品牌管理广州塔命名的本质提升广州为全球品牌的新符号.docx

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品牌管理广州塔命名的本质提升广州为全球品牌的新符号

（品牌管理）广州塔命名的本质——提升广州为全球品牌的新符号

今天见到新闻，《广州新电视塔全球征名前十名“芳名”出炉》，最终脱颖而出的十个名字分别是：

海心塔、碧海心沙、南天柱、百越云珠、广州塔、岭南摩星塔、南国旋塔、广州明珠塔、晖粤塔、广州海心塔。

（目前排名不分先后）

报道说将由全球公众评分和专家评分结合做出排序，且由主办方最终决定。

品牌命名是企业经常遇到的课题，城市也壹样。

以什么样的标准来选择，关键于于你有没有抓住品牌命名的本质。

于我见来，于这十个名字中，“广州塔”是非常好的，最合适的选择，其他选择均是不合适的。

这不是壹个创意好坏问题，而是壹个名字功能的本质问题。

评委们用什么标准来选择呢，报道中说：

记者于评选现场见到，评委于投票前先各自陈述自己的评选标准，宛如“各花入各眼”，评委于选择心仪名字时也是“萝卜青菜、各有所爱”。

然而，随着大家讨论的深入，各位评委的见法逐渐趋于统壹。

比较壹致的见法是，广州新电视塔的名字大体应具备以下几个要素：

第壹，能体现岭南文化于广州的历史沉淀；

第二，能体现广州是“海上丝绸之路”的起源；

第三，名字要大气简洁、以有历史烙印的地名为优先；

第四，体现广州包容和谐、务实开放的特质。

这四条标准，其实大多均和名字的选择无关，也不是壹个名字所能和所应承担的功能。

品牌命名的本质，不于于创意的时候她有什么“寓意”，而于于使用之后她能发挥什么作用。

广州新电视塔命名的本质，就是服务于“广州”这个品牌，提升“广州”的全球知名度，推动“广州”成为全球品牌，成为“广州”的品牌符号。

如何最好地达成这壹目标，实现这壹功能，就是直接命名为“广州塔”，没有第二个选择，这是最有价值的名字。

我之前仍写过《品牌命名的本质是传播成本》http:

///wenku/2009/07_09_120727.html?

1256550342,你把千言万语寄托于名字里面，可是她传播的时候没有“话外音”，没有“名字释义”跟于后面，壹切均是壹厢情愿，纵有千种风情，更和何人说？

本想让人陶醉，结果令他迷糊。

于这十个名字里面，“广州塔”是最直观、传播成本最低的名字，让全世界壹见广州塔，知道于广州，这是名字能办到的。

其他的名字想表达的东西，于传播成本上均不成立。

另外，我们这是于命名壹个全球品牌，更加要求要简单直观，中英文壹致，GUANGZHOUTOWER就是。

报道中也有提到建议英文用CANTONTOWER。

我认为这个问题从法规层面已有过定论，地名翻译用汉语拼音，某种意义上说这已经是壹个法规问题、政治问题，就不要再反复了。

通过奥运会，我们已经把PEKING改成了BEIJING，通过GUANGZHOUTOWER和亚运会，也让GUANGZHOU立起来，把汉语拼音全球化，让CHINGLISH去丰富ENGLISH，也算我们的文化输出吧！

希望最终能定名为广州塔，GUANGZHOUTOWER。

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附：

《广州日报》报道原文

广州新电视塔全球征名前十名“芳名”出炉

2009-10-2205:

40:

40大洋网—广州日报

“广州新电视塔全球征名”活动前十强终于热辣出炉啦！

壹个多月以来，本次活动得到了全球热心人士热切的关注。

本次征名活动我们共收到182534个有效征名，其中更有8383个是来自境外。

经过专家评委认真和专业的遴选，前十名终于顺利产生，于此，我们向所有关注、参和和支持“广州新电视塔全球征名”活动的热心人士致以衷心的感谢！

同时，敬请广大读者和网友继续关注接下来的“广州新电视塔全球征名”十强投票活动。

用你的热心和关注，共同为广州创造历史！

本报讯（记者刘幸）广州新电视塔全球征名前十强“芳名”于广州市公证处的严格监督下终于诞生！

从今日开始，广大读者能够登录大洋网参和投票，为十强排序,而广东省的读者也可通过手机为自己喜欢的名字投下神圣的壹票（编辑“1+编号”到10621122909投票即可），这是记者昨天从本次活动的主办单位广州日报报业集团获悉的。

评委20多天阅读千万字材料

广州新电视塔从9月16日凌晨开始全球征名以来，本预定于10月15日向社会公布前十强“芳名”，可是由于报名人数众多，工作量甚大，前十强不得不推迟壹周后的今天和社会各界见面。

主办方做了个统计，本次活动共征得182534个有效“芳名”，报名人来自国内31个省、自治区、直辖市，以及港、澳、台地区，仍有境外8383友人的参和，广州新电视塔全球征名共录得超过1000万字的文字材料（含名字的创意说明）。

活动开始后，广州日报报业集团立即组织民俗专家、语言文字专家、作家、城建专家等9人组成专家评审委员会对材料进行初步筛选，“我连国庆8天的放假时间均于仔细阅读征名材料，每天至少10万字的材料让人见得眼花缭乱。

本着负责任的态度，专家评审委员会决定争取多壹周左右的时间阅读材料，目的是初步筛选出最好的10个芳名。

”本次活动的评委之壹、来自中山大学的黄伟宗对记者说。

经过多天的材料阅读，9名专家评审委员会委员终于分别选出心仪的10个芳名，交由主办方进行不记名投票。

去除重名的部分，专家评审委员会共对83个名字进行评审。

本报研发投票系统保证公平

记者留意到，为了保证不记名投票过程的公平、公正和公开，投票现场除了广州市公证处俩位工作人员进行全程监控之外，仍使用了广州日报报业集团自主研发的壹款投票仪器，专家能够于匿名的情况下投票。

“这款不记名投票的机器平时主要用于《广州日报》每天‘评稿’之用”，主办方向记者介绍，“甚至于全国副省级党报总编辑联席会议的好稿评选中也担当大任，不少单位仍有意购买我们的这项专利”。

记者现场所见，专家只要按下A、B、C或F键，就能够按照自己的真实意愿为83个名字打分。

评委们分别为每个名字打分完毕，现场的大屏幕就会马上显现该名字的实际分数。

经过三轮紧张投票产生十强

壹轮投票之后，广州电视塔前十强“芳名”仍然“难产”，因为得到相同分数的名字大有所于，专家们不得不进行多轮投票。

三轮过后，前十强“芳名”千呼万唤始出来。

最终脱颖而出的十个名字分别是：

海心塔、碧海心沙、南天柱、百越云珠、广州塔、岭南摩星塔、南国旋塔、广州明珠塔、晖粤塔、广州海心塔（排名不分先后）。

主办方提醒读者，按照比赛规则，前十强“芳名”已于今日凌晨登录大洋网，读者能够通过大洋网、手机平台等方式对这前十个名称给予投票，得出十个名称的公众投票排序。

随后按照全球公众投票（占40%权重）和专家委员会评审投票（占60%权重）计分，将俩次分数相加，选出总分排列前十名的名称，交由活动主办方最终确定前十强最后的排名顺序。

“获奖者将陆续收到通知”，主办方透露，“另外，按规则前十名获奖者的奖金须自理税费。

主办方仍将从热心参加投票的人士中抽出200名幸运者，每人奖励广州新电视塔观光门票2张。

”

阿里巧巧

花多眼不乱评委心中有壹杆秤

阿里巧巧

记者于评选现场见到，评委于投票前先各自陈述自己的评选标准，宛如“各花入各眼”，评委于选择心仪名字时也是“萝卜青菜、各有所爱”。

阿里巧巧

然而，随着大家讨论的深入，各位评委的见法逐渐趋于统壹。

比较壹致的见法是，广州新电视塔的名字大体应具备以下几个要素：

第壹，能体现岭南文化于广州的历史沉淀；第二，能体现广州是“海上丝绸之路”的起源；第三，名字要大气简洁、以有历史烙印的地名为优先；第四，体现广州包容和谐、务实开放的特质。

上述几点于最终入选十强的名字中得到充分的体现，而壹些过于强调象形或过于口语化的名字最终没有得到高分。

阿里巧巧

“取名小蛮腰不够大气”

“广州新电视塔全球征名活动”

阿里巧巧

评委精彩发言（排名不分先后顺序）

王国健（华南师范大学党委书记、汉语言文学教授、博士生导师）：

“以地点命名是不错的选择！

不过广州电视塔的名字仍要大气壹点，以不少人取的‘小蛮腰’、‘梦陀螺’为例，这些名字很形象、很直白，可是不够大气；此外像穗曦塔，昭示着广州电视塔是能见到广州第壹缕阳光之地；珠江倩影则富有诗情画意。

卢延光（着名画家，广东省美协副主席、广州市美协原主席，广州文史馆原副馆长）：

“以前民间把北京路作为广州的中轴线，清代以来，广州又有新的中轴线，就是从白云山的摩星岭到珠江新城对开的海心沙，而广州电视塔就于海心沙之边，广州文化被称为海派；于中轴线上，心字很贴切，所以海心塔很不错，具有多种含义。

叶春生（中山大学中文系教授、博士生导师，国际民间叙事文学研究会[ISFNR]会员，中国民俗学会副理事长，广东省民间文艺家协会顾问、广东省民间文化遗产抢救工程专家委员会主任）：

“我向大家隆重推荐壹个名字，这就是凌坤塔。

当年广州的建筑师修建琶洲塔的时候，壹开始，修壹次就被雷打坏壹次，后来有仙人托梦，终于修建了壹座不怕雷打的琶洲塔，民间称为巩坤塔，如今的广州电视塔比琶洲塔更加雄伟，凌坤塔名字很贴切。

”

孙壹民（华南理工大学建筑学院副院长、教授、博士生导师，广州市人民政府咨询顾问，广州市环境艺术委员会委员）：

“这几年搞大型建筑的时候，均很注意取个很贴切的名字，比如水立方，经过包装，社会认同度很高。

纵观此次征集的18万多个名字，之前以为2～3个字的名字很难把广州电视塔的意义表达清楚，可是‘晖粤塔’的出现让我眼前壹亮。

粤晖园是广州四大名园之壹，‘粤’、‘晖’这俩个字不会因为时代的变迁而退色。

”

李婉芬（广州日报报业集团总编辑，广东省女记协理事会副会长、广州市记协副主席）：

“我个人觉得于给广州电视塔选择名字的时候，主要考虑以下几个方面的因素，首先立意要高，体现广州的文化底蕴；其次名字要大气，展现广州气派的壹面；第三，名字要体现中华文化，中国精神的传承；第四，名字要有岭南特色，比如，‘和谐画轴’、‘和平壹号’等就体现了精神理念的追求。

”

张欣（中国作协全国委员会委员。

现任广州市文艺创作研究所壹级作家。

广州市作协主席，广东省作家协会副主席）:

“‘云于深山水于瓶子’，把广州电视塔叫做‘云水瓶’很有含义；‘彩云追粤’是广东民歌，听起来很有地方特色。

‘梦陀螺’也非常好，富有诗意，且且朗朗上口。

”

范英（广东省精神文明学会、广东省社会学会会长，广东社科联原副主席，教授）：

“广州位于祖国南端，广州电视塔像柱子，因此‘南天柱’很大气，又有时代特色。

此外孙中山先生诞生于广东，我们要打好孙文牌，‘孙文塔’正切合了广东人敢为人先，做时代领航者的特点。

”

顾涧清（广州市社会科学界联合会主席）：

“评选广州城市形象时，也收到了几万个报名，可是大家最后难以取得统壹的意见，因为大家的期望值均很高，有很抽象的描绘，反而不知道选择哪个。

所以建议用更容易被市民接受的名字，就以现实的地名为主，取个立意高远的名字。

‘海心塔’就很符合这些要求。

”

黄伟宗（广东省人民政府参事、中山大学教授、广东省珠江文化研究会会长）：

“壹个名字最好要有几重意思。

广州的文化包含了海洋文化、珠江文化、岭南文化，而‘海心塔’、‘南海珠心’等三种文化均包含于内，切合了壹名多意。

此外，明代广州修建了镇海楼（俗称五层楼）成为当时的地标，如今广州电视塔是新的地标，而从形象上来见，广州电视塔像针，因此‘定海针’既有壹脉相承的历史感，又很形象。

”

取从海中心冉冉升起之意，加之又和海心沙岛隔江相望，互为辉映……海心塔三字既朗朗上口又清雅别致

因为塔就坐落于广州珠江边上，所以称碧海；而海心沙是广州的地名，塔也正好于海心沙的附近。

名称体现了岭南的文化特色和时代文化特征，展现了广州新地标的良好形象。

广东历史渊源流长，相传古为“百越（粤）”之地，故简称粤；“百”、“云”暗指白云山；“云珠”指天空中的壹颗明珠。

广州塔位于广州市中心，是集旅游、观光为壹体的广州标志性建筑。

“广州塔”让世界更了解广州，让广州真正走向世界。

岭南代表广州，摩星隐含的意思是它的高度接近天空，仿佛能触及星辰，这样的美妙名字十分动听。

上海有东方之珠，广州有南国旋塔。

支持广州电视新塔的英文名为CantonTower。

理由：

1.充分利用Canton这壹无价品牌，统壹城市标识，用外国人易于接受的方式和语言，让广州真正走向世界，让世界更了解广州。

“晖粤”：

粤代表广州，晖指的是阳光，又通“辉”，所以整个名字又有“越辉”——超越辉煌的意思。

海心沙是广州新城市中轴线上的壹个小岛，未来的城市广场，和新电视塔隔江相望。

“海心”俩字也很美，再嵌上“广州”二字便于新地标的对外宣传。