漓泉啤酒推广手册手册.docx
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漓泉啤酒推广手册手册
漓泉啤酒
推
广
手
册
桂林漓泉啤酒股份有限公司编制
2000年4月
姓名：
部门：
职务：
知识产权声明：
本手册版权属桂林漓泉啤酒股份有限公司所有，
XX不得复印、复制，如有发现侵权行为，公
司将予以保留法律、行政追究权利。
导语
欢迎加入漓泉啤酒行销队伍
让我们共同创造光辉的未来
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☐漓泉啤酒价值观
☐漓泉啤酒家族史
☐漓泉啤酒的远景
☐啤酒的基本知识
☐消费者知识
☐销售知识
☐漓泉啤酒成员的岗位职责
☐拜访前的准备
☐终端拜访
☐终端理货
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漓泉啤酒人的价值观
自强求新每一天
对客户以真诚和信誉为本
对公众以社会需要为己任
对员工让个人得到全面发展
对股东让投资回报增值
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漓泉啤酒辉煌的十年
☐筹建于1985年
☐1988年正式投产
☐1991年起步
☐1993年转为股份制公司先后引进德国、美国、法国酿造技术
☐1994年至今每年产销量,飞跃式递增
☐1995年起至今成为广西利税大户,
☐1997年与世界品牌好顺啤酒合作,在中国生产好顺啤酒
☐1998年全国上万吨以上啤酒产量厂家牌名中位列26名,实现利税总额位列22名
☐1999年完成国有股全部转让给员工,同年获得中国方圆标志认证委员会质量认证中心颁发的ISO9002国际标准质量认证证书.
☐1999年销售收入4亿3千5百万元,利税1亿元.成为广西啤酒产业第一品牌
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啤酒基本知识
什么是啤酒？
：
以麦芽（包括特种麦芽）为主要原料，加酒花，经酵母酿制而成的含有二氧化碳的、起泡的、低酒精度的饮料，包括各类熟、鲜啤酒。
（定义来自现行国家标准代号GBA4927-91）
普通啤酒的酿造：
制麦糖化低温发酵加工包装
啤酒的包装：
瓶装、易拉罐、塑格装、纸箱装、生啤桶装、扎啤桶装
种类
按啤酒的色度，可分为
☐淡色啤酒：
色度为5.0~14.0EBC单位
☐浓色啤酒：
色度为15.0~40.0EBC单位
☐黑色啤酒：
色度大于40.0EBC单位
按巴氏灭菌过程可分为
☐熟啤酒：
经过巴氏灭菌,保质期60天
☐鲜啤酒：
未经过巴氏灭菌，保质期瓶装7天，桶装3天以上
☐纯生啤酒：
经过无菌过滤（膜过滤），不经过巴氏灭菌，保质期
达60天
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啤酒基本知识
啤酒的规格：
现行国家标准中啤酒的规格有18º、16º、14º、12º、11º、10º、8º，共七个。
啤酒的“度”：
普通的酒一般只有一个“度”，既酒精度，而啤酒却有两个度，一个是酒精度，另一个是糖度，专业术语叫原麦汁浓度，我们平时所讲的啤酒的度，就是指啤酒的糖度，
啤酒的选择：
倒啤酒看品质
1.酒杯干净、干燥
2.倒向对面杯壁，溅起约一寸高
3.产生丰富泡沫
评啤酒三字诀
☐看色泽清亮透明泡沫
1、洁白、细腻
2、丰富、持久
3、粘杯
☐闻只有酒花特有纯净清香，绝无杂异之味
☐尝口味纯正、爽口、略感苦味（随即消失）
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消费者知识
☐吸引消费者长期消费漓泉啤酒是我们行销人员最终的目的，因此我们要了解消费在什么地方消费啤酒，怎么消费啤酒，他们是如何看待啤酒的
☐影响消费者购买的价格因素
档次
城市高档市场
城市家庭市场
农村市场
价格
高于3.00元
1.50-2.00元
1.50元
产品
漓泉王啤酒
漓泉超爽啤酒
漓泉干啤
☐消费者的消费场所
由于消费场所的不同，啤酒市场划分为两个部分，即饮消费市场，现场买，当场饮，比如：
餐厅、酒店、酒吧、卡拉OK、夜总会等，家庭消费市场，在外购买，家中饮，比如，小店、商店、超市
☐啤酒消费场所
即饮市场：
餐厅、酒店、酒吧、卡拉OK、夜总会等
以上五个场所（尤其以高档餐厅为主）的啤酒销量，占目前高档啤酒总销量的50%以上；高档餐厅对中档啤酒的销量，占中档啤酒总销量的20%以上；
中、小饭店、餐馆：
售出30%以上的高档酒，15%以上的中档酒。
农村市场
漓泉干啤
1.50元
家庭市场：
零售店、便利店售出50%以上的中档酒。
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消费者知识
消费者喜欢的啤酒：
☐口感好
☐清爽的感觉
☐新鲜
☐清亮的饿包装
☐干净美观的瓶子
消费者不喜欢的啤酒：
☐出厂时间太长，不新鲜
☐酒色混浊
☐瓶盖有锈迹
☐瓶贴破损
☐瓶体肮脏
☐品牌印象不佳
消费者愿意购买的啤酒：
☐居家最近小店有购
☐品牌有好感
☐店老板的推荐及朋友的推荐
☐价格能够承受
☐有额外的利益（如有促销）
☐有饮用的习惯
消费者不购买的啤酒：
☐小店没有卖
☐品牌印象不佳或不熟悉
☐现场的陈列杂乱
☐价格不适合
☐没有促销
☐老板或服务员不推荐
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销售知识
什么是销售？
☐之前的观点：
销售只负责将产品放到消费者能接触到的地方，并安规范陈列，张贴POP海报，如何吸引消费者购买是市场的工作。
☐现在的观点：
我们不仅要将产品放到所有的销售终端的最佳的位置，并有最佳的生动化的表现，要使所有的销售终端人员成为本品牌的朋友，成为本品牌旗下所有产品的主动推荐者，使每一个销售终端成为本品牌拥有的资源。
使本品牌的产品在销售终端产生销售，为市场运动提供良好的基础
销售解决的问题：
☐将我们的产品出现在所有的消费者接触点上（销售终端）
☐原因：
啤酒产品的特性，份量重，不便于携带，就近购买啤酒是啤酒购买的主要的特点，消费者者很少会为了自己喜欢的品牌去寻找。
因此铺货率成为啤酒销售的一个主要的关键，同时一个随处可见的品牌本身就是一种有效的传播。
销售的目标：
☐在所有的终端上有最佳的产品的陈列面、陈列量，有最佳的POP的张贴及摆设，销售终端的人员积极向前来购买的消费者推荐本品牌
达成以上要求的关键：
☐如何与销售终端的人员建立良好的朋友一般的客情关系，使其成为本品牌的“编外员工”
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销售知识
推广的主要手段：
为人表现、沟通技巧、产品买点、POP张贴、维护
☐为人表现：
销售终端人员首先接受的使销售人员，他（她）们认同“你”的原因是认同你的为人
☐沟通技巧：
销售终端人员接受你的理由是，因为你的到来，给他（她）们带来了需要的利益，这种利益需要通过与销售终端人员的沟通，发现其需要，再用公司的服务给予满足
☐产品卖点：
产品是我们主要销售的对象，也是销售终端利润的来源，但是与我们相同类的产品有很多，如何使我们销售终端更愿意销售我们的产品，而不是别人的产品，这就需要我们的销售终端人员知道更多的本品牌产品知识，使他（她）们与我们专业人员一样，了解产品，使之有销售我们产品的信心，并有向消费者推荐的依据
☐POP张贴、维护：
现场醒目的POP能提示、现场诱惑消费者，配合销售终端人员的推荐及产品陈列，加快销售终端的动销
我们的市场盟友：
☐经销商是漓泉啤酒的重要组成部分，是漓泉啤酒的市场盟友。
☐经销商的角色：
推广员通过拜访，努力使拜访区域中的每一个终端进货，经销商协助作好送货服务。
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岗位职责
名称：
市场推广代表
上级：
市场推广主管
本职：
负责销售区域内的漓泉啤酒的市场推广活动
职能：
市场推广代表是漓泉啤酒在其销售区域内的唯一市场代表，全面负责漓泉啤酒的销售终端的拜访、沟通、理货、维护、订货、投诉的承接、经销商服务
名称：
推广主管
上级：
营业所经理
职责：
负责销售大区的重点销售终端的拜访及大区内的推广管理
本职：
管理销售大区所属的推广队伍，保持推广队伍按公司的要求进行工作，并维护推广队伍的推广职业水平，检查大区内所有经销商的销售区域、销售价格、内部管理的情况及送货服务的情况、处理一般的投诉案件，负责大区内的重点客户的每日拜访的工作。
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拜访工作前的准备
文书准备：
文件夹（拜访路线图、日拜访报表、订货单）
☐服装准备：
推广员制服、胸卡、
☐携带物品；名片、POP、抹布、促销品
☐通讯、交通准备：
通讯工具、交通工具
形象的准备：
过分表露的个性会使您与一部分接触对象成为好朋友，但您会失去另外一批与您的个性不符的人士，因此职业的市场推广人员需要有一种中性的具有亲和力的专业人士形象，只有中性的形象才能为所有的人群接触提供基础。
☐神态：
平静、祥和的微笑（您给人的第一印象首先是您的形象，如果您有一种平静、祥和的微笑，会给您的拜访带来良好的基础）
☐体态：
挺拔、自然的身资（您给人的第一印象中另一个要素是您的体态，一种挺拔的体态会给人一种正”的感觉、会加固第一印象）
☐语态：
平稳、清晰的语言（语言能给人一种穿透心灵的力量，但这种神奇的穿透力来自于平稳、清晰的语言，在您给人留下了良好的第一印象的时候，您再用这样的一种语言去沟通，您的目标即将会达到）
☐服饰细节：
整洁的制服、鲜明的标志，注意袖口、领口、纽扣、衣面挺括的每一个细节
☐头发：
头发的整洁梳理，能体现推广员的精神面貌
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拜访前的工作准备
推广员的思维准备
☐心理的准备：
市场推广是一种改变目标对象习惯的工作，通过我们的工作，要使原先不熟悉我们的销售终端人员能购买认同我们、支持我们，因此这是一种长期的、艰巨的工作，推广员只有作好心理上的准备，才能面对即将出现的问题，毕竟我们是承担者压力在工作，因此我们必须记住：
☐打消一个观点：
不要希望通过一个简单的方式去达成销售!
☐建立一个观点：
只有通过良好的沟通才能达成销售!
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拜访前的工作准备
问题思考的准备：
思考模式
☐
问题，是推广人员时时刻刻会遇到的一个拦路虎，一个成功的推广人员会建立一种发现问题，解决问题的思维方式，我们建议一种比较简洁直观的思考方式：
现象问题对策
☐平时我们所讲的问题实际只是一些阻碍我们达到目的的现象，而不是问题的根本，找出问题的所在，问题等于解决了一半。
沟通概念的准备
☐历史：
十年的高速增长,利税过亿,全套引进国外最先进的德国设备,通过ISO9002认证,广西第一,年销量20万吨
☐现状:
三年的持续投入,贵阳的知名品牌,拥有一批忠实消费者,西部开发的重点项目
☐产品概念：
专为贵阳人生产的啤酒,5000人口感测试,更适合贵阳人口味的啤酒
☐市场运动：
终端大换购行动，双盖夺宝，漓泉欢乐圈主题CF，该换换了主题海报
☐销售政策：
终端达标奖励
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终端拜访
客户沟通的流程：
开场白表达意图聆听
问题分析
沟通
☐开场白
某某某先生（女士）您好！
（您的日拜访报表上有销售终端的店主的姓名，您能直接称呼他或她的姓名他们会有一种被重视的感觉，会对您的后期的拜访工作打下良好的基础）
我是“漓泉啤酒”市场推广员某某某，这是我的名片（请用您的双手递交您的名片给对方，如对方没有给您名片意思，请不要索要对方的名片）
☐表明意图
比如“谢谢您的接待，漓泉国标啤酒已经上市，我们希望您的店能成为我们漓泉啤酒的特约分销商（直接告诉销售终端的人员您的到来的目的）
介绍漓泉啤酒特性、历史、现状、销售政策、市场运动
☐聆听
是真正能了解对方内心需求的一种良好的办法，同时又能给于对方一种您很重视他（她）的印象
什么是聆听：
聆听不是为了找出反驳对方的说法，而是在了解对方问题，发现其需求的用心听
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终端拜访
拜访对象会说不的几种情况
☐认为本品价格高
☐认为现有品牌卖得不错
–口味适合当地消费者
–品质佳
–消费者指名率高
☐要求赊销
☐认为库存太小不便进货
☐要求先给礼品再进货
沟通：
根据图解我们发现销售终端的人员，需要更多品种更好品质的啤酒用于满足消费者，但是会有各种因素妨碍他们的进货，根据分析我们发现了这种妨碍的根本的原因，并归纳出，我们推广人员可用我们漓泉啤酒特有的沟通概念予以沟通，但是注意我们是在给销售终端的朋友介绍一种能带来新利益的品牌，切忌将沟通对策讲成一种辩驳。
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终端拜访
建议的方式：
☐当对方结束意见的反馈，您认为已找到了对方的需求所在，并知道问题的所在，请您先认同对方的意见，（千万不要当面否定别人，特别这个人将成为您的朋友，也不要当面去打击我们的竞争对手）比如：
“对！
您讲得很对，买某某啤酒确实不错，它的口感不错，消费者也喜欢，但是我们漓泉国标啤酒是一种新的啤酒，会给您的客户带来更多的选择。
同时（根据对策的内容进行讲解）”
☐如果销售终端坚持不要您的漓泉啤酒，您千万不要失望，更不要缠着对方，第一次的拜访您只要自问一下，在之前的“表演”中，您的“表演”是否给销售终端的接触着留下了良好的印象，如果是，那您已完成了任务。
如果不是，请抓紧最后的时机给对方留下良好的印象，跟对方讲：
谢谢您的接待，下周我会再来拜访您的，某某先生、小姐再见！
☐如果对方在您的表演中被您所打动，要了您的货。
您千万不要太高兴了，因为后面会有跟多的工作在等着您，首先要记住，不要因为对象要货了就想办法多进货，新市场进货，以2--3天的进货量为益，避免终端的囤积，使您才开拓的终端因为新产品的动销慢而丧失信心。
☐详细记录终端的要货信息，别忘了海报的张贴，不论终端是否进货您都要征求是否能给张贴海报，得到同意后张贴，最后详细记录您的全部的工作，向销售终端的人员说再见，并约定下次见面的时间
☐小技巧：
第一次进货的客户在您第二天工作结束后，不论您有多忙、累，千万记着，去看看，前一天的货是否送到了，并再次表示感谢。
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终端理货
产品陈列：
零售店陈列：
店外陈列：
☐位置：
店门外靠近门口二侧
☐堆放形式：
二箱叠放，上面一箱必须开箱盖，箱盖朝内折翻，有工具可以30°破箱或去箱盖
店内陈列：
☐位置：
正朝店面墙边位置
☐堆放形式：
仝店外陈列
货架陈列：
☐位置：
店铺货架第一视觉位置（与目光平行位置）
☐陈列面：
尽可能的成行排列，争取宽度
☐陈列量：
在陈列面的基础上，争取陈列的厚度，提高陈列量
中小酒店陈列
货架陈列
☐位置：
吧台或酒水博物架居中位置
☐陈列面：
尽可能成行排列
店内陈列：
☐根据店主堆放习惯，堆放处如是消费者接触到的地方，两箱以上必须叠放，最上一箱开箱盖
（以上成列酒标必须整齐排列）
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终端理货
产品理货
☐正确摆放：
按陈列的规范要求，正确摆放并告诉终端人员这样摆放有助于产品销售
☐擦拭：
清理产品包装，擦拭灰尘，维护产品的形象，同时为终端人员柜台清理，如果没有销售本品牌同样应该为其清理柜台
☐检查：
检查产品的异常情况，如：
沉淀、瓶口生锈、漏气、三个月以上过期
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终端POP
陈列店牌
☐对终端利益，是记录终端进货情况的工具，根据进货记分，可获得销售奖励，是漓泉啤酒特约分销店的凭证，根据协议。
可获得协议规定的优惠
☐位置：
柜台上、电话机的边上，酒标正朝外
价目牌：
☐对终端的利益，协助终端将他最好销售的十种产品写在价目牌上，同时将产品一齐陈列在合理的位置上，斑竹终端的获利能力，
☐位置：
店门边上平行视觉位置
海报：
☐对终端的利益：
提示、吸引消费者购买
☐位置：
零售终端：
店内的与视觉平行位置的空墙位置
中小酒店：
吧台两侧位置、餐桌靠墙站立视觉平行位置
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