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南京城市旅游形象设计研究
南京城市旅游形象设计研究
摘要
本文开头阐述南京城市旅游形象的概念，接着介绍南京市的地理位置、经济组成等概况。
同时对南京丰富的自然和人文旅游资源做了比较详细的介绍。
根据南京旅游业发展的现状，重点分析了南京在城市旅游形象设计中体现的不足之处，具体包括城市形象定位不准确、旅游品牌意识不强、旅游政策法规建设不健全等一系列的问题。
最后根据以上存在问题的方面，再综合南京城市旅游形象定位、宣传等，给出南京城市旅游形象设计的建议。
关键词：
南京；城市旅游形象；设计研究
一、城市旅游形象的概念
国外学者是从20世纪70年代开始研究旅游形象理论，而我国的理论研究比他们晚了将近20年【1】。
随着南京城市旅游业的快速发展，城市旅游形象受到越来越多人的关注与重视。
城市旅游形象是城市旅游发展的产物，同时也是城市在旅游市场竞争中获胜的关键【2】。
根据Echtherv&Ritchie的三轴旅游形象概念，旅游形象可以分为总体形象和属性形象【3】。
城市旅游总体形象是指外来旅游者以及本地居民对游览地的实物建筑（如城市的整体建设和景区的特色建筑等）和精神文明（如城市的历史文化和服务质量等）的总体的、抽象的感知、印象和评价【4】。
游客以及旅游从业者对于城市旅游形象的认知大多都是浅层次的理解，而如何把对城市旅游形象的研究上升到战略高度并加以系统分析认识的观点还未普及【5】。
综上所述，我们以南京旅游业发展现状为立足点，分析南京城市旅游形象设计中存在的不足之处并提出相应的改进措施，从而研究设计出一个符合南京这个城市的旅游形象，借此来吸引广大旅游者，实现促进南京旅游业的可持续发展的目标。
总之，城市旅游形象是对旅游城市无形价值的提升，是城市所拥有的一笔无形的宝贵资产，也是城市的旅游品牌，同时也是旅游市场营销取得成功的重要因素【6】。
二、南京市概况
南京地处富饶的长江三角洲地区，北接广阔的江淮平原。
现今南京市是江苏省的省会城市，它是中国东部地区重要的中心城市之一，同时它也是长三角地区以及华东地区唯一的特大城市。
南京是一座拥有浓厚文化底蕴的历史名城，它拥有众多的历史遗迹和很多的非物质文化遗产。
南京拥有2500多年的建城史。
最早在公元前472年，越王勾践灭吴之后，越相范蠡于秦淮河畔修筑“越城”，这是南京最早的城市雏形。
后来吴、东晋、宋、齐、梁、陈相继建城于此，故称南京为“六朝古都”。
再加上后来五代十国时期的南朝、明朝前期（洪武建文时期以及永乐早期）、清朝太平天国的农民运动和国民党政府建都于南京，所以南京又被称为“十朝都会”。
随着历史运动的轨迹不断变换，所遗留下来的建筑群也不胜枚举，明故宫、总统府、明孝陵、瞻园等的岁月痕迹都依稀可见，它们都见证了南京这座城市的变迁与成长。
现如今南京城市的政治经济发展速度和发展势头十分迅猛。
南京的钢铁制造业、化工业、运输业等都是南京经济的重要组成部分。
近年来随着南京在国际上知名度不断提升，南京的旅游业收入也是十分的可观。
三、南京城市旅游资源分类
（一）独具特色的自然地理环境
南京市地处中国东部地区，位于长江中下游，有利的地理位置为南京带来了丰富的水资源。
长江是十分重要的水上交通要道，便于船只的运输与航行。
除长江之外，南京市内还有江南地区最大的城内公园，也是中国最大的皇家园林湖泊，被誉为“金陵明珠”的玄武湖。
玄武湖东枕南京钟山（紫金山），西临南京明城墙，北靠南京站。
在中国经济发达的特大城市中，南京作为一个在城市中心有山有水的特大都市，这种情况还是比较少见的。
除了长江与玄武湖，南京还有秦淮河这一著名的与水相关的景点。
秦淮河是长江的支流，它流经南京夫子庙，它是南京城市的又一个亮点。
南京不仅水有名，山也享誉中外。
南京的钟山风景片区包括中山陵、明孝陵、紫金山等闻名世界的旅游景点。
南京城依山傍水，景色宜人。
南京独特的地理位置和独具特色的旅游资源使得南京在旅游业发展方面占有得天独厚的优势。
（二）灿烂的人文旅游资源
据悉，南京是我国古代四大名著《红楼梦》的发生地，另外诸葛亮在参观石头城后，曾发出“钟山虎踞，石城龙蟠”的感慨，虎踞是指南京的清凉山，龙蟠是指南京的紫金山。
三国时期的孙权大帝埋葬在梅花山。
“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”中曾显赫一时的王谢家族居住的地方就是现在位于南京夫子庙的乌衣巷。
除此之外，阅江楼、宝船厂、静海寺、梅园新村等建筑的存在都表明与南京结缘的历史名人不在少数。
表1-1南京旅游资源分类表（简表）
主类
基本类型
代表旅游资源
一、地文景观类型
1.综合自然旅游地
紫金山、幕府山、栖霞山
2.沉积与构造
汤山、雨花台
3.地质地貌过程形迹
达摩古洞、幕府登高
4.小型岛屿
江心洲、八卦洲
二、水域风光
1.河段
燕子矶、秦淮河
2.湖泊与池沼
莫愁湖、明镜湖
3.瀑布
岩山十二洞瀑布
4.泉
珍珠泉、汤山温泉
三、生物景观类
1.树木
红枫、梧桐
2.花卉
中山植物园、梅花
3.野生动物栖息地
老山国家森林公园
四、天气与气象景观
1.光现象
夫子庙文德分月奇观
2.天气与气候现象
燕子矶夕阳
五、遗址遗迹
1史前人类活动场所
天妃宫、总统府
2.社会经济文化活动遗迹
中华门城堡、静海寺
六、建筑设施
1.综合人文旅游地
南京大学
2.单体活动场馆
奥体中心
3.景观建筑与附属型建筑
灵谷寺
4.居住地与社区
王谢故居、甘熙故居
5.归葬地
中山陵、明孝陵
6.交通建筑
南京长江大桥、南京南站
7.水工建筑
秦淮画舫
七、旅游商品
1.地方旅游商品
盐水鸭
八、人文活动
1.人文纪律
南京保卫战
2.艺术
云锦
3.现代节庆
青奥会
四、南京城市旅游形象策划
（一）南京城市旅游形象的定位分析
城市旅游形象定位的核心问题就是如何在旅游者心目中树立并传播其对一个旅游城市的整体印象，让其他游客了解它到底是一个什么样的城市，如何使这种形象具有吸引游客来宁旅游的动力，这是需要我们重点解决的问题。
1.南京旅游城市形象定位存在的问题
虽然南京的经济发展势头迅猛，但南京旅游业的发展却不尽如人意，在旅游市场竞争中处于劣势。
问题主要体现在以下几个方面：
城市旅游形象定位不明确
虽然南京城市历史悠久，自然资源和人文资源丰富多彩，但是很少有人能够给予南京一个准确的定位。
对于南京城市形象认知的情况，有学者通过问卷调查发现大约有一半的受调查者认为南京目前的城市形象一般，百分之三十的认为比较好，只有百分之七的人认为非常好。
这与历史上对南京的评价大相径庭【7】。
在近几十年，城市规划建设缺乏远见，大规模无序的城市建设破坏了许多古建筑的原貌。
而且南京的城市定位始终摇摆不定，有要建国际大都市的，还有要拿“六朝古都、十朝都会”大做文章的【8】。
也有学者认为可以把南京打造成世界文化之都【9】。
不同的人对南京的城市形象有不同的见解，仁者见仁，智者见智。
但是南京城市形象定位始终不准确，直接导致南京城市旅游形象的迷失。
品牌观念不强，品牌管理机制欠缺
一个鲜明的城市旅游形象品牌会吸引大量的（潜在的）游客，带动城市旅游业的发展，从而增加城市经济的收入。
而南京的城市旅游管理者缺乏品牌意识【10】。
他们在最初发展旅游业的时候没有及时的创建一个符合南京城市的旅游形象，后期对旅游形象品牌的维护意识薄弱。
同时，品牌的危机意识不强，这也导致很多城市的旅游形象都大同小异【11】。
其次，南京本土居民没有主动维护旅游形象品牌的意识。
一方面，他们自身的一些行为会损害外来游客对南京城市的第一印象，这样会抑制他们想要进一步了解南京这座城市的欲望。
另一方面，本土居民对于外来游客损坏南京形象的行为没有加以阻止或者视而不见，这也直接损坏了南京的旅游品牌形象【12】。
当前南京城内缺乏专门的行政管理部门对旅游品牌的宣传、管理、维护和再定位等进行管理和监督。
旅游产品缺乏特色，新兴旅游产品发展不足
南京旅游资源丰富多样，类型各异，但是由于没有很好的被开发、被利用，很多高质量的旅游精品都无法展现在大众面前，直接导致南京的旅游产品多杂乱但不精。
南京的各个景区旅游产品大同小异，没有自身的特色与吸引力【13】。
旅游行政部门对于新兴旅游产品的开发重视程度不够，导致南京新兴旅游产品发展进程缓慢，满足不了游客猎奇、追新的旅游需求。
关于旅游的政策法规、从业人员队伍建设滞后
从目前来看，南京缺乏与旅游品牌保护相关的法规制度。
政策法规的滞后，不利于旅游形象品牌的建设与维护，更会对南京未来旅游业的发展产生消极影响。
而人员滞后的状态大致分为三种：
第一，严重缺乏精英人才【14】。
旅游行业发展没有专业的领头人，有可能会有发展进程缓慢的问题，更有甚者，发展方向会出现偏差。
第二，旅游高等教育模式有待改善。
师资力量小，教学与实践分离，大多旅游从业者缺乏社会实践经验。
第三，旅游从业人员的综合素质偏低。
他们有的并未接受过系统教育，缺乏专业的服务技能，服务意识不强。
有的自身素质低下，行为粗鲁。
旅游从业人员提供的服务质量低下，往往不能满足游客更深层次的旅游需求，而且会引起游客的诸多不满。
（二）南京城市旅游形象提升策略
1.城市形象定位方面
首先，城市旅游管理者要找准南京城市旅游形象的定位。
城市形象定位要做到吸引眼球，必须找准和突破自身的特色，形成富有个性的旅游形象【15】。
总结国内外学者的研究结论，有以下几个定位方法：
领先定位：
对于那些独一无二、不可取代的事物，确定它在形象阶梯中领头羊的位置。
比附定位：
即在原来的形象阶梯位置中避开第一，抢占第二。
逆向定位：
强调并宣传与旅游者心目中的第一印象完全相对立的形象，另辟蹊径，找出一个新的并易于被旅游者所接受的城市旅游形象。
空隙定位：
在现有城市旅游形象的基础上，寻找形象空隙，创造一个独具特色的新形象。
重新定位：
在旅游地发展的生命周期的基础上，以新形象替代原有的落后的旧形象，它体现了旅游形象具有动态性的特征【4】。
2.旅游品牌维护方面
其次，旅游形象管理者要在思想上做出转变，明确旅游品牌形象的重要性，从旅游发展的思路、途径、措施等方面，着重塑造南京独特、自成一派的城市旅游形象品牌。
南京广大的市民也要自觉维护南京的城市旅游形象，这就要政府部门加大宣传力度或者有计划地培养市民的品牌意识，如形象名称、标志物、口号、宣传标语等。
分析自身的优势旅游资源，努力打造城市精品旅游
南京的钟山风景旅游区（包括紫金山、中山陵、明孝陵等）已经被打造成南京城市旅游形象的标志，接下来我们可以融合南京的墓葬文化、郑和文化、观音文化、温泉文化等内容，切实加大打造南京精品旅游文化的力度【16】。
开发高质量旅游产品，培育品牌产品
南京近年来致力于开发新的旅游产品，如体育赛事旅游、会议旅游等，这些新产品的出现，可以进一步强化南京城市的旅游形象。
南京青奥会【17】就是一个比较成功的旅游产品，扩大了南京的知名度，打开了国际旅游市场。
经过了2014年的南京青奥会，南京被越来越多的国家知晓。
我们应该抓住这个契机，大力宣传，让南京的旅游形象走出国门，走进世界。
我们还可以发挥南京历史文化名城的自身优势，可以开发考古旅游等。
南京的帝王陵墓、民国建筑等，都是可以利用的旅游资源。
旅游节庆活动也是塑造城市旅游形象并推广城市旅游形象的重要载体。
通过开展具有浓郁地方文化特色的而且具有较强参与性的旅游节庆活动，使得游客在游览参与的过程中，可以接触到当地的历史文化、民风民情等，达到宣传与游玩一体化的效果。
因此，南京在开展旅游节庆活动时，要充分挖掘南京的历史文化，并把这厚重的文化内涵以现代化的形式体现出来，赋予它们新的内涵，使它们以崭新的面貌出现在游客面前。
在当前，南京的旅游节庆活动有“南京国际梅花节”、“江心洲葡萄节”、“南京雨花石艺术节”、“迎新年听钟声活动”、“灵谷桂花节”、“高淳螃蟹节”、“浦口生态旅游节”等等。
优化旅游的大小环境，实现生态旅游
首先，优化旅游硬件设施，根据不同游客的不同需求，完善旅游设施。
合理安排旅游设施的规模、数量、布局。
如接待儿童，需要考虑安全、舒适的问题，旅游设施的安全系数相对要高。
而老年群体更倾向于放松、舒缓的旅游享受。
总而言之，旅游设施要做到规模化、配套化，给游客提供更全面、更人性化的旅游服务。
提供良好的公共服务，优化公交路线，加强公交站台与地铁站的衔接等等。
其次，要注重城市环境建设，加大绿化的覆盖率，努力实现生态旅游【18】。
最后，规范城市居民的言语与行为，要热情友好，注重文明礼貌。
3.旅游产品开发方面
政府部门可以加大旅游投入，推动高质量旅游产品的开发与问世，为旅游者提供高质量的旅游服务。
政府行政部门还可以跟各高校合作，探讨、研究、设计出一款新奇的或者实用的，可以代表南京城市旅游形象的纪念品。
旅游纪念品是可以被旅游者购买并且带走的，这是对旅游目的地的间接宣传。
所以旅游纪念品要具有浓厚的地方文化，不仅如此旅游纪念品要具有收藏性或者实用性。
现如今南京的旅游纪念品与其他城市的旅游纪念品大同小异，区分度不高，而且收藏性不高、实用性较差，如此一来就很容易被忽视被遗忘。
南京旅游行政部门可以加大资金投入，联合各个高校的艺术设计人才，设计出一个能够代表南京地方特色的具有收藏价值或者具有较强实用性的旅游纪念品。
以南京的著名的雨花石为例，可以将雨花石雕刻成跟南京有关的栩栩如生的人物，供游客购买、收藏。
或者可以将雨花石做成漂亮的配饰，与南京云锦做成的华美服饰相配套出售等。
4.旅游政策法规、旅游人才队伍建设方面
旅游业的发展离不开政策法规的指导与支持，南京要塑造城市旅游形象品牌，就需要政府建立健全有利于城市旅游形象品牌塑造的政策法规。
政府还要完善旅游法规和标准的建设，让旅游管理者在实施过程中有法可依、有迹可循。
目前南京在旅游人才队伍建设方面存在许多问题，重点是要培养高层次和稀缺人才。
首先，完善人才培养模式，实现学历、职业、在职教育的有机结合。
其次，提出对旅游人才的激励和保障措施，提高旅游人才的收入，为他们提供更多的发展机遇。
最后，提高旅游人才的综合素质，通过学习、培训等各种形式为他们提供锻炼和实习的机会，提高他们自身的素质。
（三）.南京城市旅游形象设计
城市旅游形象包括理念形象、行为形象、视觉形象【19】。
南京城市旅游形象的定位要在分析并综合自身优势的基础上，符合简洁、响亮、吸引、准确的要求。
因此南京必须找准自身亮点，突破传统思维，形成别具一格的城市旅游形象【20】。
由此才可以吸引大批游客来宁。
所以我们可以将其定位为“古金陵帝王都，今南京现代城。
”“古金陵帝王都”，可以简单概括为南京的悠久历史文化，“今南京现代城”则是突出了南京作为现代化大都市的优势，先进的科技技术与浓厚的历史文化相结合，让人们既可以徜徉在历史长河中，又可以享受现代科技带来的便捷与舒适。
过去与现代的有机结合，人文自然和谐相处，这些都是南京城市的亮点。
1.南京城市旅游的理念形象
弘扬山水文化，观山亲水融为一体
南京城中的玄武湖与紫金山相邻，有山有水，山水相依，这样的城市格局具有强大的吸引力。
此外，南京的幕府山濒临长江，登上山顶，远眺长江，既是一种享受，也是一种情怀。
文化寓于自然，人文自然相辅相成
任何城市的发展都离不开“以人为本”的核心理念，南京也不例外。
人文和自然的高度统一成了未来发展的必然趋势【21】。
我们可以选择“生态古都”、“绿色南京”等作为这个理念的口号。
2.城市旅游的行为形象
政府部门的管理形象
旅游管理者的自身形象、管理水平、管理政策、管理方法、管理秩序等会直接影响本土民众的凝聚力和向心力。
为了调动民众的积极性，旅游管理者的形象塑造包括以下几个方面：
提高旅游管理者的业务水平和能力，形成廉洁的工作作风，建设文明有序的工作秩序和管理氛围；坚持政府主导、市场配合的发展战略，进行体制的创新和创优；建立健全旅游政策法规，管理者必须以法行政，依法管理。
城市本土的市民形象
市民形象的塑造要遵循“以人为本”的原则，通过对城市居民进行有效的、系统的城市文明教育，着重促进市民素质的提升，使居民对城市的旅游资源与旅游环境有保护的意识【22】。
随着城市居民素质的提高，他们也将是城市旅游形象的代表，也是对城市良好旅游形象最有力的宣传者。
政府可以举办一些“南京人游览南京城”的系列活动，使城市居民对他们所生活的城市有更深刻的了解与认识，培养他们争做南京城市“主人翁”的精神。
同时，还可以配套做好“文明南京人”、“城市十佳人物”选举活动的人物评选、事迹宣传与报道的系列工作。
从业人员形象
旅游活动实际上就是导游人员提供人与人、面对面的直接服务，旅游活动的服务过程就是旅游从业人员与旅游者直接的互动过程，旅游者的个性、喜好与服务人员的服务态度、服务质量相互交融，相互影响。
因此，旅游从业者的服务态度、服务质量直接影响游客对南京的形象感知和认同【8】。
所以，要通过各种手段，组织培训，切实提高旅游服务人员的素质。
具体培训工作包括：
一是注重旅游行政领导队伍的建设与培训；二是加强职业道德的培训，提升职业素质；三是对导游人员的培训，增强导游人员的服务技能，培养他们的服务意识；四是加强旅行社行政人员和与旅游有关行业（如饭店业等）领导人的培养。
3.南京城市旅游的视觉形象设计
城市的视觉就是通过一定的标识物（如口号、标语、图案、景区标志、户外广告等）表现城市旅游形象。
城市旅游需要将抽象的理念通过视觉标识物形象化、具体化地表现出来。
以标语、口号或者城市的标志性建筑给旅游者带来震撼的视觉冲击，给他们留下难以磨灭的印象。
而南京的城市旅游视觉形象设计应与南京当前的城市建设相同步，二者不可独立进行【23】。
形象标识
着重突出南京的自然和人文旅游特色，在此基础上考虑能够代表南京城的旅游要素，中山陵位于钟山风景区的最高处，在下方配以深棕色的水纹波浪，象征着南京玄武湖与紫金山。
以中山陵为代表的陵墓文化象征着南京这座古城的历史积淀，而玄武湖和紫金山则体现了南京依山傍水，山水文化厚重。
大致图像如下图：
标准色
我认为标准色可以选取深棕色、石灰色等偏暗的颜色。
石灰色是南京古城墙的颜色，体现了南京这座城市的历史悠久，而深棕色接近泥土的颜色，代表了南京陵墓众多，体现了南京的庄严肃穆。
户外广告
南京市内可以根据实际情况，增加高质量、醒目的户外广告，吸引初来南京城的游客，使他们能够快速攫取有关于南京特色旅游景点的信息；而对于结束游览的游客，这些鲜明的户外广告可以帮助他们回忆在南京愉快的游览过程，以激发他们下一次的旅游欲望。
媒体宣传
良好的视觉形象与媒体大幅度的宣传密不可分。
南京可以通过传统媒体和新兴媒体的传播，使其城市旅游形象形成集中的冲击效应【24】。
除了具有代表性的户外广告，在公务、商务活动过程中，可以给交往对象赠送南京精美的工艺品。
政府行政部门加大经费投入，在各大城市的门户网站上，宣传南京的旅游景点【25】。
在人流密集的车站、机场、地铁处播放南京城市旅游宣传短片或者张贴南京城市旅游海报等。
五、结束语
南京城市旅游形象设计是一项庞大的、系统的工作过程，具有整体性、发展性、动态性和关联性。
实施旅游形象设计必须以城市的发展政策为立足点，考虑城市经济结构，要上升到改善产业结构的战略高度。
从城市政治经济发展的角度考虑城市旅游发展的方向，把发展旅游业作为重中之重。
把城市旅游形象设计工作与整个城市的规划建设相结合、相协调，共同为城市整体发展做出贡献。
城市旅游形象设计可以帮助城市开拓更为广阔的市场空间，形成人流、物流、信息流三大流的联系，进一步扩大城市内需，获得可持续发展的活力。
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