第一阶段广告宣传工作提纲范文.docx
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第一阶段广告宣传工作提纲范文
广告宣传工作提纲
一、前期总结：
基于锡盟当地空间所需，锡盟当地购买者的喜好，莱茵峰尚产品自身特色，开发公司本身价值体现，竞争对手宣讲五个方面，提炼项目卖点，树立营销价值主线。
前提是一些关键点需要定准，将总规定好，户型定好，环境定好，小区的特色产品定出来，到底是做高端还是中高端，找准具体定位，推广语需要跟定位吻合，不同的定位、人群有不同的推广手段、推广方式及推广语。
二、产品总结：
万宸—莱茵峰尚位于新区多伦路西侧，项目总占地12.07公顷，总建筑面积42，5926平方米，其中住宅建筑面积17，2462平方米，容积率2.1，绿化率62.1%，莱茵峰尚集合了浪漫与格调的高端住宅社区，社区内首创mini莱茵河畔景观多国景观组团，打造独特的“一步一世界，一景一风情”的恢宏景观，让人们在家中即可享受多国异域风情，下沉式广场让人们以新颖的视角去打量周边的环境（另一方面也可以幻想一下角斗士的场景，屹立在场中，环视四周，高台林立，仰望苍穹由灵魂深处迸发出草原汉子战胜一切强大的自信与激情），每一个俯仰，每一次身形的转换，都带给人们震撼与惊喜，四季阳光房内植物繁茂，以本地室外稀缺的花卉、灌木为主，还移植部分高大的热带、亚热带乔木，搭配假山、浅水、池鱼，中间以卵石小路贯穿，观景休闲为一体。
恒温游泳池开启了锡盟国际化住宅配套的篇章！
一方面弥补了区域干燥缺水的气候缺陷，让人们的喜水、嬉水的天性发挥的淋漓尽致，另一面将莱茵峰尚的档次提高到一个全新的高度，这种尊享犹如站在巅峰俯视苍茫大地。
社区外毗邻锡林湖，2000余亩植物园，10余万平米腾图国际购物广场，建设中的25万平米锡林商都，城市规划馆，蒙元文化广场，高尔夫球场，市六中，芳草小学，青少年活动中心，盟市两级机关单位云集于此，盟医院，火车站，汽车站飞机场交通便利。
莱茵峰尚一期城市精英生活馆，将乐享推广在锡林郭勒草原。
莱茵峰尚将一种全新的生活定义带到了这座迅猛发展的锡林浩特城。
三、阶段策略：
（战略思想）
营销推广效应的初级阶段是创造预期的经济效益，营销推广效应的高级阶段是创造预期之外的品牌效应——即项目经济效应带动企业品牌的最大价值化。
我们将项目营销推广思想分为三个内容：
品牌营销——立高：
1、引导期引入市场开发品牌2、导入期项目理念导入3、推广期组合出击塑造品牌，树立世界500强，冀中能源峰峰集团万宸地产的强势品牌形象，并嫁接到本案；
产品营销——对准：
1、以项目主卖点为引，进行项目价值延伸2、以营销为目的，人为传递项目市场信息分析产品有力卖点，通过炒概念，品文化，造事件，传口碑，出击市场，打造多元化情感归依，彰显出的生活方式涵盖不同层次人群的共同愿望，对于年轻刚需、三口之家、中年夫妇、三代同堂、老年置业广而告之，打击目标受众，炒热购买欲望；
销售促动——造势：
不断形成新闻热点，加上SP活动，使之成为区域内及周边地区购房人群关注的焦点，渲染气势。
四、广告宣传：
（一）目的
最大限度的解决项目的关注度，聚集人气，造势，树立公司、项目形象，扩大项目的认知度，增加项目现场来访量，促进项目信息的最大化传播，进而实现项目的成功销售，促进项目后期快速消化。
（二）时间节点安排
开盘前期推广手段及说明
开盘前期广告阶段分为形象导入期、品牌强化期（蓄水期）、开盘（引爆）期三个阶段，各期推广手段见下文，具体推广内容受限于项目定位问题，总规，户型，景观，环境等，再根据这些关键点选择推广手段、推广方式、推广语，制作文案。
（三）报广/户外（待确定及整理修饰）
1、卖点系列
（1）开发商品牌实力（500强）
（2）设计理念
（3）整体规划
（4）区域发展
（5）园林特色
（6）园林景观
（7）创意户型
（8）楼间距、小高层
（9）周边配套
（10）自身配套
（11）物业
（12）交通
强力卖点具体体现：
卖点一：
“mini莱茵河”水系--首创莱茵河畔多国景观组团
卖点二：
恒温泳池：
给冬日的享受带来夏日的风情！
卖点三：
四季阳光房
卖点四：
下沉式中央广场
卖点五：
双语幼儿园：
让孩子赢在起跑线
卖点六：
知名物业入驻，国际化管家享受
卖点七：
地下大开发,地上完全的人车分流
卖点八：
微景观水系
卖点九：
智能化配套
卖点十：
直饮水入户系统
2、景观系列
“mini莱茵河”水系--首创莱茵河畔多国景观组团，开众家之先河；
四季阳光房，点睛之笔；
下沉式中央广场，别致的视觉感受；
微景观水系，惠而不费，情趣盎然；
坡地景观，立体园林空间；五国园林景观，纵览世界风情。
3、公关活动广告
（待定）
4、新闻式广告
以奠基活动为蓝本，制作新闻；
后期活动待定。
5、售楼部现场包装
6、礼品制作
作为搞活动以及产品推介活动发放使用，应选择客户使用率高，便于传播项目信息，保证项目品质的礼品。
7、销售道具准备
附表：
（1）营销工作流程表
营
销
工
作
流
程
表
阶段
工作任务
主要工作内容
媒体应用
工作准备期
①完成各项销售道具的准备。
②耳语传播、酝酿。
③确立企划方案细部内容。
④售楼处施工完成。
①平立面确定。
②VI系统设计。
③广告宣传作业程序确定。
④售楼处包装、定点看板制作。
⑤销售准备。
①工地围墙、展板。
②重点据点户外广告。
③报纸软文。
引导试销期
①贵宾卡销售及选房。
②形象推广工作展开。
③完成现场准备工作。
④传达本案销售信息。
①各项推广活动开展
②以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。
③信函广告寄发。
④来人来电统计及追踪。
⑤排定媒体计划。
⑥预告公开日期
①户外广告，电子楼书。
②电视广告。
③报纸广告。
④DM派发
⑤车身广告。
⑥横幅/布幔/道旗
公开强销期
①扩大宣传面，开发潜在客源。
②延续试销期热潮进入第一阶段强销
③集成掌握来人来电之成交。
①来人来电最后过滤。
②实施销售控制。
③景观初现。
④盛大开盘。
⑤举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。
①定点看板。
②电视报纸广告。
③DM/海报。
④售楼处外包装。
⑤网站。
持续销售期
①第二阶段强销。
②促进签约。
③抗性产品促销。
④在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。
①客户反应统计分析。
②媒体反应总结。
③适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。
④后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。
①定点看板。
②海报、广告。
③软新闻稿。
④网站。
尾盘销售期
/二期启动
①困难产品突破。
②未成交客户分析及追踪。
③尾盘去化
④为二期产品的全面推广做好准备。
①将潜在客户进行再过滤。
②对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法。
③二期产品卖点提炼，策划案完成。
①海报、广告。
②软新闻。
③网站。
（2）媒体执行排期表：
阶段
媒体选择
投放时间
主要推广内容
形象导入期
户外
工地围挡初稿画面
5月下旬
楼顶广告
5月中旬到6月下旬
公司品牌，核心理念
路牌
5月中旬到6月下旬
公司品牌，核心理念
高炮
5月中旬到6月下旬
公司品牌，核心理念
项目沿途道旗
5月中旬到6月下旬
公司品牌，核心理念
导示牌
5月中旬到6月下旬
公司品牌，项目地址
LED大屏幕
5月中旬到6月下旬
公司品牌，项目地址
品牌强化期
户外
工地围挡更换画面
6月下旬到8月中旬
主力卖点，推广理念
擎天柱
6月下旬到8月中旬
主力卖点，推广理念
报广
锡盟广播电视报
6月下旬到8月中旬
主力卖点，推广理念
信息群发
6月下旬到8月中旬
主力卖点，推广理念
户外
LED大屏幕
6月下旬到8月中旬
聚焦人气，告知售楼部
信息群发
6月下旬到8月中旬
聚焦人气，告知售楼部
锡盟商讯
派发整版DM单
6月下旬到8月中旬
主力卖点，告知售楼部
户外
旗县喷绘+高炮
6月下旬到8月中旬
到旗县，宣传卖点
活动
售楼部开张活动
6月下旬到8月中旬
聚焦人气，告知售楼部
开盘引爆期
报广
日报晚报、广播报
8月下旬到9月中旬
聚焦人气，告知活动
户外
LED大屏幕
6月下旬到8月中旬
聚焦人气，告知活动
信息群发
8月下旬到9月中旬
聚焦人气，告知活动
活动
产品推介会
8月下旬到9月中旬
针对已排号和意向客户，直接感受产品、展现项目形象
园艺交流会
针对潜在客群，结合当地喜好绿色植物，交流心得，沟通共鸣
内部认购
8月下旬到9月中旬
抽奖活动
8月下旬到9月中旬
团购活动
9月中旬到11月
穿插在个节日节点的活动，六一，七夕、八一、教师节、国庆节等
（3）广告推广费用分布
广告推广费类别使用分布（万）
类别
执行媒体
预算比例
费用总额
效果预测
费用预算
一期
制作
12.50%
750
93.75
32.8125
广告（26%）
新闻
5%
750
舆论传播/聚焦关注
37.5
13.125
报纸
10%
750
形象建立/节点告之
75
26.25
杂志
8%
750
流动传播/扩大认知
60
21
电台
3%
750
目标精准/有的放失
22.5
7.875
活动/渠道（29%）
活动
15%
750
聚敛人气/维系口碑
112.5
39.375
行销、展销、大客户直销、团购
3%
750
形象塑造/高端导入
22.5
7.875
渠道合作
6%
750
圈层客户深挖
45
15.75
短信
5%
750
目标传播/温馨告示
37.5
13.125
户外（15%）
户外
15%
750
效果持久/形象深入
112.5
39.375
现场（7.5%）
围档与现场包装
7.50%
750
提升氛围/改善现场
56.25
19.6875
物料（4%）
销售资料与道具
4%
750
宣传基础/建立品质
30
10.5
预留（6%）
预留
6%
750
45
15.75
合计
100%
750
750
262.5
户外，需抢占地盘，且一次购得持久使用，一期投入80%，合90万；
现场包装，决定客户直观印象，宜下大力度，建议投入50万。
住宅销售总额约5个亿，我取媒体系数1.5%，总分三期各期比重35：
35：
30，相关数据仅为行业惯用比例，支撑销售的必要支出，结合本项目情况的初步划分，视具体情况作调整。
通常的媒体费用成本占总销售额比例在1%-2%左右。
莱茵峰尚销售部
2012年5月3日星期四
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