安踏运动鞋调研报告分析.docx
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安踏运动鞋调研报告分析
安踏运动鞋调研报告分析
1、市场调研背景
1.1安踏公司简介
安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。
十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
从2001年至今，安踏连续四年获得国内运动鞋市场综合占有率第一，安踏拥有体育用品行业最强大的销售网络，分公司和零售网点遍布全国各个省市，在全国有近四千家专卖店和专柜，拥有国际水平的生产线和上百家配套生产企业，有近万名员工正为安踏的快速发展服务。
1.2安踏运动鞋的行业定位
中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：
安踏运动鞋2001年——2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。
现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。
一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。
因为耐克、阿迪的一系列下滑趋势，让“洋退民进”的呼声越来越大。
不过安踏从来没有把阿迪和耐克当成直接的对手。
目前，安踏的门店分布仍以二、三线城市为主，产品售价也多集中在中档。
这种品牌定位市场竞争会多，但是空间也更大。
在国内中端运动用品市场上，李宁和安踏目前仍然居于领先地位，虽然后有追兵，但一时间也难以在整体局势上构成威胁。
高速前进的安踏考虑得更多的还是提高自身。
2010年，安踏必须去做的事情就是，怎么样将已经拿到的优质体育资源做到产出最大化。
2、调研基本情况概述
2.1调查目的
运动鞋市场在大学生群体中的消费状况一定程度上决定着运动鞋市场的发展现状和未来的发展方向。
如今运动鞋市场竞争日益激烈，厂家为了了解产品的缺陷，扩大未来市场不得不做出多方面的努力。
而安踏作为国产的知名的运动鞋品牌，对大学生市场更是重视，为了扩大品牌在大学生市场的影响力及知名度展开了本次调查。
2.2调查方法
问卷调查：
（1）定点随机拦截访问，填写问卷
（2）个别访谈
2.3调查样本
在湖南大学图书馆门口对130名学生进行了调查，共发放130份问卷，回收有效问卷102份，有效回收率78.5%，可以作为本次调查报告的有效数据依据。
2.4调查人员
湖南大学经济与管理学院市场营销专业大三学生
2.6调查时间
2010年6月10号-16号
3、问卷设计
3.1调查问卷内容分类
1.运动鞋的品牌知名度和传播途径。
与其他竞争品牌的比较和品牌信息传播途径。
2.运动鞋市场竞争的基本情况。
在市场上基本可以分为国内知名品牌和国外知名品牌以及一般产品之间的竞争，而且竞争的趋势日益激烈，作为国内知名品牌的主要竞争对手逐步变成国外知名品牌。
3.关于产品的核心竞争力的确定。
在访问中，我们发现大部分消费者在选择运动鞋时，首先看重的是产品的质量，质量越好的产品更受欢迎。
而且产品的款式也成为他们关注的问题，针对此类情况如何确定企业的核心竞争力成为一个重要问题。
4.专卖店服务员的专业素质和服务质量对产品竞争力大小的影响。
沟通才能拥有顾客，而良好的服务质量可以培养更多忠诚的消费群。
在具体操作中，从另一个角度来讲，服务质量也成了企业的一个核心竞争力。
5、市场营销的调研。
调研的目的是为了制定恰当的营销策略，问题涉及到产品、价格、渠道、促销。
3.2问卷设计
设计问卷遵循可靠性、效率性的原则，初步设计出问卷。
并对问卷内容、措辞、问题顺序进行了全面的检查。
定稿问卷如下：
安踏运动鞋调查问卷
尊敬的同学：
您好！
我们是经济与管理学院大三学生，正在进行一项调研，目的是了解大学生消费群体对安踏运动鞋的购买、穿着等方面的状况和意见。
为安踏运动鞋生产厂商改进产品品质、设计出更受大家欢迎的产品提供依据。
我们很有幸选中您为我们的调查对象，希望您能协助完成下面的调查项目。
调查涉及的回答无所谓对错，请您不要有顾虑，将您的真实状况和想法告诉我们。
谢谢您的合作！
1.您的性别（）
A.男B.女
2.您经常穿运动鞋吗？
（）
A.经常穿B.偶尔穿C.很少穿
3.您获取运动鞋品牌的信息途径（）
A.时尚杂志B.专卖店展示C.广告媒体D.周围人的影响
4.您都是通过哪些渠道购买运动鞋的？
（）
A.专卖店B.旗舰店C.网上购物D.折扣店E.百货商店
5.您购买运动鞋时，最注重的是什么？
（）
A.款式B.品牌C.价格D.质量E.流行F.他人介绍
6.您能接受的运动鞋最高价格段（）
A.100元以下B.100元~150元C.150元~200元D.200~250E.250元以上
7.你对安踏的品牌了解吗?
（）
A.很了解B.有些了解C.听说过D.不了解
8.您认为安踏和下列哪些品牌运动鞋是一个档次的？
（多选）（）
A.耐克B.阿迪C.匡威D.乔丹E.李宁F.特步
G.361度H.鸿星尔克
9.如果在同等条件下购买您会选择安踏还是其他的国际品牌?
（）
A.安踏B.其他国际品牌C.不一定
10.您购买运动鞋的周期是多久？
（）
A.一个月B.半年C.不固定
11.您购买过安踏运动鞋吗？
（）
A.买过B.没买过
12.您觉得安踏鞋哪方面最吸引你（）
A.质量B.价格C.品牌D.款式
13.请问您认为安踏鞋的质量如何（）
A.非常好B.还可以C.一般D.很差
14.您对运动鞋的材料有什么要求（）
A.耐磨防滑B.柔软舒适C.透气去异味D.其他
15.您对新款式的安踏鞋有什么想法（）
A.应有多种款式,符合大家的喜好B.有鲜艳的颜色
C.多效仿外国的新款式D.自己的风格
16.如果安踏促销,您会选择购买这个品牌的运动鞋吗？
（）
A.一定会B.可能会C.不会
17.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的优势在于（）
A.价格B.外观设计C.舒适性D.其它
18.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的劣势在于（）
A.质量、舒适性方面B.价格太高C.外观设计落后D.其它
19.您觉得安踏的服务态度如何（）
A.非常好B.很好C.一般D.不好
20.您觉得安踏的售后服务怎么样（）
A.非常好B.还可以C.一般般D.不好
21.请写出您选择运动鞋的3个购买原则：
_____________________________________________________________________
22.请写出您经常穿着的3个运动品牌的产品：
_____________________________________________________________________
23.请为安踏的未来提出您的宝贵意见:
_____________________________________________________________________
再次对您的支持与配合表示衷心的感谢！
4、问卷发放
4.1问卷的试测
问卷试测的目的是纠正模糊、混乱或者准备不充分的题目，从而不断完善该调查问卷。
调查小组用问卷初稿对小样本（随机抽取15人）进行调查。
问卷回收后进行了相应的分析和调整。
其中发现的问题有：
（1）填答内容的错误多，答非所问，分析原因是答题指导语不准确、清晰，含义不明确具体；
（2）少数问题形式过于复杂；（3）问卷中几个问题普遍没做回答，仔细检查分析原因并进行了改进。
此次调查属于小范围内调查，于是直接将问卷初稿复印5份，分别送给典型的被调查者，请他们阅读、指正。
4.2问卷的发放
问卷发放采取的是当面发送。
当面发送是最有效的问卷发送方式。
当面发送、当场填写，有不明白的问题可以当场问，由于有情感交流，易于取得被调查者的合作。
并避开了在集体场合填写的相互干扰。
4.3问卷的回收
对回收的问卷，在剔除废卷的同时要统计有效问卷的回收率。
此次调查共发放问卷130份，有效问卷回收102份，回收率78.5%。
保持一个较高的问卷回答率（即有效问卷率），也是我们获得真实可靠资料的保证。
一般来说，最低回答率被认为是70%。
当回收率达到70－75%以上时，方可作为研究结论的依据。
因此，此次小范围调查被认为有效。
5、调查结果
安踏运动鞋调查结果
题号
选项
A
B
C
D
E
F
G
1
58.2%
41.2%
2
80.4%
15.7%
3.9%
3
6.9%
51.0%
28.4%
23.5%
4
65.7%
3.90%
19.60%
12.70%
9.8%
5
35.3%
13.7%
22.5%
52.9%
4.9%
2%
6
8.8%
15.7%
35.3%
17.%6
24.5%
7
21.6%
62.7%
12.7%
3.9%
8
13.7%
7.8%
10.8%
9.8%
46.1%
56.9%
45.1%
9
22.5%
33.3%
45.1%
10
3.0%
19.6%
72.5%
11
74.5%
23.5%
12
32.4%
23.5%
19.6%
24.5%
13
10.8%
70.6%
14.7%
2.0%
14
16.7%
63.7%
31.4%
5.9%
15
46.1%
2.0%
2.9%
51.0%
16
23.5%
65.7%
9.8%
17
23.5%
23.5%
36.3%
22.5%
18
28.4%
20.6%
29.4%
25.4%
19
5.9%
32.4%
57.8%
16.7%
20
2.9%
46.1%
47.1%
14.7%
6、数据分析
1.您的性别（）
A.男B.女
问卷发放采取的是当面发送。
预测到男生对运动鞋消费大于女生，对男女生做了简单的配额：
男生发放70份，有效回收60份；女生发放60份，有效回收42份。
这个回收比例也很好地保持了男女消费群体间的平衡。
2.您经常穿运动鞋吗？
（）
A.经常穿B.偶尔穿C.很少穿
3、您获取运动鞋品牌的信息途径（）
A.时尚杂志B.专卖店展示C.广告媒体D.周围人的影响
数据显示：
于休闲、运动的大学生一族，运动鞋显然是受他们青睐的。
大学生消费群体成为运动鞋品牌的核心客户，各竞争品牌争相占领大学生客户。
3.您获取运动鞋品牌的信息途径（）
A.时尚杂志B.专卖店展示C.广告媒体D.周围人的影响
接近一半的消费群体从专卖店展示获取信息，其次广告媒体和周围人影响的累积比例也不小。
这给销售商的启示是：
加强实体店的展示效果，加大广告设计和宣传投入。
从产、销、售后的每阶段做好管理，提升客户的满意度，使客户成为忠实客户，让消费者成为品牌的代言人。
4.您都是通过哪些渠道购买运动鞋的？
（）
A.专卖店B.旗舰店C.网上购物D.折扣店E.百货商店
于大学生群体，我们的预测是：
网上购物可能将与专卖店购买持平或是超过，但是调研结果是专卖店仍然占了绝大多数。
销售商不能放松专卖店销售，但是，网上购物是一种不可逆转的趋势，这种低成本销售应抢先竞争者，占领市场份额。
5.您购买运动鞋时，最注重的是什么？
（）
A.款式B.品牌C.价格D.质量E.流行F.他人介绍
从该图中可以看出质量、款式与价格是消费者购买运动鞋首要考虑的三个因素。
作为大学生的消费群体，对于运动鞋的质量是尤为重视的。
因为对于在校大学生来说，运动鞋应该是最长穿的鞋。
大学里面的空余时间较多，而且体育设施也相对完善，因此进行体育运动的时间与机会也比以前多了很多，运动鞋一跃成为了学子们的热捧。
尤其对于男生来说，打篮球更是日常活动，拥有一双质量上佳，耐磨透气的运动鞋显得尤为重要。
而对于走在潮流与时尚前线的大学生，运动鞋的款式也必须相对新颖。
当然，由于大学生目前还没有独立的经济能力，价格也是考虑较多的因素。
6.您能接受的运动鞋最高价格段（）
A.100元以下B.100元~150元C.150元~200元D.200~250E.250元以上
7.你对安踏的品牌了解吗?
（）
A.很了解B.有些了解C.听说过D.不了解
从统计的数据来看很了解安踏的人22人，有些了解的人64人，听说过的人13人，不了解的有4人，综上，结合柱状统计图，我们可以很清晰得到结论，市场上大部分人还是了解安踏的，这些都是潜在客户，只要我们充分宣扬，在各大高校多搞些促销活动，让更多的大学生在了解的基础上体验安踏鞋的舒适美观。
因为大学生既是潜在时尚消费一族，同时又是活跃一族，对宣传产品信息有不可忽略的作用。
8.您认为安踏和下列哪些品牌运动鞋是一个档次的？
（多选）（）
A.耐克B.阿迪C.匡威D.乔丹E.李宁F.特步
从饼状图可以清晰地看到，特步占得人数最多，李宁和361度次之，并且不相上下，接下来就是鸿星尔克，剩余的几个品牌人数并不多，每个都不到20个，由此可见，对于进口的牌子大家还是不怎么了解。
对于国内消费者来说，对于本土货还是很偏爱的，但是这并不代表了解大家就一定会买，相反，可能会因为太熟悉而拒绝购买。
所以此项调查对于我们将来的市场对策有指引方向的作用。
如何让潜在客户成为忠诚客户，如何将他们的眼球转移到安踏上，这是我们这阶段的任务。
9.如果在同等条件下购买您会选择安踏还是其他的国际品牌?
（）
A.安踏B.其他国际品牌C.不一定
通过对市场进行调查，大家倾向于不确定，购买其他国际品牌的有34人，而确定购买安踏这个运动品牌的人只占百分之22.5，由此可见，我们这时候需要做的是如何将选不一定的那部分人吸引过来，毕竟那部分人占了百分之45.1，所以安踏这时应具体问题具体分析，制定出自己的策略，另外我觉得安踏需要做优劣势分析，然后确定如何将市场做大。
10.您购买运动鞋的周期是多久？
（）
A.一个月B.半年C.不固定
此问题设计没有达到调研的初衷：
定期促销的指导。
调查结果是绝大多数的消费者购买周期是不固定的，但是，运动鞋具有季节性购买的特点，销售商应注重季节性的营销策略。
11.您购买过安踏运动鞋吗？
（）
A.买过B.没买过
调查结果超过预期，这样的结果表明：
很多消费者满意度不够，没有成为忠诚客户。
销售商应挖掘消费者的隐含需求，使得其实际感受大于期望值。
12.您觉得安踏鞋哪方面最吸引你（）
A.质量B.价格C.品牌D.款式
从该图中可以看出消费者在购买安踏鞋时，吸引他们的依次是质量、款式、价格与品牌。
如上一题，质量是大学生最关心的因素。
安踏的款式，价格与品牌对大学生的吸引力逐渐递减。
因此，产品设计要注重质量，这样才能使得大学生消费者成为忠实客户。
13.请问您认为安踏鞋的质量如何（）
A.非常好B.还可以C.一般D.很差
从该图中可以看出对安踏鞋的评价中，认为还可以的占绝大多数。
说明，安踏的质量已经得到大多数人的认同，但是品牌建设仍需努力，提高市场占有率，提高品牌竞争力。
14.您对运动鞋的材料有什么要求（）
A.耐磨防滑B.柔软舒适C.透气去异味D.其他
从该图中可以看出，大学生消费群体对运动鞋的要求，主要是柔软舒适与透气去异味。
因为大学生的运动量相对都很大，因此对运动鞋的柔软舒适度要求更高，而且，经过大运动量后，鞋子的气味会很难闻，因此，对鞋子的透气性也要求较高。
15.您对新款式的安踏鞋有什么想法（）
A.应有多种款式,符合大家的喜好B.有鲜艳的颜色
C.多效仿外国的新款式D.自己的风格
从该图中可以看出大学生对追求自己的风格以及款式的多样化比较偏好。
这是大学生消费群体的个性化需求特点。
要赢得他们的欢迎，必须要了解他们的需求，在产品款式设计上加大研发投入。
16.如果安踏促销,您会选择购买这个品牌的运动鞋吗？
（）
A.一定会B.可能会C.不会
不会购买促销产品的只是少数一部分，无需为这部分客户付出过多的成本。
据平时观察，大学生消费者很乐意购买打折的质量较好的运动品牌鞋。
促销可以提高销量、扩大品牌影响力。
17.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的优势在于（）
A.价格B.外观设计C.舒适性D.其它
安踏相对于其他品牌的优势从柱状图和饼状图可以清楚地分析到大家对舒适性要求很高。
安踏的舒适性还是令大家满意的，另外他的外观和价格不相上下，大家对其他方面的满意度也达到了23人。
安踏作为运动品牌，可见大家对运动品牌特有的特性还是要求很高的，但相对来说，并不是只要符合这条标准，大家就一定会选择安踏这个品牌，消费者的眼光是很挑剔的，市场上也并不是只有安踏这一个品牌，竞争相当的激烈，所以安踏需要有自己的特色才能和竞争对手相抗衡。
18.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的劣势在于（）
A.质量、舒适性方面B.价格太高C.外观设计落后D.其它
安踏的外观设计大家最不满意了，其次，安踏的质量和舒适性大家也并不满意。
上题大家对比舒适性的满意度满意度还是很高，但此时有些矛盾，一些方面是相对原因，另一方面我也发现一个问题，就是这个A选项有点小问题，应该是一项询问只包含一项内容。
这个瑕疵在设计时大家没有发现，以后会特别注意。
此外，。
大家对价格和其他方面多哦要求也很高，说明消费者购买产品要综合很多因素去购买，而不只是单方面，安踏不仅各方面要做好，还要做出自己的特色。
19.您觉得安踏的服务态度如何（）
A.非常好B.很好C.一般D.不好
现代的竞争已经上升到服务的无形竞争，这种竞争相对于产品等有形竞争更为激烈。
消费者对安踏的评价只是一般，部分人为很好。
因此，安踏应在服务上更大的满足客户，不断创新，超过竞争对手。
20.您觉得安踏的售后服务怎么样（）
A.非常好B.还可以C.一般般D.不好
售后服务于提升产品品牌形象是非常重要的，企业不能忽略这种无形资产价值。
21.请写出您选择运动鞋的3个购买原则：
舒适、耐穿、价格低、美观、质量、品牌、颜色、款式……
22.请写出您经常穿着的3个运动品牌的产品：
李宁、特步、匡威、乔丹、361、匹克、鸿星尔克……
23.请为安踏的未来提出您的宝贵意见:
加大科技含量、国际化、特色、价格低、促销……
从问卷的回收结果来看，调查对象对这三个开放式问题的回答都较乏兴。
拒答率较高，即使回答的被访者也常常得出与前面问题回答矛盾的答案。
分析原因有：
（1）对被访者要求较高，对其构成心理压力；
（2）出入图书馆的被访者都比较忙，疲于回答问题。
7、结论与建议
根据这次市场调查的目的，通过调查问卷的精心设计和逐一走访，并对问卷结果进行分析，我们对大学生消费群体对安踏运动鞋的购买、穿着等方面的情况有了大致的了解，得出存在的问题，并提出了解决方案：
一、知名度不足
调查发现，只有21.6%的消费者很了解安踏这个品牌，62.7%有些了解，12.7%听说过，3.9%不了解。
作为其他企业来说这样的知名度或许已经不错了，但作为我国体育产品的龙头企业，作为全国知名品牌的安踏来说，这样的知名度显然是不够的。
解决方案：
1.全方位的运用各种广告媒体，综合应用报纸、杂志、广播、电视的全方位品牌传播策略。
这里需要强调两点：
首先电视广告不能片面的理解为全国性的电视广告，还应该选择有市场潜力的地区进行有针对性的电视广告传播，以刺激为开发的潜在市场。
2.由单一的光赞助国家大型体育赛事转化为有计划，有针对性的赞助一些青少年的体育活动，当然也可以是公益活动。
其次，还得适当时机的展开促销活动，达到扩大企业的销售量的同时扩大企业品牌影响力的双重功效。
2、竞争激烈，消费者购买时首选是其他国际品牌胜过安踏。
调查反映只有22.5%在同等条件下选择购买安踏，33.3%选择购买其他国际品牌，46%的不确定自己的选择。
安踏竞争力明显低于其他国际品牌。
解决方案：
1.开发并占领新的市场：
调查发现在选择运动装备时，有77.5%的消费者表示他们会选择安踏以外的其他产品，这其中有部分人是因为没有名牌意识，他们根本就不在乎运动装备的品牌，穿什么都无所谓，但是他们对于运动鞋又有需求，我们把这个消费群称为可转换的消费群，对于这个群体，只要对他们加以引领，使之多与安踏这个品牌接触，培养他们对安踏的好感，这个群体就很有可能成为安踏的顾客，而且通过这样的原始方法培养起来的顾客起忠诚度是相当高的。
可以想象一下77.5%的大学生市场在中国有多大，所以正确的说现在不是没有市场发展空间了，而是缺少正确的引导决策。
2.针对国外知名品牌的特殊战略：
针对国外知名品牌大举占据中国市场的局面，安踏可以采取特殊的营销战略以争取国人的支持。
比如贴上爱国主义的标签，升华企业的理念，不过这一切都必须以企业自身的实力作为坚实的后盾。
3、安踏的服务态度一般成为其发展的瓶颈。
通过调查我们发现57.8%消费者认为安踏服务态度一般，5.9%认为非常好，32.4%认为一般，16.7%认为不好。
所以安踏的企业核心竞争力不够全面，他忽略了一个最重要的一点就是导购员的服务质量的好坏最终会决定着产品能否成功的过度到消费者而实现其价值。
解决方案：
实行服务质量管理。
服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。
这里我们知单纯的就导购员的服务质量而谈。
导购员是联系企业和顾客的纽带，是决定产品能否成功的过渡到消费者而实现其价值的关键。
所以安踏应该把服务质量，特别是导购员的服务质量，逐步使其也成为安踏的核心竞争力。
8、SWOT分析
调查显示：
安踏优势表现在价格、外观设计、舒适性、其它方面的比例分别为:
23.5%、23.5%、36.3%、22.5%。
竞争劣势表现在质量舒适性方面、价格方面、外观设计、其它方面的比例分别为：
28.4%、20.6%、29.4%、25.4%。
中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：
安踏运动鞋2001年——2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。
现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。
一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。
8.1优势（strength）
1.价格便宜,适合中国绝大部分老百姓的消费档次。
一双安踏运动鞋的价格大约在200-400之间，折扣后更加便宜，能够满足大多数消费者的需要。
2.设计新颖,款式越来越流行,越来越国际化.安踏的国际化脚步在新世纪后越来越快。
与NBA的球星斯科拉等的合作，让安踏为更多的国外消费者熟知，安踏也成为国内最畅销的体育品牌之一。
3.市场定位好,李宁走的是城市包围农村,而安踏走的是农村包围城市。
安踏比较注重二级市场的开发，对于中小城市等地的消费者，安踏具有很高的号召力。
4.广告投入,2007年安踏的广告投入已经超过李宁这一国内第一体育品牌。
让越来越多的老百姓知道了解安踏这个品牌。
安踏也越来越得到国人的认可。
5.市场前景,
升级会员 