市场营销学知识点整理.docx

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市场营销学知识点整理

名词解释：

1．市场：

是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

2．市场营销：

是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

3．市场营销者：

是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

4．市场营销管理：

是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

5．市场营销管理哲学：

是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式，确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

6．供销价值链：

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。

7．顾客感知价值：

是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

8．密集式成长战略：

（1）市场渗透，如促使现有顾客增加购买次数、数量，争取竞争者顾客“倒戈”，吸引新顾客，使更多潜在顾客、从未使用该产品的人购买。

（2）市场开发，在现有区域内寻找新的细分市场，也进入新的市场区域。

进入消费者市场，销售从城市向农村转移。

（3）产品开发，向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。

（4）多角化成长。

9．市场成长率：

是指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比。

10．市场占有率：

是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

11．市场机会：

是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

在这些领域，企业拥有竞争优势。

12．环境威胁：

是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

13．消费者市场：

是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。

14．相关群体：

也称参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

15．组织市场：

指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

16．客户关系管理：

指企业运用自身的资源，制定适当的政策，建立高效的组织机构，优化业务流程，为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

17．市场营销信息系统：

是从了解市场需求情况、接受客户订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。

18．市场营销调研：

是运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。

19．市场需求：

是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

20．企业潜量：

即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。

21．市场细分：

是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

22．目标市场：

是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。

23．市场定位：

被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。

24．市场领导者：

是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开放、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

25．市场挑战者：

指在行业中占据第二位以及后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领导者地位的公司。

26．市场追随者：

指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

27．市场利基者：

指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

28．产品生命周期：

指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

29．产品组合：

是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

30．新产品：

在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。

31．品牌：

是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志。

通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

32．品牌资产：

由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产产生的。

是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

33．驰名商标：

是国际上通用的一个法律上的概念。

起源于《保护工业产权巴黎公约》，现已为世界上大多数国家所认同。

34．认知价值定价法：

根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价方法。

35．随行就市定价：

是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。

36．分销渠道：

是指促使某种产品和服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

37．营销渠道：

是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

38．促销：

指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

39．人员促销：

亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向推向对象推销商品或服务的一种促销活动，主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。

40．促销结合：

是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。

41．市场营销组织：

是制定和实施营销计划的职能部门。

42．市场营销计划：

是管理营销过程，指导、协调营销活动的依据。

43．市场营销审计：

通过对企业或业务单位的营销环境、目标、战略和活动，进行全面的、系统的、独立的和定期的检查，发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期行动方案，保证营销计划的实施或不合理的营销计划得到修正。

44．市场营销组合：

是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。

45．包装：

是对产品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动，一是指为产品设计，制作包装的活动过程，二是指包装物。

46．商标：

属于法律范畴，也是法律概念，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商标名称及其标志。

47．直复市场营销：

是使用一种或多种广告媒体宣传商品信息，以使广告信息所到之处迅速产生需求反应，最终达成交易的销售系统。

简答：

48．简述市场营销的含义及其相关概念：

市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

需要是人们与生俱来的基本要求。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

交换是从他人处取得所需之物，而以自己的额某种东西作为回报的行为。

49．简述营销环境的构成：

人口环境（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别），经济环境（收入与支出状况、经济发展状况），自然环境，科学技术环境，政治法律环境（政治、法律），社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行）。

50．如何评价细分市场：

（1）有利于发现市场机会

（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力51．如何进行品牌扩展：

（1）正确认识现有品牌，分析品牌扩展的可行性。

（2）审慎扩展个性强的品牌，注重品牌形象的统一。

（3）勿忘产品的市场生命周期。

（4）减少株连效应。

52．市场营销计划实施中问题：

（1）计划脱离实际

（2）长期目标与短期目标相矛盾（3）因循守旧的惰性（4）缺乏具体明确的行动方案。

53．马斯洛需要层次：

生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现需要。

54．消费者购买决策的一般过程：

确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。

55．为什么说企业的基本职能就是营销和创新？

①企业作为交换体系中的一员，必须以顾客的存在为前提②顾客决定企业的本质③企业最显著最独特的功能就是市场营销

56．简述市场营销观念与推销观念的区别有哪些？

市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销，具体有四个方面的不同：

①出发点不同，推销观念以企业为出发点，营销观念则以目标市场为出发点。

②中心不同，推销观念以产品为中心，营销观念则以顾客需求为中心。

③手段不同，推销观念以推销和促销为手段，营销观念则以整合营销为手段。

④目的不同，推销观念以通过扩大销售获取利润为目的，营销观念则以通过顾客满意获取利润。

57．不同市场条件下顾客满意程度和顾客忠诚的关系？

①随着满意度的提高，忠诚度也在提高。

②在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客有巨大差别③在非市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

58．简述购买总价值及其构成？

①产品价值，他是顾客需要中心内容和选购产品的首要因素。

②服务价值，是构成是顾客购买总价值的重要因素③人员价值，企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小、形象评价，是上述三个价值的综合反映。

59．企业战略的基本特征？

①全局性、长远性、抗争性、纲领性60．企业成长战略的类型？

①密集式成长、一体化成长、多角化成长61．企业形成竞争优势的一般性战略？

①成本领先战略、差异性战略、集中战略62．企业在市场上有哪些竞争者？

①欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品牌竞争者在环境分析与评价的基础上，企业对威胁预计会水平不等的各种营销业务，可分别采取什么对策？

①对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇迅速行动，否则丧失战机，后悔不及。

②风险业务，面对奇迹高利润与高风险，既不敢冒进，也不应坐失良机应全面分析自身优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。

③对成熟型业务，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并开展立项业务与维修业务准备必要的条件。

④对困业务，要么努力的改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。

63．消费者购买行为类型？

①复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性的购买行为、习惯性购买行为64．马洛斯的需要层次论？

①生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现需要65．组织市场的购买行为？

①直接重购、修正重购、新购66．组织市场的购买决策过程？

①问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合同、绩效评估67．市场营销系统的构成？

①内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分销系统68．市场调研分类？

①探测性调研、描述性调研、因果干系调研69．营销调研步骤？

①确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告、市场细分战略的发展、大众营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段70．目标市场战略的类型？

①无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略71．选择目标市场营销战略的条件？

①企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略72．市场定位的步骤？

①识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略73．评价竞争者的反应模式？

①从容性竞争者、选择性竞争者、凶狠性竞争者、随机性竞争者74．市场挑战者的进攻战略有哪些？

①正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游记进取75．市场挑战者主要进攻的对象有哪些？

①攻击市场领导者，攻击规模相当但经营不佳、资金不足的公司，攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司76．理想的利基市场的特征？

①具有一定的规模和购买力，能够盈利②具备发展潜力③强大的公司对这一市场不感兴趣④本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者的入侵。

77．简述产品整体概念的含义及其营销意义？

①核心产品，是产品整体概念中最基本的，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益②形式产品，是产品差异化的标志，也是消费者选择商品的依据，由品质、样式、特征、商标、及其包装组成③期望产品，购买者在购买产品是期望的道德与产品密切相关的一整套属性和条件④延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品是否获得的各种利益的总和⑤潜在产品，现在产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，它指出了现有产品可能的演变趋势和前景。

◇意义：

这五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，这一概念的内涵和延伸都是以消费者需求为标志的，由消费者的需求决定的，产品整体概念是建立在需求等于产品这一个等式基础上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。

78．简述消费者采用新产品的过程？

①认知，是个人获得新产品信息的初始阶段②兴趣，消费者不仅认识新产品还发生兴趣③评价，消费者主要权衡采用新产品的边际价值④试用，消费者小规模、少量试用新产品。

⑤采用，通过试用收集理想效果，放弃原有产品，完全接受新产品，应开始购买，重复使用。

79．根据顾客对新产品的反应，将消费者划分为哪几类？

①创新采用者、早起采用者、早期大众、晚期大众、落后购买者80．简述新产品开发的程序？

①新产品构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放81．品牌与商标有何区别？

◇品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

①品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调产品及其相关的质量服务等之间的关系，实质上是品牌运营者对顾客的产品特征、服务和利益等方面的承诺。

②商标是法律概念，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志，企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。

◇商标是品牌的法律形式，从这个意义上说，商标是品牌的一部分。

82．简述包装策略的主要类型？

①类似包装。

等级包装、配套包装、双重用途包装、附赠品包装、变更包装83．叙述品牌资产的构成及其特征？

①品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、附着在品牌上的其他资产◇特征：

无形性、品牌资产难以计算性、品牌资产在利用中增值，品牌特征具有波动性，是营销绩效的主要衡量目标。

84．简述影响定价的因素？

①定价目标，包括维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最大化②成本③市场需求④竞争者的产品和价格⑤政府的政策法规85．简述新产品定价策略？

①撤脂定价，产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以获取最大利润，高价格策略，进入障碍高的缺乏弹性，高档，有利于回收投资。

②渗透定价，低价格策略，是企业把新产品价格定得较低，吸引大量顾客，提高市场占有率③温和定价，满意价格86．简述地区定价策略？

①原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免受定价87．简述企业的定价目标？

①维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，质量产品最优化88．企业如何进行渠道管理？

①选择渠道成员，激励渠道成员，评估渠道成员，渠道改进安装89．简述企业如何进行渠道设计？

①分析顾客需要的服务产出水平，确定渠道目标与限制，明确各种渠道备选方案，评估各种可能的渠道备选方案。

90．人员推销有哪些优缺点？

①优点：

信息传递双向性，推销目的的双重性，推销过程灵活性，友谊协作长期性②缺点：

支出成本大，成本高，对推销人员的要求较高91．什么是广告传媒？

如何选择广告媒体？

①广告媒体也称为广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。

◇产品的性质、消费者接触媒体的习惯，媒体的传播范围，媒体的影响力92．什么是公共关系？

它有那些基本特征？

◇企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促使产品销售的一种活动①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系②公众关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。

③公共关系的活动以真诚合作，平等互利，共同发展为基本原则。

④公共关系是一种信息沟通⑤公共关系是一种长期活动93．什么是销售促进？

如何让控制销售促进活动？

◇是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销，或代理企业产品或服务的促销活动。

①选择适当的方式，确定合理期限，禁忌弄虚作假，注重推广中后期宣传94．推销员具备哪些素质？

①态度热枕，勇于进取。

求知欲强，知识广博。

文明礼貌，善于表达。

富于应变，技巧娴熟。

95．叙述市场营销组织设置的一般原则？

①整体协调和主导性原则，适度的管理跨度与层次性原则，有效性原则96．叙述市场营销计划过程中的问题与原因？

①计划脱离现实，长期目标与短期目标相矛盾，因循守旧的惰性，缺乏具体明确的行动方案。

97．市场营销计划通常包含哪些方面？

①提要，现状与分析，目标，营销战略，营销方案，控制。

98．企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的必要条件是什么？

①市场营销部门要有完成自身任务和一致的权利，包括人权物权财权和发言权，处理事务权，不能权利相结合，就无法工作，更谈不上效率。

②市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道，没有信息的畅通，市场营销管理也就很有任何真正的效率，③善于用人，各司其责，为了保证效率，要制定规章制度，包括奖惩条例，通过建章立制，明确每个职工的职责，充分调动积极性。