大学生旅游行为分析及市场营销策略以南京审计大学金审学院为例.docx
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大学生旅游行为分析及市场营销策略以南京审计大学金审学院为例
大学生旅游行为分析及市场营销策略
——以南京审计大学金审学院为例
【摘要】随着我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，旅游作为一种释放压力和放松心情的方式，受到当下人们的青睐。
作为旅游市场不可或缺的一部分，越来越多的在校大学生利用课后时间进行旅游活动。
基于此，本论文以南京审计大学金审学院学生为研究对象，对大学生的旅游行为进行问卷调查并开展相关分析，主要从他们的旅游信息获取渠道、出行客观因素、出行方式、出行动机、时间和空间的选择、消费结构等旅游行为特征进行多方面探讨。
希望能帮助旅游机构和相关部门深入了解大学生旅游行为，制定出合理、科学的符合当前大学生旅游行为特征的旅行政策或市场营销方案。
【关键词】在校大学生；旅游行为；营销策略
Abstract:
WiththerapiddevelopmentofChina'seconomyandtheimprovementofpeople'slivingstandards,tourism,asawaytoreleasepressureandrelax,isfavoredbymodernpeople.Asanindispensablepartofthetourismmarket,moreandmorecollegestudentsspendtheirafter-schooltimefortourismactivities.Basedonthis,thisthesistakesthestudentsoftheNanjingAuditUniversityJinshenCollegeastheresearchobjectandconductsaquestionnairesurveyonthetravelbehaviorofcollegestudentstoanalysetheirtourisminformationacquisitionchannels,travelobjectivefactors,travelmodes,traveltimeanddestinations,andconsumptionstructures.Itishopedthatitcanhelptourismagenciesandrelevantdepartmentstounderstandthetourismbehaviorofcollegestudentsindepthandformulateareasonableandscientifictravelpolicyormarketingstrategiesthatmeetsthecollegestudents'tourismrequirment.
Keywords:
CollegestudentsTravelBehaviorMarketingstrategy
一、研究背景
随着移动互联网的不断发展，大学生旅游行为的方式变得多样化，可供选择的途径也眼花缭乱，大学生正成为当前旅游消费核心群体，他们对促进当前旅游业发展有着积极的推动作用。
然而，由于目前有关大学生旅游行为的研究分析较少，导致大学生旅游市场开发停滞不前。
虽然有一小部分旅游企业通过招募学生作为企业的兼职营销人员来推广旅游项目，但是这些旅游项目的覆盖率不大，而且大多学生对这些旅游项目不是特别感兴趣。
因此，本人决定以南京审计大学金审学院的学生为调查对象进行关于大学生旅游行为的研究，希望能对南京大学生旅游市场的开发提供相关依据。
二、研究设计与过程
（一）研究问题
本文旨在调查大学生旅游过程中决策行为及消费行为，发现其中问题并分析原因，因此聚焦以下几个问题：
大学生获取旅游信息的渠道有哪些？
大学生对旅游内心真实想法及出行客观条件是什么？
大学生旅游动机有哪些？
他们偏爱的景点类型是什么？
大学生外出旅游选择的同伴是谁？
出行方式是什么？
大学生旅游对时间和空间的选择是什么？
大学生旅游经费来源及消费结构是什么？
（二）研究对象
本文以南京审计大学金审学院全体学生为调查对象。
（三）研究方法
本文的研究方法主要有三种：
分别是文献研究法、问卷调查法及访谈法。
1.文献研究法：
大量收集并阅读与该论题相关的学术文献，研究其中理论并学习写作思路，为本文的研究提供指导。
2.问卷调查法：
阅读并学习相关文献后，结合南京审计大学金审学院学生的实际情况，思考问题的设置并设计出相应的调查问卷。
通过线上和线下的方式对学生发放问卷，以此获取有效的数据，为本文研究做准备。
3.访谈法：
线下随机抽取同学对他们进行访谈，以获取更有效真实的信息。
（四）研究过程
1.问卷的发放和回收
本人设计完问卷后结合线上和线下的方式对大一至大四的学生发放问卷。
线下选择人流量较多的食堂门口和教学楼进行发放，线上通过群聊发送问卷。
问卷调查的总数为500份，剔除无效问卷后共计432份。
2.访谈
回收问卷之后，本人对问卷的调查结果进行了一个大概的分析，然后根据回答情况随机抽取同学采访他们关于旅游前决策行为、旅游过程中消费情况及旅游结束后的感受体会。
3.数据的统计与分析
结合问卷和采访获得的信息进行数据整合与分析。
三、大学生旅游行为研究结果与分析
（一）旅游信息获取渠道
精准获取大学生的旅游信息渠道是投放广告、制定符合当前市场的旅游路线的最关键因素，也是最基础的收集工作。
不可否认的是，在当前互联网的背景下，大学生主要是通过网络获取相关旅游信息，当然少部分同学也通过其他传统渠道得知信息，例如：
电视节目、报纸、杂志、亲朋好友介绍、旅行社宣传、学校宣传等。
如图1，我们可以得知，大学生通过互联网获取旅游信息成为主流，占到70%，远远超过其他传统渠道的百分比。
图1大学生旅游信息获取渠道
为了更好的了解大学生获取旅游信息渠道，本人主要针对主流互联网渠道进行了分类。
如图2客观清晰地表明，互联网渠道中朋友圈占比达到50%，是排名第二的微博数量的两倍多。
朋友圈和微博是当下年轻人获取旅游信息的重要渠道，然而在调查过程中，6成受访大学生认为相比朋友圈而言，微博获取的旅游信息更具参考价值。
微博因为其自身庞大的群体流量，所以一个旅游景点好玩不好玩，值不值得去，广大的粉丝提供了强有力的“证据”，参考价值在这个时候就显得非常关键。
抖音作为当下最火热的新自媒体，它所占的比例和微博不相上下，高达19%。
在随机采访过程中，多数受访大学生表示临时起意给自己一次旅行是源于深夜刷抖音带来的震撼，于是招呼好友制定旅游计划。
而其他如快手、今日头条等自媒体所产生的影响就比较小了。
图2互联网渠道分类
（二）旅游态度及客观条件
通过图3可以明显看到90%的学生是赞同旅游的，仅有极少数同学对旅游持否定态度。
在学习有关旅游心理学方面的内容后，本人发现旅游态度和旅游行为之间有着不可分割的联系。
目前的大学生主要是95后，这个群体的想法相比80后、90后（95年之前）有着巨大的差别。
如何了解和把握95后大学生旅游行为，对当前一些政府、高校、旅游机构决策产生深远的影响。
图3大学生对待旅游态度
然而只有积极的旅游态度是不能促成一场成功的旅行的，由于客观条件的种种限制，即使有意愿旅游的学生不一定能实施旅游行为。
因此，本人在问卷中客观条件方面设置了三个最核心也最现实的问题：
时间、金钱和伙伴。
这三个是制约他们成功实施旅游行为的最关键因素。
如图4，超过一半的大学生认为自身有时间但是因为缺乏金钱而去不了，他们的生活费在满足日常开销的条件下无多余费用进行旅游支出。
既有时间又有金钱的同学占了少数（9%），他们一般家境优越，生活费充足，而且学业上没有太大压力，只要求不挂科。
其他两个条件的比例一样，没时间有金钱的这部分同学主要应对升学和备考技能证书等，没时间没金钱的同学以贫困生居多，他们也主要忙于学业无暇顾及其它。
图4大学生旅游出行客观因素
（三）出游方式和同伴选择
据本人在旅行社实习的情况了解到，目前普通大众主流的出游方式有自驾、跟团及自助游三种。
根据学生实际情况，我在问卷中设置了跟团游、自助游和其他方式。
通过图5我们不难看出自助游是目前大学生的主要出游方式，比例高达75%，其次是18%选择跟团的同学。
由数据可以看出，在互联网背景下，自助游这种方式比较符合大学生追求个性自由的特质。
图5大学生旅游出游方式
关于外出同伴的选择，通过图6可以看出，同学或朋友的选择比例最高，达到了35%，其次是家人和恋人，分别占到25%和23%，只有16%的人选择独行。
由此可见，大学生还是比较倾向于与自己有相同背景的人同行，以此满足社交及情感需要。
图6大学生旅游同伴选择
（四）旅游动机
旅游动机是产生旅游行为的前提。
基于大量阅读相关文献，本文结合南京审计学院大学金审学院的在校大学生的实际情况，设置了一些关于旅游动机的问题。
由于本人没有接触过系统性的数据分析，只能采用图表法加上描述性分析法试图找出大学生旅游主要动机。
图7大学生旅游动机
从图7不难看出，大学生旅游动机排名前三的分别是纯粹欣赏自然风光、体验风土人情以及当地文化、享受当地美食，说明大学生的认知和求异心理很强，对未知事物充满好奇，这是当下大学生尤其是95后个性最鲜明的群体特征。
书本上描绘再美好，都不如亲自出去看看，只有真正一睹大好河山和感受特色民族风情文化，才能在内心获得一场震撼、愉悦的心灵洗礼。
不少学生认为旅游不仅开拓了他们的视野，更是丰富人生旅历的重要储备。
在采访过程中发现，有部分同学曾一天往返于两个城市，只是为了尝上一口当地的美食，十足的吃货某种程度上也带动了当地旅游业的迅速发展。
吃货已经是95后最个性鲜明的标志，‘唯有美食和爱情不可辜负’这句话已然成为这代人的鲜明标志。
除此之外，从表格中也看出另一个比较重要的动机：
升级关系，尤其是升级和恋人的关系成为当下大学生保鲜爱情的一个催化剂。
常言道：
一场旅行就可以检验一段爱情。
如果旅游机构深入研究，完全可以制定出针对爱情旅行的完美路线，带动更多的大学生情侣参与旅游活动。
其他动机的旅游行为，如探亲访友、被朋友怂恿体验旅游显然对大学生不足以产生很大兴趣，这是被动心理的行为。
从图表中，我们不难看到认知求异动机（欣赏自然风光、体验风土人情）、休闲和娱乐动机（品鉴美食）、关系动机（升级恋人关系）等是学生旅游行为的主要动机。
（五）旅游景点偏好
了解大学生喜爱的景区类型能更好地开发相关旅游产品。
为了更深入探究大学生对各个类型旅游景点的喜爱程度，本人设置了九个常见的类型，并采取打分的形式来调查。
满分5分，分数越高，则表面该生越偏爱某项类型。
表1大学生旅游景点偏好类型
5分
4分
3分
2分
1分
自然景观
183
45
22
13
3
文物古迹
167
26
30
1
0
民族风情
143
15
17
20
3
海滨风光
126
21
3
3
16
饮食文化
120
32
15
1
0
探险刺激
100
18
6
0
16
娱乐休闲
80
13
4
0
0
主题公园
56
10
9
0
1
影视基地
38
2
5
2
3
从表1可知，南京审计大学金审学院的大学生对景点类型偏爱最多的是自然景观、文物古迹和海滨风光。
随着海南自由贸易港的设置以及海南国际电影节的成立，越来越多的大学生选择海南给自己一个放一个假，带上恋人或者邀上好友，放松心情，享受南方地区的热带风情。
此外，民族风情和饮食文化也较为学生喜欢，这也和他们的动机基本吻合。
排名倒数的三个类型分别是娱乐休闲、主题公园和影视基地，这些地方对于大学生来说没有太大的吸引力，最大的原因是它们并不能撼动95后大学生的心理。
95后大学生是一个个性鲜明的年轻群体，孤独、狂欢、宅这些特色标志属于他们，他们需要的是能够让他们产生食欲、行动欲的物质刺激。
（六）旅游时间特征
对于大学生外出旅游时间段方面，我在问卷中设置了平时、周末、三天假期、十一国庆、寒暑假五个选项。
图8大学生旅游出行时间段
通过图8，我们可以看到占比最多的是选择寒暑假的大学生，达到55%，这也是在意料之中。
由于大学生是个年轻追新、富有活力的群体，平时主要活动区域都在学校，而且学业压力较大，遇上长假难免会产生看看校园外的世界的想法。
对于他们来讲，旅游是一种全新的生活体验，一种很好的休闲放松活动。
其次是选择国庆假期的大学生，占总数的19%，毕竟除了寒暑假他们只有国庆拥有充足时间进行完整的旅游活动。
选择周末和三天假期的学生比例差不多，因时间关系他们主要的旅游区域在南京周边。
仅有极少部分同学选择平时。
图9大学生旅游停留天数
通过图9可以看到大多同学选择2-3天的短途行程，主要集中在周末或者五一、元旦这些短期节假日。
其次是4-5天的行程，占到30%，这个也是和他们选择旅游时间段相对应。
旅游停留天数太长或太短的占比都比较少，时间太短同学无法从旅游中获得美好体验，时间太长一则受限于时间，基本只有寒暑假才能够进行；二则会产生较高的旅游花费，这也是大学生所避免的问题。
（七）旅游空间特征
由于南京地理位置的优越性，交通便捷，学生选择出游的区域基本上覆盖全国主要旅游大省。
当然介于大学生出行时间和逗留时间的限制性，江浙沪是学生主要旅游区域，尤其是苏州园林、无锡鼋头渚、常州恐龙园、杭州西湖，宋城以及上海迪士尼等这些热门景点。
其次像四川、云南、福建等地方也是许多学生拥有较长假期时的选择。
至于国外，一般是在寒暑假父母带上他们的孩子前往出行。
总的来说，大学生旅游出行的景点基本符合旅游目的地距离衰减规律[1]。
图10大学生旅游目的地范围
（八）旅游经费来源
这里我主要设置了三个选项来了解学生的旅游经费来源，它们分别是家庭、
学校（助学金、奖学金等）、兼职收入。
图11大学生旅游经费来源
通过图11，不难看到家庭（68%）是大学生旅游经费的主要来源，这个结果也在意料之中，毕竟大学生在校主要任务是学习，没有什么直接经济来源。
不过也有一部分大学生通过校园信息公告栏或者校外渠道获取兼职信息，比如发传单、做家教、超市促销等。
另外还发现不少大学生通过互联网足不出户赚取零花钱，比如做朋友圈微商、淘宝开店、写网络小说等。
学校针对此也给予支持，在不影响正常学业的情况下，鼓励大学生自食其力，一方面锻炼个人能力，另一方面提前体验工作以及了解创业背后的辛苦。
将学校补助金作为旅游费用的学生很少，主要是因为获得者数量本身较少，学校设置名额有限，评选机制严格，自然对获得者要求很高。
而且这部分同学即使得到了学校的补贴，他们更倾向于把这笔钱花在必需品上。
（九）旅游消费构成
通过对南京审计大学金审学院学生消费构成分析，我得知他们的旅游消费主要花费集中在交通、住宿和餐饮。
在购买旅游产品上消费很少，毕竟前面几项的花费已经占据整个旅游预算的一大半。
图12大学生生活费支出
从图12可以看出，目前大学生每个月生活费主要集中在1000-1500之间，虽然生活费用大抵在这个区间，但是很多学生的旅游消费已经完全超出这个金额，支付的来源就是透支花呗、借呗以及一些网贷平台。
这是一个不太好的消费习惯，希望这些学生合理利用生活费，可以透支但是要在自己能力范围内，形成良好的金钱消费观。
其次有一小部分学生生活费用在2000以上，这部分学生一般家境比较优越，父母给的生活费不仅满足了他们日常开销，而且足以支付旅游花费。
关于大学生在外旅游日均消费（排除酒店住宿和交通等必须消费项目）。
我发现日均消费集中在200-300之间，主要消费就是景点娱乐项目和餐饮，其次是购买旅游产品。
同时也发现最后整体消费支出区间在400-600元，属于理性消费。
另外，我也发现不少大学生一次旅游除了必需消费的项目之外，其他开支还有整体消费不超过200元的。
通过采访得知，他们并不是旅游预算不够，而是认为景点项目看过了，特色美食也品尝了，已经满足了需求，无需消费其他，省下来的钱可以去下一个地方。
（十）结论
通过以上对南京审计大学金审学院学生获取旅游信息、旅游态度及客观条件、出游方式、旅游动机及景点偏好、时空间选择、经费来源和旅行中消费结构的分析，本人归纳了几点大学生旅游行为的基本特征：
1.大学生主要通过互联网和朋友推荐获取旅游信息，极少通过电视及报刊杂志等传统渠道。
2.大学生对旅游有较高认同度，调查结果表明他们对旅游活动的认同感越高，越能激发旅游的热情并进行旅游活动。
另外，一次成功的出行受到金钱、时间及同伴选择等多方面影响。
3.大学生旅游动机比较鲜明，主要以欣赏自然风光、体验不同风俗、享受美食及升级关系为主，这也决定了他们更偏爱于优美的自然景观、独特的海滨风光以及有民族特色的文化等。
一般的主题公园和影视基地等景点难以激发他们的兴趣。
4.大学生在出行方式上更青睐自由、实惠的自助游，交通工具以火车、汽车为主。
他们喜欢在节假日选择和自己的亲朋好友组队前往周边地区游玩，长假期间也会选择较远的地区。
在游玩的过程中，升级了彼此之间的关系。
5.大学生的出行花费主要来自父母给予的生活费。
少部分同学通过兼职、勤工俭学或者学校奖学金、助学金等补贴一部分花销。
在消费项目中，占主要部分的是交通和住宿，经济快捷酒店是他们的首选。
除此以外，他们的日均消费水平基本控制在200元以内，主要是品尝一些特色小吃或者购买一些具有当地特色的纪念品赠予亲朋好友。
四、大学生旅游市场营销策略
基于上述大学生旅游行为分析的结果，本文从营销渠道、产品开发、产品价格、产品促销四个方面提出开发建议。
（一）营销渠道策略
1.根据当前大学生获取旅游信息主要来自于微博、朋友圈等情况，相关旅游企业可以在互联网上加大宣传力度，以下举了几个例子。
第一，合作腾讯朋友圈广告投放，人群精准筛选，一步到位，在展现形式上结合当前大学生特点，无论从文字还是配图方面都要符合需求，让人耳目一新，点赞转发加关注达到最终下单的效果。
第二，合作微博上知名人士，结合热点事件融入景区上热搜话题，通过不同方式展现给大学生群体，尤其是现在很多高校都有属于自己的官博，联系合作，分享转发，尽可能大范围曝光，让更多的大学生看到。
第三，合作其他当下比较火的自媒体比如快手、抖音、今日头条等。
抓住机会，根据平台特点，针对性进行投放和宣传，力争做到全网角落都有自家产品的名字。
2.根据大学生选择旅游目的地分析，江浙沪是热门区域，为了更好地开拓大学生旅游市场，建议旅游企业启动高校联盟。
深入江浙沪地区高校，在高校设立驻点，与学校学生会、校园协会、社团进行合作，并且筛选、聘用、培训合适的优质学生（尤其是旅游专业的学生）作为志愿者或者导游，全力打造高校大学生旅游服务一体化，具体可为：
设立校园事业合伙人，拓展高校市场；制定并推出大学生旅游年卡，尽量覆盖热门景区；推出大学生冬（夏）令营活动，鼓励学生积极参与。
（二）产品开发策略
目前市面上的旅行产品大多是景区、交通和住宿的简单组合，没有新颖和创新的地方，难以吸引大学生。
由于大学生文化水平较高、求知欲强、年轻具有活力、消费能力较低，加上他们的旅游需求有别于一般大众，因此旅游企业想要深入大学生市场，就要打破传统的单一旅游产品的现状，紧密结合当前流行趋势，比如在景区景点融入新元素，有针对性地开发相应旅游产品：
从上面的分析中可以看到大学生景点偏好是自然风光、文物古迹以及民族风情。
产品开发者可以在保留景区原汁原味的基础上进行创新，比如文物古迹，可以打造ip展，最近北京故宫火了，封闭多年终于推出“紫禁城上元之夜”，同时衍生的故宫口红，咖啡以及火锅产品吸引全国很多人赶去体验。
由此可以借鉴，一些文物古迹可以结合自身优势，推出符合当前大学生喜爱的ip主题展，一方面让大学生了解历史，一方面让他们通过体验丰富对中国传统文化的认识，当然也极大促进了一些冷门文物古迹场所的火热，不过要极其注意的是，所有的创新都要在尊重历史，传统文化的基础上进行延伸，切不可过。
（三）产品价格策略
基于调研分析我们发现当前绝大多数大学生的旅游经费来自家庭，因此还未经济独立的他们对价格非常敏感。
旅游企业应懂得今日的大学生就是明日的主力消费群体，要用长远的眼光看待他们，因此在制定旅游产品价格上要切实，符合他们的心理价位。
目前许多旅游产品是单一的团体报价，即使有一些自助游，也是一个总的价格，简单粗暴的一口价让许多大学生望而却步。
加上社会经验甚少的大学生自我保护意识较强，他们一般不会在短时间完全信任一家企业。
因此，旅游企业在产品价格上多下功夫，让大学生更易接受。
再好的产品如果价位超出学生预算，想必他们也不会选择。
具体来讲，旅游企业可根据大学生不同的出行动机和出行方式灵活地搭配旅游产品，把旅游六要素的项目费用一一列出，种类越多，学生选择范围更广，他们就可根据自身经济状况自主选择产品，自由搭配。
另外，针对大学生偏爱和自己关系较好的同伴出行的特征，旅游企业可以实施自行组团的政策，大学生自己找团友。
这样一来，就没有固定的旅游价格，价格完全由学生自己说了算。
既能满足大学生个性化的出游需求，给他们减少旅途中的麻烦，还能促使大学生更愿意将产品分享给他人，为旅游企业带来更多利润。
（四）产品促销策略
只有真正考虑到大学生利益的旅游企业才能在这群体中立起良好的口碑和正面的形象。
本人认为“薄利多销”是较为有效且易实施的手段。
因此旅游企业
可根据大学生出游时间较为集中的特点实行分时价格，即在平常或者周末提供优惠价格，鼓励闲暇时间多的学生前来旅游，既避免了节假日的高峰期，又能享受到更优惠的价格。
这样做也可以有效平衡淡旺季旅游资源。
此外，旅游企业可联合学校针对不同专业推出不同旅游专线，开展专业主题游，比如鉴赏艺术、识别稀有植物、参观著名企业等，一般这类线路费用较低，对学生实行打包价，既能激发学生学习的热情，又推动了旅游业的发展。
如果某个企业能深入研究此类项目，想必它会在激烈的市场竞争中占有一席之地。
最后，本人认为旅游企业可借鉴国外信用机制，由于大学生经济状况是限制他们出行的首要因素，不妨加强与学校和银行的联系，对于有旅游需求但是家庭状况不是特别好，而且学习不错信用也好的学生银行给予一定的旅游专用贷款金额，这笔费用在校期间无任何利息，等他们毕业工作后再还。
旅游企业针对这部分学生也可以提供更优惠政策，比如赠送旅游年卡。
五、结语
本文虽然了解了大学生的旅游行为特征，但由于客观条件的限制，不可避免的存在一些不足之处，首先调查样本上存在一定的局限性，本人以南京审计大学金审学院学生为调查对象，进而推测高校大学生旅游消费行为，在一定程度上影响了研究结果的说服力；其次没有将大学生和普通大众的旅游行为做对比分析。
不过本文也有一定的创新，本人对当下95后大学生群体的旅游心理和目前大学生旅游市场现状进行了客观详尽的分析，提出信用旅游的机制，这对旅游企业深入了解大学生和制定相关旅游营销方案具有举足轻重的意义。
参考文献
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