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电子商务学年论文

江西农业大学南昌商学院本科学年论文

摘要

中国服饰业的品牌化发展走过了几十年的路程，期间品尝过市场繁荣所带来的巨大收益，经历过市场下滑的发展低谷，感受过品牌创建爱你过长中的坎坷与风雨，也领教了应对消费市场快速变化的残酷竞争。

参与其中的企业和个人经历了积累、膨胀、反思和突破的漫长历程。

发展至今日，中国的服装业已成为一个相对成熟的行业，并以惊人的速度发展和壮大起来。

网络营销座位一种新的营销方式和经营理念，以其不可比拟的优势已经被服装领域所接受并迅速应用到服装营销实践中来。

【关键字】：

网络，品牌，营销，服装，消费者

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Abstract

Chinaapparelindustry'sbranddevelopmentthroughdecadesofjourney,tastedmarketprosperitybringsthehugegains,experiencedthedevelopmentofmarket,brandbuildingloveyoufeeltoolong,andtheroughandexposedtotherapidlychangingconsumermarketcompetition.Thecorporateandpersonalexperiencesaccumulated,andinflation,reflectionandbreakthroughofthelongcourse.Today,China'sdevelopmentandclothinghasalreadybecomearelativelymatureindustry,andwithamazingspeeddevelopmentandgrowingup.Seatisanetworkmarketingbusinessphilosophyandnewmarketingmode,withitsincomparableadvantagesgarmenthasbeenacceptedandquicklyandapplicationfieldsoftheclothingmarketingpractice.

【Keyword】Network,brand，marketing,clothing,consumers

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目录

摘要I

AbstractII

一、品牌企业文化1

二、网络服装品牌的优势2

三、我国服装网络营销市场的发展前景3

四、网络服装品牌的策略5

1、保证产品品质，实现个性化发展5

2、提高品牌网络服装质量5

3、建立快捷准确的信息反馈系统5

4、传统营销与网络营销相结合6

5、网络虚拟技术创新6

五、网络服装品牌营销案例6

参考文献8

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发展至今日，中国的服饰业已成为一个相对成熟的行业，并以惊人的速度发展和壮大起来，就其发展内容来讲，也发生了质的变化。

随着信息产业的快速发展和普及，资讯的交流变得越来越容易，消费者可以轻易地找到任何感兴趣的信息，网络的普及也打破了地域的界限，仿佛一夜之间，地球就是一体化。

信息量的增加，使人们的眼界更加开阔。

无论是商界的经营者还是普通的消费者，其行为都在日趋专业化理性化，这无疑给高达的售业的从业人员带来了更大的挑战和压力。

对于服装而言，我们最先想到的是品牌，在传统的营销中，消费者根据自己所熟知的品牌去选合适自己的衣服，也会根据物品来联想服装的品牌。

例如当你手拿一件香奈儿的衣服时想到的便是优雅、经典、时尚与地位的满足感，这是品牌的习惯性了！

一、品牌企业文化

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。

品牌一般代表是一个企业的文化，企业文化是指在一定的社会历史条件下，支配企业及其职工在从事商品生产，商品经营时，在自然求索痛社会交往中所持的理想信念、价值取向、行为方式和道德准则等。

企业文化是20世纪80年代企业管理思想的产物。

不同的企业，其企业文化的内涵也不尽相同，这是因为同业间各企业趋向不同，导致了经营方向，经营形式、经营业绩以及所传递出的企业形象不尽相同的根源所在。

大多数品牌营销者把定义和创建一个品牌看的比产品更为重要，对于一些公司而言，他们过去由于把顾客置之脑后而迷失了方向，现在不得不作出改变。

网络是当今世界的发展潮流，容网络技术与市场营销于一体的新型营销方式。

如今，太多的人都是在鼠标下产生的“手指经济”正在不可遏制的力量迅速增长，服装行业也在这班车中向因特网时代迈进，而且目前服装企业开展网络营销已比比皆是，但如何更有效地运用网络营销手段来提高服装企业的经营业绩，是服装业绩内人士更为关心和不断研究的主题。

作为一种网络化的新型经济活动,前所未有的速度迅猛地发展。

　　然而，我国电子商务的竞争同样十分激烈，每年有近10％电子商务企业倒闭或者被重组，要抓住我国电子商务高速发展的契机并在激烈的竞争之中脱颖而出，树立品牌形象是电子商务企业的必由之路。

品牌也就是产品的“口碑”，是企业参与市场竞争的核心竞争力。

品牌的形成不是一朝一夕的，它是企业在长期的生产经营活动中，凭着诚实守信，真抓实干做出来的。

因此，企业要想树立自己的品牌，首先就是要搞好诚信建设。

二、网络服装品牌的优势

面对传统服装品牌的竞争压力，网络服装品牌最需要的就是找准自己的营销模式，并赋

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予消费者独特的“价值主张”。

2009年中国网络服装市场交易规模预计将达308.7亿元，按照目前的增长速度，2012年有望突破800亿元。

无论是传统服装企业还是新兴的网络服装企业，都在探寻一条快速增长的道路，能否将网络营销作为服装品牌商业运作的根本革命?

这一命题正摆在已有的和即将创建的服装企业面前。

服装网上销售相对于传统服装销售模式，具有更加不可比拟的的优势；也正是这些优势使其能够在短短几年时间快速发展起来，影响和冲击着传统服装销售体系，改变着人们的消费观念。

其中网络销售市场的优势可以总结为以下几点：

       1、降低销售过程的费用

       服装网络市场不仅可以及时传达最新流行，更好地适应市场变化，而且可以省去从生产商到零售商的投资，店铺租赁和购买、店面装修以及经营中的管理费用等。

为服装企业节约更多的销售成本，使资金更有效地利用。

服装网上市场的初始投资也只包括建设服装企业网站和产品图片制作等费用。

在虚拟的网络市场运行中绕开了层层经销商，省去了销售过程中的大量费用，所以网络市场中的商品自然低于市价，可以让商家和消费者都得到实惠。

       2、使客户从被动转向主动

       网上销售充分利用商家网站与客户网民之间的互动性，使商家与消费者的联系变得更加容易和快捷，在互联网上的消费者不再“被动”，而是成为有目地的“主动”客户，买家以及潜在的客户透过互联网主动找到商家网站，选择他们所需要的服务或者是商品。

现在商家网站与客户网民之间的网络交易已变成一对一模式，因此商家能够根据消费者的个性需求，提供个性化的更加全面的服务，所以网上购物会使客户得到更加更充分的服务。

       3、服装网上市场的无限延伸性

       无限延伸性是指网络空间上的无限延展性，即在网上，可以找到各个服装公司的介绍、服饰产品资讯、商品图片、不同价位的商品比较等，任何想要提供给客户的资料皆可输入，并可以随时增加或者删减商品资讯，互联网巨大的空间使商家摆脱了经营空间的限制，更多提供经营的种类和资讯。

网络服装市场可以经营的服装款式达上百万种之多，世界上任何一家传统服装店绝对不可能摆挂如此巨大数量的服装，但在网络世界里就能够实现。

另外，服装网络市场的时间和空间的无限制性。

互联网可以实现立即网上购物。

既可随时选择物品进行网上交易，互联网全天候24小时开店，而且，互联网无需去商场购物，节省交通费用，无论商品大小、多少，配送公司都会送货到家，节省了购买时间，购买便利。

网络市场还可以将商家的业务延伸到全世界的各个角落，交易可以无界限。

       4、提供丰富多彩的促销手段

       在实体市场中，受时间空间以及人为因素限制，在同一个服装商店同时举办多个促销活动几乎是不可能的，而在虚拟服装商店可以看到多个促销活动同时进行，例如，打折、赠送、会员、积分等多种促销方式可以同时进行。

消费者可以根据自己的需求来选择自己需要的销售方案。

       5、网络市场的多功能化

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除了前面所提到的几点外，网络市场还可以提供给我们更多的功能。

网络是一个巨大的资讯平台，企业除了通过网站宣传自己的产品、打广告外，还可以通过网站来宣传企业的精神、文化。

企业识别标志在现代资讯社会中已成为重要的一部分，它能不断提升企业的附加价值，是企业之间的重要区别。

除了宣传本企业的文化标识外，也能提供客户一个高效率的资讯通道，还可以通过网络的巨大功能进行招募人才。

所以说网络既是企业宣传资讯的看板，也是一个巨大的购物中心和人才市场。

对于整个市场经济来说，这种新型的市场模式可在更大的范围内、更多的层面上以更高的效率实现市场资源配置。

三、我国服装网络营销市场的发展前景

根据中国互联网信息统计中心统计，发布的第26次中国互联网网络发展状况统计报告中网名规模达4.2亿,阿里巴巴集团研究中心发布报告中也有现在社会影响力越来越大，服装服饰商品已经发展成为网购交易的第一大类商品，在艾瑞调研的结果中，中国PC端用户在过去一年购买的商品类型中，服饰类占有69.5%，

中国网民规模与普及率

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另外，《报告》显示，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继

续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。

2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。

其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。

社交网站、网络文学和搜索引擎用户增长也较快。

信息化时代，人们之间的交往更加青睐于借助信息化工具，更加重视个人空间的独立性，更阿吉倾向于自己做出决策，网上购物正在成为一种越来越流行的时尚购买方式，这些学年的变革都为服装网络营销提供了购物的机会。

目前服装网络营销已经越来越被传统服饰品牌、互联网企业发展和重视，淘宝网、阿里巴巴、易趣等网购平台带领着网络购物的兴盛，使得网络购物的门槛越来越多服装消费者在网上购物增长快速，面对这种发展前景广阔的服装销售模式，服装企业应该抓住机遇，充分利用自身的优势，积极开展网络营销服务。

四、网络服装品牌的策略

1、保证产品品质，实现个性化发展

好的品牌是以盖度的质量保证为基本特征的，是觉得产品市场和销售效果的本质条件。

品质是品牌的生命，是获得消费者信誉的保证。

市场的发展和竞争的加剧，消费者变得越来越挑剔。

服装网络营销企业首先要保证产品的品质，才能使该品牌深入人心。

例如网络营销品牌PPG选择的是低门槛的男式衬衫品种，由于网络渠道的不稳定性，其强势品牌地位远

未江西农业大学南昌商学院本科学年论文

建立起来，加上模仿跟风者甚众，行业价格战频繁，其过度轻视生产环节的短板显露出来，

终于在2008年日渐高涨的直销呼声中渐行渐远。

据悉，PPG的衣服投诉率高达20%，质量的低劣也让客户难以对该品牌形成好感，导致很难吸引到回头客是其没落的最大问题所在。

随着时代的发展，消费需求日益呈现“个性化”的特点，追求与众不同成为消费心理发展的主流，因此企业必须以研究消费者的需求为中心，尅建立网上用户数据库，根据不同消费者的具体要求进行产品的生产和服务，设计出符合消费者个性特点的产品，如美国著名的Levis服装公司就是利用网络量身定做牛仔裤，并亲自送至消费者手中。

2、提高品牌网络服装质量

经久不衰的品牌是厂商对其产品和服务质量长期自我约束的结果，随着市场竞争的加剧，企业间的竞争已从实物产品延伸到服务，网络营销既要注重产品质量吗，更要注重服务质量。

因特网给企业和消费者提供了一个良好的互动平台，企业可以通过网站的设计，把产品的有关信息发送给目标消费者。

服装企业要重视服装的宣传展示，内容真实详尽、形式多样，设计要能切中消费者的需求命脉，从而使网站更具感染力，充分立即浏览者的好奇等心理特征，迫使其浏览商店。

时尚起义网站是一家以女装维主打产品的网站，自2006年开始运营以来，率先在网上推行真人模特多角度拍摄的照片展示图，营造网络T台效果，点击每款服装，消费者都能通过幻灯片模式从产品的8个角度观看，成为网购的品牌网站。

除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，消费者购买服装之后，要选择合理的包装方法和配货方式，保证商品能够完好、及时到达消费者手中。

若由于服装本身的个性化特点，让消费者觉得即使在网上购买的服装不适合也可以很轻松的退货，减少消费者网上购衣的顾虑。

3、建立快捷准确的信息反馈系统

网上销售的公司必须使自己的信息反馈系统快捷而准确，只有这样，才能保证渠道的畅通，提高消费者的满意度。

增强网站的搜索功能，提升网站的浏览量，在设计网上订货系统时，应提高订货的易操作性和信息传送的准确性。

网站访问量、网站排名情况、用户的回头率、用户的来源分析、关键词分析，这些更深入的网络营销效果分析应该更重视。

4、传统营销与网络营销相结合

无论是网络营销还是传统营销，最依赖的就是顾客的信赖感，要多利用多种传统的服装销售和配送渠道，将网上和网下的销售有机结合起来。

拥有地面店是一个优势，顾客在地面店了解产品、做工，有体验就有很好的信赖基础，把这种信赖转换为未来的网络上继续购物的机会。

5、网络虚拟技术创新

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传统销售方式中，消费者感知的是实体服装，通过真实试衣感知服装尺寸是否合身，视觉风格是否适合自己，在网上，只能通过商家对服装的资料介绍了解服装，服装大小与试衣

的视觉效果只能依靠经验来实现。

由于感知方式不同，难免会造成消费者对网络服装的认识误差，主要包括尺码不适合、款式不满意、色彩有偏差等。

而随着三维试衣的发展，很多的的品牌运用三维试衣技术，通过网络平台将网络试衣变得轻而易举。

网络营销师一个系统工程，涉及到很多方面，企业需要结合自己的实际情况，进行需求分析，制定周密科学的计划，才能最终取得理想的网络营销效果。

今天，互联网推动着服装品牌的变迁，网络营销已经成为网络环境下企业持续发展不可或缺的营销模式，只有跟上这样的变化，不断探寻、完善各项服务措施，并持之以恒，才能在网络的海洋中游刃自如。

五、网络服装品牌营销案例

MasaMaso（玛萨玛索）和Vancl（凡客诚品）是网络服装直销市场的两大知名品牌，二者选择了不同的发展模式，但又殊途同归。

它们纯粹地采取电子商务的模式进行服装品牌运作，而不经营实体店铺。

由于缺乏实体店铺的形象支撑和既有的品牌影响，这种单纯依靠互联网生存和发展的服装品牌在营销模式上注定与传统的服装品牌有很大的区别。

　　事实上，在此之前的PPG也自称为互联网品牌，然而，PPG事实上95％的销售额来自邮购目录和电话销售。

一方面PPG采取在传统的电视和平面媒体上大量投放广告拉动销售的策略，导致营销成本非常之高，另一方面，PPG采取了低端的价格定位，这两方面原因直接导致了品牌利润空间非常有限。

再加之PPG过分重视营销，却忽略了生产环节以及物流服务的质量控制，最终成了行业的先烈。

凡客诚品与玛萨玛索吸取了前人失败的教训，尽管与PPG同是“轻公司”，却采取了完全不同的品牌定位与营销策略。

　　从营销模式的四大要素来看，客户价值主张与组织资源决定了一个企业的战略定位与营销策略组合。

这四个要素相互依存、相互作用而形成特定的营销模式，企业正是依靠这些来创造和传递客户价值并实现赢利。

以凡客诚品和玛萨玛索这两个品牌为例，来比较、分析典型的互联网公司在服装领域的营销模式。

成功的品牌需要有准确的诉求对象和价值主张，网络服装消费人群的价值主张趋于多元化。

追求价格型、追求价值型与追求品牌型的顾客同时存在，并且相互交叉。

　　目前中国人均GDP超过了3000美元，中国消费者已经逐渐远离对服装的“量”和基本使用价值的需求，越来越多地追求品牌及其内涵所带来的精神满足。

在服装领域，单纯从质量

角度看，很多国产品牌的产品与国际品牌相差无几，然而从单品零售价来看，二者的差距很大。

这是一个品牌积累的问题，这一点用在网络服装品牌的创建上同样适用。

网络服装品牌同样需要能够站在顾客的角度，以自己的品牌价值主张去满足顾客需求。

面对传统服装品牌的竞争压力，网络服装品牌尤其需要突出自己鲜明的品牌价值主张。

互联网用户中，70后、80后和90后三个群体占所有用户的8成以上，这三类人群恰恰是网络服装品牌消费的最具影响力的群体。

对于新生的网络服装品牌来说，了解互联网的这三类人群的消费价值观尤为关键。

　凡客诚品和玛萨玛索目前都将主要客户群定位在70后和80后群体，坚持优质的产品，强调品牌的高性价，以及不断增加品牌时尚度。

这几个方面都非常吻合目标客群的价值诉求。

所不同的是，由于玛萨玛索采取了更高的价格定位，致力打造“男人的网上衣橱”，瞄准生活中与互联网关联密切的男性群体。

玛萨玛索“以品牌带动销售”，而凡客诚品则更多的是“以

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低价带动销售”。

因此，玛萨玛索必须要给消费者更多的理由去接受高价位的产品。

事实上，玛萨玛索也把自己定位成一个服装企业而不是互联网企业，将其真正的竞争对手确定为线下

的品牌并不是线上的品牌。

　　玛萨玛索目前采取了一个比较简单的操作手法，即尽可能多地让品牌与“国际化”相联系，尽可能使得消费者产生一种感觉，即玛萨玛索与国际品牌具备同样的品质，是在与国际品牌做正面的竞争。

重点突出产品品质本身，从产品设计、面料和生产工艺等非常具体的产品层面与消费者进行沟通。

例如“设计师艾米的印象系列”、“普罗旺斯薰衣草系列衬衫”、“意大利打孔风格商务休闲系列皮鞋”、“西西里的男人长袖T恤”、“英伦绅士呢绒大衣”等，产品“国际化”几乎成了玛萨玛索最大的卖点。

“凡客诚品”和“玛萨玛索”的品牌名称都带有洋品牌的味道，而后者更容易使人联想到英国百年零售品牌“玛萨百货”。

　　如果只看玛萨玛索的单件产品的小USP（独特的销售主张），每件产品都有独特卖点，然而如果审视整个玛萨玛索品牌，我们会发现，玛萨玛索并没有将这些单品层面的小USP统一起来，形成一个统一的整体。

与凡客诚品贩卖平价百货不同，玛萨玛索希望走的是一条以品牌带动销售的路线，如果缺乏品牌特色将很难实现这一路线。

　　在目前服装产品同质化日趋  严重的今天，关键是要寻找不同于甚至是优越于同类产品的利益点。

玛萨玛索目前仍局限于产品品质本身，这对于一个走中高端路线的品牌来说，显然是不够的。

因为越是高端的品牌，越需要在解决产品本身质量的前提下，去满足消费者精神层面的价值诉求。

消费者只有认同品牌的价值主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。

品牌价值主张

不仅包括提供给消费者的利益，还包括品牌对社会、对人的态度和观点。

在这一点上，玛萨玛索需要借鉴传统的男装品牌，例如“利郎”率先推出全新的“商务休闲”男装概念，“七匹狼”定位为“性格男装”，而“九牧王”则成就了西裤专家的美誉。

单纯依靠国际化产品的概念尚不足打造一个高端的男装品牌，玛萨玛索仍需要从消费者生活形态与生活方式上人手，挖掘出核心主张，对消费者提供支持或利益，从而构成品牌买与不买的核心理由。

　　相比较而言，随着凡客诚品从早期的模仿PPG单一经营价廉物美的男士衬衫，发展到目前的综合性产品系列，其品牌的定位也开始不断进化，由“商务精英简单得体的生活方式”过渡到如今的“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。

“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位，提倡简单得体的生活方式。

在这个浮华远去回归真实的氛围里，Vancl的品牌精神，更加默契于大势所趋”，这段略带诗意的品牌描述，成为其品牌转变的核心理念。

就像沃尔沃占有“安全”、宝马占有“驾驶乐趣”一样，网络服装品牌所有营销活动的核心也应该是去传播其品牌定位，在消费者大脑中占有一个词汇。

凡客诚品和玛萨玛索们也同样需要去完成这一使命。

相比较而言，同属新创的网络服装品牌，兰缪在这一点上做得更为出色一些。

在消费者心智中，兰缪已经和“东京时尚内衣”形成了较强的关联。

“东京时尚内衣”成为了兰缪品牌旗帜的代表性产品，即使不构成主要销售，但能直接让消费者建立起印象，并成为记忆品牌的象征，从而成为品牌定位、形象建设和营销推广的战略性产品。

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参考文献

[1]吴佐夫.品牌营销.北京：

中国华侨出版社，2002.3

[2]吴飞.店铺陈列.北京：

中国纺织出版社，2004.3

[3]菲欧娜·吉尔摩.品牌大赢家.呼和浩特：

2202.10