表2江西财经大学大学生创新训练项目立项申报书.docx
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表2江西财经大学大学生创新训练项目立项申报书
项目编号
大学生创新训练项目立项申报书
项目名称：
B2C商业模式的研究与创新
项目负责人：
丁珍妮
学院专业：
金融学院金融学专业
学 号：
0131149
指导教师：
职称：
电 话：
单位：
项目运行时间：
一年
江西财经大学
填表日期：
2015年5月10日
申请者承诺
我保证填报内容的真实性。
如果获得资助，我与本项目组成员将严格遵守学校的有关规定，在不影响课程学习的同时，保证项目的工作时间，认真开展研究工作，合理经费开支，主动接受学校对本项目的中期检查、成果推荐评审、结项验收和答辩，并按要求准时提交项目研究的各项成果。
申请者（签名）：
丁珍妮
成员（签名）：
王思蒙郭佳丽
徐霏虹江摄眉
2015年05月10日
项目名称
B2C商业模式的研究与创新
项目来源
A、导师课题√B、自主选题C、实验或设计项目D、其它来源
申请经费
6000
起止时间
2015.05-2016.06
申 请 团 队 情
况
姓名
所在学院
专 业
联系电话
E－MAIL
相关课程名称
成绩
丁珍妮
金融学院
金融学
187********
87965067@
宏观经济学
92
金融机构的认识实践
90
国际金融
88
王思蒙
金融学院
金融学
187********
417708149@
物流实践及专业调查
94
宏观经济学
93
货币银行学
90
徐霏虹
工商管理学院
物流管理
18702604286
729719701@
物流运筹学
95
企业物流管理
91
供应链管理
91
郭佳丽
财税与公共管理学院
财政学
187********
1628055780@
管理学原理
88
毛泽东思想
92
财税史
85
江摄眉
国际经贸学院
国际经济与贸易
183********
宏观经济学
90
数据库应用
97
会计学原理
92
指导教师情况
姓名
刘炜
职 务
职称（学位）
电 话
E-MAIL
一、申请理由
（内容应包括项目成员具备的兴趣、专业知识基础、实验（科研）能力等）
项目负责人丁珍妮为金融学院金融学专业大二学生，是一位有上进心，勤奋学习的好学生，大一在国贸学院积极参加各类社团活动，如“创业之星”等实践活动，得到了很多的实践方面的训练，获得“社团积极分子”，“校园安全小品大赛三等奖”等各类奖项。
并参加党校培训，顺利拿到“党校结业证书”。
学习刻苦，尤其在数学方面严格要求自己，微积分
（一）取得93分的优良成绩，微积分
（二）取得97分优异成绩。
由于热爱金融，大二转入金融专业。
积极参加活动，获得了多项校奖。
自修法学相关课程，并取得93分的优异成绩。
宏观经济学取得90+不错的成绩。
现已完成微观经济学、宏观经济学、货币银行学、国际金融、财政学等核心课程的学习，目前正在学习证券投资学、商业银行管理、中央银行学、金融监管等专业课程，学习认真，有志在金融领域更深一步的研究，大四考金融专业的研究生。
现已获得证券从业资格证，正在向证券从业一级资格证迈进。
项目主要成员王思蒙是金融学院金融专业大二的学生，是一个爱学习，爱实践的同学。
大一的时候在工商学院物流管理专业学习，同时拥有有关物流方面的知识，并积极参加实践活动，获得“学雷锋先进个人”“129大合唱先进个人”的称号，校级比赛“物流知识竞赛”一等奖。
同时拥有较好的数学功底，高中时获得“全国高中数学联赛国家二等奖”，容易掌握一些数学分析方法。
对金融有着极高的热情，尤其是互联网金融，同时对线上商业模式有一定的研究。
大一暑假的时候在一家企业做实习文员，有一定的社会调查经验。
大二的时候学习成绩优秀，完成了西方经济学、会计学原理、货币金融学、国际金融学和高等数学等核心课程，目前正在学习中级财务会计、证券投资理论与实务、商业银行管理、统计学等专业课程。
并在学有余力的情况下通过了证券从业资格证考试，英语四级等，获得“第七届高校联盟百家讲坛”校优秀奖等。
项目主要成员郭佳丽是财税与公共管理学院财政学专业大二学生，辅修注册会计第二学位，已经学习了中级财务学、计量经济学、成本会计、税制学、财务管理、财政学等课程。
平时喜欢看书，思维面比较广，同时喜欢看新闻和社会热点时事，比较关注国家相关政策，并具有自己的想法。
为提高综合素质，现担任社团副社长及班干部，积极参加实践活动，具有一定的交际能力和基本技能。
同时也在一些比赛中不断学习，表现较好，获得英语协会“先进积极分子”、社团展演“先进个人”、文化节“先进个人”、“优秀团员”、案例分析大赛三等奖等多项院校级奖励。
项目主要成员徐霏虹为工商管理学院物流管理专业大二学生，辅修注册会计第二专业，现任班级团支书。
学习积极热情，热衷于将理论投入到实践中去，并于2013年暑假在衢州市海关实习。
现已经完成了对供应链管理、物流运筹学、企业物流管理、西方经济学、会计学原理等核心课程的学习，目前正在学习国际物流、运营管理、中级财务会计、财务管理等专业课程，取得上年度校“三好学生”称号。
课余积极参与类活动赛事，在校期间获校“物流知识竞赛三等奖”和校“物流设计大赛三等奖”。
大二寒假参与“首届中式台球世界锦标赛”志愿者服务，并荣获“优秀志愿者”称号。
现在致力于学习与研究，以便为以后的事业人生打下坚实的知识基础。
项目主要成员江摄眉为国际经贸学院国际经济与贸易专业大二创新班学生，辅修财务管理专业，现任班学习委员。
爱生活爱学习，热于助人，参加过助童，一元募捐，百里健行，是义工协会爱心志愿者。
大二获得国家励志奖学金，三好学生奖学金，全国英语能力竞赛三等奖，“优秀团员”等称号，积极为班上同学服务，提供学习资料，向教务处反馈教学信息，勤奋刻苦，生活上自立自强。
目前已经完成了微观经济学，宏观经济学，会计学原理，数据库应用，微积分1和2，目前正在学习中级财务会计，统计学，国际经济学，财经管理系统，学习踏实，目前已获得证券从业资格证一级，英语四六级等证书。
平常喜欢看杂志，关注新闻热点，并积极思考，乐于探索。
二、立项背景
（包括综述国内外项目研究现状和趋势、研究意义；参考文献和其他有关背景材料）
（一）关于B2C商业模式及国内外的研究现状
B2C是Business-to-Customer的缩写，而其中文简称为“商对客”。
“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。
这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。
B2B是Business-to-Business的缩写，是指企业对企业之间的营销关系，它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展；C2C即Customer（Consumer）toCustomer（Consumer），意思是个人与个人之间的电子商务；O2O即OnlineToOffline（在线离线/线上到线下）是指线下的商务机构和互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。
目前，对于电子商务的起源，学界所普遍的认同是产生于上世纪60年代的基于电子数据交换的商务可经过几十年的发展，电子商务现在已发展成为B2C、B2B、C2C等多种主要经营模式，并逐渐呈现出多样化。
彼得·德鲁克说过，现在企业之间的竞争已经不是产品与产品之间的竞争而是商业模式之间的竞争。
这一理念已经越来越多的得到企业家和专家的认可。
国内外学者和企业家也都非常重视对商业模式的研究。
随着更多的传统企业被引入B2C网络零售领域，B2C竞争不断加剧。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，2013年网络购物市场稳步快速向前发展，彰显出巨大的市场潜力。
表现为：
一方面，网购交易额在社会消费品零售总额中的占比越来越高；另一方面，网购用户相较于网民的渗透率高达48.9%，增长速度高出网民增速2.3个百分点。
为此，电商企业应把握住机会，加大对网络购物市场的投入力度。
CNNIC发布的《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》显示，2010年，网购用户在B2C购物网站人均年消费金额为2049元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。
B2C用户网购行为较整体网购用户更为频繁。
2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。
B2C购物网站中，淘宝商城（天猫）的用户渗透率最高，有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是卓越网，用户渗透率为11.9%；京东商城用户渗透率达到10.5%。
B2C模式在我国发展迅速，但随即也出现了一些问题，激烈的竞争在B2C市场上随处可见，第一是来自行业内的垂直竞争，大量中小型企业处在一个竞争相对激烈的环境中，如何在资源有限的情况下生存，是中小企业面临的问题；第二是不同B2C平台的横向竞争，如天猫、京东、唯品会等之间的竞争。
激烈的竞争，一些企业为招揽顾客，采取促销活动，免运费，会员优惠券等等，必然带来成本的增加，怎样提利润就是是一个亟待解决的问题。
以京东为例，近年来，京东是年年亏损的，刘强东的观点是：
想做成一个成功的电子商务公司，至少需要十年时间，最少也要烧掉十个亿现金。
所以改善B2C投资大、回报慢的特点很重要，还有高昂的物流成本，第三方支付的风险始终，电子商务的信用机制限制，020模式的兴起等等，都是B2C面临的问题与挑战。
还有，传统企业对B2C电子商务的利用率比较低，据统计，我国从事B2C商业模式的网点三分之二为纯粹的网上商店（如妖精的口袋），只有三分之一的网店有传统零售业务，这说明有传统的商务模式过渡到在线模式，B2C模式的发展受到了一些因素的制约。
就世界范围来讲，有些国家的B2C模式都或早或晚地出现了我国现在存在的问题。
美国是电子商务的起源地，发展一直处于国际领先地位，下面以美国为例，介绍一下国外B2C商业模式发展现状，与中国相比，B2C模式在美国发展已相对成熟，从下面图标中可以看出，亚马逊是相当成功的一个例子，较完善的物流体系，强大的质量保证，全面的监管体系，还有根据自己特点的创新性措施（避免大量库存，加快存货周转，价格技术优势）等等，都是美国B2C模式发展成功的原因。
图中排名前10位的网站中，除Amazon（B2C）和eBay（C2C）外，其余均为传统线下零售企业；这些线下零售企业本身就是各自品类的巨头，他们在拓展线上并没有盲目地往平台化的方向发展，而是发挥自身品类的商品、供应链、客户（会员）等方面的优势，更为专注；如：
超市：
Walmart、Target；电子数码：
BestBuy；百货及服装：
Kohls、JCPenney、Macys、OldNavy。
发现问题并提出创新性解决方案，找到最适合自己的，才是成功的保证。
近年来，B2C模式发展迅速，一直呈现上升的趋势。
2014年天猫双十一成交额571.12亿元创造新的世界记录，京东也是去年的2.4倍，唯品会、当当等销售额也都有了很大提高。
可见，B2C模式的发展前景非常好，对其进行完善具有很大的价值。
（1）研究背景
根据中国政府的统计数据，到2015年，中国互联网用户数量可达到8.5亿人。
在今年二月份中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：
截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。
网络购物以其自身的便利等优势飞速发展。
根据艾瑞咨询即将发布的2014年中国网络购物市场数据，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。
根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。
随着移动购物市场的飞速发展、典型电商企业向三四线城市甚至农村市场的扩张及国际化战略的布局，未来几年来中国网络购物市场仍将保持27%左右的复合增长率。
如图1-1所示。
2011-2018中国网络购物市场交易规模
图1-1
网络购物市场按照参与主体分为B2C与C2C两类，然而，随着网络购物的不断发展，B2C所占比重已经越来越大。
2014年中国网络购物市场中B2C交易规模达12882亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到45.8%，较2013年的40.4%增长了5.4个百分点。
从增速来看，B2C市场增长迅猛，2014年中国网络购物B2C市场增长68.7%，远高于C2C市场35.2%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。
如图1-2。
预计到2015年，B2C在整体网络购物市场交易规模中的比重将超过C2C。
从2014年看，B2C市场中，天猫市场份额占比超六成，京东占比为18.6%，其余B2C企业中唯品会、1号店、国美的增速均高于B2C市场整体增速。
从自主销售为主B2C市场来看，京东占比近五成，苏宁易购占比达到8.5%，唯品会占比达到7.7%，其他项中小米手机官网发展迅速，整个市场集中度依然较高。
阿里及京东等综合性电商在进行多元化发展的同时，其他电商企业也纷纷在行业内寻找自己的生存空间，从供应链整合、产品拓展、品牌打造、服务优化等各方面持续发力，提升企业的核心竞争优势，网络购物行业竞争格局将持续演进。
2014年中国B2C购物网站交易规模市场份额
图1-2
（2）收益模式
通常我国B2C网站所实现的营业收入大多数是企业在常与价值链过程中自身创造的。
其主要来源有
1、产品销售营业收入模式
以产品交易作为收入主要来源是多数B2C网站采用的模式。
这种B2C网站又可细分为两种：
销售平台式网站和自主销售式网站
A.销售平台式网站。
网站并不直接销售产品，而是为了商家提供B2C的平台服务，通过收取虚拟店铺出租费、交易手续费、加盟费等来实现盈利。
淘宝B2C购物平台-----淘宝商城就是其典型代表。
淘宝提供淘宝商城这一B2C平台，收取加入淘宝商城商家一定费用，并根据提供服务级别的不同收取不同的服务费和保证金。
B.自主销售式网站。
与销售式不同，自主销售式需要网站直接销售产品。
与销售平台相比运营成本较高，需要自行开拓产品供应渠道，并构建一个完整的仓储和物流配送体系或者发展第三方物流加盟商，将物流服务外包。
2、网络广告收益模式
网络广告收益模式是互联网经济中比较普遍的模式，B2C网站通过免费向顾客提供产品或服务吸引足够的“注意力”从而吸引广告主投入广告，通过广告盈利。
相对于传统媒体来说，广告主在网络上投放广告具有独特的优势：
一方面，网络广告投放的效率较高，一般式按照广告点击的次数收费。
另一方面，B2C网站可以充分利用网站自身提供的产品或服务测不同来分类销费群体，对广告主的吸引力也很大。
3、收费会员制收益模式
B2C网站对会员提供便捷的在线加盟注册程序、实时的用户购买行为跟踪记录、准确地在线销售统计资料查询及完善的信息保障证等。
收费会员主题是网站的主题会员，会员数量在一定程度上决定了网站通过会员最终获得的收益。
网站收益量大小主要取决于自身推广努力。
比如网络可以适时的举办一些优惠活动并给予收费会员更优惠的会员价，与免费会员形成差异，以吸引更多的长期顾客。
4、网站的间接收益模式
除了能够将自身创造的价值变为现实的利润，企业还可以通过价值链的其他环节实现盈利。
A.网上支付收益模式
当B2C网上支付拥有足够的用户，就可以开始考虑通过其他来获取收入的问题。
以淘宝为例，有近90%的淘宝用户通过支付，带给淘宝巨大的利润空间。
淘宝不仅可以通过支付宝收取一定的交易服务费用，而且可以充分利用用户存款和支付时间差产生的巨额资金进行其他投资盈利
B.网站物流收益模式
目前。
我国B2C电子商务的交易规模已经达到数百亿元，由此产生的物流市场也很大。
将物流纳为自身的服务，网站的服务，网站不仅能够占有物流的利润，还使得用户创造的价值得到增值。
不过，物流行业与互联网信息服务有很大的差异，B2C网站将物流纳为自身服务的成本非常高，需要建立试体配送系统，而这需要有强大的资金做后盾，而大数网站根本很难做到。
（3）B2C模式与传统销售模式的优劣势比较
（一）B2C模式的优势
1、信息优势：
B2C模式通过掌握大量个人和客户的信息，甚至购买习惯和个性需求，开展有针对性的网上促销和个性化服务。
2、短渠道优势：
B2C越过了销售渠道的重要环节――传统的代理商，这使得一些厂商或超大型的MALL公司利用传统的商品价格及物流仓储优势，通往网络实现销售给最终用户，这样的边际利润率相对较高。
3、客户忠诚度优势：
有一项调研显示：
客户对网络的品牌知名度的认同感要超过对传统行业。
也就是当一个大型的购物网的忠实客户也可能浏览其他购物网页内容，但很难让他尝试购物。
这是因为“流程”、“安全性”和“品牌信任感”这三大要素会直接导致忠诚度和习惯。
所以，客户能记住某一个方向的最好的一两个网站，客户很难记住第三个网站，如果没有新意，很难获得PAGEVIEW。
4、贴近客户需求优势：
某些公司在时机成熟时，逐渐提供了下列服务：
公司所有的商品，实时的、个性化的交互式导购员，以及“大家一起购物”（能够使不同地点顾客在网上交谈）系统和购物广告。
这些技术和服务，进一步扩展了目录购物方式给消费者带来的购物体验，这个网站上活生生的导购专家，可以通过网上聊天方式来帮助你找到自己想要的商品。
B2C的技术决不是为技术而技术，而是以顾客为中心采用技术。
5、资金的安全优势：
B2C在支付环节上通常不会有很大的矛盾。
个人购物通常都习惯以现金或信用卡在完成购买流程后即时支付，这对于网络公司的资金周转是非常有利的。
至少，公司可以通过流程来控制和预计资金的流出和流入，而且出入比较小，便于管理和控制资金流量。
坏账的可能性非常小。
（二）B2C商业模式的劣势
1、控制力问题：
B2C需要面对无数的客户群体的不同需求，无论从网站的技术上，还是销售的物流上，都面临一个失控的危险。
每一个成熟客户都是潜在的再次消费者，但问题是每一个客户对B2C模式的期许是完全不同的，有相当的一部分客户会寻求更高质量的服务，因为网上的销售服务不能比网下购物差。
2、推广问题：
媒体浪费，投放不精准；过渡依赖传统媒体，传统媒体门槛越来越高，新媒体开发不足；
3、物流问题：
B2C模式多数是要送货上门。
国内的物流配送环境相对较差，如果自己作物流，虽然容易控制和协调，但从企业的核心价值来看，这一块做坏的可能性非常巨大，而且维护和管理物流的费用相当惊人。
但如果用第三方物流做配送，国内还没有非常完善的物流公司来操作，特别是小件多属性的商品，由于网络公司和物流公司的沟通协调很难完全同步，所以客户常常面临送错货的问题。
而从法律上，如何清晰的判断这种模式的责任也是一个大问题。
4、库存问题：
B2C模式的库存管理是最困难的。
因为商品种类通常很繁多，而且一些网络零售店或网络超市，他们要面临近千种商品，数百个大类。
每种商品的流通周期都不相同，淡季旺季的需求曲线也不相同，至少每个大类商品需要一个产品经理来协调厂商进货和定购。
这样库存问题不仅牵涉到物的库存，人的库存问题也带来很高的管理成本。
特别是有一个流程问题是B2C很难完全解决的。
比如：
某一个产品卖到还剩下10套时，产品经理通常需要做一个决策，是继续保持库存还是进货的选择。
但问题是B2C模式中，产品经理对网上销售情况的判断只可能是凭经验，或是上几个月的平均情况。
但TOC的过程是非常难控制的，很有可能在某一个时刻，网上就连续下了12套订单，没有任何理由和迹象。
这时就造成了缺货现象，也就是必然有2个客户的订单要延期处理或取消。
当产品经理一下子进了100套该产品时，并且提高了安全库存的预期时。
也很有可能网上订单一个也没有，造成积压。
这不是产品经理的能力问题，而是商业模式的问题。
5，销售控制和资金管理问题：
B2C可以通往网上的促销和广告宣传来扩大销售额和主推产品，这和传统销售相同。
但问题是传统模式利用渠道销售时，对厂商和分销商可以通过很多手段对销售额和销售进度进行控制和管理，针对不同的情况采用不同的策略。
更重要的是当销售的进度和量可以估计和测算时，资金管理问题也变得简单和有据可查。
所以，网上对最终客户销售虽然有回款快的特点，但由于产品线过长和安全库存量的提高，B2C销售的资金占用也是非常严重的问（3）解决方案
服务块面（以客户数据库的一系列开发应用为中心）
（4）解决措施
数据库收集服务
数据库的建立主动数据分为数据库和被动数据库。
企业的数据库不在于多，而在于质量，在于精准。
我们将根据业务的实际情况以及企业的需求，规划出可行性的数据库收集方法。
常见方法如：
活动收集.媒体收集.单位合作式收集.顾客牵动式收集其他的收集方式等等。
数据库分析
根据业务的实际情况以及企业的需求，由专业的数据分析师结合过往的经验，用专业的数据筛选方式，分析出顾客数据背后所隐藏的经济价值和市场特征，立体化的丰富顾客数据的经济特征结构，为企业锁定不同结构层次的顾客人群制定不同促销策略提供依据。
客户特征分析
更好地理解客户是谁、他们的购买方式、购买行为和人口统计特征是制定营销计划的关
键。
我们针对客户的人口统计特征、社会属性以及行为特征进行数据分析，协助您实现
对客户的全面了解。
客户细分
我们通过对客户价值的综合分析，帮助您科学细分客户群体，针对不同价值客户群体制
定不同的市场战略和客户关系管理战略。
我们的客户综合价值模型结合了客户的当前贡
献度、成长潜力、客户忠诚度和客户信用度等多维指标分析，对客户进行价值细分。
购买预测
客户的历史消费行为通常与未来潜在的消费行为有着内在的紧密关联。
因此，针对现有
客户的消费行为分析，可以扩大客户需求，增加现有客户购买价值，保留盈利客户，提
高销售额。
潜在客户购买预测：
通过对现有客户的特征分析和购买行为分析，对潜在消费群体进
行特征预测和购买行为预测。
交叉销售预测：
交叉销售模型用来预测现有客户在同一公司购买不同产品和服务的可
能性或价值。
垂直销售预测：
垂直销售模型用来预测客户购买更多同样产品或服务的可能性或价
值。
流失分析与预警：
流失分析针对流失客户消费行为历史进行分析，制定流失预警体系。
市场活动分析
通过完善的数据分析对企业的市场营销活动和营销方案提供有效支持，同时对实施结果
进行有效的测评。
客户活动参与倾向预测：
客户活动参与倾向预测模型是通过对客户价值和参与倾向性进行综合分析，确定对参与倾向性高的客户进行活动邀请，使营销活动效益最大化。
营销方案执行效果分析：
营销执行效果分析是对促销活动结果进行分析。
准确告诉您活动最终效果如何、是否达到预期结果、投入产出比例是否合理，同时可以分析为什么某个计划成功，总结成功经验和学习失败的经验。
会员忠诚度维系计划
经过数据分析挖掘，分析出不同的顾客群体的消费特征及未来潜在的倾向,为企业锁定
不同结构层次的顾客人群制定不同策略，来开展促销活动或客户维系活动。
这些策略包
括但不限于节假日问候，生日问候，新品介绍，会员沙龙等。
数据定期清洗
人类每年有20%的迁徙率，而在商业高度发达的城市，人们每年变化联系方式的比率更
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