关于启动分销方案及营销推广计划的请示报告.docx
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关于启动分销方案及营销推广计划的请示报告
巨荣房[2013]12号签发人：
王保卫
关于启动项目分销及下一步营销推广计划的请示
呈房产集团领导并呈吕总裁：
2013年4月12日，项目公司就是否启动分销以及2013年项目营销推广的计划召集各股东、集团分管领导、项目相关人员及策划公司等召开专题会议。
经过会议讨论，综合考虑公司目前实际销售情况以及销售团队力量。
认为在接下来的销售工作中，除进一步深耕本地市场之外，还需尽快启动异地销售工作。
建议启动分销方案（见附件1）。
另，针对荣成·中国中韩边贸城项目营销推广工作，根据会议讨论内容，初步拟定本项目的相关推广方案，包括宣传节点、推广方式、预期目标等（见附件2）以及推广预算（见附件3）。
现予呈报。
妥否，请予批示。
附件1：
《荣成·中国中韩边贸城销售（分销）方案》
附件2：
《荣成·中国中韩边贸城项目营销推广计划》
附件3：
《2013年广告预算》
荣成中韩边贸城有限公司
二〇一三年四月二十日
主题词：
荣成分销营销推广计划请示
主报：
浙江巨匠房产集团控股集团吕总裁
抄报：
吴卫星、张今强、俞立峰共印：
5份
荣成中韩边贸城有限公司办公室2013年4月20日印发
附件1：
荣成·中国中韩边贸城
销售（分销）方案
针对本项目的实际销售情况及销售部团队人员结构，建议接下来在进一步深耕本地市场之外，还需尽快启动异地销售工作。
分销建议在4月份完成接待处选址、人员配置和分销机构筛选等工作，5月份正式启动“异地分销”，其中主要包括“异地自行设点”和“异地分销代理”两种操作模式，具体意见如下：
第一，强化销售部，深耕当地自营客户。
由于本项目的销售部是新组建的团队，大多数的销售人员都是新人，在专业知识、接待能力、销售技巧等方面的能力都还有待于进一步提高。
因此，销售经理需要再进一步强化销售团队的建设，提升销售执行力，促进销售业绩。
同时，本项目作为依托当地产业资源的大型专业市场，本地客商的进驻是项目成功的关键，而目前本地自营户的购买热情不高，出现观望情绪。
因此，在接下来的销售过程中，要加大对本地海洋食品自营客户的优惠力度，要从销售价格、房源位置、广告宣传等多方面给予特殊的政策倾斜，以自营户团购、政府补贴等形式给予变相优惠，强化本地客商的投资信心。
在接下来的销售过程中，同时将1#、10#、19—28#楼作为自营户的特定销售区域，尽快制定落实相应的优惠政策重点引进本地海洋食品经营户、企业的进驻；而本地的投资客户，则引导其选择一期的剩余商铺或其他房源进行购买。
第二，周边设点，异地销售
在前期阶段，本项目的销售宣传基本都以荣成本地为主，包括下辖的乡镇客户。
在接下来的营销过程中，建议销售工作应进一步推开，采用“异地设点”的销售模式，即由销售部派出销售团队，在周边重点城市设立临时接待处，并定期组织客户现场看房。
同时，也可通过该“销售点”与所在城市的房产中介及代理机构建议联系，合作销售。
建议首先可以在威海、文登两地设立分销接待处，同时派出2-3名销售人员在该地区进行客户跟踪，1人留守接待、电话预约客户，其余外出派发单页，包括住宅小区、写字楼、专业市场、商业街区、商场超市等区域进行重点派发，登记客户资料，预约组织客户到现场看房。
第三、联合分销，扩大客群。
在公司销售部进行项目销售的基础上，建议引进分销公司合作销售，首先选择乳山、烟台等周边地区分别选择合作分销公司进行销售，避免中间环节，并由销售部进行统一管理协调。
在分销房源上，建议可以先将29—32#楼委托给分销公司进行销售，在一定时间内根据其销售业绩再确定是否增加新的房源。
同时，针对和分销公司的合作，务必确保销售工作的统一性，但销售部和分销公司最好在房源区域、客户来源等方面加以区别，避免产生纠纷，带来负面影响。
此外，关于分销点数的问题，由于近年来山东地区的海景房销售较为活跃，而海景房的全国分销点数较高，普遍在10%以上，在龙口等地甚至已出现20%的分销佣金。
这使得山东地区的房产分销佣金水平一直处在较高位置。
而本项目又不同于海景房项目，在目标客户及投资价值等方面都有所差别。
建议在与分销商洽谈合作时，佣金比例尽量控制在8%—10%的水平，并可按销售成绩再另行给予奖励，同时开发商需承担在分销过程中产生的交通费、接待费、广告费等相关费用。
当然，在前期销售阶段这部分佣金费用会由开发商来承担，表面上看会损失利益，但假若分销拉动了整个销售市场，就可以逐步通过提高售价来获得超额回报。
附件2：
（本方案由策划公司提供）
荣成·中国中韩边贸城
项目营销推广计划
根据4月12日的会议讨论内容，初步确定本项目的两大推广事件节点，包括：
6月中下旬（暂定6月28日）一期开盘和8月中下旬（暂定8月18日）的二期开盘。
因此，本年度内的所有宣传推广工作将重点围绕这两大节点展开，具体内容如下。
第一阶段：
宣传准备期（——
（一）目标
在4月底之前，要完成所有的宣传准备工作，包括：
媒介的选择、宣传内容确定、宣传物料制作等。
（二）具体执行工作
序号
工作内容
完成时间
负责方
备注
1
新增高炮位置
4月28日
边贸城
威海市区、文登、机场及周边相关重点区域
2
威海电视台广告确定
4月28日
边贸城
时段、形式等
3
威海、文登设销售点
4月28日
边贸城
确定位置及人员
4
折页、单页、道旗、户外、车体等全新内容设计
4月25日
锋行策划
重点突出“海产”主题
5
确定招商及自营户优惠政策
4月23日
边贸城/锋行
尽快落实
第二阶段：
一期尾盘消化/二期蓄客期——6.15）
（一）目标
扩大项目宣传覆盖面，强化海洋食品“原产地”市场概念，充分挖掘荣成“海洋食品名城”的产业优势，推出符合目标客户实际需求的优惠政策，吸引荣成本地及威海地区海洋食品自营客户的投资进驻（自营户）；在前期“认购”基础上，完成一期剩余房源的“认购”工作，为6月下旬一期房源正式开盘做好准备。
同时，开始二期房源的蓄客工作。
包括在威海市区和文登两地自行设立“分销点”，并在乳山及烟台等周边地区联系确定好“分销”合作机构。
（二）具体企划执行工作
1、说明：
首先继续强化对海洋食品“原产地”市场的强烈诉求，逐步树立起本地自营户对本项目的投资信心，进而投资入驻，完成一期房源认购；其次，正式启动异地分销（销售）工作，重点以威海、文登、海洋等地的投资和经营客户为主，并组织召开小型投资说明会、看房团等活动，为二期开盘蓄客；此外，需要联合政府共同组织相关行业活动，如成立海洋食品研究院、成立品牌培育中心等工作；同时销售部做好荣成本地市场的“深耕”工作，要将销售工作下沉，尽量渗透到荣成市区的相关业态经营户及下辖的各个乡镇客户。
2、营销推广计划
序号
工作内容
完成时间
负责方
备注
1
荣成电视台/威海电视台
15秒广告
4月28日
锋行/边贸城
形象及促销
2
威海晚报《住在威海》专刊（软文/硬广/报头）
5月7日
锋行
半版软文（项目介绍）
5月14日
锋行
通栏（产业意义）
5月21日
锋行
通栏（投资价值诉求）
5月23日
锋行
半版硬广（活动预告）
5月28日
锋行
通栏（五“心”服务，打造五星市场）
3
所有户外形象更换
5月3日
边贸城
高炮、道旗、车体等
4
DM单页
4月20日
锋行
大润发展台使用
5月10日
锋行
海产市场形象诉求
5月28日
锋行
“海产中心”意义和影响
6月15日
锋行
价值诉求+开盘预告
5
财富之旅浙江行
5月上旬
边贸城
去年底“中奖”客户为主
6
短信
4月29日
锋行/边贸城
5.1节日问候
5月24日
锋行/边贸城
活动邀请
7
完成二期蓄客/认购方案
5月10日
锋行
先认购，后开盘
8
“海产中心”成立大会
（海产研究院/品牌中心/电子商务中心）
5月26日
边贸城/锋行
联合政府共同举办活动。
（如确定，5.3前提方案）
9
客户看房团组织/接待
——
边贸城
自营分销点及代理商组织的看房客户
10
一期开盘准备
6月15日
边贸城/锋行
手续办理/宣传造势
11
参加“海展会”活动周
6.15-6.16
边贸城/锋行
提前对接政府，参与活动组织及招商合作
第三阶段：
一期正式开盘销售——6.30）
（一）目标
在成功申领“预售证”的前提下，暂定6月18日完成一期房源的正式开盘销售，将前期“认购”的客户完成正式合同的签约，办理完整的销售手续，力争在6月底前完成一期95%以上的销售率。
同时，为二期房源的推出积累客户。
（二）具体企划执行工作
1、说明：
据悉，“2013中国?
威海荣成海洋食品推介暨第五届产业技术创新战略联盟活动周”活动将于2013年6月15日——6月16日期间在荣成举办。
建议本项目全面对接并参与到此次政府的活动中去，并借用此次活动的影响力，正式推出一期房源的开盘销售活动。
2、营销推广计划
序号
工作内容
完成时间
负责方
备注
1
荣成电视台/威海电视台
15秒广告
6月10日
锋行/边贸城
开盘预告
6月20日
边贸城
祝贺成功开盘业绩
2
威海晚报《住在威海》专刊（软文/硬广/报头）
6月4日
锋行
通栏（吸引异地投资客）
6月11日
锋行
通栏（投资紧跟政府规划）
6月13日
锋行
半版硬广（海展会祝贺/开盘预告）
6月17日
锋行
整版硬广（开盘信息）
6月20日
锋行
半版软文（开盘热销盛况）
6月25日
锋行
通栏（投资回报分析）
3
海展会“特刊”
6月11日
锋行
项目介绍/产业对接意义
4
户外更换
6月6日
锋行/边贸城
开盘预告/海展会祝贺
5
DM单页
6月11日
锋行
开盘预告/海展会特刊
6月20日
锋行
一期火爆开盘/投资价值
6
短信
6月11日
锋行/边贸城
端午节祝福/开盘预告
6月16日
锋行/边贸城
开盘预告
6月19日
锋行/边贸城
祝贺“开盘成功”
7
海展会接待/看房车
6.15-6.16
边贸城
做好海展会现场接待，并安排开房车接送看房
8
一期正式开盘活动
6月18日
边贸城/锋行
完成所有销售准备，做好开盘活动
9
成功开盘信息发布
6月19日
边贸城/锋行
户外、电视、短信等
第四阶段：
二期房源蓄客认购（2013.7.1——8.20）
（一）目标
在一期开盘成功火爆销售的带动下，力争实现二期房源80%以上的“认购率”。
（二）具体企划执行工作
1、说明：
借助一期开盘成功热销的火爆态势，积蓄二期房源认购的能量，通过“投资理财说明会”或“招商成果签约大会”等活动，启动二期房源的“认购”（8月18日），做好二期开盘（暂定8月28日）铺垫。
2、营销推广计划
序号
工作内容
完成时间
负责方
备注
1
荣成电视台/威海电视台
15秒广告
6月25日
锋行/边贸城
投资价值/形象
8月20日
锋行/边贸城
开盘预告/价值诉求
2
威海晚报《住在威海》专刊（软文/硬广/报头）
7月2日
锋行
通栏（交通枢纽、财富旺铺）
7月16日
锋行
通栏（商铺投资价值诉求）
7月23日
锋行
通栏（海产原产地市场意义）
8月1日
锋行
半版（建军节祝贺/现役或退役军人优惠购房）——小活动
8月13日
锋行
半版（七夕节优惠/送上一份爱的保障）——小活动
8月15日
锋行
通栏（投资说明会/认购预告）
8月22日
锋行
半版（开盘预告）
8月27日
锋行
半版（开盘预告）
3
财富之旅——浙江行
8月上旬
边贸城
二期认购预热
4
短信
8月16日
锋行/边贸城
认购活动预告
8月26日
锋行/边贸城
开盘活动预告
5
户外广告
8月20日
锋行/边贸城
二期开盘预告
6
DM单页
8月10日
锋行
认购活动预告/投资价值诉求
8月20日
锋行
火爆认购/开盘预告
7
认购活动（投资说明会）
8月18日
边贸城
联合银行理财、授信
（中型活动）
第五阶段：
二期开盘销售——9.30）
（一）目标
重点做好二期开盘（8月28日）活动，实现二期开盘当天70%以上销售率，并在开盘后一个月内实现85%以上房源的销售。
（二）营销推广计划
序号
工作内容
完成时间
负责方
备注
1
荣成电视台/威海电视台
15秒广告
8月20日
锋行/边贸城
开盘预告
8月30日
锋行/边贸城
开盘热销
9月10日
锋行/边贸城
投资价值/形象
2
DM单页
8月30日
锋行
开盘热销
9月20日
锋行
国庆促销活动
3
二期开盘
8月28日
边贸城
4
户外广告
8月30日
锋行
开盘热销
5
国庆促销活动方案
9月10日
锋行
尾盘促销
6
短信
9月28日
锋行/边贸城
国庆促销活动预告
7
教师节特惠房
9月10日
边贸城
10套教师特惠商铺（小活动）
8
中秋节
9月19日
边贸城
20套中秋特惠房（小活动）
第六阶段：
后期延续销售（2013.10.1——12.31）
（一）目标
通过一、二期房源的成功开盘销售，并在十一国庆节及其他销售节点的优惠促销，力争实现年度6亿元的销售目标。
后续各销售节点活动，可适时加以灵活调整，紧跟市场，锁定客户。
同时实质性的招商工作也需要在下半年开始实施，并争取在年内完成部分主力商家的引进工作。
（二）营销推广计划
序号
工作内容
完成时间
负责方
备注
1
荣成电视台/威海电视台
15秒广告
9月25日
锋行/边贸城
国庆促销信息
10月10日
锋行/边贸城
投资价值/形象
2
DM单页
8月30日
锋行
开盘热销
9月20日
锋行
国庆促销活动
10月15日
锋行
11月15日
锋行
12月6日
锋行
年度回放、客户答谢会预告
12月25日
锋行
圣诞节、元旦促销信息
3
户外
11月1日
锋行
延续宣传
4
国庆促销
10月1日
边贸城
5
客户答谢会
12月15日
边贸城
以客户为主，年度销售回顾，未来展望，答谢宴会。
6
元旦促销
1月1日
边贸城
附件3：
2013年中韩边贸城广告投放及费用计划
分类
明细
2013年预算
备注
户外
309国道大水泊东广告牌（路南）
96000
大润发广告牌
20000
中信银行对面楼顶广告牌3块
100000
八河港南广告牌
95000
2013年3月份新签费用已支付
荣成六中南广告牌（成山方向）
2013年新加8个（按12万/个预估）
960000
投放以文登、威海、进出威海的高速公路为主
道旗
20000
条幅
250000
户外广告更换
200000
车体
公交车4辆
80000
小客车4辆
40000
电视广播
威海广播（每天3次每次20秒内，播一年）
100000
荣成电视台（时段、专题、字幕）
费用已于2012年开始支付
威海电视台
648000
（在《直播威海》中插15秒一年）
山东生活、影视频道
2000000
报纸
威海晚报（做20个整版）
560000
网络
网站建设
100000
网站推广
100000
单页
单页（按12次计算）
234000
单页发放
120000
招商手册
30000
暂定2000册
短信
短信
20000
活动
5月上旬“财富之旅浙江行”
320000
参考2012年总费用
5月26日“海展中心”揭牌仪式
350000
暂定，结合2013年政府的海展会实际
6月18日一期开盘活动
200000
户外开盘仪式，抽奖等
6-10月份荣成各乡镇路演
250000
5000元/场，共50场
8月上旬“财富之旅浙江行”
320000
参考2012年总费用
8月18日投资说明会（二期认购）
200000
参考策划公司意见
9月底“中秋国庆促销'
150000
参考策划公司意见
9月10号教师节特惠房（小活动）
100000
参考策划公司意见
12月15日“客户答谢会”
250000
参考策划公司意见
设点费用
威海设点
300000
文登设点
200000
其他
100000
总计：
8513000
升级会员 