肉菜市场的频率定会减少，而只有新卖场里出现了新品牌、知名品牌，中高收入群的品位生活之梦方能实现。
（二）消费者：
需求特征不同不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不同的购物习惯和消费需求。
1、高收入消费群的销售行为和心里特征：
（1）品牌偏好明显；
（2）购买数量较大，购买频次较少。
高收入群体忙于工作而在生活上表现出极大地不规则性，除周末外，很少逛街购物；
（3）购物期望值较高。
高收入住户受社会地位的影响，在购物时也期望商家能给与特殊的关照。
2、低收入消费群的消费行为及心里特征：
（1）注重价格；
（2）注重质量；下岗工人的消费习惯不同于农村消费者。
他们都是都市里曾令人羡慕的工薪一族，即使他们为了节约而去购买肉菜市场里的低价肉菜，但他们仍具有较强的自我保护意识和对健康生活、营养饮食的追求；
（3）购物数量少，购买频次多。
（四）某商业城与其他商铺的优势对比
对于卖场而言，顾客就是自己的“上帝”，是掌握自己生死大权的人。
谁赢得了顾客，也就赢得了市场，谁就能在激烈的市场竞争中生存下去。
为此，任何一个卖场都不能忽视对顾客满意度的调查，并将其视为卖场的头等大事来抓。
而如何赢得顾客的认可和青睐，也就成了众卖场需要思考的问题。
顾客满意度也就是顾客在卖场的消费获得消费体验的心理评价。
它并不是由卖场单方面的专业度决定的，而是取决于顾客在卖场购物体验的综合评价。
顾客对卖场的满意度越高，卖场的人气越高，创造的利润也越大。
反之，顾客对卖场的满意度越低，卖场的人气越差，随之创造的利润也越小，甚至会使卖场濒临破产。
因此，要想获得较高的顾客满意度，就必须投其所好，抓住顾客的消费心理。
事实表明，对于消费群体来说，“顾客满意度”是一个十分感性的评价，就像是我们对一个自己并不熟悉的人所做出的第一印象的评价一样。
在人前建立起别人对自己的初步好感并不难，怎样在初步的好感基础上，抓住对方的心更难。
从很大程度上讲，顾客在卖场的消费属于感性消费，决定顾客购买的因素有很多，但最终起决定作用的因素却往往只有两个——购物氛围和服务。
毕竟，对于消费者来说，这是一种最直观、最切身的购物感受。
在一个购物环境好、服务质量高，令人身心愉悦的购物环境中购物，消费者购物的冲动会自然被激发起来。
对于顾客群体来说，对卖场的满意度通常由以下几方面要素组成：
优势对比：
某商业城VS其他商铺
1）购物环境
在周边地区多数的购物商铺都是以临街的形式进行经营，由于是住宅老区，较大的空气质量与嗓音污染，以及物品没有章法的摆放，都直接影响到了店铺的经营与成交量，打造好的购物环境是建设商场的发启者们共同的目标之一，也是老百姓较为期待的理想购物场所。
某商业城的建立填补了这一现象的不足，周边所设商铺的结构布局，怡怡体现了某商业城的环境优越性，购物环境是卖场提供给消费者的另一种利益形式。
在一个好的购物环境中购物，会让人觉得身心愉悦，产生更多的购物欲望。
简单说就是“来了不想走，走了还想再来”。
因此，近几年许多卖场都在想方设法提高自己的购物舒适度，尽量扩大内部空间，加宽购物通道，增加照明，提供优美的音乐，增加内部通风功能设施等等。
其目的就是希望顾客在购物时得到一种享受，将购物休闲化。
2）交通便利
卖场的位置是否在居民区和购物中心附近，往往是决定消费人群是否愿意光顾的一个重要条件。
因此，卖场周边的自然客流量常常是决定该卖场选址的一个重要因素之一。
某商业城临近主干道，有近15条不同公交途经商场附近，因此，商场在交通便利方面有着相当强的竞争优势。
3）商品充足
卖场商品的充足与多样化，常常被消费者视为卖场竞争实力的象征。
卖场的商品种类越是丰富，消费者对其的认可度越高，反之则越低。
因此，几乎所有卖场都在想方设法满足消费者对商品的多样化需求，让消费者尽量能够体验一站式购物。
4）店内特色
卖场的店内特色，往往是让消费者对卖场形成印象的一个决定性因素。
要想让顾客形成对自己卖场的特殊印象，就必须抓住特色来做文章，通俗地说就是打造店内风格和特性。
5）购物积分
商场本身拥有完善的积分体系，购买客户可以通过办理会员卡在商场每次购物后都能采用积分累积，每逢商场的优惠活动，会员可以通过积分到服务台进行奖品兑换，或在购物期间享受打折优惠，激励消费者的购物热潮与消费次数。
6）活动优惠
商场在特定的周末及法定假日，将推出一系列的优惠活动，在活动期间凡在商场消费的顾客都可以享受到商场所馈赠给消费者的精美礼品、优惠抵值劵、消费返现等形式的优惠，商场所发启的活动，不仅是一种商场品牌宣传的营销手段，更能补充租赁商铺商家客源不足的问题，实现利益双赢的营销目的。
7）购物价位
某商业城所有商品价位均接近小区同类产品的报价，如商场举办活动，部分产品还可以享受到更低廉的价格，某商业城的定位标准就是以周边居住群体的消费标准为准绳，真正实现了平价商场的经营特点。
在大多数消费者看来，价格永远是其做出购买判断的首要因素。
生活中，我们经常会看到一些中型商场在海报上写着“惊爆价”等购物信息。
也正是这些惊爆价，起到了吸引人气的作用。
因此，价格常常是商家惯用的吸引人气的方法之一。
那些能够与其他卖场相区分，又属于大众消费的产品，尤其能够吸引消费者的眼球。
这就要求卖场能够根据其他卖场的价格体系，对自己的商品价格进行调整，争取付出较小的代价，吸引较多的卖场人气。
。
8）卫生标准
众多新闻、报纸上曾经报道过有关食品出现质量问题而导致的中毒事件，因此对食品的采购与商场引进食品质量成为了大众消费者长期关注的问题，某商业城注重品质保证，所引进的奶质品，生、熟肉等都是通过国家检疫中心合格的优质食品，并由固定的供应商进行发货，调货，经过商场检查合格方可进入商场柜台。
严格的产品把关，是某商业城的责任与企业宗旨。
9）安全系数
对于综合商场来说,商品的种类是非常繁多的,而购物环境的安全性对消费者选择购买目的地有较大的影响,且国家的现行规范中也以安全性作为设计的先决条件。
因此,首先,要考虑设备安装设计的安全性;其次,空间设计中要避免可能对顾客造成伤害的系列问题。
第三，设计时避免顾客心理恐惧和不安全的因素。
在商场内部必要位置应有对顾客的提示性标志,如安全提醒、儿童提醒；商品分区合理,防止来自商品之间的交叉污染;垃圾及污水处理应得当等。
10）优质服务
卖场提供的优质服务，往往是让顾客感到贴心的地方，也是让顾客对卖场产生感性认识的地方。
从某种意义上讲，卖场服务做得好不好，在消费者满意度中占很大比重。
当然，卖场能够提供给消费者的服务有很多，并不仅仅局限于购物之中的服务，还包括购物前、购物后的服务。
一个卖场服务意识的强弱，很大程度上体现在其对一些细节的处理上，如收银时顾客等候的时间、零币的调换等等。
（五）某商业城周边交通、学校及小区的情况分析
大连金州某商业城金纺店，位于大连市金州区先进街道渤海街76号，交通便利，环境洁净，周边密集分布大量小区居民楼，中小学等，固定客流和流动客流数量较大，拥有巨大的商业潜力。
（一）金州某商业城的交通情况
金州某商业城周围的交通情况四通八达，有快轨和公交车多项选择，属于金州区的交通枢纽之一。
其中，途经的公交车多达近20条线路，非常便捷。
无论从金州体育场、一一七中学、烧伤医院到某商业城，还是从金纺小区、万科城、金海嘉园、七里到某商业城，近在脚下的公家车仿佛私家车一般，让您轻松抬腿、快捷到达金州某商业城愉快购物。
1、快轨线路
快轨三号线九里支线——东山路快轨站——1公里
2、公交线路（以下为公交站点名称及步行至大连某商业城金纺店的距离）
1）金纺商业城——50米
途径公交车：
金州106路
2）金纺——141米
途径公交车：
昌赫802路昌赫802路加车昌赫803路昌赫805路昌赫806路
金州-大孤山金州-得胜金州-董家沟金州-金石滩金州-开发区
金州105路金州105路加车金州105路支线金州111路区间
3）金海嘉园——251米
途径公交车：
金州105路金州105路加车金州105路支线金州108路
金州108路加车金州111路金州111路区间
4）万科城——342米
途径公交车：
昌赫802路昌赫802路加车昌赫803路昌赫805路昌赫806路
金州-大孤山金州-得胜
5）康居小区——345米
途径公交车：
金州106路金州108路金州108路加车金州111路
6）七里——416米
途径公交车：
金州111路区间
7）自然天城——450米
途径公交车：
金州105路金州105路加车金州105路支线
8）七里公园——622米
途径公交车：
金州111路区间
9）一一七中学——627米
途径公交车：
金州106路金州108路金州108路加车金州111路
10）左岸阳光——767米
途径公交车：
昌赫802路昌赫802路加车昌赫803路昌赫805路
昌赫806路金州-大孤山金州-得胜金州-董家沟
金州-金石滩金州-开发区
11）金润物业——870米
途径公交车：
金州108路金州108路加车
12）八里——878米
途径公交车：
昌赫802路昌赫802路加车昌赫803路昌赫805路
昌赫806路金州105路金州105路加车金州105路支线
13）临时站——893米
途径公交车：
金州111路区间
14）盛滨小区——958米
途径公交车：
金州103路金州103路加车金州105路金州105路加车
金州105路支线金州107路金州107路工业区金州107路加车
金州107路金发地金州107路南山庄金州107路支线
15）东山路——1公里
途径公交车：
金州106路金州111路
16）金润小区——1公里
途径公交车：
金州108路金州108路加车
17）金润小学——1.1公里
途径公交车：
金州108路金州108路加车
18）于洼小区——1.2公里
途径公交车：
金州103路金州103路加车金州107路金州107路工业区
金州107路金发地金州107路南山庄
19）于洼子——1.2公里
途径公交车：
昌赫805路昌赫806路金州-得胜金州-董家沟
20）康元烧伤医院——1.2公里
途径公交车：
金州103路金州103路加车金州107路金州107路工业区
金州107路加车金州107路金发地金州107路南山庄金州107路支线
21）东风村——1.3公里
途径公交车：
金州108路加车
22）东山小区——1.5公里
途径公交车：
金州106路加车
23）金州体育场——1.6公里
途径公交车：
昌赫802路昌赫802路加车金州-大孤山金州-开发区
金州102路金州102路加车金州104加车金州104路
金州105路金州105路加车金州105路支线金州108路
金州108路加车金州111路金州111路区间金州112路
金州201路金州201路加车金州202路金州202路区间
（二）金州某商业城的周边学校
金州某商业城的周边设有中小学、医院、文化公园等公共服务设施用地。
这些皆是便利生活的保证，也是人流大量聚集的地方。
有人的地方，就有购物的需求，学校更是如此，学生是一个很大的消费群体，同时学生家长们接送孩子时拉动消费，力证商场的所在必不可少、势不可挡。
下面是关于金州某商业城周边的学校情况（以及学校和商场之间的距离）。
1、中学
1）、大连市一一八中学421米
2）、大连市一一七中学622米
2、职业高中及专科学校
1）、北京经贸职业学院大连基础部362米
2）、大连机电中等职业技术学校382米
3）、山东益都卫生学校分校（联胜街）1.4公里
4）、航空服务学院大连基础部372米
5）、站前街道拥军社区科普学校1.6公里
6）、金州区商务中等职业技术专业学校教学部396米
3、小学
1）、新华小学（五一路）214米
2）、八里小学1.1公里
3）、大连市金州区先进小学1.2公里
4、幼儿园
1）、喜洋洋幼儿园86米
2）、新华幼儿园224米
3）、阳光幼儿园（金纺医院东南）238米
4）、康居双语幼儿园276米
5）、金宝儿幼儿园283米
6）、忆馨双语幼儿园353米
7）、蓝天双语幼儿园362米
8）、宝儿育乐园425米
9）、舞韵幼儿园480米
10）、金鑫幼儿园492米
11）、领航托管中心589米
12）、大连金州新区爱儿堡幼儿园594米
13）、育苗幼儿园860米
14）、盛滨幼儿园1公里
15）、妈咪幼儿园1.2公里
16）、站前幼儿园1.3公里
17）、金摇篮双语幼稚园1.4公里
18）、鑫星幼儿园1.5公里
（三）金州某商业城的周边小区
金州某商业城的周边，密集分布许多居民楼和住户小区，诸如万科城、金海嘉园、金星公寓、康居小区、聚鑫小区、金色阳光小区等中型小区。
小区住户和周边居民是当地的常住人口，则代表着他们是前往商场购物消费的主力军。
发挥商场的优势，吸引周边居民长期前来购物消费极其重要，可按周边小区的分布路线开设商场免费接送车，辐射面积尽可能大一些，强力汇聚人气、拉动消费。
下面是关于金州某商业城周边的小区情况，主要包括分布和间距两个部分。
1、金星公寓155米金州五一路近渤海街
2、金鼎尚城210米金州亮甲店街道
3、鑫海阳光225米金州五一路轻轨东山路旁
4、康居小区264米金州东山路轻轨站旁
5、金海嘉园324米金州先进街道五一路
6、金纺馨公寓325米金州先进街道（金纺医院北）
7、金元小区638米金州先进街道五一路
8、聚鑫小区646米金州五一路
9、书香苑小区656米金州五一路
10、金星小区776米金州东山路与金水路交汇处
11、金润小区796米金州金润小区
12、金润花园904米金州新区东山路与金水路交汇
13、建兴花园953米金州解放路与五一路交汇北侧
14、盛滨花园1.1公里金州火车站广场以东
15、金舍嘉苑1.2公里金州站前街道友好街
16、金源花园小区1.3公里金州友好街
17、联胜小区1.4公里金州联胜街780
18、冠军大厦1.4公里金州五一路与斯大林路交汇处702
19、金纺
20、金色阳光600
21、万科城6420户
据不完全统计，以某商业城为中心，方圆一公里范围内共有小区21个，除万科城大体量的入住人口外，平均每个小区的住户至于达到600人，也就是说20个小区固定居住人口数达到了12000人，流动人口数量较少，基数可达到600~~1000人次/天，在万科城全部竣工后，全部人口数能达到22000人。
（六）潜在客户背景资料
1、性别分布：
调查的受访者中男性占40.6%，女性占59.4%。
结果表明，女性消费者占据绝对优势。
2、个人月收入分布：
受访者中，个人月收入主要集中在0-3500元，占比为59.06%。
结果表明，受访者的个人月收入情况与其年龄、职业相符合，具备一定的经济实力和购买力。
3、每月平均购物次数（包括其他商场）。
本次参与调查的人群中，每月平均购物次数以2-5次居多，购物次数在10次以上人群占比较小，仅为1.1%。
4、婚否分布：
调查的受访者中未婚占38.2%，已婚占61.8%。
结果表明，主要消费者为已婚者，并且具备一定经济实力的中端人群。
5、平均每次的购物金额：
本次参与调查的人群中，平均每次购物金额主要集中在100——300元，占54.12%。
6、年龄分布：
参与调查的人群主要集中在19-39岁、40-55岁、55-70岁这三个年龄段。
结果表明，定位于中端客户群的百货商场，这部分客户年龄基本上都在中青年和中老年阶段。
7.职业分布：
本次调查的受访者中职业主要分布在学生、公司职员、公务员和退休人员。
结果表明，受访者基本上都是一些职业稳定、收入相对中等的购买人群。
以下为对开业后周边人群的一个市场调研，如开业后，消费者对某商业城的消费态度。
市场分析
随着社会发展，人们生活水平逐步提高，加上外来高素质人口涌入，消费要求层次不断提升，令金州的商业在近十年间发展蓬勃。
消费模式发生改变，各类商业场所大量涌现，大小不一的综合性商场、专业市场纷纷进入市场，使市场趋向饱和，供需关系发展改变，市民由需求消费变为选择消费。
金州的商业结构经过多年的发展及调整，现时中、高端消费群体与大众型消费群体的消费需求基本已得到满足。
高端消费层市场空间有限，大连作为国际大都市，已吸引到相当一批国际名牌进驻，另外，高端的消费群一方面较多的前往国外消费，另一方面此类人群的占有比例亦不大。
因此，现时的商业结构基本满足这部分人士的需求。
中低端的大众型消费为生活的基本消费，随着经济的发展，人们已解决基本的物质需求，市场上的中低消费品也出现供大于求的关系，故该类市场消费亦已得到满足。
中高端的个性消费严重不足。
部分消费者对消费的要求越来越高，尤其是处于中间阶层的中高端型的消费者，可选择的消费空间不大。
当本地商家无法满足这批消费者的消费欲望或迎合他们的消费形态时，消费者多数寻求异地消费，例如前往香港、上海等地购物，使本地市场流失了庞大的一批消费力较强的顾客。
从上述的分析可得知，现时金州的商业现状可归结为：
数量庞大的中端/中高端个性消费严重不足•社会的商业发展飞速进行中，供求关系的杠杆必然要求将此局面打破•传统的营商模式越来越难以满足消费者的消费观的改变•旧有的市场格局已达到饱和状态，各路商家正寻求突破口•新的经营模式呼之欲出，关键是谁先打开新局面。
某商业城，2015因运而生。
二、某商业城的市场定位
市场定位———中低端时尚的百货商场，潮流、特色汇聚一身的中高端休闲、放松、体验、娱乐场所。
生活型定位，以休闲生活需求满足为定位的百货店。
这种定位是面向最广大的主流消费群体，这类消费群体一般收入水平中等，对所信任的零售商忠诚度高。
目标消费群定位：
本地居民、外地游客、年轻潮流群体、悠闲群体。
主要四大功能：
购物、休闲、娱乐、服务。
某商业城定位为中端时尚百货商场，目标顾客为追求生活品位的人群。
主要针对的客户群为25岁至65岁之间注重生活品质的中等品味人士及18-25岁之间时尚流行摩登女性。
某商业城把优质的服务作为企业发展的王牌，不断使服务更加趋于超前性、情感性以及多样化、个性化和信息化。
商场招商划分思路：
以产品风格划分楼层或区域
服务：
区别其他商场的差异化服务定位。
三、某商场城定位参考
（一）某商业城定位参考
某商业城进行商场定位
对商场进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。
大连地区零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后，早已进入合理利润的经营阶段，激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、不同类别的商品经营上均保持竞争优势，于是，近几年来，大连地区零售市场出现不断细分的趋势，零售商场日趋专业化。
在这种竞争环境中，一个商业项目要在经营上取得成功，必须根据自身的特点和竞争优势，选择市场定位，集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动，以求扬长避短，避免在自己的弱势市场上与强有力的竞争对手全面竞争，使手中资源得以集中，并发挥最大经济效益。
（一）目标市场定位
1、目标区域定位，即周边商圈区域范围的分析。
所谓商圈范围就是商场吸引顾客的空间范围。
2、目标消费群定位。
在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定目标消费群。
如果从消费特征来划分，可以有以下群体：
（二）功能定位
商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商场。
（三）经营特色定位
1、一个商场要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线。
大众化的经营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的经营环境来定。
如果商场所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群，而且周边没有过于强大的竞争对手，那么，采用大众
化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。
不过，纵观目前大连地区商业市场，这样的区域性商业空白点已不多见，绝大部分的区域已是商家林立，竞争激烈。
尤其是96年以来，国际中型零售企业大举进军大连地区，扩张势头一直有增无减，而本地一些中型零售企业亦纷纷
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