知识付费行业分析调研报告.docx

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知识付费行业分析调研报告

2021年知识付费行业分析调研报告

1.知识付费行业现状

1.1知识付费行业定义及产业链分析

知识付费的本质，在于把知识变成产品或服务，以实现商业价值。

知识付费有利于人们高效筛选信息，付费的同时也激励优质内容的生产。

简而言之，知识付费是让知识的接受者付出相应的成本。

知识付费行业是指从事知识付费相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。

深刻认知知识付费行业定义，对预测并引导知识付费行业前景，指导行业投资方向至关重要。

所谓「知识付费」，本质上就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。

自从2016年知识付费逐渐成为时尚以来，几年间，知识付费的风潮一直方兴未艾。

几大知识付费平台发展得如火如荼，越来越多的人成为知识付费者。

知识付费的底层逻辑是用多媒体手段将稀缺知识展现在平台上，你可以用碎片化时间来学习知识，替代的是纸质媒体，在移动互联网时代，这种方法当然是高效率的，而且满足了不同人在不同场景下的学习需求，比如很多人在上班路上听课。

所以关键词是稀缺知识。

我国知识付费行业在经过短暂的结构调整后，淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业，并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国知识付费行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多、消费多元化等新趋势。

中国知识付费产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。

知识付费的形式多样，可表现为从线下实体书店购买纸质读物转为线上购买相关音频产品，但最终代表的是消费市场在移动互联网状态下的迁移。

被驱动的知识付费是逆人性的，知识付费的目的性强，付费目的在于“逆流而上”的不断迭代、不断进步，知识付费的核心是被驱动，消除焦虑，具有逆人性特点，因此长期用户吸引力较差，复购率不高，并且与娱乐付费相比，知识付费在内容多样性上偏同质化；知识付费属上层需求，兴起较晚，基于需求层次理论，付费最先在娱乐领域实现变现，其次再是向上延伸至知识消费/精神消费领域，因此知识付费兴起较晚。

1.2知识付费市场规模分析

随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放，知识付费行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。

通过产品与服务质量的不断优化升级，推动知识付费产业应用的爆发式增长。

目前，我国的知识付费行业发展尚处于起步阶段。

 随着知识付费用户规模的扩大，其市场规模也呈现增长态势。

2019年我国知识付费市场规模达到278.0亿元，2020年达到392亿元。

2.知识付费行业前景趋势

2.1知识付费产品内容形式多元化发展

现在市场上的知识付费产品内容形式都较为单一，大多都是音视频形式，不能全面的满足用户的需求。

随着知识付费行业的发展，用户对于产品形式的需求增多，单一化的内容形式将难以支撑。

未来知识付费产品的内容形式必将走多元化的路线，这样才能更加全方面的契合用户多元化的学习需求。

另外在内容形式多元化发展的同时也要把控内容的品质，随着市场的完善，监管部门对知识产品的监测与监管也将会更加严格。

提升产品品质将会对知识平台的持续发展的先决条件，同时知识产品的相关辅助功能也将逐步完善，报告督促、提醒、作业等深度交流服务将兴起。

2.2差异化知识产品或成维权关键

知识内容产品作为非竞用性产品，版权问题极为重要。

虽然知识付费行业已发布相关政策，试图营造优质良性的市场环境。

但是侵权盗版、版权保护、版权边界划分不清晰的问题还是比较常见。

为了使知识付费产品的版权得到保护，未来我国将出台相应的条款，加大对知识付费产品的版权保护。

另外对于先关企业来说，在内容生产上，也要做到差异化，避免嵌入版权纠纷，减少同质化的内容也有利于企业的长期发展。

未来差异化知识产品或成知识付费版权维护的关键。

2.3专业化、多元化、精准化是市场竞争的方向

专业化、多元化、精准化将成为知识付费行业市场的竞争方向。

未来知识付费平台将会往垂直细分领域发展，不断细化深耕专业领域，提升服务，解决用户的核心知识需求。

另外知识付费也会出现为用户打造终身学习计划，提供专属的不断迭代的优质知识产品，打造全新创造性的体验。

2.4政策加强知识产权保护

知识付费行业兴起之后，随之而来的有关于知识付费的政策也即将落地。

政策会逐渐加强对知识付费内容产权的保护，打击那些违法侵权的贩卖商，以支持原创内容，支持知识付费产业的发展。

2.5消费升级带动文化需求增加

 随着中国经济发展进入新常态，居民消费结构逐渐升级，文化产业增加值占GDP比重逐年增长，文化产业将成为国民经济支柱性产业。

2.6内容更加多元化

在网络发展的时代，人们不在只满足于教育培训等领域，更希望能涉猎到其他线下少有的学习领域，比如说情感领域，心理咨询等等，以及对娱乐八卦的好奇，另外，健康养生也是用户非常喜爱的领域，因此未来知识付费的内容将更加多元化，满足不同需求的用户。

2.7垂直化趋势

随着越来越多的内容生产者入局行业，知识付费市场内容不断积累，同质化越来越明显，同时呈现出大众化、覆盖面广等特点，无法满足用户深度学习的需求，难以提高用户黏性。

因此，垂直化、细分化正成为知识付费领域的发展趋势，大众化平台逐步向专业化细分产品转化，知识付费场景正在不断拓宽。

此外，中国市场也已逐渐浮现出大量专注于IT、职场、金融、健康等热门领域的自媒体和知识服务平台，旨在精准解决用户的核心知识需求。

2.8延伸产业链

知识付费行业近年来从传统的模式转换到互联网融合模式。

随着行业各大平台挖掘并下沉三四线城市，企业从供应环节到生产再到售后环节，全环节整合，并以产业赋能为纽带，为众多优质的公司提供品牌、设计、系统、供应链等全方位支持。

2.9行业协同整合成为趋势

知识付费行业在产品与服务的过程中，具有完善的内容生产、渠道建设、商业化落地等各个层级的协作。

未来进一步的行业协同整合，有利于提高行业竞争力，并促进行业持续良性发展。

2.10呈现集群化分布

目前各地都在推知识付费项目建设，类型也比较多。

一般当地已经形成一定规模的会在原有基础上提升智能化，如果没有基础比较好的项目基础，当地就会打造出新的知识付费项目。

随着各地知识付费建设风生水起，中国知识付费建设已经在地域分布以及建设模式方面形成了一定的特色。

在地域分布上，中国知识付费建设已经初步呈现出集群化分布，且有由东部沿海地区向内陆地区拓展的特征。

有报告分析，从国家级知识付费项目建设情况来看，已经形成“东部沿海集聚、中部沿江联动、西部特色发展”的空间格局。

环渤海、长三角和珠三角地区以其雄厚的工业园区作为基础，成为全国知识付费建设的三大聚集区;中部沿江地区借助沿江城市群的联动发展势头，大力开展知识付费建设;广大西部地区依据各自建设特色，也正加紧知识付费建设。

未来一段时间，中国中西部地区知识付费建设或将迎来全新的建设浪潮。

从目前情况来看，各地打造的知识付费水平参差不齐，有好有坏。

总体来说，一般东部发达地区的知识付费相对来说会更加成熟一些。

但目前中西部知识付费打造势头也十分强劲。

2.11需求开拓

随着人们生活水平的提高，在知识付费行业，越来越多的用户对行业较为重视并提出了较多的需求和建议，因此满足用户需求将是行业立根之本。

3.知识付费行业存在的问题

3.1内容质量混杂

由于知识付费行业进入门槛低，人人都可以成为内容创作者，知识付费内容稂莠不齐，同质化现象明显，甚至有内容创作着利用打擦边球的内容来吸引读者付费，严重影响知识付费行业健康有序发展。

3.2复购率低

知识付费内容逐渐趋于多样性，但由于行业内部分热门领域，如时间管理、投资理财等，更多的是提供技能性的知识，标准化程度高，容易复刻，因此这类内容同质化明显，对用户的长期吸引力不高，导致复购率低。

3.3贩卖焦虑

当前，在激烈的社会竞争环境中，中产阶级以及职场人士普遍追求社会地位、阶层快速上升的途径，以免被社会淘汰;而一些自媒体、KOL正式抓住了这一需求，售卖所谓的“知识”来为读者“缓解焦虑”，而忽略了“知识”本质的内容，对知识付费行业造成负面影响。

3.4行业服务无序化

Ø知识付费行业标准不成体系。

服务质量很大程度上依赖于从业人员等个人能力，难以形成规模化管理与复制。

Ø知识付费行业服务质量难以控制，导致质量问题频发。

监管缺失，严重影响用户体验。

3.5供应链整合度低

Ø知识付费行业供应链及服务流程复杂。

小型企业难以为继，初期投入过大，很难打价格战。

Ø知识付费行业产品标准化程度太低，导致生产周期长且成本高。

3.6基础工作薄弱

知识付费标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。

目前而言，知识付费管理能力还不能适应工作需要。

3.7产业结构调整进展缓慢

近年来,尽管我国政府颁布了有利于知识付费的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对知识付费主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。

可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。

两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。

这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的知识付费行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。

此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。

3.8供给不足，产业化程度较低

由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致知识付费行业起步较晚。

产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等。

这导致了用户需求难以得到及时的满足。

行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。

4.知识付费行业政策环境分析

4.1知识付费行业政策环境分析

国家从大的政策方向上对知识付费行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。

国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。

社会层面更加重视，因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。

各城市层面更加重视，各个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。

国际上更加重视，积极开拓创新。

4.2知识付费行业经济环境分析

21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。

作为一、二、三产业都有关联度的知识付费产业，国民经济的平稳较快发展是保证知识付费行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了知识付费行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。

4.3知识付费行业社会环境分析

随着社会环境的持续变化，知识付费业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。

我国拥有庞大市场的知识付费行业具有消费潜力。

我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对知识付费产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。

4.4知识付费行业技术环境分析

中国的科技发展战略开始发生转变。

国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。

完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。

良好的技术环境为知识付费行业发展提供了强有力的保障。

5.知识付费行业竞争分析

目前，我国知识付费领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。

三方阵营不断加码布局知识付费相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的知识付费产品。

知识付费行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。

为用户提供了更为优质的产品与服务。

5.1知识付费行业竞争分析

5.1.1对上游议价能力分析

知识付费作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。

上游主要有基础原料、零件设备、基础服务等服务商组成。

上游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。

行业现状以企业间价格战，小型企业低标准运行为主。

激烈的行业竞争使得价格接近成本，知识付费企业对上游端有较强议价能力。

5.1.2对下游议价能力分析

知识付费行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。

下游企业占有更多社会资本，对宏观经济影响力更大。

企业自身体量也更大，行业现状区域性竞争明显，不同区域往往有较大规模的地产企业。

知识付费企业面对下游业主，议价能力往往更弱，并且面临费用垫付，应收账款损失的问题。

5.1.3潜在进入者分析

知识付费行业潜在进入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。

潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。

知识付费行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。

主要表现为三方面直接影响：

一是知识付费行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；

二是知识付费行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；

三是知识付费行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。

5.1.4替代品或替代服务分析

知识付费行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素：

1）替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力；

2）替代品或者替代服务在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度；

3）购买者转换成本的高低。

5.2中国知识付费行业品牌竞争格局分析

5.3中国知识付费行业竞争强度分析

（1）中国知识付费行业现有企业竞争情况

目前，知识付费行业中企业数量不多，且各自应用于不同的细分领域，相互之间竞争压力较小。

（2）中国知识付费行业上游议价能力分析

知识付费行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、知识付费材料等，该类产品多为通用、标准化产品，供应商众多，竞争充分，因此，知识付费行业对上游议价能力较强。

（3）中国知识付费行业下游议价能力分析

知识付费行业下游应用主体包括个人、企业和政府机构，应用领域包括金融、安防、教育、交通、社交娱乐、社保等，由于下游用户数量多，知识付费行业对下游议价能力较强。

（4）中国知识付费行业新进入者威胁分析

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低。

（5）中国知识付费行业替代品威胁分析

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。

6.知识付费产业投资分析

6.1中国知识付费技术投资趋势分析

结合近几年我国知识付费技术商业化进程及投资现状，2021年知识付费技术的商业化程度将进一步提升，而随着商业化程度的不断提升，我国知识付费技术领域的投资也将从目前的风投为主逐步向企业间的投资兼并过渡，尤其是对于一些希望快速切入知识付费领域的企业来说，通过并购方式切入具有快速布局的优点。

同时，随着知识付费技术的逐步成熟和商业化，行业领先企业的竞争地位将逐步得以巩固，对于一些创业型企业来说，向风投机构寻求融资的门槛也会随之提高。

6.2中国知识付费行业投资风险

✧服务更新速度慢

知识付费服务更新速度不够，不能及时适应用户的需求。

✧服务体验有待提高

知识付费服务体验不够，无法获得用户的青睐。

✧信息不对称

为用户提供专业的信息获取与共享服务不能满足知识付费信息化需求。

✧咨询与管理不够

知识付费行业现有的咨询角度不能深入用户需求与痛点。

6.3中国知识付费行业投资收益

以知识付费的投资收益来看，目前国内的知识付费的开发在收益模式上主要有三种形式，即产品售卖、服务增值、产品和服务结合；对于大型公司则存在知识付费建设与经营管理相结合的经营模式以及知识付费建设与经营管理相分离的经营模式。

知识付费除产品本身之外，管理和服务才是知识付费项目最大的赢利点。

在知识付费管理方面，由于种种服务形势有别于其他资源，因此，知识付费服务费的收取标准采取相对高价位标准。

其次，除了常规的服务，针对用户的需求，知识付费服务也包括了定制化服务等。

综合分析知识付费行业的市场需求、现状、规模、挑战、竞争情况、政策环境、发展趋势、前景预测等行业调研。

根据知识付费行业以往投资回报率，结合行业的近几年的复合增长率分析，未来几年的知识付费产业行业投资预期客观，预期将会达到105%以上。