三星电子数码产品营销战略分析研究报告.docx
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三星电子数码产品营销战略分析研究报告
三星电子数码产品营销战略分析研究报告
——《市场营销学》案例分析
三星电子数码产品营销战略分析研究报告
一、公司简介
1969年，总部设在韩国的三星电子株式会社成立。
1986年，三星经济研究所诞生，随后三星综合技术院也在1987年成立，两大研发机构为公司在电子、半导体以及光学通信等领域的技术积累奠定了扎实的基础。
1988年3月，前公司总裁李健熙提出“二次创业”宣言，号召所有员工为将三星公司打造成为世界超一流企业而努力奋斗。
同年，三星电子、半导体以及通信公司合并，力争向世界五大电子企业挺进。
1993年，公司宣布开展“新经营运动”，这场运动标志三星公司转变长期以来“以数量为主”的错误生产观念，将产品质量作为重点，进行第一次大调整。
1997年，亚洲金融危机爆发，公司高层领导审时度势，宣布了“经营原则的革新方案”，这是史上第二次大规模的业务调整，使公司绝处逢生，真正开始走向世界。
2000年11月，三星公司宣布建设“数字化电子公司”的新宣言，旨在通过加强研发、销售、整体运作上的能力，实现消费者生活的价值与幸福。
2007年三星电子营业收入突破千亿美元，位列《财富》世界五百强公司的第38位。
其目前是一家集半导体、通讯、计算机产品和消费类电子产品于一体的大型电子企业。
三星致力于通过先进的技术和周到的服务为全球客户提供完美的应用体验。
三星电子下设四大主要业务部门，即数字多媒体网络、通讯网络、设备解决方案网络和数字家电网络，其业务遍布全球47个国家，拥有雇员64,000人。
其在中国近些年的销售额如下表所示：
二、产品介绍
其公司产品主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本电脑、电视机、白色家电、数码摄像机及其他IT产品，并有动/静态存储器、CDMA手机、电脑显示器、液晶电视等近20个门类，保持着世界市场占有率第一的位置。
三星在中国较为知名的主要是数码电子产品，介绍如下：
1.手机
（主要还应用了其CDMA网络）
2.笔记本电脑
3.MP3
4.数码相机
5.数字电视机
6.显示器
三、SWOT分析
S（优势）
1.公司数码电子产品长期处于行业尖端，具有良好的行业运作基础，可以利用电子行业与其相同的共性将成功经验引入。
2.公司有尖端的优秀技术研发团队可以提供坚强的技术后盾，同时吸引更多电子行业的高科技人才。
研究与开发（R&D）投入是领先技术的保证，品牌依靠优质，优质来源技术，因而其是企业拥有可持续发展能力以及拥有充足发展后劲的重要标准之一,在高科技产业中更是如此。
三星的研发投入额自2002年至今，其投入额是每年销售额的8%：
2002年是25亿美元，每年以4亿美元年均近15%的速度增长！
其高额的研发投入在专利数上得到回报，数据说明一切。
下图为三星98~06年在美国专利与商标局（USPTO）每年申请专利数。
从01年起其的专利数就超越另一电子业巨头——索尼，到06年仅次IBM，超过所有日本电子公司。
在最近三年的高增长我认为是以增加研发人员及研发费用为重点的经营战略发挥成效。
3.三星电子有一流的产品品牌，到2000年，国际品牌咨询公司Interbrand在《商业周刊》公布的全球品牌100强榜单表明三星的旗舰产业电子的品牌价值为52亿美元，居世界43位；而在05年8月公布的100强榜单表明，三星以149亿美元排名第20位（04第21位），索尼以108亿美元排名第28位（04年第20位），这也是三星品牌价值首次超过电子业第一大巨头索尼。
4.公司产品质量好，很少有返修率。
这在我们的问卷调查中得到充分体现。
这是缘于三星公司只追求质量而非数量。
其中最典型的例子就是烧毁问题手机，因为产品质量的真正意义是从消费者的角度来界定的，注重产品的质量就是尊重消费者的利益和人格，一流的产品就要有一流的质量。
当消费者反映三星手机存在质量问题时，李健熙马上下令回收全部产品，并将其中的15万部次品手机当着所有员工的面烧毁。
这一天，三星人经历了一次重要的质量洗礼，也是从这一天开始，“质量至上”的观念开始深入三到每一名人的脑海中，并且逐渐成为他们工作过程中时刻恪守的行动准绳。
这种对质量的严格要求，使得三星手机的品质得以迅速的提升，用户满意度也随之越来越高，使得三星在短短几年内改变了其产品别人心中是廉价劣质的代名词的思想。
5.品牌（营销）战略：
全方位的营销宣传打造三星品牌中心
品牌的宣传营销策略就是品牌提升的助推火箭。
营销沟通可以通过建立品牌意识在消费者的头脑中产生强大、有力和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。
三星的营销宣传策略是全方位、多层次、有区别的，并随时代的发展在不断创新。
它是三星能够在品牌战略中制胜的最具特点的关键因素。
这在稍后的4P战略中具体说明。
W（劣势）
1.次核心技术战略走不远：
三星是利用设计增加品牌和市场份额的代表，始终以最酷、最时尚的产品搏击市场，使设计等次核心技术发挥到最大效用，有全球最大的量产能力，但其最大的缺点就是“核心技术不足”。
三星电子必须解决的首要难题就是半导体、手机等产品的核心技术有待加强。
在美国消费者眼里，三星的形象仍然落后于索尼、诺基亚。
而在中国，我们的调查问卷结果已经很明显的表示出其企业形象也落后于索尼和诺基亚。
三星电子必须解决的首要难题就是半导体、手机等产品的核心技术有待加强。
若无法解决此问题，三星电子就无法跃居超一流企业之列。
2.供应链管理的弱势：
三星目前的供应链管理在尝试直供模式，它更多地采用零售终端直供产品来获取利润。
但是采取直供模式，它对零售终端的要求也比较高。
到现在，三星在直供模式上仍没有取得大的突破，这和与其联合的零售商规模普遍较小有关。
3.多点出击，战线过长：
三星成功的一个重要原因就是把握住了数字技术，开始全方位取代模拟技术的市场先机。
三星是最早开发数字产品的企业之一，也是数码设备中所使用的两个关键部件——液晶显示器与内存芯片的最大生产商。
但三星的战线拉得太长，很多项目均参与竞争，造成其投资风险有压力，相关营运风险包括手机竞争激烈，获利率下滑、NAND芯片价格下跌，影响毛利率及面板制造成本压缩幅度不如预期等等。
为保持领先者的地位，三星必须不断加大对产业的投资以获得规模效应。
三星的资本支出一直呈不断上升的趋势，不断扩大的资本投资并不是没有任何风险，随着欧美和日本高科技企业的东山再起，以及后来竞争者的穷追不舍，市场竞争已经日趋白热化。
这样就导致了三星的利润面临压力。
4.财务信息透明度不够：
今年4月，韩国检察机构以涉嫌逃税、非法转移经营权和渎职罪起诉三星集团董事长李健熙，执掌三星集团长达20年的李健熙随后辞去了董事长职务。
据悉，三星集团产品出口额约占韩国产品总出口额的20%。
这是今年巨大的经济丑闻案之一，此前，在05年李的儿子和女儿通过与旗下公司总裁通过暗箱操作，以低于市价的价格收购可兑换债券，获得了970亿韩元的非法经济利益，这些都给这个品牌抹上了阴影。
由此类事件可以看出三星的信息透明度显然有待加强。
机会（Opportunity）：
（1）3G手机的普及
3G产业无限的商机
据估计2002年全球手机总出货量达4.08亿支，2003年在新应用的普及下及换机需求的提升
，总出货量达4.4亿支。
据预估，2010年3G市场营销收入为3300亿美元
台湾工研院电通所预估资料显示，2005年3G行动网络商机可达138亿新台币。
到了2010年全球将有十亿人都可以借手机完成个人所需通讯工作。
（2）行动电话策略——领先世界
抢先推出反映技术发展与满足顾客需求的产品，占领市场，目前为全球第三大手机生产商，全球市场占有率超过10%以上。
威胁（Threat）：
（1）来自同行知名品牌的威胁
（2）目前，三星定位于高价产品，中低价位的产品不多，对于市场占有率的扩充会产生困难。
（3）最近的经济危机。
2008年10月24日，三星公布的第三季财报显示，净利润同比下滑44%，为11.5亿美元。
四、4p模型分析
品牌传播推广的市场营销学包括四个子系统：
这四个子系统就是：
产品、地点（通路，又称渠道）、促销、价格。
据此和此前的SWOT分析，我们逐个进行策略建议：
1.价格策略（Price）：
品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想。
在设定产品价格，成功的价值定价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。
（1）撇脂价格策略：
三星的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。
所以在产品上市时应制定高价。
产品的高定价可以带来两方面收益：
利润的增加和品牌形象的提升。
因此三星利用了消费者的心理，将自己的产品价格定位在相对较高的水平，从而“创造出一种高档次产品的形象，反过来又会刺激产品的销售”。
它的目标群体消费者愿意为三星电子的时尚设计支付高价，并且也有能力为三星电子的时尚设计支付高价。
在他们看来，拥有时尚设计的三星电子的高价战略是理所当然的。
在有效地评估目标群体对高质量的三星数码电子产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上三星完全可以采取高价的溢价策略。
据我们调查，在全球市场上，三星的产品定价在同类产品中都是比较高的。
这可从手机市场上的定价看出，三星手机的均价基本在2700元左右，比当时市场份额领先的诺基亚和摩托罗拉都要高500～1000元左右。
因为三星产品总是比同类拥有更多的功能，加之超优的外观，高价自然使其销售量一路攀升。
并且为了维护三星的高价策略，建立高价位高品质的积极联想，三星在做促销时，更注重宣传推广，而避免采用诸如大减价，“买一送一”等有关不利三星高价定价的活动。
（2）替代产品价格策略：
电子产品更新换代速度快，三星通常以系列推出数码产品。
当具有功能替代关系的新款推出时，此前的同系列产品应降价。
这也是一种心理的声望定价策略。
这样可以突出新款产品的高档、创新与时尚，利用消费者“价高质必优”的心理增加产品在心中的优质形象。
（3）地理差价策略：
由于不同地区市场具有不同的爱好和习惯，也因此具有不同的需求曲线和需求弹性，三星可以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。
比如，欧美市场其品牌认同性较中国低，因此欧美市场价格相对低于中国。
再比如，一线城市消费者有更高的时尚追求和消费能力，相对其他城市可以采取相对高价，但不可过大，一般如手机、MP3维持在三百以内。
2．渠道策略（Place）：
高端终端销售与选择性分销战略
成功的设计和管理品牌的营销渠道，可以建立品牌意识，提高品牌联想的力度、有力性和独特性。
为了贯彻高端“三星数字世界”的品牌战略，三星放弃了三星产品的主要零售商沃尔玛公司、凯玛特（Kmart）这样的大型连锁超市，转而搬到BestBuy、Sears、CircuitCity等迎合高层次消费者的专卖店。
（如下图为三星一形象店设计）
因为连锁超市的用户更看重产品的价格，而不是产品的质量。
而这些商店看重的是产品的质量和品牌。
销售场所的改变，使三星在消费者中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”，从而在三星品牌资产建设中建立了良好的品牌联想。
在我们的调查问卷中发现，中国三星原来总在便宜的低端销售地点已有很大改变。
调查中的消费者在形象专卖或是数码城购买三星产品的比例达到80%以上。
说明三星在中国的终端销售也逐渐在向高端挺进。
从图中可以看出：
区域代理制跨越了一个“全国总代理”的环节，比总代理制的渠道模式更加简短。
市场上一共有三种渠道模式可供选择：
一些厂商采用总代理模式，在全国范围内设立一两家总代理；一些厂家选用城市代理模式，每个城市找到至少一个代理商；三星应采取选择性分销，即渠道管理模式介于此两者之间，根据中国地理及消费区域特点选择区域代理。
这是因为三星产品在早期的总代理制下，各地代理商串货现象比较严重，市场相当混乱。
单是笔记本，三星在重庆市场就有三个代理商，同时在各大电脑城内发展自己的专柜。
代理模式见下图：
全国总代理制
区域代理制
据本小组成员在各大数码广场走访中了解到：
许多商家反应，在原先的总代理模式下，因管辖区域太宽而无法进行精细化的管理，而且由于缺乏对下级经销商的有利控制，各级渠道中同种产品价格不一，窜货现象时有发生。
必然会影响三星产品实际销量和品牌形象。
面对如此混乱的局面，区域代理制是最优的，也是必然的选择。
3.产品策略（Product）：
（1）坚持总部研发全球销售模式
选择合适的产品战略对一个品牌的发展起到至关重要的作用。
三星的最大竞争对手索尼推出了专门针对中国本土市场的产品，实现了中国本土研发和生产，大大加快了反应速度。
与索尼的战略不同的，三星电子中国营销部长张在铉表示，三星电子为了保证全球市场一盘棋，坚持让韩国研发总部来负责总的研发。
这样即节省了研发资源和新产品在全球市场上的推广过程，又方便了管理，避免了一些由区域差别产品引起的混乱。
当然，为了顾及中国消费者对三星产品的满意度，三星电子在上海设立了一个研究机构，三星电子（中国）可以先收集好中国消费者的需求信息，接着通过上海的机构反馈到韩国总部。
通过这样的方式也可以制造出满足中国消费者需要的产品。
（2）“顶级产品战略”
“创新”无疑是全社会关注度最高的词汇之一，而“不断创新”又是消费者最关心的。
在中国彩电行业迎来快速发展这一巨大的市场机会面前，三星应抓住机会发起新一轮强大的攻势，在中国市场再次掀起技术革新的风暴。
三星应高度重视中国高端电视市场，以其雄厚的技术实力为后盾，快速技术创新、不断的推出新产品，争夺中国平板电视市场第一品牌。
产品是企业获得消费者青睐的基础，三星应对行业未来发展趋势作出时时预测，以此在数码领域内不断创新、发展。
（3）战略性的旗舰产品
品牌是产品的灵魂与内涵，是产品价值的推进剂；产品则是承托品牌的载体。
如果一件产品没有突出的卖点或者缺乏新颖的表现力，那么无论怎样这一品牌也不会令人满意。
就这一点而言，三星必须推出行业的具有战略性意义的旗舰产品，否则品牌战略就会成为海市蜃楼，没有可以支撑其运做的根基。
手机是最能表明“时尚、高档、技术领先、e化”的三星品牌形象的载体。
以经典的CDMA手机为例。
在三星研发之前，CDMA（码多分址）技术在欧美等地尚非主流技术，如NOKIA等手机巨头都未发现其巨大利益。
而三星投入了巨额资金研发，最终开发了全球第一个具有商业用途的CDMA手机，并凭借优势成为这一领域的霸主，成功挤进全球手机三甲之列。
之后，三星又向传统GSM标准手机林古冲击，且因两种技术标准存在很多隔阂又抢在其他企业之前开发了“世界电话”，第一部CDMA2000的诞生标志着三星将CDMA和GSM技术很好的融合，为消费者带来巨大便利。
手机、笔记本电脑、显示器仅仅是一个缩影，MP3、数码摄像机、数字电视机、光盘刻录机等无一不是三星品牌价值提升的表现。
三星的旗舰产品给大众最深刻的印象就是都被赋予了时尚与“个性化”、“人性化”的精神。
三星一直坚持“惊奇、简约、亲和力”（WOW，Simple,Inclusive）的设计原则。
三星应该继续实践“生鱼片营销策略”，不断推出新产品。
4.促销（Promotion）：
三星的营销宣传策略是全方位、多层次、有区别的，并随时代的发展在不断创新。
它是三星能够在品牌战略中制胜的最具特点的关键因素。
三星电子不能只是单纯地销售产品，还应该积极向消费者传递价值，注重宣传推广，而避免采用诸如大减价，“买一送一”等有关不利三星高价定价的活动。
（1）广告：
在中国，三星必须抓住了不同用户的消费心理，将科技披上了时尚、人性化的外衣。
在很多消费者尤其是年轻女性群体中，三星手机更像是一件象征品位的时尚奢侈品。
当今的年轻一族有着许多种娱乐方式，而这正好成为品牌传播推广的有效方式。
三星应当顺应这样的时代潮流，结合各种营销手段，更好地提升自身的品牌价值与品牌知名度。
三星在选择形象代言人时，应当注重加强三星产品的时尚内涵。
因为形象代言人对消费者的影响不但包括他们的个人习惯、生活方式，更可能影响整个时尚潮流的未来趋势。
所以，它应针对年轻人喜欢追星、崇拜娱乐明星这一心理，选择在年轻人心目中人气较旺的人做形象代言人。
在这方面，三星选择国际巨星的策略相当成功，应当沿用这一战略。
（2）公共关系：
三星应抓住时尚人士热爱体育赛事的心理，通过赞助重大的体育赛事，增强品牌曝光率和知名度。
毕竟，赞助体育运动能够提升三星品牌认知度。
多年以来，三星把大部分营销资源和精力都投到了赞助体育活动上，三星每年在市场营销活动上的投入中体育大概占了1/5，大约有4亿美元。
而其中，又以投入在奥运会TOP计划的资金最高。
三星应将体育赞助看作一种重要的沟通手段，以帮助人们更好地理解三星的企业哲学和价值观。
体育运动团结人类社会、鼓励人们自我挑战并寻求鼓舞的能力与三星的企业哲学之间存在着强烈的共鸣。
在积极开展经营活动的同时，三星还应当重视公益活动，强调社会责任和为社会的繁荣贡献力量和与当地社会的共同发展。
中国三星应当把社会贡献活动看成是经营良性循环的重要一环。
为了贯彻这一理念，中国三星应当多开展公益活动，以此树立良好的企业形象。
我们针对商家和消费者对三星做的问卷调查可证明三星的品牌战略在中国是相当成功的。
消费者普遍反映三星产品外观设计时尚华丽、质量过硬、具有复合功能、性价比高、高端等，对三星产品普遍给予高度评价。
许多受调的消费者基本上使用过三星的手机，大部分都拥有显示屏或mp3,且返修率很低。
由此可见，三星的品牌形象已经深入国人人心。
但从调查中我们也发现了三星的品牌形象尽管得到提升，在业界已获得专业人士的认可，认为其品牌价值超越索尼，但在中国的厂商和消费者心中，认为索尼排在三星前面的依然占多数。
看来三星仍然任重道远。
附录一：
三星电子调查问卷内容（消费者）：
姓名____________性别____年龄____职业_________
1、下列两大电子业巨头的品牌在您心中,哪个更具有品牌价值：
__________
A、索尼B、三星
2、提到三星，您的第一印象是它的：
____________
A手机B、mp3（mp4）C、显示器D、笔记本电脑
E、其他______________（请注明）
3、您认为三星电子吸引您的方面有哪些：
（可多选）_________________
A、外型B、功能C、价格D、性价比E、售后服务
F、其他______________（请注明）
4、您通过哪些渠道了解三星的产品：
（可多选）_________________
A、电视B、网络C、媒体D、广告E、亲朋好友F、数码城
G、其他________________（请注明）
5、您认为三星大多数产品的目标消费人群应该是：
（可多选）_________________
A、具有一定的经济实力B、追求时尚C、重视生活品质
D、追求科技含量高的产品E、其他______________（请注明）
6、您觉得下列品牌中哪个在中国最受欢迎：
______________
A、NOKIAB、索尼C、三星D、东芝E、松下F西门子
G、飞利浦H、其他________________（请注明）
7、您认为在众多外国品牌中，三星能在中国占有一席之地主要是因为：
____________
A、过硬的产品质量B、高超的宣传手段C、诱人的性价比
D、成功的品牌管理E、其他________________（请注明）
8、您是否拥有三星的产品？
若无请跳过此问题。
若有，请选择是在何处购买？
A、形象店或专卖店B、数码城一般商店C、大商场D、其他______（请注明）
9、在您的印象中三星的品牌形象是什么？
（用几个形容词来概括）
__________________________________________________________________________
10、您及您家人目前拥有三星产品的种类及数量，若有返修过请说明其服务的好坏
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
衷心感谢您如实的填写和大力的支持！
附录三：
三星电子调查问卷内容（厂商）：
姓名_________性别____年龄____商店名__________________
1、在您的商品售卖中，以下哪个品牌的电子产品最受欢迎？
A、NOKIAB、索尼C、三星D、东芝E、松下F西门子
G、飞利浦H、其他____________（请注明）
2、在您的销售中，以下三星哪类产品最畅销：
____________
A手机B、mp3（mp4）C、显示器D、笔记本电脑
E、其他______________（请注明）
3、您在宣传三星的产品时，以下列哪些因素作为卖点？
（可多选）_________________
A、外型B、功能C、价格D、性价比E、其他_________（请注明）
4、在您的商店中购买三星的主要是哪类的顾客群体？
（可多选）_________________
A、具有一定的经济实力，能承受较高价位B、追求时尚的年轻学生族
C、注重质量、追求产品的高科技含量D、其他______________（请注明）
5、您认为与其他品牌相比三星产品的价位处于什么样的位置？
A、高B、中C、低
6、您代理的三星产品是通过什么渠道获得的？
A、区域总代理B、下级代理商
7、在您商店的三星产品中，返修率与同类产品比处于什么样的位置？
其售后服务质量如何？
A、高B、中C、低
8、您的商店中将三星产品的推销放于何种位置？
A、作为形象店的专卖B、作为主要推荐产品C、作为一般品牌产品推荐
9、您认为在众多外国品牌中，三星能在中国占有重要的一席之地主要是因为：
____________
A、过硬的产品质量B、高超的宣传手段C、诱人的性价比
D、成功的品牌管理E、其他________________（请注明）
10、在您的印象中三星的品牌形象是什么？
（可用几个形容词来概括）
__________________________________________________________________________
11、您认为目前三星的品牌价值是否已超越原有的电子业巨头索尼？
请说明您想法的原因。
__________________________________________________________________________
衷心感谢您的如实填写和大力支持！
附录四:
三星电子问卷调查结果统计分析:
我们对8个商家进行了问卷，其结果如下：
1.
NOKIA1
SONY1
SUMSUNG6
2.
手机1
MP33
显示器5
笔记本电脑2
打印机1
3.
外型4
功能4
价格1
性价比5
质量1
品牌1
4.
高经济实力，可负担高价位3
注重质量，追求高科技5
追求时尚年轻学生族5
5.
高5
中2
低1
6.
区域总代理5
下级代理商5
7.
高2
中1
低5
8.
形象店专卖6
主要推荐产品3
一般品牌产品1
9.
过硬的质量5
高超宣传手段2
高性价比1
成功的品牌管理3
10.
是5
否3
升级会员 