会展营销与策划.docx

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会展营销与策划

第一章会展立项策划

一市场信息的收集

产业信息

市场信息

有关法律法规

相关展会的信息

获取信息的方法

二展览题材的选定（确定在哪个行业举办展会）

新立题材

分列题材

拓展题材

合并题材

三展会项目立项策划

1展会名称

2展会举办的地点

3办展机构

4办展时间

5展品范围

6办展频率

7展会规模

8展会定位

9展会价格和展会初步预算

10人员分工，招展招商和宣传推广计划

11展会进度计划，现场管理计划和相关活动规划

四展会立项策划书

第二章会展立项可行性分析

一市场环境分析

1宏观市场环境

2微观市场环境

3市场环境分析

二展会项目生命力分析

1项目发展空间

2项目竞争力

3办展机构优劣势分析

三展会执行方案分析

1展会基本框架评估

2招展招商和宣传推广计划评估

3展会进度计划评估

4现场管理和相关活动计划评选

四展会立项财务分析

1展会项目财务分析的方法

（1）财务分析预测

（2）财务效果的计算和分析

（3）制定资金规划

2价格定位

（1）办展机构的定价目标

以利润最大化目标来定价

利润目标

以办展机构满意的利润为目标

（目标都在于马上获取利润）

市场份额目标（低价）

市场撇取目标（高价）

展会质量领先目标（高质量）

生存目标

（2）定价方法

成本加成定价法（单位展位成本）

成本异向定价法边际成本定价法

目标利润定价法（总成本）

市场认可价值定价法

顾客为基础

需求导向定价法需求差别定价法展位区位

时间为基础

需求心理定价法

随行就市定价法

竞争导向定价渗透定价法

（根据自己在竞争中的地位）投标定价法

3成本收入预算

成本：

展览场地费用展会宣传推广费招展和招商的费用相关活动费用办公费用和人员费用税收其他不可预测的费用

收入：

展位费收入门票收入广告和企业赞助收入其他收入

判断指标：

（1）投资利润率（不能低于无风险投资利润率）

（2）静态投资回收期（不能短于基准投资回收期）

4盈亏平衡分析

（1）以单位标准展位定价

盈亏平衡价格（单位展位）=展会成本/展会总展位数

盈亏平衡规模（标准展位数量）=展会总成本/单位标准展位价格

（2）单位展览面积定价

盈亏平衡价格（单位展览面积）=展会总成本/展会展览总面积）

盈亏平衡规模（展览面积）=展会总成本/单位展览面积价格

5现金流量分析

6资金筹措

规模要适当筹措要及时方式要经济来源要合理

NOTE：

通过负债所筹集的资金财务风险较大，但资金成本相对较低。

通过所有者权益筹集的资金财务风险较小，但资金成本较高。

五风险预测

1市场风险（不可分散风险，系统风险）

2经营风险（集中表现为招展不理想）

　会展经营安全系数=1-展会盈亏平衡规模／展会预期（实际）规模

　　　　　　　　　≥４０％　非常安全

　　　　　　　　　２１％≤Ｘ≤３９％　安全

　　　　　　　　　１６％＜Ｘ≤２０％　较安全

　　　　　　　　　１０％≤Ｘ≤１５％　有一定风险性

　　　　　　　　　＜９％　　风向较大

　３　财务风险

四　合作风险

六　会展项目立项可行性研究报告

１　展会社会效益分析

２　展会项目立项可行性研究报告的内容

（一　二　三　四　五　存在问题　改进意见　努力的方向）

第三章会展品牌形象策划

一　给展会品牌形象定位

１　展会品牌形象定位的原理

（１）理解和升华展会定位　　（２）确定目标受众

（３）确定展会品牌的个性　　（４）确定品牌传播的内容

（５）创造差异化优势

２　展会品牌形象定位的步骤

　发现潜在的竞争优　　　　甄别潜在竞争优势　　　　

　明确潜在竞争优势

　潜在竞争优势：

差异性　共同性　经济性　盈利性　

３　展会品牌形象定位的策划

（1）特色定位

（2）利益定位（3）功能定位（4）竞争定位

（5）品质价格定位（6）类别定位

二创立展会品牌形象

1展会品牌形象的含义

参展商和观众如何看待展会品牌

2创立展会品牌形象的目标

提供差异化和个性化特征，获取竞争优势。

短期目标（基本目标）:

通过细分会展市场来发现符合自己的目标市场

长期目标：

获取长久的差异化竞争优势

外部目标：

对参展商和观众参加本展会作出某种承诺

内部目标：

对办展机构本身形成一种约束

品牌竞争力：

品牌无知品牌认知品牌接受品牌偏好品牌忠诚

3创立展会品牌形象的基本原理

（1）赋予展会品牌实质性的，紧贴顾客需要的价值体系

（2）明确界定展会品牌的识别标志

（3）基本确定展会品牌传播的策略

4创立展会品牌形象的策略

（1）个别名称品牌策略

（2）产品线品牌策略

（3）分类品牌策略

（4）伞状品牌策略

（5）双重品牌策略

（6）担保品牌策略

5精心设计展会品牌形象

（1）品牌名称（语言法律营销）

（2）展会LOGO（创意设计营销认知情感要求）

（3）标志语

三规划展会的品牌识别

1展会品牌识别的来源

（1）展会

（2）象征（3）办展机构（4）营销

2展会理念识别（MI）

展会办展理念的对外展示，使进行展会CI策划的核心内容

3展会行为识别（BI）

4展会视觉识别（VI）

5展会听觉识别（AI）

6展会的顾客满意战略（CS）

四展会品牌传播

1传播要忠于展会品牌个性

2展会品牌传播的原则

（1）尽量提供有形的线索

（2）之承诺展会能提供的或者是参展商和观众能看到的东西

（3）重视口碑传播

（4）让内部员工也熟悉传播的内容

3展会品牌传播的媒体策略

4展会品牌营销策划

原则：

市场导向原则目标性原则系统性原则针对性原则诚信原则

五展会品牌资产的积累

1提升展会品牌知名度

2扩大展会的品质认知度

3努力创造积极的品牌联想

4提升展会目标参展商和观众的品牌忠诚度

第四章会展实施方案策划（支持性方案）

一指定展位承建商

1展会对承建商的基本要求

（1）技术是否全面

室内设计与装潢技术工程结构知识绘画绘图和模型方面的知识照明知识文图和图表知识展架展具以及施工材料和施工方面的知识供排水方面的知识电子和机械方面的知识

（2）经验是否丰富

展位设计的目的性展位设计的艺术性展位设计的功能性

展位设计的主题性

（3）价格是否合理

（4）是否熟悉展览场地及其设施

（5）是否能提供展位维护保养服务

2指定展位承建商的方法

公开招标选择招标两阶段招标

3展区清洁和保安计划

二指定展会运输代理

1展会运输代理的服务准则

（1）展会运输代理的工作准则

联络海关手续搬运操作

（2）报关运输代理

2国内运输代理

3海外运输代理

三指定展会旅游代理

四编制参展商手册

五建立展会专门网站

第五章会展相关活动策划

一策划展会相关活动的目的和原则

1展会相关活动的种类

会议表演比赛其他相关活动

2举办展会相关活动的作用

进一步丰富和完善展会的基本功能，活跃展会现场气氛，吸引更多的潜在参展企业和潜在观众。

（1）丰富展会的信息功能

（2）扩大展会的展示功能

（3）强化展会的发布功能

（4）延伸展会的贸易功能

（5）吸引风多的潜在参展企业和潜在观众

（6）提升展会档次，扩大展会影响

（7）活跃展会现场气氛

3举办展会相关活动的原则：

符合展会的需要

（1）活动的主题与形式要符合展会的需要

（2）能进一步丰富和完善展会的基本功能

（3）有助于吸引更多的潜在企业参展和观众参观、

（4）有助于活跃现场气氛但不影响企业展出和观众参观

（5）活动本身能产生较好的效果

NOTE：

当会议是主要的角色，展览只作为会议的一个配角，则展览和其他相关活动的策划就不能照套上述理论，其策划的定位就需要重新考虑。

二专业研讨会和技术交流会

1专于研讨会和技术交流会的异同

项目

专业讨论会

技术交流会

主题

理论性话题

实用性的技术方面的问题

目标

为听众开拓思路，启迪思维，开阔视野，加深对行业发展现状，发展特点和反战趋势的了解

促进技术的交流和传播

主讲人

科研机构，大专院校，专业杂志的有关专家

企业技术部门，科研机构，大专院校的有关技术人员

听众

范围广

相对窄。

负责技术方面的人员，小部分企业管理人员

复杂程度

抽象，不需要太多的设备和演示

和技术有关，较多设备，更多操作示范和技术演示

相同：

形式：

会议，组织形式

筹备过程

某些功能相同，拓展和进一步丰富展会的信息功能

2专业研讨会的策划

（1）收集市场信息

（2）确定会议主题（前瞻性总结性时尚性）

（3）准备会议方案

名称时间地点规模

主题和议题

主讲人和听众

编制会议议程

会议资料准备

召开方式（开方式半开放式封闭式）

预算

接待计划

（4）邀请会议主讲人员

（5）召开

（6）会后总结

（7）会议危机管理方案

（8）会议经费和会议赞助（展会中划一部分；向与会人员收取一定会务费用；寻求企业赞助）

3技术交流会的策划

程序基本相同

（1）在信息收集阶段

（2）在确定会议主题阶段（与技术问题密切相连）

（3）准备会议方案阶段（时间，议程，会议资料的准备）

（4）在邀请会议主讲人阶段

（5）召开阶段（技术人员）

（6）预算和征求会议赞助（企业）

三行业会议

1展会需要什么样的行业会议

科技会议：

技术推广，科技交流与合作

商贸会议：

传播商业和贸易信息，研讨行业商贸问题

会员会议:

会员参加，促进会员的相互了解和合作

2行业会议主题的选择

特点：

前瞻性总结性时尚性

（1）较强的行业号召力

（2）与展会主题相协调

3行业会议筹备方案

（会议的主题会议的议题会议的筹备方案）

（1）时间（举办时间，会期）地点（不固定）规模（小于400）

（2）行业会议的议题

（3）主讲人和听众

行业协会，协会会员政府主管部门及科研机构

（4）议程

领导人致词和发言，新闻媒体对领导人的采访或新闻发布会

（5）资料准备

纪念品礼品新闻稿领导发言稿

（6）召开方式

（7）预算

会费协会基金政府拨款企业赞助（回报）

赞助：

垄断性赞助　平摊性赞助　等级性赞助

四　产品发布会和产品推荐会

１　产品发布会和产品推荐会的异同

项目

产品发布会

产品推荐会

标的

推出新产品或有关新产品的信息

推介一种或几种产品，产品一般是可以正式在市场上出售的，可以大批量生产的商品

形式

类似或就是新闻发布会形式

用户座谈或经销商会议，并伴现场演示，示范

听众

新闻记者，产品设计技术人员，企业管理人员

经销商，终端用户

联系：

（１）最终目的相同：

将产品更好的推向市场

　　　（２）主办者：

大型企业

　　　（３）对展会的促进进作用相似

２　产品发布会的策划

（1）穿针引线：

办展机构在策划展会相关活动总方案时，将　　产品发布会作为一项活动列入其中

（2）提供展示平台

（3）提供现场管理与服务

３　产品推介会的策划

程序与方法有很多相似之处

（１）对会议内容的策划不同（了解产品　　“新”）

（２）展示平台的要求不同　（实用　　注重会议环境布置）

（３）会议相关服务的要求不同　（服务十项相对多　　少）

五　表演　比赛　及其他相关活动

讨论：

与展会无关的娱乐性的活动是否可在展会期间举办？

第六章招展策划与展为营销

招展：

办展机构招揽企业参加展会的展出活动的行为。

招展策划：

对招展活动方案进行的策划，是展会整体策划中最基础的工作之一，也是展会筹备过程中最重要的环节之一。

一建立目标参展商数据库

1如何收集目标参展商的信息

目标参展商：

指办展机构认为可能会来参加展出的企业和其他单位。

（企业：

主要是该展会展览题材所在行业的企业，也有少数是与该题材所在行业有关联的行业的企业。

目标参展商信息的收集方法：

（1）通过行业企业名录收集

（2）通过商会或行业协会收集

（3）通过行政主管部门收集

（4）通过专业报刊收集

（5）通过同类展会收集

（6）通过外国驻华机构收集

（7）通过专业网站收集

（8）通过电话黄页收集（本地企业）

2建立目标参展商数据库的原则

（1）数据库要有一定的数据量

（2）分类科学，合理

（3）数据真实，可靠

（4）便于查找和检索

（5）可以及时修改

3建立目标参展商数据库的办法

（1）提出数据标准，并按标准对数据进行分类

（2）确定数据库基本字段

（3）选择合适的软件

（4）输入目标参展商信息

二展区和展位划分

1划分展区和展位的原则

（1）按专业题材划分展区

（2）由利于提高展位的档次

（3）有利于观众的参观

（4）有利于提高参展商的展出效果

（5）有利于展会现场管理和现场服务

2划分展区和展位应注意的问题

（1）统筹兼顾

（2）因地制宜

（3）不能遮挡展馆的服务设施

（4）适应参观人流的规律

（5）合理安排展会的功能服务区域

三招展价格

1招展价格的制定

展位：

标准展位空地展位

场地：

室内展位室外展位

（1）充分考虑竞争的需要来定价

（2）结合展会的发展阶段定价

培养成长成熟衰退

不宜高适当提高基本固定不宜动较低

（3）结合展会的价格目标来定价

利润目标市场份额目标撇取目标质量领先目标生存目标

（4）考虑展会的价格弹性来定价

（5）考虑会展题材所在行业的状况

（6）其他因素：

展区和具体展位的位置差别，优地优价

国外参展商和国内参展商的展位价格，双轨制

NOTE：

各因素间的彼此影响，互相牵制

2招展价格折扣

（1）同一折扣：

所有的参展商都适用于一个统一的折扣标准（面积）

（2）差别折扣：

将价格折扣标准按需要分为几种，针对不同的标准执行不同的价格折扣

（3）特别折扣：

给予那些参展规模较大，在行业内有较大影响力和知名度的企业的特别价格优惠

（4）位置折扣

3执行招展价格是应注意的问题

（1）严格执行价格及价格折扣标准

（2）加强对招展代理的招展价格管理

（3）避免在招展末期低价倾销展位

（4）严格控制差别折扣和特别折扣的使用范围

四展会招展函

1招展函的主要内容

（1）展会的基本内容

展会名称和LOGO展会的举办时间和地点（封面：

正式展览时间；内页：

布展，撤展，对专于观众和普通观众的开放时间）办展机构办展起因和办展目标展会特色展品范围价格

（2）市场状况介绍

行业状况地区的市场状况

（3）展会招商和宣传推广计划

（4）参展办法

如何办理参展手续付款方式参展申请表联系办法

（5）各种图案

2编制招展函的原则

（1）内容全面准确

（2）简单实用

（3）美观大方

（4）便于携带和邮寄

五招展方案

1招展方案的基本内容

（1）产业分布特点

（2）展区和展位划分

（3）招展价格

（4）招展函的编制与发送

（5）招展分工

（6）招展代理

（7）招展宣传推广

（8）展位营销办法

（9）招展预算

（10）招展总体进度安排

2招展分工

内容：

各招展单位之间的分工安排

本单位内招展人员及其分工的安排

招展人员工作安排：

（1）确定招展的人员名单

（2）明确各招展人员负责招展的地区范围和重点目标客户名单

（3）制定各招展人员的信息沟通和工作协调方法

（4）制定统一安排展位的措施

3招展代理

（1）招展代理的种类及其来源

种类：

一般代理独家代理排他代理承包代理

（2）代理商的权利与责任

权利：

按合同规定收取佣金

从办展机构获取招展必须的完整资料

按合同享受办展机构对展会及代理商的宣传推广支持

在规定的时间内预定的展位能得到保证

义务：

按合同规定的代理形式和条件切实履行职责，依法经营

有责任对所代理的展览项目进行宣传推广

定期向办展机构有关负责人汇报情况

对办展机构制定的展位不得有异议

维护办展机构和展会的声誉和形象

按办展机构规定的价格（或价格范围）招展，按时收取和缴纳参展款（含定金）

不得对办展机构制定的参展条件作私自改动

必须协助办展机构做好参展商的服务工作

（3）代理佣金

独家代理、排他代理、一般代理15%—20%

承包代理：

25%或更高（完成承包展位数量后才可提取）

方法：

定期结算，定期支付

逐笔结算，汇总支付

逐笔结算，逐笔支付

（4）代理商的管理

坚持定期书面报告制度

招展价格的控制

收款与展位划定

参展商的参展费

累进制折扣的控制

（5）代理风险的防范

多头对外的风险

代理商欺骗客户的风险

损坏办展机构的声誉和形象的风险

收款和展位划位混乱的风险

展位临期空缺的风险

4招展宣传推广

5招展预算

展会的直接招展给用：

（1）招展人员费用（招展工作人员的工资差旅费办公费用）

（2）招展宣传推广费用

（3）代理费用

（4）招展资料的编印和邮寄费用

（5）招展公关费用

（6）其他不可预见的费用

6招展进度计划

六展位营销办法

1展会展位营销的特点

以有形的展位为媒介来销售一种无形的服务

展位营销的营销要素：

产品价格渠道促销人有形展示过程

（1）产品（双重含义：

展会特定展位）

（2）价格

（3）渠道

（4）促销

（5）人（办展机构的工作人员客户）

（6）有形展示

（7）过程

2关系营销

办展机构与顾客以及展会服务中间商等建立和保持密切的关系，并通过彼此交换和履行共同的承诺，使各有关方都实现各自的营销目的的营销行为。

层次：

财务性关系营销（价格）

社会性关系营销（个性化服务）

系统性关系营销

关系：

基本交易关系被动式关系负责式关系主动式关系伙伴式关系

关系营销基本模式表

项目

营销着眼点

1

核心概念

与客户之间建立某种长期的稳定关系

2

营销目标

不是近期利益，而是办展机构的长远利益

3

客户关系

比较牢固，竞争者较难破坏

4

价格

是手段之一，但不是主要的竞争手段

5

营销强调

不仅仅是市场占有率，而是客户重复参展率，客户忠诚度，与客户建立长期的稳定关系，取得客户的满意

6

营销追求

不是追求单项交易的利润最大化，而是追求办展机构与客户互利关系的最佳化

7

市场风险

小

8

对方企业文化

非常有必要了解

9

营销结果

办展机构可能和客户建立一种共存的伙伴关系

NOTE：

对大的参展商或者行业知名企业尤其适用。

4直复营销

是一种互动的营销系统，它适用一种或多种媒介，以实现在任何地方产生可以度量的回应和（或）达成交易的目的。

方式：

直接邮寄营销：

针对性强，回复率往往较高（以目标参展商数据库为基础）

电话营销

展会现场推广：

可直接面对面的鱼大量目标客户接触，倾听其参展意见，直接得到回复，效率较高

直接拜访客户：

大客户和行业知名企业

其他媒体直复营销：

电视报刊广播

NOTE：

各种直复营销方式不但可以单独使用，还可以组合使用。

直复营销基本模式表

项目

营销着眼点

1

核心概念

办展机构也客户之间“互动”,彼此之间以双向交流的方式传递信息

2

营销目标

实现在任何地方产生可以度量的回应和（或）达成交易

3

客户关系

一般，竞争者较易破坏

4

价格

是手段之一，但不是主要竞争手段

5

营销强调

与客户直接交流与沟通

6

营销追求

通过与客户直接交流和沟通来建立客户关系

7

市场风险

中等

8

对方企业文化

可以不了解

9

营销结果

办展机构可能与客户建立一种“买卖”关系

5网络营销

优势：

不受时空限制，范围具有全球性

交互性

大幅度减少营销成本

增强办展机构与参展企业之间的协作关系

方式：

自己建立展会专门网站

在行业专业网站上营销

自己网站与行业网站互联

网络营销基本模式表

项目

营销着眼点

1

核心概念

将展会的有关信息以适当的形式“搬”到网上去，供客户查阅和选用

2

营销目标

通过网络来与客户建立某种关系

3

客户关系

一般，竞争者较容易破坏

4

价格

手段之一，但不是主要的竞争手段

5

营销强调

互联互通，信息及时提供与更新

6

营销追求

实施追求针对某一特定客户关系的固定化，而是追求目标客户群的关系的便利和协调化

7

市场风险

大

8

对方企业文化

可以不了解

9

营销结果

办展机构可能与有关目标客户建立一种“媒体与读者”的关系

6公共关系营销

是指办展机构利用各种传播手段，与包括参展商，参观赏，展会服务商，普通大众，政府机构和新闻媒体在内的各方面公众进行沟通，建立良好的社会形象和营销环境的活动。

项目

营销着眼点

1

核心概念

通过与公众进行沟通，建立良好的社会形象和经营环境。

2

营销目标

较少的是为了直接将展位销售出去，主要是为了树立办展机构和展会的良好形象，并通过这个良好形象的树立来改善展会的经营环境。

3

客户关系

比较牢固，竞争者较难破坏

4

价格

不是竞争手段

5

营销强调

树立办展机构和展会的良好形象

6

营销追求

提高办展机构和展会的社会公信度，树立良好形象，不追求单项营销支出的回报

7

市场风险

小

8

对方企业文化

可以不了解

9

营销结果

客户基于对办展机构和展会的信赖而与办展机构或展会建立起一种长期的关系

公共关系营销基本模式表

第七章招商策划与展会宣传推广

一区别对待展会招商与宣传推广

1展会招展

专业观众：

是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。

普通观众

有效观众：

到会参观的专业观众以及市展会参展商所期望的其他观众，是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。

无效观众

2展会宣传推广

（1）种类

项目

目的

内容

阶段

显露型宣传推广

迅速提高展会的知名度

展会的名称，时间，地点

展会创立的初期，或展会已有一定的名气后作为对客户进行定期“提醒”之用

认知型宣传推广

使受众全面深入了解展会，增加受众对展会的认知度

展会的特点，优势等较详细的内容

行业对本展会已有一些初步了解之后，展会作进一步的招展和招商时实施

竞争型宣传推广

与竞争对手展开竞争或进行防御

与竞争对手针锋相对的措施（针对性强）