《营销策划》配套教学教案.docx
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《营销策划》配套教学教案
《营销策划》配套教学教案
第1章
课时内容
营销策划认知
授课时间
90分钟
课时
2
教学目标
þ了解什么是营销策划。
þ了解营销策划的要素。
þ了解营销策划的原则和类型。
þ了解营销策划的认知误区。
þ掌握营销策划的程序。
þ熟悉营销策划的创意策划。
þ了解营销策划岗位的发展与职业素养。
教学重点
þ营销策划的要素
þ营销策划的原则
þ营销策划的类型
þ营销策划的认知误区
þ营销策划的创意
þ营销策划岗位的职业素养
教学难点
þ营销策划的概念、要素、原则
þ营销策划的创意
教学设计
1、教学思路：
（1）通过本章理论知识的学习，了解什么是营销策划，把握营销策划的要素、原则与类型等相关知识；
（2）通过讲解营销策划的创意以及岗位的职业素养，帮助学生认识到营销策划中创意的重要性以及需要具备的职业素质；（3）课堂练习与案例分析。
2、教学手段：
理论配合课堂案例和练习进行学习，帮助学生对营销策划有一个初步的整体认识，并认识到该课程的特点。
3、教学资料及要求：
除教材中提供的案例外，可以通过互联网查找一些知名的营销策划阅读材料。
教学内容
讨论问题：
1、什么是营销策划？
2、传统的营销策划有哪些特征?
3、营销策划的原则与类型有哪些?
内容大纲：
具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。
1.1了解营销策划
1.1.1什么是营销策划
1.1.2营销策划的要素
1.1.3营销策划的原则
1.1.4营销策划的类型
1.1.5营销策划的认知误区
1.2熟悉营销策划程序
1.2.1营销环境的分析
1.2.2营销目标的确定
1.2.3营销战略的构思
1.2.4营销策划书的形成与调整
1.2.5营销策划的实施
1.2.6营销策划的评估与修正
1.3营销策划创意
1.3.1什么是营销策划创意
1.3.2营销策划创意的产生过程
1.3.3营销策划创意的思维方式
1.3.4常用的营销策划创意方法
1.3.5营销策划创意的效果测评
1.4了解营销策划岗位
1.4.1营销策划行业的发展
1.4.2营销策划从业者的职业素养
1.4.3营销策划从业者的职业技能
1.5案例分析——微信红包引领营销新潮流
学习目标
引导案例
本章要点
1.1了解营销策划
1.1.1什么是营销策划
1.1.2营销策划的要素
1.1.3营销策划的原则
1.1.4营销策划的类型
1.1.5营销策划的认知误区
1.2熟悉营销策划程序
1.2.1营销环境的分析
1.2.2营销目标的确定
1.2.3营销战略的构思
1.2.4营销策划书的形成与调整
1.2.5营销策划的实施
1.2.6营销策划的评估与修正
1.3营销策划创意
1.3.1什么是营销策划创意
1.3.2营销策划创意的产生过程
1.3.3营销策划创意的思维方式
1.3.4常用的营销策划创意方法
1.3.5营销策划创意的效果测评
1.4了解营销策划岗位
1.4.1营销策划行业的发展
1.4.2营销策划从业者的职业素养
1.4.3营销策划从业者的职业技能
1.5案例分析——微信红包引领营销
新潮流
课后思考
小结
1、营销策划的概念、要素、原则和类型
2、营销策划的创意
课后习题
（1）根据你的了解，说说你对营销策划的认识，并用案例分析其作用。
（2）营销策划的要素有哪些？
（3）营销策划有哪些类型？
（4）营销策划的程序是怎样的？
（5）创意对营销策划的影响表现在哪些方面？
（6）在日常生活和工作中，你会通过哪些方式来提升自己的创意能力？
（7）简述你对营销策划岗位的了解。
第2章
课时内容
营销战略策划
授课时间
135分钟
课时
3
教学目标
þ了解营销战略。
þ掌握营销战略方向的策划。
þ熟悉目标市场战略的策划。
þ掌握竞争战略的策划。
教学重点
þ营销战略
þ企业使命和目标
þ市场细分、选择和定位
þ成本领先战略
þ差异化战略
þ集中化战略
教学难点
þ目标市场战略策划
þ成本领先战略
þ差异化战略
þ集中化战略
教学设计
1、教学思路：
（1）通过对营销战略含义、特征和层次结构的讲解，让学生对营销战略的作用有一个全面的认识；
（2）通过分别讲解营销战略方向策划和目标市场战略策划，让学生把握营销策划战略制定中关于企业定位与目标市场定位的策划要素与相关因素考虑，学会市场定位战略策划；（3）通过讲解企业竞争三大战略，让学生了解与把握每一战略的每一个步骤，使企业的营销战略得以实现；（4）课堂练习与案例分析。
2、教学手段：
理论配合课堂训练与案例进行学习，帮助学生快速理解与掌握营销战略策划的方法。
3、教学资料及要求：
除教材中讲解的知识点外，可以通过互联网查找更多的相关案例知识。
教学内容
知识回顾：
前面讲解了营销策划基础，下面介绍营销战略策划。
讨论问题：
1、简述营销战略的重要意义。
2、简述市场细分的必要性。
3、如何看待文中3大竞争战略的区别以及在营销策划中的意义。
内容大纲：
具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。
2.1了解营销战略
2.1.1营销战略的含义
2.1.2营销战略的特征
2.1.3营销战略的层次结构
2.2营销战略方向策划
2.2.1企业使命定位策划
2.2.2企业目标定位策划
2.3目标市场战略策划
2.3.1市场细分策划
2.3.2目标市场选择策划
2.3.3市场定位策划
2.4企业竞争战略策划
2.4.1成本领先战略策划
2.4.2差异化战略策划
2.4.3集中化战略策划
2.5案例分析——快餐品牌“十八汆”
小结
1、了解营销战略
2、掌握目标市场的选择战略
3、掌握成本领先战略、差异化战略和集中化战略的运用
课后习题
（1）简述什么是营销战略，它有哪些特征。
（2）营销战略策划方向主要由哪几部分构成。
简述你对每部分的理解。
（3）简述你对市场细分的理解，并列举对应的案例。
（4）简述你对市场定位策划的理解。
（5）根据你的理解，列举典型的成本领先战略、差异化战略案例并进行分析。
第3章
课时内容
营销组合策划
授课时间
180分钟
课时
4
教学目标
þ掌握产品策划的相关知识。
þ掌握价格策划的相关知识。
þ掌握渠道策划的相关知识。
þ掌握促销策划的相关知识。
教学重点
þ产品组合
þ产品生命周期
þ产品包装、开发和上市
þ定价方法与定价策略
þ渠道模式
þ渠道管理
þ促销方式组合
教学难点
þ产品生命周期与包装策划
þ定价策略
þ渠道的选择
þ促销方式及组合方法
教学设计
1、教学思路：
（1）通过本章学习要求学生了解产品策划的内容，学习产品策划的基本方法，把握产品策划的基本技巧。
；
（2）价格策划的目的是为了把企业的产品和劳务更好地满足消费者需要，价格策划是营销策划的重要组成部分，通过本章学习要求学生了解价格策划的内容，学习价格策划的方法与技巧；（3）通过本章的学习了解与把握营销渠道的策划时需考虑哪些因素，明白厂商与中间商关系关于渠道策划至关重要，对渠道的管理与整合也至关重要；（4）通过本章学习，使学生认识到促销策划作为营销策划的一个重要组成部分，在企业营销活动中具有重要意义，要把握人员促销策划、广告促销策划和公关关系促销策划的方法和要点，及其各种促销方式组合运用的策划与创意；（5）课堂练习与案例分析。
2、教学手段：
理论配合课堂训练与课后习题进行学习，帮助学生快速理解与掌握营销组合策划的方法。
3、教学资料及要求：
除教材中讲解的知识点外，可以通过互联网查找更多的营销组合策划案例知识。
教学内容
知识回顾：
前面介绍了营销战略策划，下面具体讲解营销组合策划的方法。
讨论问题：
1、你知道产品组合与产品策划有什么关联吗？
2、产品价格策划的具体策略有哪些?
3、如何对营销渠道进行管理？
4、为什么说营销组合策划要以消费者为核心?
内容大纲：
具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。
3.1产品策划
3.1.1认识产品
3.1.2产品组合策划
3.1.3产品生命周期策划
3.1.4产品包装策划
3.1.5新产品开发、上市和推广策划
3.2价格策划
3.2.1定价的重要性
3.2.2定价的方法
3.2.3定价的策略
3.2.4调价（降价/涨价）策划
3.3渠道策划
3.3.1渠道模式的选择
3.3.2渠道价格的制订
3.3.3渠道的管理
3.4促销策划
3.4.1促销的含义与作用
3.4.2促销的方式
3.4.3促销方式的组合
3.4.4促销的方法
3.5案例分析——“莫小仙”的崛起
小结
1、产品策划的思路与要点。
2、价格策划的方法与策略
3、渠道模式的选择与管理
4、促销策划的方法与组合
课后习题
（1）简述什么是产品，并简单说说产品策划包括哪几个方面。
（2）简述你对新产品开发、上市和推广策划的理解。
（3）价格对企业的经营生产有什么影响？
如何进行价格的策划。
（4）渠道策划的要点有哪些？
如何进行渠道的管理？
（5）简述你对促销的理解，并简单说说如何进行促销策划。
第4章
课时内容
企业形象策划
授课时间
135分钟
课时
3
教学目标
þ了解企业形象策划的相关知识。
þ掌握理念识别系统的策划。
þ掌握行为识别系统的策划。
þ掌握视觉识别系统的策划。
þ掌握企业形象导入的策划。
教学重点
þ企业形象策划
þ理念识别系统
þ行为识别系统
þ视觉识别系统
þ企业形象导入
教学难点
þ企业形象策划
þ行为识别系统策划
þ视觉识别系统策划
教学设计
1、教学思路：
（1）通过本章学习，了解企业形象的作用与价值﹔掌握企业形象策划的核心与原则﹔
（2）通过对企业视觉识别系统的介绍，要重点掌握CIS策划的相关知识；
（2）通过对知名企业的名称、品牌、标志、产品特点和宣传介绍等，让学生加强对企业形象策划的认知能力；（4）课堂练习及案例分析。
2、教学手段：
理论配合企业相关形象图片，以及课堂练习进行学习，帮助学生快速理解与掌握企业形象策划的方法。
3、教学资料及要求：
除教材中讲解的知识点外，可以通过互联网查找一些企业形象设计的图片加以展示说明。
教学内容
知识回顾：
前面讲解了营销组合策划的方法相关知识，下面来具体讲解企业形象策划。
讨论问题：
1、企业形象价值如何衡量？
2、企业形象策划的步骤内容包括哪些？
3、企业形象策划的原则有哪些?
？
内容大纲：
具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。
4.1了解企业形象策划
4.1.1企业形象策划的组成
4.1.2企业形象策划的目的
4.1.3企业形象战略的构成
4.1.4企业形象策划与营销的关系
4.1.5企业形象策划的创意技法
4.2企业理念识别系统策划
4.2.1企业理念识别系统的核心组成
4.2.2企业理念识别系统的设计原则
4.2.3企业理念识别系统的表现形式
4.2.4企业理念识别系统的渗透
4.3企业行为识别系统策划
4.3.1企业的内部行为
4.3.2企业的外部行为
4.3.3企业行为识别系统的构成
4.3.4企业行为识别系统的传播与推广
4.4企业视觉识别系统策划
4.4.1企业视觉识别系统的设计流程
4.4.2企业视觉识别系统的基本要素策划
4.4.3企业视觉识别系统的应用要素策划
4.5企业形象导入的策划
4.5.1企业形象导入的时机
4.5.2企业形象导入的程序
4.6案例分析——腾讯20周年更新Logo
小结
1、理解企业形象策划与营销的关系
2、掌握行为识别系统策划的方法
3、掌握视觉识别系统策划的方法
课后习题
（1）简述什么是企业形象策划。
（2）企业形象策划的战略组成有哪些？
每个部分之间的关系是怎样的？
（3）企业理念识别系统的外在表现形式有哪些？
（4）企业行为识别系统的是如何划分的？
对内、对外是如何表现的？
第5章
课时内容
品牌策划
授课时间
180分钟
课时
4
教学目标
þ了解品牌策划的基本知识。
þ了解品牌定位的作用和方法。
þ了解品牌的名称定位策略。
þ熟悉品牌传播的模式、策略与误区。
þ了解品牌延伸的作用、策略与误区。
教学重点
þ品牌化策划
þ营销定位策划
þ品牌传播策划
þ品牌延伸策划
教学难点
þ品牌的定位策划
þ品牌传播策划
þ品牌延伸策划
教学设计
1、教学思路：
（1）通过品牌策划的概述讲解，让学生认识到品牌的价值，并对品牌化策划有一个初步的了解；
（2）通过品牌定位策划的学习，要掌握品牌定位的方法以及从名称上定位策划的方法与技巧；（3）通过对品牌传播策划和延伸策划的学习，让学生对其传播模式和策略有一定认识与掌握，并掌握其策划方法；（4）课堂练习与案例分析。
2、教学手段：
理论配合课堂训练与课后习题进行学习，帮助学生快速理解与掌握品牌策划的方法。
3、教学资料及要求：
除教材中讲解的知识点外，可以通过互联网查找更多的相关案例知识。
教学内容
知识回顾：
前面讲解了企业形象策划，下面具体讲解品牌策划。
讨论问题：
1、品牌价值如何衡量？
2、品牌策划的内容包括哪些？
3、什么是品牌延伸策划？
内容大纲：
具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。
5.1品牌策划概述
5.1.1了解品牌
5.1.2品牌策划的流程
5.1.3品牌化策划
5.2品牌定位策划
5.2.1品牌定位的作用
5.2.2品牌定位的方法
5.2.3品牌名称的定位策划
5.3品牌传播策划
5.3.1品牌传播的模式
5.3.2品牌传播的策略
5.3.3品牌传播的误区
5.4品牌延伸策划
5.4.1品牌延伸的作用
5.4.2品牌延伸的策略
5.4.3品牌延伸的误区
5.5案例分析——喜茶的品牌定位与传播
小结
1、品牌化策划
2、营销定位策划
3、品牌传播策划
4、品牌延伸策划
课后习题
（1）简述你对品牌的理解。
（2）品牌定位有什么作用？
请列举其定位方法的典型案例。
（3）品牌传播的策略有哪些？
传播过程中容易进入哪些误区？
（4）实施品牌延伸策略的过程中容易进入哪些误区？
。
第6章
课时内容
广告策划
授课时间
135分钟
课时
3
教学目标
þ认识广告。
þ掌握广告主题的策划。
þ掌握广告创意的策划。
þ掌握广告媒体的策划。
教学重点
þ广告的类型
þ广告主题
þ广告创意
þ广告媒体
教学难点
þ掌握广告主题的策划
þ掌握广告创意的策划
教学设计
1、教学思路：
（1）通过本章学习，使学生认识到广告策划作为营销策划的一个重要组成部分，在企业营销活动中具有重要意义；
（2）通过知识讲解，让学生了解广告策划的具体方法，把握广告主题策划、创意策划和媒体策划的基本方法和；（3）课堂练习与案例分析。
2、教学手段：
理论配合课堂训练与课后习题进行学习，帮助学生快速理解与掌握广告策划的方法。
3、教学资料及要求：
除教材中讲解的知识点外，可以通过互联网查找更多的广告策划相关案例知识。
教学内容
知识回顾：
前面讲解了品牌策划相关知识，下面讲解广告策划。
讨论问题：
1、广告策划的含义是什么？
2、如何把握广告创意策划方案编写的内容与技巧？
内容大纲：
具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。
6.1认识广告
6.1.1什么是广告
6.1.2广告的作用与类型
6.2广告主题策划
6.2.1广告定位与产品、品牌的关系
6.2.2广告主题的确定
6.2.3广告诉求的策划
6.2.4广告语的创作策划
6.3广告创意策划
6.3.1广告创意策划的原则
6.3.2广告创意策划的流程
6.3.3广告创意的表现策略
6.4广告媒体策划
6.4.1广告媒体的类型及优缺点
6.4.2广告媒体的选择方法
6.4.3广告媒体的组合策略
6.5案例分析——“来伊份”品牌广告策划
小结
1、掌握广告主题策划
2、掌握广告创意策划
3、掌握广告媒体策划
课后习题
（1）简述你对广告、广告类型的理解。
（2）广告语有什么作用？
如何创作广告语？
（3）广告创意对广告效果有什么影响？
其表现方式有哪些？
第7章
课时内容
商业活动策划
授课时间
135分钟
课时
3
教学目标
þ掌握营销活动的策划。
þ掌握公关活动的策划。
教学重点
þ营销活动
þ节日活动
þ公关活动
þ危机公关
教学难点
þ营销活动策划
þ公关活动策划
教学设计
1、教学思路：
（1）主要通过讲解营销活动策划，让学生掌握营销活动策划的作用、要求、策划步骤和策划要点，能够套用一些模板或采用书中讲解的基本思路，为企业制定出具有可执行性的营销活动方案；
（2）主要通讲解公关活动策划的相关知识，让学生了解公关活动的策划步骤和要点，同时对危机公关的应对和处理有一定了解；（3）课堂练习与案例分析。
2、教学手段：
理论配合课堂训练与课后习题进行学习，帮助学生快速理解与掌握商业活动策划的相关知识与方法。
3、教学资料及要求：
除教材中讲解的知识点外，可以通过互联网查找更多的相关案例知识和活动策划书模板来示例。
教学内容
知识回顾：
前面讲解了广告策划的相关知识，下面讲解商业活动策划。
讨论问题：
1、形容一下你见过的商业活动策划书有哪些主要内容？
2、如何针对企业的不同要求制定营销活动策划？
3、什么是公关活动策划，有什么意义？
内容大纲：
具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。
7.1营销活动策划
7.1.1营销活动策划的作用
7.1.2营销活动策划的要求
7.1.3营销活动的策划步骤
7.1.4营销活动的策划要点
7.2公关活动策划
7.2.1公关活动的策划步骤
7.2.2公关活动的策划要点
7.2.3危机公关的策划
7.3案例分析——淘宝天猫双十一活动
小结
1、营销活动的策划
2、公关活动的策划
课后习题
（1）简述你对营销策划活动的理解。
（2）如何进行促销活动的策划？
（3）如何进行节日活动的策划？
（4）发生危机时该如何进行公关？
第8章
课时内容
新媒体营销策划
授课时间
270分钟
课时
6
教学目标
þ了解新媒体营销策划的相关知识。
þ掌握内容营销策划。
þ掌握社交媒体营销策划。
þ掌握直播营销策划。
þ掌握H5营销策划。
教学重点
þ新媒体营销策划
þ内容营销策划
þ社交媒体营销策划
þ直播营销策划
þH5营销策划
教学难点
þ新媒体营销的特点
þ内容营销策划的方法与技能
þ新媒体内容营销和软文营销的文案写作
þ短视频营销、直播营销、微博营销、微信营销和社群营销策划的内容与方法
教学设计
1、教学思路：
（1）主要讲解新媒体营销策划的过程准备和常用营销策略；
（2）通过对内容营销策划相关知识的讲解，让学生分别掌握软文营销、海报营销、短视频营销和直播营销策划中文案的写作与相关内容设计，并能够套用这些方法去开展一场营销活动，将理论与实践相结合进行学习，帮助学生更好的理解内容营销策划；（3）通过对社交媒体营销策划的学习，可以帮助学生了解社交营销的优势，并掌握微博营销、微信营销和社群营销策划的具体内容与策略，并能够开展相应的营销活动；（4）课堂练习与案例分析。
2、教学手段：
理论配合课堂训练与课后习题进行学习，帮助学生快速理解与掌握新媒体营销策划的方法。
3、教学资料及要求：
除教材中讲解的知识点外，可以先通过新媒体平台、视频或案例资料让学生认识各种新媒体营销的内容与流程，才能更好地理解书中的内容。
教学内容
知识回顾：
前面讲解了商业活动策划的相关知识，下面讲解新媒体营销策划。
讨论问题：
1、说说新媒体平台营销与传统线下营销有何区别？
2、新媒体营销前的准备工作有哪些？
3、如何策划一场直播营销？
内容大纲：
具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。
8.1了解新媒体营销策划
8.1.1什么是新媒体营销
8.1.2新媒体营销的特点
8.1.3新媒体营销的相关理论
8.1.4新媒体营销策划的过程
8.1.5新媒体营销的常用营销策略
8.2内容营销策划
8.2.1内容营销的优势
8.2.2软文营销策划
8.2.3图片营销策划
8.2.4短视频营销策划
8.2.5直播营销策划
8.3社交媒体营销策划
8.3.1社交媒体营销的优势
8.3.2微博的营销策划
8.3.3微信的营销策划
8.3.4社群的营销策划
8.4案例分析——老干妈的新媒体营销
小结
1、各类新媒体营销活动的目的、活动策划方案、活动成本预算
2、各种新媒体营销活动策划的内容、活动安排、活动流程和内容设计
3、内容营销策划（软文营销、短视频营销等）
4、社交媒体营销策划（微博营销、微信营销和社群营销策划）
5、直播营销策划
6、H5营销策划
课后习题
（1）结合相关案例，想想新媒体营销存在哪些优势与劣势。
（2）内容营销策划与社交媒体策划存在哪些共通点？
（3）搜索传统媒体营销策划的内容，想想传统媒体的营销策划和新媒体营销策划有什么不同？
第9章
课时内容
营销策划书写作
授课时间
270分钟
课时
6
教学目标
þ了解营销策划书的相关知识。
þ掌握营销策划书的写作。
þ掌握营销策划书的完善。
þ掌握营销策划书的模式及范例。
教学重点
þ营销策划书的写作
þ营销策划书的完善
þ营销策划书的模式及范例
教学难点
þ掌握营销策划书的写作方法与技巧
þ能够套用营销策划模式来编写策划书
þ掌握详情页文案的策划与写作
þ掌握营销策划书的完善方法与要点þ
教学设计
1、教学思路：
（1）认识营销策划从实际动身进行理性分析的结果，不要进入点子策划的误区，策划方案是为了将营销策划方案条理化、文字化，便于明白得和执行。
通过本章学习要求学生了解营销策划书的作用、类型、写作方法、结构和内容组成，掌握营销策划书的一般结构与基本方法，把握营销策划书写作的一般思路与相关技巧；
（2）通过本章的学习，使学生理解营销策划书的完善意义，掌握完善的方法，对校对、装订等有一定要了解和要求；（3）通过相关营销策划书范例的赏析，来总结和归纳营销策划书的几种创作模式。
（4）课堂练习与案例分析
2、教学手段：
理论配合课堂训练与课后习题进行学习，同时可以成立写作项目组，以小组讨论的形式和范例分享，帮助学生快速理解与掌握营销策划书的创作方法。
3、教学资料及要求：
除教材中讲解的知识点外，可以通过互联网查找更多的策划书模板进行赏析。
教学内容
知识回顾：
前面讲解了新媒体营销策
升级会员 