品牌推广策划方案实例.docx
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品牌推广策划方案实例
“TEAMENGLAND主题社区”
中国大陆市场项目推广计划书
2014年5月
项目简介————————————————————4
第一部分：
项目推广———————————————4
1.项目名称———————————————4
2.中国市场分析———————————————4
3.终端消费分析———————————————6
4.品牌定位———————————————8
5.经营模式———————————————9
6.商机界定———————————————10
7.市场推广—————————————————11
第二部分：
全国招商———————————————13
1.招商方法———————————————13
2.招商执行———————————————15
广告招商执行方案————————————--17
会议营销招商执行方案—————————--19
现有资源招商执行方案—————————--20
目标招商城市————————————--21
POS系统设计————————————--22
第三部分：
连锁经营建立和管理————————23
1.“TEAMENGLAND主题社区”连锁经营规划流程———23
2.“TEAMENGLAND主题社区”总部组织框架————24
3.“TEAMENGLAND主题社区”总部组织职能————25
4.“TEAMENGLAND主题社区”终端结构及其职能———26
5.“TEAMENGLAND主题社区”相关手册支持————27
加盟者清华大学培训方案及预算————---28
会议营销招商执行方案费用预算————------29
展会招商及预算————————————--30
市场调研及费用预算———————————-32
第四部分：
招商政策———————————-35
“TEAMENGLAND主题社区”总体项目预算—————-38
项目简介
“TEAMENGLAND”，是从英国国家足球队延伸出来的一个产品品牌，主要以授权的模式进行球队标志及队员肖像权等各项英国国家足球队相关产品的开发和市场运作。
随着英国足球在世界范围内影响的逐渐扩大，奠定了“TEAMENGLAND”良好的品牌基础。
近年来，通过一系列的市场化运作和传播推广，品牌知名度和形象进一步提升，TEAMENGLAND快速的成长为一个世界性的品牌，特别是在欧洲更是取得了不俗的成绩。
近几年，亚洲足球运动发展快速，足球相关市场进一步扩大，并因为是开发初期，市场机会较大、利润率较高、操作难度相对较小，逐渐成为各个商家争夺的重点。
为了打开亚洲市场，特别是中国巨大的市场，确立“TEAMENGLAND”在全世界的品牌地位和赢利，我们制定了一套完整的市场推广和运作方案。
第一部分：
项目推广
1.项目名称
“TEAMENGLAND主题社区”
“TEAMENGLAND”本身就代表着一种足球精神；通过“主题社区”的时尚概念来展现和突出“TEAMENGLAND”及其产品的个性化及时尚特色。
并且通过品牌的效应来吸引投资者，促使其投入到“TEAMENGLAND主题社区”中国大陆市场的事业中。
2.中国市场分析
足球产业落后，发展空间巨大
中国足球产业相对落后，但人口众多，根据国内两大着名体育类报纸《体坛周刊》、《足球》统计，中国现有足球爱好者达到1亿多人。
潜在的巨大市场，是世界各大体育产业品牌，尤其是足球产业品牌梦魅以求的市场。
足球运动火爆，产业面临机遇
随着足球运动的普及和火爆，中超联赛的推出、女超联赛的即将推出，足球产业市场即将面临一个大的发展机遇，市场逐步规范化。
足球产业在中国已成为少有的几个朝阳的产业之一，市场前景广阔。
全新的市场，品牌进入门槛低
中国的足球相关市场启动较迟，因此足球相关产品和服务的开发和市场运作还不发达，这也为新品牌的市场进入降低了门坎。
“TEAMENGLAND”品牌基础好
英国足球的世界影响力，霍顿执教中国国家队，特别是这几年来，一些地方台（例如北京、上海等体育频道）对英超联赛的现场直播，都使得英国足球在中国的认知度和影响力空前提高。
在中国，喜爱英国足球的球迷队伍迅速膨胀，TEAMENGLAND的市场基础已形成。
偶像影响力巨大
贝克汉姆、欧文等英国足球明星在中国具有广泛知名度和号召力，拥有一大批FANS，特别是青少年人群中，这些都为TEAMENGLAND在中国的推广提供了不可多得的机遇。
收入增长，品牌意识加强
另外，随着经济的快速发展，个人收入的增加，购买力增强，中国人的品牌意识加强，年轻人开始追寻时尚和个性化。
连锁事业在中国迅猛发展
连锁事业在中国发展之初就取得了广泛的市场认同，并得到了国家的大力支持，确定为今后几年内重点支持和发展的一种经营业态，运作阻力相对较小。
3.终端消费分析
消费群定位：
根据我们的市场调研分析，“TEAMENGLAND主题社区”项目的产品和服务的消费群体可定位成：
“三十岁以下的青年人群和少年人群。
”
“TEAMENGLAND”品牌消费群体
喜欢足球、英国足球、英国国家足球队；
喜欢英国国家足球队的某个或某些球员（如贝克汉姆、欧文等着名球星）；
这两部分消费群也许不是最大的消费群，但他们是“TEAMENGLAND”的市场和品牌的支撑点，如果没有这两部分消费群，品牌将失去绝大部分意义。
所以一定要通过服务和组织维持这部分消费群的忠诚度，通过他们的介绍和引见来实现传播推广，品牌形象的建立，甚至是产生直接销售利益。
所以这部分消费群的发掘和获得对项目的成功与否至关重要。
认为产品或品牌具有个性、时尚；
这部分人群才是最大的消费群体，是经营能否赢利的关键，必须通过服务等各种方式，建立他们对产品或品牌的忠诚度。
喜欢运动或年轻代产品；
喜欢产品本身的制作精美或是“TEAMENGLAND”各种图案标志等；
随机无意识购买
这部分群体可通过个性化的服务和宣传，使之从无意识购买转化成有意识的购买，尽可能的增加再交购买的比率。
4.
品牌定位：
根据“TEAMENGLAND”及其产品的特点，赋予其三种品牌内涵，并在推广中着力塑造这三种品牌内涵，使之成为一个具有完整形象和内涵，以及一大批忠实消费群的品牌。
英国国家足球队——英国足球——足球——足球精神
通过层层心理递进，一步步的深入认知，最终要在受众的心理上产生这样的认知，“TEAMENGLAND”就是一种足球精神，一种拼搏、进取、永不放弃的精神。
运动和年轻活力
生命在于运动，“TEAMENGLAND”代表着运动的生命真谛，他倡导运动对于生命的意义，崇尚正面积极的生活态度；要让产品和品牌成为一种年轻和充满活力的象征。
时尚和个性化
“TEAMENGLAND”不是平淡的、过时的商品，而是前卫的，代表着一种时尚因素；同时它是有个性的，要让购买产品或服务的消费者感觉到某种个性的张扬。
5.
经营模式：
通过连锁经营的形式建立TEAMENGLAND产品的零售终端
以上海、北京、广州等几个中心城市为核心，在全国范围内建立“TEAMENGLAND主题社区”连锁加盟店，逐步在全国范围内建成统一ＣＩＳ，统一管理（店面、运作、供货等），统一产品线设计（结合地方特色）的连锁销售网络。
然后进行统一的品牌管理和宣传推广，迅速在全国范围内建立广泛的品牌知名度。
对特许加盟店进行产品、品牌、赢利模式的输出，协助各个特许加盟店获取利益
对加盟店进行选址、产品设计、店面陈设、定期人员培训、经营方法等一整套的店面开设和赢利的指导，协助各个特许加盟店获得即定得益。
通过招商的模式在中国大陆地区寻找“TEAMENGLAND主题社区”寻找加盟者
在全国范围内进行加盟招商。
在上海、北京、广州三个中心城市设立区域管理中心，通过价值链的驱动，利用总部加盟商发展和管理周围地区加盟商，迅速建立全国连锁经营体系。
6.
商机界定：
通过开发一系列市场前景好的时尚、个性化产品，包装、推广、提升“TEAMENGLAND”品牌，将“TEAMENGLAND主题社区”包装成为出一个即定的巨大的市场空间和赢利项目，整体推销给加盟者，让加盟者感觉到一个很大的商业机会，从而达到公司的招商目的。
公司总部的赢利模式：
产品+品牌+服务
公司向加盟商统一供货的产品利润；在整个经营推广活动过程中“TEAMENGLAND”品牌的无形资产的增值；向加盟商收取的加盟费。
专卖店的赢利模式：
产品+服务
产品售卖的差价利润；在整个经营推广活动过程中，加盟商的知名度和影响力得到提升；为消费者提供独特的个性化服务的收费。
7.市场推广：
CIS系统的导入
VI系统：
完善企业标识、建立店面识别系统、统一员工形象和宣传品，导入“TEAMENGLAND主题社区”的视觉识别系统。
BI系统：
统一企业员工的言行举止、标准化店面管理流程、服务操作流程，导入“TEAMENGLAND主题社区”的行为识别系统。
MI系统：
通过对全体员工的培训让其了解公司的经营理念，让员工从经营理念上和公司统一，导入公司的行为识别系统。
公司统一的形象宣传
在各种媒体上进行适当的广告宣传和新闻公关；开展一些活动来提高品牌知名度和形象；制作统一的产品知识手册和店堂海报及各种宣传ＰＯＰ，进行全国范围内的统一传播和推广
网上“TEAMENGLAND主题社区”
消费群体为年青时尚的知识型群体，上网比率及上网率都很高，可在网上建立一个“TEAMENGLAND”主题社区，一方面可宣传推广项目和品牌，一方面可以让各地共同的产品和品牌爱好者进行沟通和交流。
通过门店推广
门店是最有效率的宣传方式，统一标识和图案的门店，人性化的消费环境、个性化的服务都会给人留下深刻的印象，在当地形成广泛的知名度和良好的口碑。
品牌俱乐部
在个性化的产品和品牌的消费中，人群往往具有很强的共性，会员俱乐部是目前世界上非常时尚流行的一种品牌推销方式。
为每个加盟店建立一个品牌俱乐部，会员在全国范围内进行编号，利用网上社区成立一个全国的会员俱乐部，可以很好的培养消费忠诚度，并有利于各种活动的开展，宣传推广及新产品的上市。
第二部分：
全国招商
1.招商方法
“TEAMENGLAND主题社区”连锁加盟店可以通过招商的形式进行全国性的拓展，结合目前的招商形式可以采用以下几种招商的方法和途径，并对以下的招商方法进行有效的组合从而以“TEAMENGLAND主题社区”招商“组合拳”提高招商成功率。
广告招商方法
通过国内主流平面招商媒体与国内主要的体育类报纸、杂志相结合进行招商，本方法招商可以以两种形式的内容向招商对象展开。
形式一：
“硬”形式，即以招商硬广告的形式告知加盟对象“TEAMENGLAND主题社区”现正在中国大陆地区进行全面性的招商，邀请加盟对象加盟“TEAMENGLAND主题社区”这一事业；
形式二：
“软”形式，即全面软文炒作的形式描述“TEAMENGLAND主题社区”国际品牌登陆中国，阐述“TEAMENGLAND主题社区”项目是一个顺应中国体育高速发展的形式下的一个“火红”和“有无限市场前景”的盈利项目，从而引起“TEAMENGLAND主题社区”加盟对象的注意，促使其产生加盟的意愿；
展会招商方法
参加特许连锁经营展会或者体育运动产品展会进行招商，参加展会进行招商结果更加直接，在招商会场由招商人员和加盟者签定意向性的加盟合同，以便招商人员在展会结束后进行后期的客户跟踪，促成签定最终加盟合同。
为提高展会招商效果，在展会的会场可以举行“TEAMENGLAND主题社区”事业说明会。
会议营销招商方法（新闻发布会方式）
会议营销（新闻发布会的方式）是通过将有意向加盟的人聚集在一起进行“TEAMENGLAND主题社区”连锁加盟集体攻关，在会议营销（新闻发布会的方式）要制造烘托出国际品牌氛围，在会议营销的会场上直接促成签单。
2.招商执行
准备期：
2014年5月20日—2014年6月20日
CIS系统完成
招商手册、产品知识手册、招商展示系统、招商广告、招商话术手册
连锁经营标准作业手册
产品线规划、招商政策的确定、品牌规划
终端陈列规划
招商时间：
2014年7月1日—2014年9月30日
具体执行方案
本次招商活动为期三个月，根据投入经费的预算，主要采用广告+会议营销综合招商策略，
广告招商执行方案
广告投放方案及费用预算
序号
招商媒体
广告形式
版面
发行时间
费用
1
销售与市场
招商硬广告
整版（彩）
2014年7月1日
38000
2
中国经营报
招商硬广告
1/4版（彩）
2014年7月6日
50400
3
中国经营报
招商硬广告
1/8版（彩）
2014年7月20日
28000
4
销售与市场
招商硬广告
1/2版（彩）
2014年8月1日
18000
5
中国经营报
招商硬广告+会议通知
1/4版
2014年8月10日
50400
6
中国经营报
招商硬广告+会议通知
17*8版
2014年8月24日
15000
7
中国经营报
招商硬广告+会议通知
1/4版
2014年8月31日
50400
8
销售与市场
招商硬广告+会议通知
1/2版
2014年9月1日
28000
9
中国经营报
招商硬广告
17*8版
2014年9月7日
15000
10
合计
293200
招商广告及媒体投放成功的标准
序号
招商媒体
信息反馈量/日
有效日期
总反馈量
备注
最小量/日
最大量/日
最小量
最大量
1
销售与市场
10
25
15
150
375
2
中国经营报
15
30
7
105
210
注明：
本表格中的有效期为最基本的有效期，《销售与市场》为月刊，最为明显的为刊物发行后的15天，其后会在1-2个月内还有部分信息反馈。
《中国经营报》有效其可以延续到10天。
广告招商人员执行方案
广告投放后要会有大量的顾客信息反馈，招商人员要及时的对顾客反馈的信息进行跟踪，跟踪的具体方法和步骤如下：
流程
工作内容
1
了解对方的基本信息，包括对方所在城市、加盟意向、以及以前是否做过类似的项目等，并记录下对方的联系方式；
2
接受对方的电话咨询，向对方介绍“TEAMENGLAND主题社区”项目；
3
在加盟者电话咨询后当天或者第二天给加盟者邮寄“TEAMENGLAND主题社区”<<事业说明手册>>；
4
在“TEAMENGLAND主题社区”<<事业说明手册>>邮寄出的第三天和对方联系确认手册是否收到,并和对方确定来公司总部面谈的具体事宜；
5
加盟者资格的确认；
6
合同的最终签定；
7
从加盟者电话咨询到合同的签定一般的时间在20-30天左右；
会议营销招商执行方案
—“TEAMENGLAND”新闻发布会执行方案
会议营销招商的覆盖的面较小，但具有很强的针对性，是一种高效实用的招商策略，能够在会议的现场签定加盟合同，常作为针对性招商或配合其它形式的招商开展。
我们的项目具有时尚、个性的特色，项目的推广操作方式在中国大陆具有一定的先进性，很具有新闻炒作和概念炒作价值。
会议营销招商时间：
2014年9月10日
拟订嘉宾：
“TEAMENGLAND”亚洲区总裁、“TEAMENGLAND”中国区总经理、清华大学职业经理人培训中心教授等。
参会人员：
有意向的加盟商、全国新闻、媒体记者、招商人员。
具体事项及日程安排如下：
序号
内容
时间
工作内容
1
广告
8月10日—9月7日
已包含在广告招商预算中。
2
前
期
准
备
8月15日—8月20日
所需工作人员到位、开始准备说明会所需各种材料文件。
8月21日-8月31日
加盟商的邀请
8月21日—8月31日
所需材料文件全部完成，安排说明会地点及制作现场布置方案。
联系说明会所需专家学者和项目高管
9月1日—9月6日
说明会地点及现场布置方案确定
专家学者和高管落实
参会客户名录基本确定
安排参会客户的食宿等各样后勤工作，安排说明会议程。
9月7日—9月9日
近一步确定参会客户名录，后勤工作完成，会议议程确定。
3
会
议
安
排
9月10日
上午：
亚洲区总裁致词
中国地区总经理项目介绍
清华大学教授讲座；
下午：
招商说明、签约。
现有资源招商执行方案
可以利用目前***先生手中2000个左右的投资商的名录进行电话联系，告知对方有新的投资项目问其是否有加盟合作的意向；
2004年“TEAMENGLAND主题社区”加盟店数量
序号
城市类别
个数
加盟店个数/城市
小计
备注
1
特大型城市
3
4
12
实际每个招商对象城市店面的个数可以根据具体的情况做出调整。
2
大型城市
22
2
44
3
中型城市
19
1
19
合计
75
目标招商城市
序号
城市类型
个数
城市
1
特大型
3
上海、北京、广州
2
大型
22
重庆、天津、深圳、杭州、南京、武汉、沈阳、济南、长春、哈尔滨、石家庄、长沙、成都、西安、昆明、郑州、福州、南昌、合肥、大连、青岛、太原
3
中型
19
海口、宁波、温州、厦门、珠海、中山、东莞、汕头、无锡、苏州、常州、湖州、湛江、烟台、唐山、大同、吉林、柳州、南宁
POS系统设计
为了能够提高店面的运营效率，“TEAMENGLAND主题社区”连锁专卖店可以引入POS系统，POS机系统的引入时机为“TEAMENGLAND主题社区”连锁专卖店数量大于30家以上时引入，利用招商的首批回款进行开发。
开发的费用控制在30万人民币，可以采用和计算机开发公司采用捆绑式战略，即前期开发费用支付10万元人民币，后期每开发一家专卖店向软件开发公司支付3000元的软件使用费用。
通过此策略可以减少前期的项目开展费用投入。
第三部分：
连锁经营建立和管理
筹备期
1.拟订战略目标
2.拟订、调整总部组织架构
3.规划直营店
规划期
1．拟订直营店面标准模块
2．建立服务规划蓝图
3．建立特许经营规划模式
4．加盟店整体规划
5．公司全员培训
6．完善总部机能手册
全国推展期
1.连锁总部组建
2.进行全国市场调研
3.连锁店城市评估
4.连锁店开业
5.连锁店店面管理
6.专卖店评估营运
快速推展期
1.连锁网络推广的辅导
2.连锁网络组织管理的辅导
3.加盟连锁店的市场开发辅导
4.加盟者培训
5.行销企划案的推广辅导
6.连锁体系的营运督核及辅导
直营店扩展和加盟店扩展
1.直营店店面管理
2.直营店营业评估
3.加盟商资格审核
4.专卖店调研
全国组建期
1.连锁网络组织管理的辅导
2.连锁体系的营运督核及辅导
3.商务平台组织管理的辅导
4.完成全国营销目标
1.“TEAMENGLAND主题社区”连锁经营整体规划流程
ENGLAND总部组织框架
组织结构
部门职掌
总经办
法律文件草拟、归档
制度规划
公共关系
客户服务
营运部
产品销售
营销渠道的建设和维护
拟定营销战略，规划发展方向
规划并执行营销计划
制定SOP、SOC，辅导加盟商营运
开发部
进行市场调研，
制定加盟连锁拓展体系规划
拟订加盟店开发办法，作业流程
进行加盟店开店指导
管理部
后勤支援
人事行政管理
财务管理
教育训练
3.“TEAMENGLAND主题社区”总部组织职能设计
公司规划以连锁经营方式进行营销通路的建设，所以售后服务主要针对加盟店服务。
目的是辅导加盟商经营管理，提升收益。
以十二大机能为服务总纲
市场开发机能
市场营运机能
商品技术开发机能
教育机能
企划机能
经营分析机能
资讯机能
经营管理机能
组织创新机能
工程督核机能
企业文化机能
顾客服务机能
统一CIS，提升其品牌知名度，促使获取品牌利润
制定SOP、SOC手册，对日常营运指导进行标准化辅导
进行教育培训，提升加盟商经营水平
4.“TEAMENGLAND主题社区”终端结构及其职能
店面组织结构
店长职责
店面日常管理；
进销存、人财物的管理；
公共关系的管理；
库管人员职责
安全库存的管理；
店面进、出货管理；
库房安全管理；
销售人员职责
店面销售工作；
顾客的接待；
店面产品的管理；
收银人员职责
顾客收款管理；
现金安全管理；
营业额统计管理；
5.“TEAMENGLAND主题社区”相关手册支持
序号
总部用手册
特许加盟店用手册
1
事业说明手册
店长作业手册
2
行政管理手册
店员作业手册
3
市场督导手册
店面运营手册
4
展览会议手册
产品陈列手册
5
新闻发布会手册
店面员工培训手册
6
顾客满意度手册
市场启动手册
7
资讯管理手册
服务标准手册
8
新进员工培训手册
员工管理手册
9
员工管理手册
加盟者清华大学培训方案及预算
1.原因及目的
现在的加盟者对企业提供的培训越来越重视，尤其希望企业能够提供高质量的培训。
通过提供高质量的培训，使加盟者认同“TEAMENGLAND主题社区”连锁经营的经营理念和提高加盟者的经营技能。
作为一种招商策略，提高加盟者对“TEAMENGLAND主题社区”兴趣，提高招商效果。
2.清华大学职业经理人培训中心基本要求
每个班最少学员人数：
50人
每个学员的学费：
5000元人民币
培训天数：
6天
3.费用的预算
总计费用为：
250000元人民币
4.时间安排及地点安排
2014年12月26日---2014年12月31日
清华大学职业经理人培训中心教室
5.清华大学培训费用的解决方法
原则上是公司为加盟者提供的免费培训，费用应由公司统一缴纳。
但为了减少“TEAMENGLAND主题社区”连锁总部前期在资金上的投入，在清华大学组织的培训，只有签定加盟合同，保证金、首批提货款已经交纳，同时店面已经建设完毕的加盟者才有资格参加学习。
这样可以利用加盟者前期交纳的费用在清华大学举办培训，减少总部资金压力。
会议营销招商执行方案费用预算
—“TEAMENGLAND”新闻发布会执行方案费用预算
举办地点以及
升级会员 