品牌形象论与定位理论统一于品牌战略.docx

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品牌形象论与定位理论统一于品牌战略

品牌形象论与定位理论统一于品牌战略.txt老公假设你只能在活一天，我愿用我的生命来延续你的生命，你要快乐的生活在提出分手的时候请不要说还爱我。

奥美，有多美？

——第三只眼看奥美

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对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商〞

　　　　　　　　　　　　　　　　——现代广告之父大卫·奥格威

“我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。

我们的一切作为，都是为了品牌〞——奥美的座右铭

　　自90年代以来，包括麦肯、精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳、电通等在内的世界10大广告公司纷纷登陆中国，为中国广告带来了全新的观念、理论与方法，促使中国广揭露生了跨时代的革命，致使中国广告跨越了产品宣传与企业形象塑造的时代，迈进了崭新的品牌时代。

　　作为国际4A广告公司代表的奥美，挟响誉全球的先进武器，携IBM、MOTOROLA、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔、结合利华和柯达等大牌国际性经典客户，于1991正式来到中国。

10多年来，作为品牌教父的奥美，对其包括“品牌形象〞“品牌管家〞与“360度品牌管理〞在内的品牌理论，更是不余遗力地身传言教，不仅成为外乡广告学习效仿的师长，也成为意欲打造品牌的中国企业所向往的全能管家。

　　中国有句老话“人怕知名，猪怕壮〞，也许是出于所谓“枪打出头鸟〞“树大招风〞的缘故，近些年来，奥美成为外乡广告人与企业界评论的焦点，或恭维有加，或出言不逊，或美言妙语，或冷嘲热讽。

其中包括不少欲借助或颠覆权威的抱有一己之私利的广告人，还有拉虎造势或推委卸责的企业，但难免给我们这些局外人留下了有失公允、公开、公正的影响，往往使我们对奥美的认识失真。

作为第三者，我们不妨用第三只眼睛来看个终究。

一、广告人眼里的奥美

　　所谓“物以类聚，人以群分〞，身为“不做总统就做广告人〞的ad.man，势必脱不开媒介、创意、品牌与克里奥、ad等构筑的广告圈与独特的生态环境，从唯物主义和市场细分的观点看，无论是远渡重洋来华的洋4A还是土生土长的土4A，他们势必是有着类似的人生观、价值观与生活工作习性的人群。

但本着任何一个行业自身开展的进化论，广告人虽是有着共性的同类，但有正必有反，广告圈也同样也是个矛盾的统一体，存在着所谓“传统与叛逆〞的两大派人士。

就针对奥美的立场与态度而言，近些年来，在中国的广告圈里，也同样存在着“红与黑〞般的拥护者与反对者，流传着两种不同的声音：

（一）另眼的拥护者VS奥美的观点

　　熟悉广告的人都知道，改革开发的80年代以来，举步蹒跚的中国广告，根本上局限于产品广告与企业形象的宣传，是近10年来纷纷涌入的国际4A广告公司，为中国的广告操作带来全新的观念、理论与方法。

如今的中国广告人，几乎是言必称“品牌〞，“品牌营销〞之说日盛，“做品牌〞成为广告人的口头禅。

　　奥美，作为国际广告业的意见领袖之一，自1991年登陆中国以来，更是乐于在外乡传播其先进的、专业的形式与工具。

从50年代开始倡导的“品牌形象〞理论，推崇“每一那么广告都是建立品牌形象长期投资的一局部〞；90年代，伴随全球性的“品牌资产〞热，提出的“品牌管家〞操作形式，奉行“我们工作不是为产品，甚至不为客户，是为品牌〞的观点；到90年代中叶，随着整合营销传播〔IMC〕观念风行，提出了几尽完美的“360度品牌管理〞理念，强调在“品牌与消费者的每一个接触点〞上实行传播管理。

尤其是?

奥美的观点?

发布后，广告圈顿生“洛阳纸贵〞之风。

　　大概是出于受人于惠、得益匪浅的缘故，作为学生的中国广告人，对国际4A另眼相待，尊崇有加，一般视奥美为国际级的“营销传播导师〞，待之以仰视态度，不仅对其全新的专业观点与理论是求知假设渴，对奥美所展示的详细操作流程与形式，更是奉为圭臬，趋之假设鹜，业界就有了“奥美一说话，大家要倾听〞之说。

　　大凡外乡广告公司与广告人，对奥美的观点根本均持肯定与拥护状，在自觉与下意识中，向奥美靠拢，纷纷将奥美的理论落实到自己的实际运作之中，更多的只是遗憾未能近间隔高攀上奥美，得其真钵而修得正果。

（二）冷眼的反对者VS不同于奥美的观点

　　随着奥美观点的深化人心，一批擅长反省的广告人发出了震耳发聩的不同声音，以来自广州的成美为代表，2001年分别在?

赢周刊?

与?

21世纪报道?

发表了题为“不同于奥美的观点〞的系列文章，认为：

　　1、无论是从“品牌形象论〞到“品牌管家〞理论，再到“360度品牌管理〞形式，奥美品牌理论虽在不断完善，但其所谓的“品牌形象中心论〞，核心在于“增加品牌产品功能外的感性价值〞一直不曾改变；

　　2、奥美的品牌形象论诞生于产品营销时代之末，迎合了人们对品牌感性附加利益的要求，但在定位时代，品牌形象大行其道，消费者对各种“形象〞目不暇接，对“形象〞的关注日减，更多地倾向于以“定位〞来区别品牌；

　　3、品牌战略〔定位〕在奥美理论中仅是道象征性流程。

所谓“皮之不存，毛将焉附〞。

奥美倾向于为品牌塑造附加感性价值的做法，即使能将品牌变得很高雅、很亲切或很体贴，它始终解决不了品牌核心价值的问题；而消费者如今更需要的，显然是“杀菌〞、“去头屑〞或“平安〞的定位；

　　4、奥美的“品牌形象〞管理建立在品牌定位根底上，西方企业品牌在交到广告公司手里之前，已解决品牌战略〔定位〕问题，为品牌附加更多的感性利益。

而中国今日的外乡企业大都缺乏品牌定位（战略），奥美的“品牌管理〞无本可依，纯粹的“品牌管家〞在中国不可行；

　　5、奥美为了保证其专业水准，更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流，并不断以此完善其操作理论，他们做出的是切合国际营销现状的广告，但脱离中国市场实际，中国企业需要的是实效的常规传播，而不是漫长的形象传播；

　　6、奥美所倡导的是“创意，创意，还是创意〞，而今应该是“定位，定位，还是定位〞。

　　总之，来自于“不同于奥美的观点〞认为：

奥美的品牌理论缺少品牌战略〔定位〕步骤，只能为西方成熟品牌锦上添花，而不可以为中国企业雪中送炭，奥美的先进武器打造不了中国外乡品牌……在当今中国，品牌定位胜于品牌形象，先有定位再做广告，中国企业需要的是品牌定位〔战略〕论，而不是品牌形象论。

奥美的东西仅可作参考，值得大家学习的仅仅是奥美对品牌的珍视态度与科学、严谨的精神。

　　小结：

不识庐山真面目,只缘身在此山中

　　在倾听了来自广告圈的两种不同的声音，在他们眼中，奥美抑或是久经沙场且字字玑珠的教练，抑或刻苦钻研但不太务实的教授，暂且作番小结：

所谓“不识庐山真面目,只缘身在此山中〞，作为广告人也势必难免“当局者迷〞。

无论是持“奥美的观点〞的拥护者，还是操“不同于奥美的观点〞的反对者，同样身处广告圈，犹如悟空跳不出如来的掌心般，广告人也始终脱离不了“就广告论广告，就传播言传播，就品牌而论品牌〞的本位主义，还是拘囿于奥美们设立的传播框架内，未能摆脱广告情结与传播中心，没有跳出广告〔传播〕来看品牌，深受“整合营销传播〞浸染，过高地认为“传播即营销〞，未能站在营销与管理的大角度看品牌，对于奥美的认识也难免浅薄与偏颇。

二、客户眼里的奥美

　　大家知道，奥美是于1948年由“现代广告之父〞大卫·奥格威创立的。

早在五、六十年代奥美就创造了一系列的经典案例。

如以“戴眼罩的绅士〞为形象代表的哈撒威衬衫，以及劳斯莱斯汽车、万宝路香烟、麦当劳快餐、可口可乐、雀巢咖啡等品牌，也在此阶段开始形成自己的独特形象和个性，逐渐走上辉煌之路。

在后来的五十多年中,奥美还帮助包括美国运通、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔以及近期的IBM、摩托罗拉、结合利华和柯达等著名的跨国企业建立了他们的知名品牌。

　　自1991年进入中国市场以来，目前已在上海、北京、广州三地开设办公室，计有员工1，500余名，奥美中国不仅继续效劳于许多来华的跨国企业，还为不少有魄力与远见的中国企业提供了效劳，但在两种客户眼中的奥美却让我们判假设两人。

（一）跨国公司VS奥美成功故事

　　在近10年来，奥美中国为包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、柯达、肯德基快餐、上海群众、结合利华、统一食品等跨国企业提供过包括广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计在内的全方位传播效劳。

其中经典案例有目可睹，令人叹止，笔者仅在此枚举一二：

　　1、MOTO

　　背景：

与主要竞争对手诺基亚和三星相比，摩托罗拉已有品牌形象显得过于陈旧而保守。

　　策略：

通过360度的品牌活动，创造全新的消费者语言“MOTO〞，并给予全新的品牌定义，为摩托罗拉的品牌形象重新注入活力。

　　效果：

通过调研分析得知，在MOTO品牌活动之后，对于摩托罗拉的品牌形象，消费者的普遍反响是：

更年轻了，更有创新意识了，更人性化了。

这个数据较之活动之前，上升了接近10个百分点，赶上并超过了竞争对手诺基亚、三星等。

　　2、IBMe-Society

　　背景：

IBM在1998年推出“你准备好了吗？

〞传播运动，1999年IBM继续推出“你接触到电子商务了吗（e-reality）〞传播运动来传达电子商务已不是一个抽象的概念。

作为一种崭新的形式，它已经出如今生活中。

IBM作为电子社会的倡导者和指导者，希望凭借自身的实力，促进社会的电子化进程。

并与中国结成合作伙伴，并肩前进。

　　策略：

用“电子化社会〞作为传播运动的主旨，继续深化开展IBM的传播运动，强化IBM的技术领袖，和包括硬件、软件、效劳等解决方案以及应用全方位提供者的形象。

采用360度整合行销策略，使传播最具冲击力。

展开并施行策略，以提升心理份额（mindshare）作为主要目的，同时带动市场时机。

　　效果：

时至今日，IBM业已成为中国电子商务效劳市场绝对的指导者，市场份额首屈一指，远远超过竞争对手惠普。

（二）外乡企业VS奥美失败案例

　　同样，近10年来奥美为包括光明乳业、伊利、中国联通、中国网通等外乡企业提供了品牌效劳，除了光明外，但鲜闻成功报道，倒是失败故事被广为流传：

　　1、奥妮VS皂角洗发浸膏

　　背景：

1997年，奥妮成功推出了“百年润发〞洗发水，当年销售收入到达8亿元，市场占有率12.5％，仅次于宝洁，获得了开展史上最辉煌的成功，奥妮成为业界和媒体心目中“国产洗发水〞的扛旗者。

携上一年度的成功，奥妮开始了与上海奥美合作，希望奥美重新包装推广“皂角洗发浸膏〞。

该产品是奥妮1994年底推出的，销量曾达3亿多。

但随着奥妮把推广重心倾向于“奥妮首乌〞及“百年润发〞后，销量一路下滑，年销售量跌至只千万左右。

　　过程：

奥美经过市场调查和分析，为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出“不腻不燥，爽洁自然〞的核心价值，并以此做电视广告的中心语。

广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。

该片从1998年3月开始在央视密集投放。

为了与广告创意相配合，奥美还筹划了一项耗资1800万的名为“奥妮带你去看瀑布“的行销活动。

奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布。

全国各地70多位“幸运者〞来回机票、吃住玩全包。

同时还有免费派送，在全国7－8个主要城市，把6毫升小袋产品免费发给消费者试用。

它是整个推广活动的重要组成局部。

当年底，奥妮与奥美的合作终止，此后再也没用过国际4A广告公司。

　　结果：

1998年是重庆奥妮化装品公司总经理黄家齐最不愿提起的年份之一。

在不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万广告〔电视广告和户外广告〕。

而当年的销售收入只有1亿多。

1800万“看瀑布〞活动反响回来的是一些“幸运者〞对活动组织的抱怨；免费派送活动中出现了大量派送者把试用品截留出售的事。

　　总结与评论：

此后奥妮持续了多年的高速增长戛然而止，销售收入逐年回落，一直落到1995年的程度，市场占有率也从12.5％跌至缺乏4％。

回落的原因是多方面的，但作为对广告依赖性较大的日化用品，业内人一致认为，广告是重要原因之一。

　　2、盘龙云海VS灵丹草

　　背景：

2000年，云南盘龙云海几经周折，获得“灵丹草〞工程。

盘龙云海1995年成立，以排毒养颜胶囊起家，到2000年年销售量已近10亿，被誉为“云南生物药业的骄子〞。

但因产品构造单一，公司盈利长期依赖排毒养颜胶囊，而国内排毒养颜市场竞争日益剧烈。

盘龙云海决定改变这种状况，对灵丹草寄于厚望，希望与奥美合作用重拳出击迅速翻开市场，创造新的增长点。

　　过程：

出于尊重，盘龙云海把全面广告推广代理权交给了广州奥美。

奥美为盘龙云海提供了主要分为两大步骤的全套整合传播方案：

首先，发动主题为“你的感受值20万〞的广告语征集活动。

希望借此可以把握消费者的感受，征集到适宜的广告语，并引发新闻炒作以进步灵丹草的知名度。

7月先在广州上市，持续了一个多月的征集活动在广州展开，各大报纸都打出了征集广告，最后采用了“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好〞的广告语。

然后，继之以电视和报纸相结合的广告推广活动。

奥美花100万请台湾名导执导的广告片创作了?

山歌篇?

广告片及相关报纸平面。

该广告片创意是用云南少数民族对山歌的方式，来诉求灵丹草可以“去痰利咽〞。

身着少数民族服装的演员在此起彼伏对山歌，却突然唱不出来了，原来是喉咙痛。

而吃了灵丹草之后，演员很快又可以唱出动听的山歌了。

　　结果：

盘龙云海在上市半年时间内在一个城市〔广州〕的广告投放了800多万，而销售却只有区区几百万。

2000年初，盘龙云海终止了与奥美的合作。

　　总结与评论：

不少广告人认为奥美的方案“至少存在着两方面的偏向〞，“通过新闻炒作进步产品知名度这一想法本身无可厚非，但是寄望于用这种屡见不鲜的宣传手段来到达新闻炒作的目的未免天真。

〞对于重金征集来的广告语，更戏谑道，“灵丹草是不是在卖黄振龙凉茶呀〞。

　　而广告片得到的评语是“拍得很美，但除了美外，就再也没什么了〞“没有真正解决消费者对产品的认知这一问题〞。

　　3、达因VS御苁蓉

　　背景：

御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品，能改善肾虚和性功能，它的主要原料是有“沙漠人参〞之称的肉苁蓉。

1995年11月，达因公司相当看好该工程之前景，爱慕奥美做品牌的理论和方法，找到广州奥美。

　　分别离离的过程：

　　〔1〕从市场调查到查到量化研究到制定策略直至创作广告，一切都照奥美的理论和方法按部就班进展。

最后结论是：

消费者“性保健〞的诉求承受会有心理障碍，应走当时根本空白的“肾保健〞方向；策略是促使消费者改变态度，正视自己的安康问题。

奥美由此制作了主题为?

把握生命，开拓积极人生?

的广告片和系列平面广告。

　　〔2〕从1996年4月开始，达因在广西、广东、重庆3个市场开始广告运动。

半年间，400万启动资金用尽，而市场却没能如原先预期般快速启动。

同年10月，没有销售就没有资金投入的达因选择了与奥美的“离婚〞。

　　〔3〕1997年2月，达因自己做了次市场调查，根据调查结果，停顿了电视、报刊广告投放，改用报纸宣传文章、城市小护栏广告、招贴、售点广告等形式，用“小而多〞的广告策略加强浸透。

同时，加大了终端售点建立的力度，还“像啃骨头似的在小区做促销活动〞。

成效显著，1997年夏天成为御苁蓉销售的转折点。

　　〔4〕1997年7月，销售情况转好的达因再次与奥美合作，在全国6个市场展开为期2个月的大规模市场调研活动。

根据市调结果，奥美制作了?

幸福家庭，安康维系?

影视广告及系列平面。

?

幸福家庭?

从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸，“从小到大，家里的东西坏了都要爸爸去修理。

他保护家里的一切，除了他自己的身体。

〞随着小女孩的表达，画面中的爸爸由年轻人变为中年人。

接着点出“中年人种种缺点多由肾虚引起〞，然后是“御苁蓉，温补肾虚；幸福家庭，安康维系〞。

前期终端建立的根底，加上?

幸福家庭?

广告的拉动，御苁蓉的销售从1997年7月每月7、8百万增加到1998年初每月3000多万，月增幅达50％以上，全年销售量到达2亿元，广告投入量是4000万，投入比是20％；此前，这个比例是100％甚至更多。

　　〔5〕此势头到1998年夏开始转变。

出于达因要求，广告策略发生了宏大变化，由原来培育补肾市场，改为诉求男性壮阳。

由此奥美制作了?

水枪篇?

广告。

用水枪做比喻，用尿的问题带出补肾的问题。

这个广告一出来，销售开始下降，比正常的下降还要快。

广告片在1998年底播了不到2个月的时间就被撤了下来，投入了几百万广告费。

此后，达因再也没投放任何御苁蓉广告，任渠道中的货在“自然销售〞卖完。

达因与奥美的合作也再度中断。

　　结果与评论：

1996年底达因的一项市场调查显示，3个市场的消费者“大局部听说过御苁蓉，但不知道是什么〞。

达因的营销人员说，“奥美做的东西倒是没错，不过不应该用在那个时候，应该用在品牌推广的中后期。

〞　

　　?

水枪篇?

广告在奥美内部是作为“成功案例〞被介绍的，因为它获得过“龙玺奖〞。

但业内人评论说，“那个中年男人的水枪疲软把消费者吓跑了。

当年达因的人对它的评价是，“不伦不类〞，“想拉动销售反而阻碍了销售〞。

　　4、江中VS痔康片

　　背景：

1996年江中花了几百万从山西省药物研究所购得痔康片，希望它能成为继草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三个支柱产品，公司决定集中资源，找奥美全力来推广它。

　　过程：

1997年初，一那么电视广告吸引了众多广告人关注的目光：

起首是刘三姐的山歌调唱“哎，什么苦痛难出口哎〞调人胃口；接着，是摇滚乐背景的催促，“说吧，快说吧〞；画面一转，中国传统快板急促道，“说，你赶快说呀，赶快讲〞；然后，流行歌星深情演绎，“我想你说出来，想你说出来〞；歌剧也来打边鼓凑热闹，“出来出来出来出来〞。

各式各样艺术形式荟萃演绎完之后，是千呼万唤的一张底牌“江中牌痔康片，减去便血，消肿止痛。

〞它在30秒的广告片中仅占了5秒的时间。

同样独特的还有它的平面广告，它用一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻“生了痔疮，即使如鹦鹉般巧言善辩的人，也是有苦说不出〞。

在广告推出3～4个月后，市场销售没有起色，江中痔康片根本积压在销售渠道和终端。

年底，江中停顿了“大规模广告运动〞，销售策略也随之发生变化，从原来的OTC渠道，变为主要在医院药房销售。

与此同时，江中终止了与奥美的合作。

　　结果：

这波广告运动持续了7个多月，前后投入了3000万广告〔不包括地面促销活动的费用〕，它大多投在了央视和几家卫视。

1997年，江中全年回款约3000万。

江中真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦说不出。

　　总结与评论：

不少广告人赞它“创意独特，形式新颖〞，从而对奥美发出“到底是国际4A〞的感慨。

但是，广告播出后的一次市场调查显示，对广告片，“60％以上的消费者以为前面25秒的内容不是广告，以为它只是个5秒的广告片。

〞而对平面广告的反响那么是“看不懂〞。

　　江中内部后来进展了沉痛的反思，他们认为失败的原因有二，其中之一就是“广告有问题，拍得很美，但销售力有限〞。

　　小结：

成亦经典，败亦经典

　　在回忆了奥美的成败案例后，奥美成了不同客户心中的“点金术〞与“祸水〞，我们不禁要问，为什么是同一个奥美孵出的品牌之蛋却大相径庭呢？

在笔者看来，奥美与企业双方都必须反省，就整体而言，一方面是奥美局限于自己性质、效劳范围与工程，奥美毕竟是一家以传播为导向的广告公司，所能解决的尚局限于传播上的问题，并不能包揽企业营销推广事物，至于终端管理、人员培训更不是其效劳的范畴；同时，奥美的品牌管理一味地追求创新与唯美，倾向于通过大气磅礴的高空制胜的规模化传播塑造形象以拉动销售，而无视中国企业有限的经济来源与执行操作才能；而外乡企业，却是对奥美天真地盲目崇拜而言听计从，寄望有余，耗资过大过密过于求胜心切，往往想一步登天，而疏于终端与人力资源建立，自身的执行操作才能有限。

而跨国企业那么是财大气粗，目光长远着眼将来，精于根本建立，对奥美有着客观认识，少有的依赖赌博心理。

正是这些因素，导致了不同的期望与不同的结果。

三、第三只眼看奥美

　　在看过客户与广告人对奥美的认识后，我们不禁惊讶广告人与外乡客户眼里的奥美是如此难堪。

就广告人与外乡客户而言，一个是广告圈内的同仁，一个是近间隔接触的过路人，他们毕竟还是当局者，所谓“当局者迷，旁观者清〞，他们难免或多或少地带有桃色目光或近视眼镜，抱有或友好或敌意或顾忌或规矩的拘囿，对奥美的看法有失公允，或愚昧浅薄，或简单武断。

　　外乡企业的认识：

愚昧与浅薄

　　就外乡企业而言，往往将营销失利归结为奥美品牌理论的超前与长远，自责经济实力不济、管理才能不高，如奥妮当年的操作者后来总结的教训：

做广告需要奥美那样的标准化操作，但这一套流程“能保证你对却不能保证你好〞，“这里有行业熟悉度问题，也有详细操作者的经历问题〞，“在企业资源有限的情况下，需要的是既对又好，短期就能见效的广告〞。

作为奥妮老总的黄家齐那么更直言不讳“奥美我成认它很厉害，不过它不熟悉国内企业〞。

又如达因御苁蓉的人员所言：

“奥美做的东西倒是没错，不过不应该用在那个时候，应该用在品牌推广的中后期。

〞还有江中痔康片的反省：

“广告有问题，拍得很美，但销售力有限〞。

　　在笔者看来，外乡企业对奥美的认识根本属于过份谦和的愚昧，犹如江中痔康片一般，难道真的成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦难言吗？

其实还是反免得不够，对与奥美合作认识极其浅薄，包括对品牌与打造品牌认识严重缺乏，对奥美的性质与作用及其品牌理论的认识也相当有限，高估了奥美的才能，过分崇信于品牌管家，而忘乎自身的实际。

所谓“因人而异，因地制宜〞，毕竟是自己主动“上错了床，找错了娘〞，就不要责怪奥美的高远，只能怨自己没睁大眼睛，其实任何东西贵在适宜，好东西固然正确，但正确未必适宜，鞋子如此，妻子如此，奥美与品牌理论也不过如此。

　　广告人的认识：

简单与武断

　　姑且不管那些全盘照搬的拿来主义者，就圈中擅长反省的广告人而言，对于奥美的认识亦是过于天真的简单与武断。

如“不同于奥美的观点〞所言：

西方企业根本上都完成了品牌战与定位，奥美可以借此而锦上添花地做品牌管理，而且协助企业制定品牌战略〔定位〕在西方属麦肯锡之类的咨询公司职责，非奥美所能所为，广告公司已主动地将之拒斥在外，并认为应由企业自己去组织解决；奥美所追求的只是空洞的感性的品牌形象，而置诸如“平安〞“去屑〞之类的理性功能定位于不顾；定位时代已来，品牌形象已成“昨日黄花〞；所谓产品时代的信条是“坚持卖点〞，形象时代的核心是“增加感性利益〞，那新时代核心那么是“定位〞，它将使你免陷于迷幻般的“创新生活〞，坐驶上“平安〞的富豪汽车；品牌形象是“先进〞却不够“实用〞，奥美的口号是“创意！

创意！

创意！

〞，当今中国最务实的口号应该是：

定位！

定位！

定位！

……

　　在笔者看来，首先无论中外企业都不缺少定位，只是在于定位的适宜与否，西方企业的定位也未必见得业已正确；其次协助企业制定品牌战略〔定位〕，也决非属于管理咨询公司的专利，奥美等4A公司亦对品牌核心价值、品牌精粹之流钟爱倍至，决非回绝排斥；再次，品牌定位亦根本难等同于品牌战略，品牌定位无非是品牌传播的前提，以品牌核心价值为中心的品牌识别才是品牌战略的重心所在，奥美的“品牌管家〞与“360度品牌管理〞形式中并不短缺品牌定位环节，品牌最终所追求的仍是累积品牌资产的品牌形象，决非品牌定位。

　　第三之眼看奥美：

为奥美写真

　　品牌写真是奥美独特的品牌分析与描绘工具，它一般通过简短的几句话来说明，我们借此以一目了然地认识品牌。

按品牌资产泰斗大卫·艾克的观点：

品牌就是企业，品牌就是产品，品牌就是人与符号。

作为旁观的第三者，我们不妨将“奥美〞当做一个品牌来对待，运用奥美的“品牌写真〞工具做个咨询人，奥美是什么？

做什么？

能做什么？

来看看奥美的真面相：

　　1、奥美即企业

　　作为企业的奥美，其本质是一家全球性的广