国泰君安证券经纪业务营销策略分析.docx
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国泰君安证券经纪业务营销策略分析
国泰君安证券经纪业务营销策略分析
摘要
随着我国资本市场的快速发展，证券市场相关法规、制度的逐渐完善，券商之间的各项业务都在抢占市场，连国外的投资银行都逐渐参与进来。
对于证券公司来讲，其市场营销工作就变得尤为重要。
在国内，券商之间的业务竞争从一个最初的层面提升到更高的一个层面，如一级市场的IPO业务到二级交易市场的经纪业务等，另外还包括一些新的业务市场，如企业重组、基金代销、销售信托业务理财产品等，都存在着激烈市场竞争。
从而使得各家证券公司不得不对市场营销工作的产生了重视。
这就使得证券经纪业务面临越来越残酷的竞争，佣金收入等费用越来越少，利润大幅度降低。
如何提高证券公司营业部的金融服务工作，制定更优化的市场营销策略来开展经纪业务就显得尤为迫切和重要。
国泰君安证券是一家综合类券商，其核心业务主要是经纪业务。
本文结合国内外优秀证券公司经纪业务模式，对经纪业务进行系统分析，利用已有的理论，结合国泰君安股份有限公司实际情况，理论与实践结合，通过深入分析国泰君安股份有限公司经纪业务现状及存在的问题，具体问题具体分析，构建出适合公司未来发展的对策与建议，框架清晰，具有较强的实践意义。
关键词：
国泰君安证券；经纪业务；营销策略
1绪论
1.1研究背景
从证券公司经纪业务自身来看，由于我国证券市场出现得较晚，到目前只有十几年的历史，加之开始时受行政干预较多，计划色彩较浓，证券市场处于卖方市场状况，因此，券商的营销意识淡薄，在强烈的竞争态势中缺少主动营销。
一旦证券市场内外竞争环境变化以及持续低迷，证券公司完全陷入被动综观形势，经纪业务今后的发展趋势是竞争更激烈、利润更微薄。
券商在经纪业务领域面临的经营形势不容乐观，其经纪业务由卖方市场转入买方市场，在经纪业务中的讨价还价能力下降，利润下降，这就迫使各券商为争夺客户，在证券经纪业务中引入市场营销理念，以加强自身服务质量。
本文就是在这样的背景下，对证券经纪业务目前存在的问题展开研讨。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
随着经济的不断发展，我国证券市场相比之前也出现了许多新变化，与证券市场相关的理论研究也更多。
相比我国来说，西方经济发达国家的证券市场更为成熟，所形成的证券公司营销理论成果也比较多，整个理论体系都较为完整。
我国学者对于证券市场的研究要晚一些，而且我国证券市场面临的金融环境变化频繁，再加上区域经济发展水平各异，我国证券证券公司实力、发展水平参差不齐，因此对于证券公司营销策略问题的研究仍未进入到较深层次。
本文中笔者以国泰君安证券公司作为研究对象，对其经纪业务情况进行全面分析，结合当前证券市场的环境变化和国泰君安证券公司实际，就如何制定和实施经纪业务的营销策略提出建议。
1.2.2实践意义
根据对国泰君安证券公司财务报表的分析来看，该公司经纪业务的收入总量是一直保持上升态势的，但是其中还是存在的一定的问题。
因此如何不断提升竞争力，就成为影响证券公司下一步发展的关键问题。
从相关材料和数据分析，国泰君安证券公司经纪业务营销方面存在的问题还是比较多的，当前我国证券市场参与者众多，如果国泰君安证券公司不能在经纪业务营销方面取得突破，就很可能会丢失客户。
本文的实践意义包括两方面，第一，为国泰君安证券公司更好的发展经纪业务提供参考，笔者在制定国泰君安证券公司经纪业务的营销策略时，既考虑到了证券市场的变化和客户的需求，也考虑到了国泰君安证券公司经纪业务现状和战略规划，所提出的营销策略比较具有实践意义，对于国泰君安证券公司提升经纪业务的市场竞争力有积极作用。
第二，对我国证券行业的其他证券公司完善经纪业务营销策略也有一定启发。
尽管我国学者关于证券公司经纪业务的理论成果很多，但能够定位于营销层面，并以某证券公司为实例进行研究的理论不多，因此本文的研究对于我国证券公司的营销管理也有一些指导作用。
1.3研究方法
1.3.1文献研究法
论文撰写过程中通过知网、万方等学术网站，收集和整理了大量相关文献资料，对证券市场的经纪业务营销问题有更多的了解，并结合国内外学者的相关研究成果，考虑到国泰君安证券公司的实际情况，为论文的研究奠定理论基础。
1.3.2实地考察法
实地考察国泰君安证券公司，内容包括国泰君安证券公司的办公设施、证券营业场所、广告宣传平台、企业文化展示、系统运营中心等。
1.3.3案例分析法
这种研究方法就是确定好某个案例，对其在某个环境下的具体情况进行分析和预测。
本文中所选取的研究案例是国泰君安证券公司，经过资料收集、分析和调查，系统的研究了其市场营销策略。
2理论基础
2.1概述
2.1.1证券经纪业务的基本内容及交易特征
对证券经纪业务的理解可以用“受人之托，代人理财”展开。
其中，为投资者更好地完成证券买卖就是所谓的“受人之托”，帮助投资者更好地实现资产保增值就是所谓的“代人理财”。
目前，许多证券公司仅在“受人之托”的水平，需要在多地设置营业部，营业部的内部建设，完善交易设施，以提供一个舒适，温馨的投资环境。
但很少有证券公司能达到“代人理财”的水平，这是券商业务对更高层次的要求。
现在证券公司为客户提供两种服务。
一方面，是完整的交易信息，快速、平稳的委托交易方式。
另一种是提高投资者回报的附加服务，如投资者的交易技能培训，并提供有价值的研究资料等。
证券经纪业务的性质决定了其营销的特殊性
（1）专业性。
证券经纪业务的发生，伴随着各种金融产品的交易，包括股票、债权、基金在内，因此从事证券经纪业务营销的人员，必须对各种金融产品有充分的认识，要了解我国金融环境和证券市场变化。
在进行营销的过程中，向客户提供金融产品的讯息只是营销工作的一部分职责，还需要让客户充分了解产品的可能性风险，这就对证券经纪营销人员的理论基础提出了要求。
（2）适应性。
证券经纪业务能够给证券公司带来利润，同时也存在一定的风险，证券公司在进行营销时，必须尽可能多的了解客户信息，才有可能减少风险。
而且对于客户信息的掌握，一方面可以减少风险，另一方面也可以提高营销的精准性。
按照我国证券监管机构的要求，证券公司证券经纪业务的从业人员在进行营销时，必须首先考虑客户利益。
（3）持续性。
证券公司大部分客户都会有长期投资需求，因此证券公司提供的服务也都是长期性的，证券经纪业务营销当然也是长期性的。
上文中已经分析过，有投资需求的客户要进入证券市场，就必须通过证券公司这一中介载体，因此客户的投资行为就建立在证券公司的服务之上，如果证券公司提供给客户的营销服务质量不高，或是不够规范，就无法让客户满意，必然导致客户流失。
（4）品牌性。
证券公司要通过经纪业务营销，向客户展示公司的高水准服务，逐步建立品牌。
因为证券经纪业务是无形的，客户会按照自己对于证券公司的认知来选择服务提供者。
还有就是各家证券公司提供给客户的经纪业务，在内容和方式上都没有太大的区别，同质化的现象比较明显，因此对于客户来说，其更为关注的是证券公司的知名度、公信力、品牌特点等，这就要求证券公司必须建立良好的品牌，以获得更多客户的认可。
2.2理论
2.2.1服务营销理论
服务营销包括两个主要的方面，即服务产品的营销和客户服务营销。
前者的重点在于完成服务产品的交换，借此取得更好的营销业绩目标，确保企业发展。
基于这一目的来看，服务营销必须不断提高客户满意度，并尽量获得一支稳定的客户队伍。
服务营销包括七个要素：
①服务定价（Price）；②服务产品（Product）；③服务沟通或促销（Promotion）；④服务的有形展示（PhysicalEvidence）⑤服务人员与顾客（People）；@服务渠道或网点（Place）；⑦服务过程Process）。
与传统营销不同，服务营销有许多特殊之处：
①营销方式比较单一：
②营销对象各异；③供求比较分散：
④服务消费者的需求弹性较大大；⑤营销服务人员必须具备良好的专业素质和技能。
2.2.2SWOT理论
SWOT分析法也被称为态势分析法，概括地说，就是企业在对自身发展进行规划时所使用的一种战略分析方法。
该理论的提出者是旧金山大学的管理学教授一围里克，这种分析方法是以企业为核心，对其优势（Strength）、机会（opportunity）、劣势（weakness）、威胁（threats）等逐项进行分析，这四个方面也可以被归入到两类因素中，机会和威胁属于外部环境因素，指的是公司所处的外部环境中，对公司发展有影响的一些因素，这些因素可能对公司发展有积极作用，也可能有阻碍作用，例如经济环境、政治环境、生态环境、社会环境、人文环境、技术环境等，都属于外部环境因素范畴。
优势和劣势属于内部环境因素，指的是公司自身在实现发展方面的优点和缺点，即公司的主观性因素，例如公司上游供应商、营销团队、客户群体、竞争者、公司内部各个职能部门等，这些都属于内部环境因素范畴。
2.2.37Ps营销理论
7Ps营销理论是基于4Ps营销理论发展起来的。
产品、价格、促销、渠道是4Ps营销理论的基本策略，看中的是产品的实物营销。
7Ps营销理论是一种服务营销，是布姆斯和比特纳于1981年在4Ps营销理论的基础上增加了人、服务过程和有形展示形成的营销理论，相较4Ps营销理论更加注重客户的心理体验和营销服务的过程，在第三产业领域得到了广泛应用。
7Ps营销理论包括七个方面，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、服务过程策略、有形展示策略。
3国泰君安证券公司经纪业务营销的现状与问题分析
3.1国泰君安证券公司简介
国泰君安证券股份有限公司于1999年8月经中国证监会批准把原来的国泰证券和君安证券合并为一起。
是国内最大的综合类券商之一。
如今，公司总部设在上海，是由国资委、中央汇金直接控股，注册资本61亿人民币。
现有员工一万多名，193家营业部遍布全国各个省市。
公司是证券行业里拥有全牌照的综合类券商，业务经营范围有投行业务、期货业务、承销业务、经纪业务等。
同时公司于2012年在香港成功上市。
公司秉承“合规经营，全面发展”的经营理念，无论在经营管理、客户管理、技术管理等，都始终严格把控“投资风险”这个关键理念。
这样的基础上，已经连续六年获得中国证监会券商分类A类AA级评级，是中国五百强企业之一。
表3-12020年前十家证券公司股票基金市场份额排名表
证券公司
成交金额（亿元）
排名
华泰证券
1317.164
1
国泰君安
10110.8
2
中信证券
9747.1
3
银河证券
8229.2
4
海通证券
7791.2
5
申万宏源
7590.2
6
广发证券
7518.6
7
招商证券
6628.2
8
国信证券
5495.5
9
中信建投
5342.6
10
3.2国泰君安证券营业部外部环境分析
3.2.1宏观环境分析
从2009年至2019年的十年间，我国经济增量翻了两倍，是全球第三大经济体，经济总量在世界排名第二。
我国生产的煤炭、钢铁、棉花、水泥、纺织品、电子产品等各类产品数量，都远远超过世界其他国家。
较为稳定的经济环境，以及国家对于金融市场的扶持，都为我国银行业和证券业的发展提供了机会。
而互联网科技的高速发展也直接的对证券行业带来了深远的影响。
除此之外，中国改革开放三十多年来，社会财富急剧增长，普通居民占有个人财富也有了大幅度的提高，其生活，消费，投资的结构也不断的发生改变。
人们可用于投资资产的规模也不断的在扩大，这为我国证券行业的发展带来了新的机遇。
3.2.2证券市场经济环境分析
由于在证券行业乃至整个金融行业中，利率都是很敏感的因素，其直接作用于整个金融市场，国家实施的利率政策、央行的信贷货币政策，都会导致证券市场发生变化，如果利率下调，自然有更多的人想要进行投资，这就对证券公司发展业务有利。
而央行的降息则会导致利率下行，就是中国人民银行通过调整利率，使得现金的流动性发生变化。
如果银行利息下降，人们自然更倾向于将资金从银行取出进行投资或是用于消费，这就提高了资金的流动性，按照这样解释，当降息时，股票市场中可能流入更多的现金。
对股市而言也有积极的影响。
大环境对于证券行业的影响非常大，因此国泰君安证券公司要随时了解国家政策变动，并根据对国家政策的分析判定证券市场可能出现的变化，随时对经纪业务营销策略进行完善，从而保证该业务能适应当下政治环境。
3.2.3市场投资者情况分析
上海市是一线大城市，无论是经济环境还是地理优势，都是其他城市无法比拟的。
所有很多人都纷纷来到北京工作及创业，现在全市人口总数达到两千多万，比前年增加了12.24%，人均收入达到4000多。
由此可以看出这里的城市居住居民生活水平相对于其他城市来说还是比较高的，而且投资意识相对比较靠前。
据分析，现在我国千万的人数有一百多万人，而北京也是在前三甲之列，对于这一人群我们可以通过下表来看看他们的理财需要。
表3-2中国高端人士的发展状况及理财需求表
分析类别
描述
对证券公司经纪业务的需求
群体数量
2012年，10亿以上富豪500人，千万以上102万人，相比2011年都有增长，排名前三有北京、上海、广州
市场潜力巨大，对证券公司而言，个人经纪业务向综合财富管理业
务是趋势
生活方式
千万富豪的平均年龄为39岁，男女比例6：
4，平均每人都拥有2个私人银行账户；理财产品涉及房地产、金融产品、文物收藏、贵金属等，关注子女出国留学选择
作为业务转型拓展，财富管理业务未来作为业务整合平台，经纪业务作为重要业务，参与各业务
运作。
投资偏好
35%左右为积极投资者，在理财产品的选择上，最偏好房地产投资，其次是股票，然后是债券等固定收益产品；在理财机构选择上，首选中资银行，外资银行为第二位，证券公司排第三位，高于第三方理财机构与共同基金
目前客户对证券行业参与理财业务的认可度不高，但客户对理财产品有较高的需求
3.2.4技术环境分析
科技进步大大提高了证券公司开展业务渠道的多样化，它打破了营销过程中时间及空间限制，为证券公司的发展提供了不可多得的机会。
随着互联网技术的发展，证券公司营销方式更为多元，营销渠道更为丰富，营销效率更高，甚至已经出现了以互联网金融为主的证券公司，实现证券营业部由实向虚的转变，这种转变也是证券公司大大减少了费用支出。
目前我国多家证券公司都构建了线上交易和服务渠道，利用网络进行新客户开发，了解客户需求，并完成业务操作，大大简化了业务的处理流程，而且也简化了投资者参与投资的程序。
3.3国泰君安证券内部环境分析
3.3.1市场产品需求分析
证券公司传统经纪业务提供的产品及服务包括股票、债券、基金、资管计划、融资融券、私募基金、信托投资等。
随着中国经济的发展和客户理财观念的不断进步，客户不仅仅关注其自身的资产保值增值，还不断展现出对专户投资、财富传承、资产盘活、财产保全等多样化需求，这为相应产品的发展奠定了基础。
目前一些龙头券商已上线家族信托、保险、定制化专户等产品来满足市场的需求。
3.3.2客户分类
公司管理运转机制主要包括客户、借宿点、处理后台三个节点，第一步，确立客户分类和服务分级的指标，建立客户分类标准体系；第二部，将接触点作为客户分类和服务分级的切入点，收集客户信息，对客户实施适当性营销。
在这个过程中处理后台是实现分类管理的保障，通过客户行为数据的手机存储，运用现有得行情、交易、资讯、服务四大系统的资源、按照用户描述生产的模型，系统控制服务过的关键环节。
3.3.3营销渠道分析
银行营业网点拥有得天独厚的客户资源，再者加上三方存管的业务合作，银证合作是最好的开发客户的途径，营业部主要采取了一下几方面的合作，用于开发有效的客户资源。
其他营销渠道
1.根据现有的营销网络布局，继续加强现有的银行网点的渗透和覆盖；
2.通过银、保合作方式及渠道，争取利用保险公司的销售渠道实现业务的延伸和扩张；
3.与电信运营商的进行合作模式，体现现代通讯工具的商业使用。
3.4营业部营销现状及存在的问题分析
3.4.1整体缺乏“以客户为中心”的服务营销理念
因为行业严格的准入制度，证券公司的代理销售业务是由政府提供，是垄断资源，通过资源的垄断经营，我们可以获得高额垄断利润，所以很少有主动了解客户的需要，经纪业务技术含量较低，但是真正能满足客户需求的高附加值服务却很少。
目前公司的服务和产品体系的建设存在的问题有脱离市场、脱离客户、缺乏特色化的服务产品。
究其原因，因为金融业理论的缺乏，特别是对证券业的客户需求研究，使彼此的服务和产品设计缺乏理论依据；再者目前公司的服务和产品经常被竞争对手模仿，绝大多数是“证券公司为中心”，而不是“以客户为中心”的服务意识。
3.4.2营业部组织架构单一，缺少营销人员与经纪人队伍
由于制度的原因，营业部现有的组织架构只是为了稳定当前证券经纪业务的买卖业务，而非真正进行客户的服务营销工作。
对于营销人员与经纪人队伍的建设更是缺乏，在营业部成立以来，一直都在组建营销团队，但是人员流失严重，最终都是以失败告终。
究其原因，还是营业部对营销队伍没有引起足够的重视，由于制度的改革，原来营业部的客户经理岗位都转为营销类员工或者投资顾问，但是没有实际性的变化，只是名称改变而已，对于经纪人队伍的建设公司，2019年新招聘50多人的队伍，但是因为培训与待遇的不完善，公司的不重视，最终这些员工都已经解散，现在营业部已经没有经纪人队伍。
由于证券公司的营销工作除了靠自然的增量外，最多的还是依靠营销队伍的大量开发与服务，所有现存的营销工作，存在着很大的问题急需完善。
3.4.3拥有较大的营业场所，但是利用率低下，增加公司运营成本
现在营业部处在上海繁华的地段，地理位置很少优越，营业部经营面积两千多平方，分两层办公区域，一楼是营业大厅与散户大厅，二楼设有大户室，中户室及办公场所，交易设施完善。
由于互联网的高速发展，移动电话委托、网上交易委托等技术的发展和普及率的提高，客户大多都选择在家网上交易，现有的很多交易设施与交易场所利用率很低，在其他资源的浪费，增加了公司的运营成本。
3.4.4对于营销渠道不重视，缺少必要的维护
现在营业部现有的渠道主要：
互联网渠道的XX推广，营业部自来客户、银行网点的合作，营销员工及少数兼职经纪人的开发等。
对于证券营销来讲就相对于服务渠道较少，服务环节简单；就其效果来讲，网络与XX的推广营销渠道与营业部自来客户的效果比较好，其他的渠道效果一般。
另外存在着很少有营销员工主动去开发与营销客户，服务意识淡薄问题；另一个银行渠道也没有做到位，因为银行拥有稳定与优质的客户资源，银行网点合作是一种重要的营销渠道，但是营业部对于和银行网点的合作少之又少。
因为公司原有的客户基数比较大，这些问题都暂时没有引起公司的重视，没有危机感，缺少必要的维护。
3.4.5员工的专业水平日益难以达到客户要求
在我国证券功德营销员工大多是从最初的经纪人发展起来的，因为没有相对专业的培训和管理，缺少系统的专业的知识。
随着证券业的高速发展，证券公司也做出了改革，对营销人员采取了员工制，但是很多员工的培训工作却没有跟上，都面临着营销理念滞后，专业能力低下的问题。
相对保险公司的员工来讲，证券公司的营销员工的营销意识比较缺少热情；相对于银行业的员工来讲，又比他们缺少专业知识。
所有证券公司的营销员工相对来说是比较缺乏的。
3.5国泰君安证券经纪业务市场营销策略的SWOT分析
经过了上文的对市场环境与公司营业部的一系列分析，接下来本文会对整体情况再加以总结，对营业部的经纪业务市场营销策略运用SWOT分析理论进一步的分析，对营业部存在的问题采取进一步去优化营销策略。
3.5.1优势分析
一、营业部具有强大的股东背景，因为营业部是随着总公司共同成长起来，品牌俱佳与信誉保障。
二、拥有后台强大专门的投资研究所支持，能提供市场具有优势的研究报告与市场调查，有效的支持一线的营销工作。
三、营业部经营历史长久，地理位置优越，客户认可度较高，长期积累了得存量客户基数大，无论经历牛熊市，都能有效的抵抗市场风险。
四、因为是全牌照经营，营业部所提供的证券市场产品齐全，达到客户的投资品种的需求，能有效的吸引客户。
3.5.2劣势分析
（1）公司属于老牌国企，在制度上过于陈旧，没能跟随市场的发展速度，使得员工竞争意识不强烈，使得一线营销工作跟不上市场的变化需求。
（2）由于营销策略制度的经常变动，营销部的营销团队与经纪人队伍一直没有有效的建设起来，导致员工的流失，严重阻碍了营销工作的开展与客户服务全面。
（3）市场上佣金战日益激烈，小券商不计成本的抢占客户，公司的客户流失比较严重，公司至今没有做出有效的客户挽留策略。
（4）投资顾问团队设立不久，管理不严格，缺乏有效的营销与服务培训，造成很多员工对客户的态度散漫，服务不周的局面。
（5）营销渠道太少，有待开发与加强合作。
3.5.3外部机会的分析
（1）证券市场的法律法规逐渐完善，为投资者营造了一个相对良好的投资环境，为证券经纪业务市场营销工作的开展有了有法可依的支持。
（2）总体市场经济稳定发展，居民收入逐步增加，中国的富裕家庭增加迅速，特别是在北上广城市居多，营业部位于北京，拥有优越的地理优势，居民的理财意识也逐步加强，对于营业部来说是一个开发市场，增加市场份额的时机。
（3）互联网速度的迅速发展，网民也在迅速的增长，投资者的交易方式越来越方便与快速。
这些都为证券市场带来了翻天覆地的变化。
3.5.4威胁分析
（1）随着证监会制定了证券市场采取“浮动佣金”制度以后，市场上的佣金战竞争非常激烈，导致佣金十几年来一直在下滑，而且下滑趋势止跌很不明朗。
（2）由于政策的允许，外国证券公司越来越多的参与国内的投资市场，使得证券市场的竞争也越来越激烈，竞争的对手变得多样化。
（3）证券投资市场的持续低迷，投资者信心不足。
3.5.5营业部经纪业务策略的优化思路
根据对营业部经纪业务存在的问题以及对其进行的SWOT分析，由此得出对营业部的经纪业务营销策略进行以下的优化思路。
（1）细分客户市场，优化客户服务机制。
把握良好市场机会，利优用公司的地理优势与后台支持，优化客户管理服务工作，优化交易系统，增加创新产品，有效吸引投资者的加入。
提高投资顾问的能力，提供强有力的研究报告与资讯，减少原有客户流失。
（2）优化营销制度，对员工增加对员工增加培训力度。
建设高素质、高效率营销团队，维护好银行渠道，开发更多合作渠道。
（3）建立完善的风险防范体系。
制定合理的定价机制。
时刻警惕市场风险，加强风险意识，规定员工不触碰红线
综上所述,国泰君安证券营业部应发挥地域优势，稳固市场地位，提高竞争力，延伸经纪业务链条,丰富收入结构，招兵买马，广纳贤才,尤其是资深投资顾问，分析师及优秀营销人才，提高创新能力,包括业务创新，服务创新及技术创新等，借助资本市场发展的潜力及日趋重要的金融系统,大力发展经纪业务，提高综合竞争能力，抵御风险。
4国泰君安证券经纪业务营销策略保障措施
4.1加强组织管理，完善薪酬机制
无论是企业战略还是策略的实现都离不开一个健全的企业组织模式,在企业营销组合策略中,这一点同样具有重要的意义。
分工明确化、管理高效化是当代企业关注的焦点。
在营销组合策略实施过程中,企业市场部和销售部是主体组织,其他部门是辅助性的组织,各个部门之间的明确分工合作成为营销组合策略实施的组织基础。
对每一个员工的职责与权力进行界定与划分,从而更好地落实各项工作与任务。
要建立岗位制度,不同的人坚守不同的工作岗位,赋予其不同的岗位职责以及岗位权利。
依据激励方面知识,薪酬和激励双因素是燃起职工工作热情的“引擎”。
因此，要建立明确的薪酬机制,确保每一个员工都消除不满的情绪。
另外,即使是亲属也要提供相关的激励机制,让他们在激励因素达到时产生
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