北京金色漫香林营销策略总纲.docx
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北京金色漫香林营销策略总纲
金色漫香林6月营销策略总纲
金色漫香林项目组
2012-5-22
卷首语
2012年一季度漫香林香创造了神话般的四个亿；
这是漫香林即09年时隔两三年后，再次位列区域销冠。
也是这样的业绩，激励着金融街人，激励着漫香林工作着的每个员工，用持续的，不间断的热情，奋斗在初夏流金一般的五月。
这让漫香林，这个屹立在东南区域的最美洋房，给北京带来了火热的温度，
金融街人用仍然在传奇的里程碑上书写着一笔一笔的辉煌，这样的势气会变成一种激励，延续下去。
而时光轮转，转眼即将进入6月，又是季度末，3.3个亿未完成的销售业绩迎面抛来，而五期产品开盘在即，信心满满的金融街人，能否再次用不间断的热情，书写传奇业绩？
对此，我们的答案，不能只局限于能与不能之间，想说的只有：
2012年6月，全北京，请看漫香林！
——金色漫香林项目组全体员工
目录
一、金色漫香林5月销售情况分析4
1、5月认购、签约情况分析（截止5月22日）4
2、5月来电、来访情况分析（截止5月22日）4
3、5月电转签、访转签比率（截止5月22日）4
二、金色漫香林6月销售目标4
1、6月销售目标4
2、完成目标所需的电访量目标5
三、重点竞品分析5
四、金色漫香林当前可售房源分析6
五、金色漫香林6月营销工作重点7
1.增加认购量。
7
2.促进转签。
7
3.大力推行“老带新”政策。
7
4.加大推广力度。
7
5.四期蓄客工作。
7
六、金色漫香林6月营销策略及执行7
1、整体营销策略7
2、促认购策略7
3、促转签策略7
4、客户老带新策略8
5、四期蓄客工作8
6、业务员激励措施9
7、推广策略——提高来电量和来访量9
1）推广要点9
2）推广执行9
3）户外详解9
4）特色推广10
搜索引擎优化10
网络活动10
微博营销：
11
巡展：
11
案场活动12
5）具体执行方案13
一、金色漫香林5月销售情况分析
1、5月认购、签约情况分析（截止5月22日）
截止5月22日新认购37套，其中包括88㎡两居31套，125㎡三居2套，145㎡三居2套，上叠1套及下叠1套。
截止5月22日换认购5套，其中包括88㎡两居3套，125㎡三居0套，145㎡三居1套，上叠0套及下叠1套。
截止5月22日共签约36套，签约总额￥66506637，其中包括88㎡两居33套，125㎡三居0套，145㎡三居3套，上叠0套及下叠0套。
5月1日-5月22日
88两居
125三居
145三居
上叠
下叠
合计
金额
认购
31
2
2
1
1
37
102495383
换认购
3
0
1
0
1
5
19870984
签约
33
0
3
0
0
36
66506337
2、5月来电、来访情况分析（截止5月22日）
截止22号本月总来电616组，其中通过短信来电349组占56.66%，路牌38组占6.17%，朋友介绍122组占19.81%，网络渠道77组占19.81%，围挡30组占4.87%；
来电
短信
网络
朋介
路牌
围挡
数量
349
77
122
38
30
占比
56.66%
12.50%
19.81%
6.17%
4.87%
截止22号本月总来访450组，其中通过短信来访193组占42.89%，朋友介绍132组占29.33%，路牌42组占9.33%，路过37组占8.22%，围挡46组占10.22%。
。
来访
短信
路过
朋介
路牌
围挡
数量
193
37
132
42
46
占比
42.89%
8.22%
29.33%
9.33%
10.22%
3、5月电转签、访转签比率（截止5月22日）
电转签率：
8：
1
访转签率：
5.8：
1
二、金色漫香林6月销售目标
1、6月销售目标
二季度整体销售目标为5.7个亿，4、5月份已完成和预计完成共2.4个亿
6月份签约目标额为3.3亿元约合162套房
2、完成目标所需的电访量目标
来电量目标=1296组，来访目标=940组
三、重点竞品分析
项目名称
现均价
备注
客户对比点
产品
富力又一城
16500
商业配套，精装修，小区分户壁挂炉供暖
商住产品，主力户型为54平米零居、94平米两居、126平米三居，最低总价81万/套。
精装修，装修标准为3000元/平米。
首开常青藤
18000
环境较好，轨道交通便利
团购进行中，大部分为散户参与，以团购价格购买房源。
目前主推户型为82-85平米2居、90-135平米3居、168平米4居、150-270平米复式。
远洋一方
19000
距城铁管庄站较近，交通较便利，壁挂炉供暖
远洋一方三期在售一次性付款98折。
三期由20栋住宅楼组成，目前主售户型为88平3居、89平方米2居户型。
林肯公园
22000，含6000元/㎡精装
精装修，临近地铁线，公交路线较多，周边配套齐全，区域成熟。
B7、B9、B18、B20号楼在售，其中7、9号楼面积为96-170平方米左右，18号楼为220平方米左右房源，20号楼为260平方米左右房源，50年产权公寓，全款9.2折。
中信新城
23500
毗邻“南海子公园”，周边环境不错，适宜居住
二期在售，户型面积仅剩140以上的3-4居，项目一期目前剩数套84平房源在售，均价23980元/平。
全款均享98折，按揭无折扣，项目在售楼座为10、11、16、17号楼在售，均为17、18层板楼。
富力盛悦居
（已封网）
16500，含3000元/㎡精装
精装修；社区幼儿园，3万平米商业街；距地铁较近
富力盛悦居的商住产品5月初开盘，均价16500元/平，房源户型为135、168平米3居，14层，3梯6户，50年产权。
其余住宅房源均价22000元/平米，精装修交房，精装标准3000元/㎡，全款可享98折。
主打大两居和小三居，有88、89、98、115、120、160平米2-3居与180平米4居。
金第万科朗润园
预计23500，含3500元/㎡精装
——
金第万科·朗润园项目位于大兴区旧宫镇东马路地铁亦庄线旧宫站西50米。
预计2012年7月正式开盘。
户型面积以135-155平米的3居为主，一期容积率1.8，价格待定，精装修，附带12万平米商业。
项目为6层至10层南北通透板楼，预计2014年交房，70年产权。
⏹竞品小结：
由于5月份竞品项目中新开盘项目较多，包括富力盛悦居的商住产品和即将开盘的万科朗润园的住宅产品，其中富力盛悦居16500元/㎡的精装公寓价格优势较明显，而万科的品牌效应也会对客户造成一定分流。
但另一方面，富力目前处于封网状态，而万科也改为7月正式开盘，此举为本案6月份销售情况创造了良好的态势。
四、金色漫香林当前可售房源分析
金色漫香林五期一二三批房源将于5月底解除封网，五期四批则将于7月封网。
因此六月可售房源实际为四期房源和五期一二三批房源，以及部分五期四批销售剩余房源。
目前，五期一二三批剩余房源多为前期销售中剩余房源，销售起来存在一定难度，但对新引入的客户并无较大影响，总体来说，6月份可售房源充足，可以支持销售。
五期一二三批可售房源
产品类型
未签约套数
未签约面积
未签约金额
余认购套数
预留套数
可认购套数
88㎡二居
250
22597
451940000
3
44
203
125㎡三居
2
249.33
5235930
0
1
1
145㎡
70
10317
216657000
3
12
55
上叠
20
3823
80283000
0
7
13
下叠
5
1352
28392000
3
2
0
合计
347
38338.33
782507930
9
66
272
四期可售房源
产品类型
未签约套数
未签约面积
未签约金额
余认购套数
预留套数
可认购套数
66㎡二居
2
133.8
3568185
1
1
0
78㎡二居
24
2183
54295590
3
0
21
88㎡二居
7
624.19
15144417
2
0
5
90㎡二居
44
3966
98652747
15
1
28
90㎡三居
2
183
6102857
0
1
2
合计
79
7090
177,763,796
21
3
56
五、金色漫香林6月营销工作重点
1.增加认购量。
5月底，五期一二三批排号结束，正式开盘，因此增加顺销的认购量以确保后续签约，成为6月的工作重点。
2.促进转签。
6月销售任务重，高达3.3个亿，促转签仍为工作重点，3月“签约送家电”和4月“砸金蛋”活动具有参考意义，前期余认购客户应加大促签力度，签约赠家电可增加客户转签意向
3.五期四批收房
6月30日，五期四批收房，销售体尽量配合客服部完成收房工作，起辅助作用。
六、金色漫香林6月营销策略及执行
1、整体营销策略
以案场促销和竞品截流为营销工作重点，辅以线上线下的整合推广，同时老带新政策及家电普促签政策，作为有效补充，组合出击，持续热销。
完成3.3个亿的高额任务。
2、分产品线的促认购策略
每周末指定户型优惠活动：
针对四期产品及五期四批88㎡二居和花园洋房顶层的限时、限量优惠，促进认购。
●时间：
6月各周末
●活动简述：
针对所有四期产品、五期四批88㎡二居和花园洋房顶层推出限时限量优惠政策
●优惠政策：
周末前8名认购指定户型的客户，可获得购房优惠。
四期88㎡户型及五期四批88㎡户型获得8000元房款抵用券或6.5万购买车位资格，五期四批花园洋房顶层户型获得15000元抵用券。
●补充说明：
所有抵用券需于有效期（15日）内使用，所有房源的2种优惠政策任选其一，不可同时使用。
3、分产品线的促转签策略
（1）五期一二三批全部户型签约送家电活动
●时间：
五期开盘当天
●参与客户：
五期开盘当天，认购五期一二三批房源，可获得空调领取卷一张，从开盘当天认购之日起10日内签约的客户均可领取一台空调，超出10天签约的客户取消家电领取活动参与资格。
●奖品设置原则：
单一奖项，参与客户送价值2000元的空调一台
●奖品领取规则：
开盘第二周周末为领取时间，上述范围内签约客户可当场领走。
●6月2日开盘之后认购以及前期余认购客户如在6月转签，可参与6月份大活动抽取大奖。
4、客户老带新策略
●参与人群：
重点针对一期老业主，以分批邀约的方式进行
●活动时间：
已于4月1日起执行
●活动内容：
凡在本项目购买房源，并已签约的老业主，每成功介绍一名新客户购买漫香林房源，在进行老带新登记后，并该名新客户成功签约后，根据购买房源不同，所兑换的奖励也不同，新老业主获得奖励如下：
老业主介绍的新客户购买88平两居产品，进行老带新登记并成功签约后，老业主将获得1500元物业费，新客户将可享受总房款减1500元的优惠。
老业主所介绍的新客户购买127㎡三居、花园洋房或叠拼别墅产品，进行老带新登记并成功签约后，老业主将获得2000元物业费，新客户将可享受总房款减2000元的优惠。
详情见老带新活动方案
5、五期四批交房工作
1）开始时间：
6月底
2）通知方式：
6月中旬开始电开五期四批客户，通知其收房需准备的资料集款项，具体收房时间等详细信息。
3）推广配合：
由于6月漫香林的园林绿植已充分展示，具有一定的参观及宣传效果，会给漫香林加分，因此五期四批收房时，应配合部分宣传推广，展示漫香林实景现房的优势以及业主入住社区的喜悦，配合户外、短信、网络等推广方式，传达成熟社区，纯美至臻的项目特点。
4）具体执行方案6月上旬完成
6、业务员及团队激励措施
为保持销售团队战斗积极性，6月继续实行业务员激励。
具体措施如下：
●案场正常折扣签约，88㎡二居奖励500元/套，127㎡三居和花园洋房奖励1000元/套，叠拼别墅奖励1500元/套；（若有额外优惠的房源，此奖励取消）
●每周签约额前三名业务员，第一名奖励1000元，第二名奖励600元，第三名奖励300元；
●月销冠团队奖，每月总销售额冠军团队奖励1000元；
●以上三项奖励措施为并行关系。
7、推广策略——提高来电量和来访量
（1）推广要点：
本案近期主要卖点及6月儿童节、八中本年度招生、6月底五期四批收房等——一让孩子和大自然一起成长、书香融情，人文筑家、幸福归航，完美收房。
（2）推广执行：
分不同片区进行诉求点区分。
整体以销售节点为切入点，选择渠道输出，引发关注。
同时有效植入本案核心价值点，掀起热销的高潮。
（3）户外详解
位置：
单立柱沿东南四环、五环分布；落地牌位于大羊坊桥和旧宫；道旗在售楼处东侧及园区内部；围挡位于14号出口位置和售楼处外围。
6月户外主题：
马家楼桥、荣华路、旧宫东口主打价格——17500元/㎡起价；
大羊坊桥主打项目卖点，书香融情，人文筑家、超过2500户幸福家庭选择漫香林——五期四批完美收房？
；
东四环十八里店桥主打一产品及形象。
（4）特色推广——搜索引擎、网络活动、微博营销、巡展、案场活动
⏹搜索引擎优化：
通过增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。
以金第万科朗润园、远洋一方和富力又一城与本案对比，以其他项目的点击率提高本案曝光率。
⏹网络推广：
a）网络广告诉求点包括网络活动告知、项目销售信息及主打卖点。
例如，在通栏位置滚动播放各消息。
b）持续举办成本较低但参与度高线上活动，提升网络知名度、带动线上人气；同时将线上与线下相结合，促进来访，进而提升认购量。
⏹微博营销：
本案微博营销主要从以下几点着手进行：
a）日常发布，包括项目的卖点释放、“绝版低密洋房”、“北京八中优质教育资源”、“现房即买即住”等话题导入；
b）活动发布，包括活动预告、活动直播、后续报道等；
c）事件引导和炒作，6月将继续借助本项目的各种实时热点进行推广炒作，并针对网上热议事件对本项目进行炒作，同时将项目卖点植入其中。
d）微博活动，发起微博活动，增加关注，提升项目的品牌形象，并将微博活动与线下结合，将人群引导至项目现场。
例如：
线上有奖竞猜或转发有奖等活动。
⏹巡展：
通过巡展拓展项目客户来源：
拓展亦庄区域内的企业、公司，借助新入市项目带来的客户关注度进行客户截流，并咨询可否在企业内进行巡展或派发相关资料；进行亦庄区域的餐饮拓展，摆放印有本项目LOGO及基本信息的纸巾盒。
⏹案场活动：
以月度主题大活动促签，并保持周末案场人气，增加邀约由头，促进成交（本月大型活动建议增加抽奖以确保完成3.3亿任务）。
月度活动主题：
漫香林与奥迪的第一次亲密接触——金色漫香林名车体验季
时间
活动主题
散点活动
案场配合促销方式
6月2、3日
开盘
无
前八名认购88㎡二居和花园洋房顶层户型的客户车位优惠或总房款优惠的奖励政策；
月中下旬举办所有6月（除已签约领取家电外）认购以及前期余认购客户大抽奖活动。
6月9、10日
书香融情，人文筑家
肖像素描
名著推荐
八中校园展示
八中咨询日
6月16、17日
奥迪与金色漫香林的第一次亲密接触
抽取导航等和汽车相关产品（案场大活动）
6月23、24日
粽有浓香，情迷端午
龙舟猜谜
照片许愿墙
欧洲杯点球比赛
6月30日
幸福归航，完美收房
配合微博及论坛发布漫香林初夏美景
（5）具体执行方案
类型
媒体及销售道具
栏目
目的
主题
时间
户外
东四环9号柱（十八里店桥）
单立柱
即时信息及形象展示
书香融情，人文筑家
—别墅里的学区房
6月第二周换画面
售楼处西北角单立柱
单立柱
即时信息、项目卖点
八中教育，近在咫尺隔街相望
60-90㎡典藏小户型加推
6月第二周换画面
荣华中路单立柱
单立柱
即时信息、截留
17500元/㎡起，稀缺低密洋房，别墅里的学区房
6月第二周换画面
旧宫落地牌
落地牌
即时信息、截留
17500元/㎡起，稀缺低密洋房，别墅里的学区房
6月第二周换画面
大羊坊桥落地牌
落地牌
即时信息、卖点、指引
八中教育，近在咫尺隔街相望，60-90㎡典藏小户型加推
6月第二周换画面
道旗
售楼处东侧道旗
卖点、即时信息
至臻低密度，绝版微别墅
6月第二周换画面
售楼处内道旗
调性
书香融情，人文筑家
6月第二周换画面
围挡
14号出口围挡
卖点、指引、截留
见围挡完稿
已换画面
售楼处外围围挡
卖点、指引、截留
见围挡完稿
已换画面
网络
搜房网
大旗帜、大横幅、小横幅、资讯导读旗帜，详见排期表
卖点、价格、销售信息
购房即享八中学籍，17500元/㎡起，别墅里的学区房
6月每周四、周五，共8天；另有27天次的赠送资源
搜狐焦点网
通栏
卖点、即时信息、价格
购房即享八中学籍，17500元/㎡起，别墅里的学区房
集中于每周四、五
新浪网
文字链、通栏
卖点、即时信息、价格
八中稀缺洋房17500元/㎡，别墅里的学区房
集中于每周三、四、五
项目官方微博
项目卖点、即时信息、活动信息、微博活动
卖点、即时信息
八中稀缺洋房17500元/㎡，别墅里的学区房
4月中旬已经开始经营
业主论坛
卖点、活动信息、屏蔽负面
随时维护
网络活动
拼图活动等小游戏
提高关注度和知名度
6月中旬开展线下领奖
搜索引擎优化
截留
6月全月执行
网络软文
热销、卖点
随时
报广
新京报或北晚夹报
实时销售截点、卖点
6月上旬或中旬
软文
热销、卖点
短信
每周3、4、5、6，每天25万条
即时信息、卖点
17500元/㎡起，书香融情，人文筑家，别墅里的学区房，邀您共赏
每周3、4、5、6，每天25万条
巡展
易拉宝、DM单
亦庄区域大中型餐饮店铺
拓展新客户
6月初开始拓展
案场活动
增加案场人气
以教育、实景园林为主题的活动“书香融情，人文筑家”
每周末
升级会员 